中国科技经济新闻数据库经济 江西乡村旅游定位与营销策略研究 黄春 江西省社会科学院，江西南昌３３００７７ 摘要：乡村旅游是以乡村优美的自然景观及古朴的人文景观为卖点的旅游活动。要对乡村旅游市场目标进行定位。从而制定 有效的营销战略。 关键词：江西：乡村旅游：定位：营销策略 中图分类号：Ｆ５９２．７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１ ５８５３（２０１５）０４．０１１３．０２ 乡村旅游是以乡村优美的自然景观及古朴的人文景观 为卖点的旅游活动。由于乡村旅游资源的类型、规模、知名 度和旅游者的旅游偏好不同，吸引的目标市场和市场范围也 不同，所以，要在市场调查的基础上对市场进行分析，进行 市场定位和营销。 １乡村旅游市场定位 市场定位是由美国营销学家艾・里斯和杰克特劳特在 １９７２年提出的，它是指企业根据竞争者现有产品在市场上所 处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造出与众不同给人印象鲜明的形象，并将这 种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当 的位置。市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者 用以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织形象与个性 的营销技术。旅游市场定位是指旅游企业或旅游地根据目标 市场上的竞争者状况，，从各方面为本地旅游企业或旅游地 的旅游产品和服务创造一定的条件，塑造一定的市场形象， 以求在目标游客心目中形成一种特殊的偏好。旅游市场定位 包括对现有旅游产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现 有产品的再定位可以通过在开发凸显旅游产品特色，并使之 在潜在旅游者的心目中留下值得购买的形象；对潜在产品的 预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所 选择的目标市场。乡村旅游市场可以从以下几方面进行定位。 ２００３年，我国人均年ＧＤＰ首次突破１０００美元，达到１０９０ 美元。表明中国经济站在一个新的起点上，人民生活水平大 幅提高，可自由支配收入同比增加。对乡村旅游进行市场细 分中，把城市中比较富裕的一类人考虑进去。这些人包括个 体业主、企业家、商人等。在大部分情况下，比较富裕的游 客群体到乡下除了放松身心外，主要是利用乡村的环境和地 理优势招待客户和联络感情，是目前乡村旅游客源市场非常 重要的客源对象。如何在农村基础设施建设和服务质量相对 薄弱的情况下，满足这一客源对象需求是函待解决的问题。 １．２．２中低收入群体 ２０世纪９０年代以后，我国市民的消费趋势显示，居民 购买食品的支出，占生活费用的比例远远高于４０％（发达国家 为２０％多），而用于娱乐文化教育的比例为１ｏ９６左右，反映我 国城市居民的休闲旅游仍以中低消费水平为主。因此，中低 收入群体仍是乡村旅游的主要客源市场。 １．３从需求构成角度分析 １．３．１回归自然，体验乡土文化 都市的人们希望通过乡村旅游暂时远离喧嚣的生活环 境、寻求回归自然的享受，并通过参与各种农事活动获得身 心的放松和愉悦。根植于本土浓厚乡土文化特色和农村人文 景观成为越来越多城市居民关注的热点。 １．３．２满足城市居民对休闲旅游的重复需要 城市居民进行乡村旅游主要在双休日或节假日进行，短 途、短时、低价是吸引市民多次或重复进行该休闲活动的重 要原因。因此，乡村旅游的特点往决定了乡村旅游成为城市 居民周期性调节生活方式的重要选择。 １．３．３求新求知的要求 广大青少年参与乡村旅游可以学到很多书本上没有的 知识，也可以加深对原有知识的理解与认识。他们亲身参与 其中，在与大自然的接触中，认识大自然的奥秘与伟大，感 受大自然的无情与残酷，激发思考人与自然和谐相处、共存 共荣之道。在乡村旅游过程中，除了对自然界知识的学习外， 还能学到很多社会、历史等人文知识，可以让青少年通过乡 村旅游进行乡村调查，体验农民的智慧与创造精神等。 １．１从客源构成角度分析 １．１．１城市居民市场 城市居民是乡村旅游的主要客源市场。大中城市居民的 收入水平、闲暇时间（以双休日为主）及休闲意识决定了他 们是乡村旅游的主要消费群体。因此，乡村旅游的开发应把 大中城市作为一级客源市场。这些城市居民包括：有假期的 上班族；城市学生群体；离退休老年职工市场；有下乡经历 的回城知青。 １．１．２乡村居民市场 由于新农村建设活动，开展乡村旅游是新农村建设的重 要成果之一。但是，由于地域、资源和开发管理的差异，各 地新农村建设成就和乡村旅游开发的程度、规模和效果不尽 相同。对于新农村建设成果显著和乡村旅游开发成熟的地区 来说，其他乡村的以参观学习为主要目的的旅游者也是其主 要的客源市场。他们主要以参观体验学习为主要目的，以有 组织的团体出游为主要方式。 进城务工的农民及子女也具有强烈的回乡探亲旅游动 机，是乡村旅游巨大的潜在客源市场。 ｉ．ｉ．３海外入境市场 来自海外发达城市的外国游客进行的乡村旅游开发具 有一定的市场潜力。海外旅游者以及其他长途旅游者是依托 著名风景名胜（或村寨）发展起来的周边型乡村旅游的主要 客源市场。 周边型乡村旅游是一种借助相邻著名景区的知名度，开 发差异性的旅游产品。昆明石林旅游风景区旁边的五棵树村， 云南大理蝴蝶泉边的周村、西双版纳的曼景兰村等就是成功 案例。海外游客停留时间长，是这种旅游产品的主要客源市 场。 １．３．４旧地重游 首先，现代城市的工人、职员有相当部分来自农村，其 前辈多与农村息息相关，亲缘与血缘是友好往来的本源。其 次，２Ｏ世纪６Ｏ年代以来中国有“上山下乡”活动，“于部下 放劳动”，走“五七道路”等，各个阶层的人都与农村、农 民发生直接、间接的关系。故地重游，感受自己走过的足迹， 这种旅游方式很容易被人们接受 １．３．５亲身参与的需要 随着旅游者的日益成熟，他们要求变被动观看为主动参 与，而乡村旅游产品往往体现出旅游者的主动参与的特点。 质朴的田园生活对久居都市的居民有着相当的吸引力，他们 喜欢在乡村旅游地参加一些力所能及的简单农活。这对城市 居民来说是一种精神享受。这种类型的旅游者强调的是亲身 参与性和体验性。游客在农村不但可以欣赏田园风光，品尝 当地特产，还可以亲自于农活等，主动地参与更能加深游客 对乡村生活的体验。 １．３．６ 从出行方式角度分析 旅游者出行方式上要分为旅行社组织的的团体旅游形 式和以家庭为单位的自组织形式。 ２０１５年４期１１３ Ｉ．２从收入构成角度分析 １．２．１高收入群体 市场营销 ２乡村旅游营稍策略 个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营 销必须有科学的营销理念和营销手段。乡村旅游目的地不是 单一的旅游产品，而是一个由食、住、行、游、购、娱等不 同部分组成的复合产品，传统的营销理论不适合乡村旅游目 的地的实践。随着乡村旅游的迅速发展和不断成熟，构建乡 村旅游可待续发展的营销竞争优势，是整合乡村旅游资源、 提高乡村旅游竞争力、实现乡村旅游可持续发展的必然选择。 一强对特色旅游产品及旅游整体形象的宣传和品牌营销，提高 目的地的知名度和美誉度。 ２．５因地制宜，合理选择营销策略 由于乡村地区位和历史文化环境、发展战略等条件的制 约，导致一部分乡村开展乡村旅游较 ，有砦收益。江西大 部分处于开发的初期，甚至有些地方还未认识到发展旅游的 作用。在进行旅游营销时，要根据客观实际有针对性地进行 营销宣传。 但由于多种原因．我国乡村旅游存在市场竞争秩序混乱、营 销观念落后、促销手段单一等问题如何以现代营销理论为指 导，制定合理有效的营销策略，是提高乡村旅游竞争力，推 动农村经济社会持续快速健康发展的关键。 ２．１乡村旅游营销应紧扣可持续发展这一主题 乡村旅游理念是乡村旅游长期稳定发展的核心和灵魂， 乡村旅游产品的设计与开发以及乡村旅游产品的营销必须 建立在广泛而深的乡村旅游理念分析基础之上。旅游理念识 别体现了旅游地各方面对待旅游者的态度和精神风貌等个 性化的思想或观念。由于乡村旅游地是靠独特的人居环境， 生活风情和田园风光等吸引游客的，它体现一种回归自然、 天人合一的意境，因此乡村旅游营销必须有科学合理的营销 理念作支撑。 可持续发展理念是乡村旅游得以长期发展的关键，把可 持续发展理念惯穿于乡村旅游的营销之中，对于乡村旅游的 持久健康发展和乡村旅游地形象的塑造起着至关重要的作 用。重视旅游资源的开发与生态环境的协调发展，重视服务 质量的营销，使服务成为行之有效的营销战略。 贯彻乡村旅游营销可持续发展理念的主要表现之一就 是贯彻乡村旅游营销的“绿色营销”理念。乡村旅游开展绿 色营销有着得天独厚的优势，乡村旅游营销要紧扣可持续发 展这一主题，贯彻“绿色营销”理念，从市场需求出发，树 众科学合理的营销理念。 ２．２准确定位目标市场，有针对性地进行营销 由于各乡村旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知 名度、种类及生命周期、主体经营实力和市场营销战略的不 同，在具体选择目标市场时采用的策略也不同。