透过真人秀节目探寻卫视频道创新经营之路
【摘 要】：
2013年，各大卫视摩拳擦掌，选秀节目扎堆云集。全国选秀节目现燎原之势，综艺战进入有史以来最白热化的阶段，而收视率无疑成为各地方卫视的战功勋章，地方卫视们无不卯足了劲，甚至上演掐架骂战，只为拉高收视率。作为从国外引入的电视娱乐节目形态，“真人秀”在我国己走过近十个年头。其中以《快乐男声》、《非诚勿扰》、《我是歌手》、《中国好声音》等领军的选秀类真人秀节目在全社会都引起了广泛关注。真人秀节目作为媒介商品是一种特殊的商品，它的市场价值不仅取决于生产该商品的一般劳动数量，可以说更多的是取决于该商品在受众心中的品牌形象。本文重点对卫视频道发展中的问题以及部分白热化真人秀节目进行分析（重点以湖南卫视为例），来探讨各大卫视在现如今电视栏目同质化极其严重的今天如何才能杀出一条以创新为杀手锏的生路来，从中摸索出卫视品牌的经营传播之道。
【关键词】：真人秀节目、卫视频道发展创新、品牌经营、湖南卫视 【正文】：
首先来看一组数据，本文特地搜集了2013年各卫视制播的选秀节目最高收视率排行榜，具体排名及收视率依次如下（仅列出前10位）：中国好声音(浙江卫视) 4.633 、中国最强音(湖南卫视) 4.59 、我是歌手(湖南卫视) 4.34 、之声(东方卫视) 2.0 、一声所爱·大地飞歌(广西卫视) 1.93 、我的中国星(湖北卫视) 1.266 、快乐男声(湖南卫视) 1.28 、最美和声(北京卫视) 1.2 、中国红歌会(江西卫视) 0.56 、 天籁之声(山东卫视) 0.5 。从以上形形色色的选秀节目收视率中也可以猜的出各大卫视的生存地位与品牌价值。
在高呼“创新者生存”的今天，中国的传媒行业同样以创新为基准，但是如何创新？怎样创新？从哪里创新？如何真正将创新理论与中国传媒实际情况相结合？这个问题谈起来不应该再是一头雾水。 一、卫视频道发展中亟待解决的问题：
（一）、频道中热播的真人秀节目的真实性和公正性有待查证
该现象尤其在选秀节目和相亲节目中尤为严重，部分选秀节目中诞生的冠军、人气王在脱颖而出之后，面临的出了支持者给予的闪亮光环之外，还有海量观众对于其获胜的能力水平与资格及相关后台内幕提出来了一波又一波的猜测和质疑。在相亲类节目中，也有大量网友表示部分卫视频道的相亲节目中的参加者是否是真的本着找一个好归宿而来，还是仅仅为了帮卫视频道制造噱头提高收视率顺便拿些劳务费而来，相信没有几个观众说的清楚，相亲节目中的相关内容在播出后也是引起了一片哗然，甚至爆出卫视频道为了提高收视率、博观众眼球而弄虚作假，故意虚构煽情事件，这种种现象是多么让为之每天“奋斗”在电视机前被感动的稀里哗啦的观众们失望啊。 （二）、卫视频道发展过分依赖电视剧
电视剧一直是电视台创收的大户，电视剧支撑起了各卫视频道的半壁江山。据了解，每年全国二三百亿的广告收入中由电视剧拉动的广告收入占一半以上，所以近两年各电视台纷纷增加了电视剧的播出量。但精品电视剧毕竟是少之又少
的，而且同样一部电视剧有N个频道一起播出，就以今年各大卫视的暑期档为例，在7、8两个月份中，白天同时间播放电视剧《爱情公寓》的卫视有黑龙江卫视、安徽卫视、浙江卫视、湖北卫视、江苏卫视等等，同时间播放电视剧《龙门镖局》的有云南卫视、安徽卫视、四川卫视、广西卫视等等。这是电视剧同质化竞争的充分表现。
（三）、卫视频道发展不平衡、强者更强、弱者更弱
有的卫视的每一个节目观众都耳熟能详，基本上一打开电视就调到这个频道，这就是很强的频道，自然收视率也是居高不下的，像湖南卫视、浙江卫视、凤凰卫视、江苏卫视都是经常与观众见面的卫视频道。自古有强就有弱，中西部的卫视频道大部分是竞争力都很薄弱，而那些弱势频道只能独自在收视率夹缝中缓慢前行、艰难生存着。在未来的一段时间内这种发展不平衡的状况还将继续持续下去。
（四）、栏目同质化竞争严重
所谓同质化竞争严重是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿一直逐渐趋同的现象，这种现象大大挫伤了创新的活力，跟商品同质化行为类似，栏目同质化就体现在卫视频道为了提高自己的收视率、加强竞争，卫视频道之间存在着很强的跟风现象，不管你在播什么，只要这个节目收视率高，我就跟着办一档类似的节目来赚取收视率。 二、卫视频道如何走上品牌创新经营之路
（一）、品牌的维护与巩固与牢固的受众根基息息相关
湖南卫视对电视栏目品牌的维护与巩固从保持节目定位的一致性入手。“超女”“快男”是湖南卫视与天娱公司推出的同系列真人选秀活动，活动的定位是从湖南卫视的整体收视群体特点出发而设定的。湖南卫视的观众结构略偏重于女性，15-24、35-44、45-54年龄段的观众比例较高，其中15-24岁的观众比例远远高过了其余的频道，而这部分年轻观众也是与节目互动较强的群体，其特点可概括为：节目的参与热情较高、对新事物的接收能力较强、个性化的生活特色、较强的感染能力。湖南卫视和天娱公司在运作超女系列活动时，考虑到本台的观众结构优势以及观众对节目审美的不断提高，并对节目本身的优势与不足进行分析，运用延续优势力量，完善不足之处的方式巩固节目品牌。
（二）、同类节目做出不一样的精彩，把握品牌定位，努力创新
当年“超级女声”的成功，可以说很大程度上得益于崭新的节目样式和超强的互动性。现在，出现广电总局的限娱令后，亲友团抱头痛哭的场面和毒舌评委都归为禁播之列，短信投票也不再有，这样节目形态完全变了，然而同门师兄弟“2013快乐男声”再次取得不俗的成绩，除了秉承过去几届“超女”和“快男”阳光、励志的理念外，在主题、内容、运营等方面有了一系列的创新，使得这一品牌栏目焕发出了新的生命力，同类节目也能做出不一样的精彩，这就是节目创新的魔力所在。
“2013快乐男声” 在主题的制定方面下了功夫，主题的时效性和张扬性使得本次活动除了娱乐性外，更多了一些社会价值。“想唱就唱，听你的”的主题，凸显张扬的个性和鼓励奋斗的精神，时下青年面对就业难的大背景，使得这个主题定位显得更有价值。同时，“2009快乐女声”在节目内容设计上也有了一系列重大的创新。内容是节目的灵魂，强大且种类丰富的嘉宾阵容：决赛评委、V神评委、海选评委、帮唱嘉宾都是时下最炙手可热的明星艺人们，从谢霆锋这样的
老牌明星到郁可唯这样的新生代歌手应有尽有。利用强大的明星嘉宾阵容，引爆盛夏的真人秀节目之火。
（三）、打造融合传播典范，扩大品牌影响力
在媒介化社会中，要想设置公众议题，就需要多种媒体的战略联合，打造融合传播模式。从“2006超级女声”5大赛区，到“2007快乐男声”的6大赛区，“2009快乐女声”的18个地面赛区和6大网络赛区的跨越更是出乎意料，活动搭建了一个庞大的“快乐联盟”，众多赛区全线打通全国参赛渠道，使整个比赛草根性更强，更加开放，同时也可以相对地缓解取消短息互动带来的影响力下降的问题。建立快乐联盟是打造融合传播的一种有效形式，是一种很好的方法，各个赛区与当地电视台、电台还有平面媒体的合作能很好地扩大“快乐女声”的影响力，当地的观众看了听了关注了当地的选手之后，最终还是要通过湖南卫视观看接下来的比赛，这样就保证了收视率的问题。