在实际操作 中，要依据各地方经济状况、发展水平、交通状况等来确定 目标客源市场区域和开拓市场的先后顺序。在目标市场选择 过程中，要从营销主体资源、目标、竞争优势和市场规模等 方面对细分市场进行评估和分析，根据市场需求和特点，选 择营销策略，有的放矢地进行差异性营销。 ２．３改善基础设施建设，提高服务质量 乡村旅游的基础设施是乡村旅游正常运行的基础，我们 所说的乡村旅游基础础设施是广义的，主要包括以道路交通 设施、通信设施、水电设施等乡村旅游基础设施系统和以住 宿设施、餐饮设施等为主的乡村旅游服务设施系统。农村地 区墓础设施建设薄弱，基础设施与旅游发展需求不配套，尤 其是生活设施和娱乐设施的城乡差距较大。这会制约乡村旅 游整体的发展，甚至会激发内部矛盾 因此，乡村旅游的发 展需要及相关部门的大力支持，加强对农村基础设施建 设的投人，进行规范化经营管理，培训相关服务人员，提高 服务质量，是强化乡村旅游发展的基础。 ２．４开发特色产品，加强品牌营销 在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法提升产品 的质量。首先，在乡村旅游产品的开发设计上，要依托乡村 特点，开发具有传统特色的手工艺品和特色农产品。其次， 突出乡村文化特色，以景区为中心，各乡村以农事活动、农 村聚落、农民生活、农业业态和农业收获物、农家饮食等作 为旅游资源的凭借，挖掘和突出适宜新时期的本质内容。再 次，在服务中体现乡村精神，以实际行动感化游客，超越那 些凭借独特资源的普通旅游服务，树立“乡村”服务形象。 最后，开发互动项目，增加游客的参与、体验和娱乐性，加 １１４ ２０１５年４期 （１）发展较好的地区。将起步早，乡村旅游发展比较 好、客源市场初具规模的地区，可以采取无差异目标市场营 销策略，把所有的目标市场作为有共同旅游需求的对象，以 同样的价格、同样的促销方式和同样的销售渠道，面向所有 乡村旅游者进行营销产品，通过活动策划、产品线路包装， 集中打造品牌形象，进一步整合资源来提高竞争力。 （２）旅游发展落后的地区。江西属于经济欠发达地区， 要发挥乡村在发展初期要起主导作用，旅游步入正轨后， 主导变为引导。采取主导型（＋公司＋农村旅游 协会旅行社模式）。这一模式的特点是发挥旅游产业链中各 环节的优势，通过合理分享利益，避免旅游过度开发，保护 本土文化，增加当地居民的自豪感，为旅游持续发展奠定基 础。 （３）采用新媒体营销策略，广开乡村旅游营销渠道。 采用新媒体营销策略。新媒体是在新的技术支撑体系下出现 的媒体形态（数字杂志、数字广播、移动电视、网络触摸媒 体等），新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖 率高、性价比高、推广方便等特点在现代传播产业中占越来 越重要的位置，要加强新媒体营销与传统营销方式的结合， 提高营销效率。 要规划和建立科学的营销评估反馈系统，通过了解顾客 的预定记录、游客的满意度调查等，建立以顾客基数出发的 数据库信息；通过这些信息数据，了解和掌握目标市场的消 费水平与需求，有针对性地进行营销，突出乡村旅游与其他 旅游的差异，才能在营销中制胜。 适合于的复合型景区开发模式，这种旅游产品，有 丰富的相互交织的人文资源与自然资源，而且资源的原生性 很强，有良好的可进入性条件，交通特别发达。乡村居民对 旅游业的支持程度要高，有良好的基础设施以及特色化与乡 土化并重的专门设施，设施应讲究层次性和多样性，有强调 产品功能性和景观多样性。 （４）实施产品升级战略。在乡村旅游发展中，要充分 分析需求、在依托资源基础上，深度开发乡村旅游产品，形 成丰富合理、多层次的乡村旅游产品和产品组合。提升旅游 产品的价值和竞争力。拓展旅游功能，挖掘开发新型专项旅 游产品，生态养生旅游产品。着里开发具有不同适用人群的 区域旅游产品，形成不同影响范围内的旅游产品体系，如国 际性、全国性和区域性系列旅游产品。 发展管理职能，协调各方支持乡村旅游：需要通过 制定科学合理的乡村旅游发展规划和符合乡村旅游发展规 律的行业标准，并提供技能培￣）ｌｌＮ等方面的支持，使旅游区 管理人员素质稳步提升，有力推动江西省乡村旅游业可持续 发展。 参考文献 ［１］陈德林．我国乡村旅游营销策略研究［Ｊ］．科技信息． ２００９．３ ［２］李梅．浅谈在乡村旅游营销中发挥的作用［Ｊ］经营管 理者２０１４．３ ［３］唐欢．移动互联网时代下成都市乡村旅游营销创新研究 ［Ｊ］四川农业科技２０１５．０３ ［４］邵林涛．无锡乡村旅游营销策略［Ｊ］南方农业２０１４．２７