湖南卫视与全国各地面兄弟电视频道、各大重要的门户网站以及包括广告、唱片、演艺等等相关行业一起共同来推进活动内容的演进，共同打造一个娱乐产业链条。除了节目影响力扩大外，融合传播还带来了更大的收益空间。电视节目的盈利与其产品的交易频率是成正比关系的。交易的频率越高，那么电视节目的收益就越高。媒介的融合使电视节目可以通过多个媒介渠道传播，这样频道的收视率、网络的点击率、报纸杂志的发行量、广播的收听率、手机新媒体的下载量都可以通过市场转化成媒介内容的利润价值。多媒体融合传播为电视产业提供了新的增值空间。
（四）突围编排创新，在时间段的安排上寻找制高点
在跳脱出晚间黄金档中电视剧恶战的一片红海之后，湖南卫视编排上的创新不仅把选择权重新交还给了观众，而且也开辟出了晚间收视的蓝海。2010年的节目和广告编排将就对今年的策略有所调整。
首先是改变2009年全年自办娱乐节目季播化的编排手法，打造晚间830（8：30-10：30）带状节目带，由自办的常规节目形成周一到周四全天播出的带状节目，季播节目造成短时间的持续轰动，力量很强，对观众的吸引力强，但是编排时需要足够的节目内容量，具体的操作难度也相对较大。周末档将采用季度项目节目周播化，打造一个纵向的季播状态，一个又一个的周播剧应运而生，对时长在2—3个月的节目项目，一周播出1次。此外，湖南卫视在2010年，还对很多节目实行无缝隙编排。节目与节目之间将不会再有硬广告时段，广告集中在节目中间。一方面解决了节目与节目之间的观众互动，防止观众流失，另一方面也是对广告效果的一种保障。
（五）、以品牌创新达到品牌提升的目的
湖南卫视，在这方面采取了的重要举措有以下两方面。一是电视与网络同步，形成“电视—广播—网络”多媒体合作格局：增加网络赛区，加强影响力覆盖。根据国家广电总局的批文指示“快乐男声”地面赛区不得超过6个，而湖南卫视独辟蹊径想到了“网络赛区”这一媒体手段，以此来应对《加油！好男儿》大规模的地面覆盖优势。其选拔过程也模仿赛区的操作及其模式：有网友的投票，有专业评委的审核，还有网络评审对PK赛进行投票。考虑到网络赛区公平性与真实性问题，网络赛区仅限于海选。湖南卫视金鹰网还开辟了网络直播，观众可以通过网络了解快男们在男声学院生活与学习情况。此外， 2007湖南卫视全面对接广播宣传，在2007年4月5日，已经有26家广播电台成为2007快乐男声的指定广播合作媒体。最特别的一点是体验新媒体。湖南卫视把目光投向了“百度贴吧”、“QQlive”等新媒体，把分散在全国各地的“快男”粉丝们聚集在一
起，湖南卫视通过对新媒体的关注可以及时获得反馈信息，及时地同网民进行交流，并根据网络意见对节目进行合理的调整。 二是评委角色演变，由“评委主导”转向“评委参与”：对于选秀型栏目而言，评委已经成为不可缺少的元素之一，许多栏目聘请资深的专业人士或当红明星作为嘉宾或评委，并以此为噱头吸引观众的注意力，毫无疑问观众在对于栏目质量的评判中会加入对评委资历的认可程度。2007年快男的评委阵容强大，以精英文化的代表作为评委阵容的核心因素，使一场草根性很强的节目有了主流文化的包裹。同时评委的角色进行了细分，分别为专家评委、大众评委、匿名评委（通过短信投票的全国观众），这样角色细分的方法可以谈化传统意义上评委主导性太强的印象，给观众一种亲切性、互动性的节目体验。从湖南卫视的平民选秀系列栏目的品牌化经营之路，可以看到，一个品牌节目的打造是一个连续的链条工程，这条产业化道路既需要为了适应环境不断地推陈出新，运营中谋求合作和产业价值链的延伸也是十分必要的。
（六）融入软广与硬广经营相结合转变的潮流
对于软广的探索，在全国范围内，湖南卫视一直是走在前列。先是自制剧《丑女无敌》的广告植入，再到《一起来看流星雨》的整合营销，常常是创新的举措与到位的营销手段一起呈现，让观众还在发蒙的时候，眼球已经被俘虏。现在，我们广告资源销售的精力和重点已经从刊例上的硬广告转移到一些为客户量身定做，有个性需求的特殊项目上，为了更好地执行、消化客户需求，策划人员会别出心裁思考新的广告方式。”
（七）、转变主导思路，立足于全民参与
以《名师高徒》为例，从《绝对唱响》的民星争夺赛到师傅收徒弟的群星争霸赛，民星和明星都有各自的受众群，吸引了大多数人的注意。《名师高徒》打破了以往像《超级女声》之类选秀节目仅以草根平民选手为参赛对象的传统，将民星和明星紧密联结起来，使得各自的受众群体都得到了满足，而且专业主义和娱乐精神都拿捏的比较到位，从而使得该节目在受众群体中占得了先机。
反观现在的选秀节目，主办媒体、主持人高高在上，受众抬头仰望，而选手则像是三明治一般被夹在中间，三者之间仿佛三权分立一样互不干扰。受众怎样才能更深层次的参与到选秀节目中去，而不是像现在这般只是“粉丝”，如何真正达到全民参与、全民娱乐，这不能不说是当前选秀节目创新过程中必须要考虑的一大问题，切忌剑走偏锋，自娱自乐。全民参与，不应当只是一句口号，而应该是通过电视、报纸、广播、网络以及手机媒体的互动，使得节目的受众能够真正的参与进来。 【结语】：
在当前媒体的恶劣的生存发展环境中，各卫视频道要想在观众的眼球中占有一席之地，就必须抓住新媒体的发展机遇，一同乘风而上，避免同质化竞争以及跟风现象，均衡节目结构。注重常规节目的创新升级，充分利用多种资源，整合广告、促销、公关、赞助等多种传播方式，敢为人先，加强良性竞争。努力为观众出精品、出新品，大力开发原创节目，以自制节目打造核心竞争力，为全国各地电视机前的观众们烹饪一道饕饕视听盛宴。
参考文献：
[1]、郭庆光 《传播学教程》.中国人民大学出版社，2011年版
[2]、吴信训 《新编广播电视新闻学》.第二版复旦大学出版社2011年版 [3]、尹鸿 《真人秀节目课题研究报告》 中华传媒网
[4]、杨洪涛：论歌唱类真人秀的成功要素——兼谈浙江卫视《中国好声音》，《现代传播》 http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-DSYI201211028.htm
[5]、输出正能量 传递真性情 ——从浙江卫视《想秀》《中国好声音》看综艺节目如何突围http://www.gmw.cn/media/2012-08/08/content_4742804.htm
[6]、汪宴卿。超级女声的后现代解读[D]。暨南大学硕士学位论文，2006(5)。 [7]、湖南卫视建设特色频道的启示.http://tieba.baidu.com/f?kz=246695382，2007.8.13 [8]、熊忠辉、周欣《选秀类节目中的差异化生存》《视听界》2006年第1期 [9]、《湖南卫视案例分析报告系列一：从娱乐品牌到频道品牌》，《大市场广告导报》，2006.11 [10]、《全国28家电台联动传播快乐男声》，http://www.xici.net/b763747/d50798716.htm， [11]、《今传媒》杂志 2010年10月23日 http://www.sina.com.cn
