维普资讯 http://www.cqvip.com 开发细分市场的能力等。 （二）企业内部环境分析 资源状况：包括人、财、物等硬资源和 企业品牌战略选择模型研究 ■ 曾 敏陈永秀教授（江西萍乡高等专科学校江西萍乡 ３３７０００） ◆ 中图分类号：Ｆ２７３．２ 文献标识码：Ａ 形成，细分市场成熟，消费者消费具有倾 内容摘要：现代企业竞争已进入品牌 竞争时代，以品牌来建立产品在市场 中的地位，树立企业形象，是企业有效 的市场竞争手段。因此如何选择企业 组织结构、信息传递、企业文化等软资源。 资源状况良好的企业在制定战略时比较倾向 于品牌价值的增长，资源状况不好的企业倾 向于保守、稳定地制定自己的品牌战略。 当前竞争战略的类型。偏进攻：战略 态势积极，合理利用当前资源获取竞争优 势，可能打破现有的竞争平衡，甚至成为 不 行业规则的制定者。偏防守：战略态势消 极，可确保当前的地位，减小对手进攻带 足 足 ●■Ｔ●●● ●●● 充 充 向性：行业比较集中等。成熟度低行业的 特点则相反。 成熟 非领先～成熟 领先者一成熟 企业所处的行业的位置：领导者，在 资金、规模、技术、市场等方面占有优势； 有领导潮流的能力；抗风险性能力高等。非 不成熟 的品牌战略是许多企业非常关注的重 点问题。本文分析了企业在选择品牌 战略时应当考虑的企业内外部影响因 素，并建立了企业品牌战略的选择模 型，有助于企业顺利确定品牌评价指 标、计算方法等。 关键词：品牌品牌战略选择 非领先一不成熟 领先者一不成熟 领导者，在产品、技术等某个方面有一定 专长；组织有相当的灵活性；具有良好的 非领导者 图１ 领导者 企业战略 充足｝ 不充足』 ④⑥⑦⑨ 防守 ②⑤⑩ ⑧ 不 ③ ⑥⑧ 不 充 充 足 足 ．■●，●●● ●●●，防守 ①⑨ ⑧ 进攻 组合 一 牌是生产者、经营者为了标识其 进攻 充 充 足 足 ●■Ｔ●●●●●●●，主 也可以是上述若干因素的组合。 墨 非领导一成熟组合 非领导一不成熟牌可以是名称、术语、记号、象征或设计， ④⑦⑧ 防守 ②⑤⑩ ⑥ 进攻 ①⑨ ⑧ 防守 领导一不成熟⑧ 进攻 组合 品牌不仅仅是一个产品的标志，更多 的是产品的质量、性能、满足消费者效用 的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的 科学管理、市场信誉、追求完美的精神文 化，决定和影响着产品市场结构与服务定 领导一成熟组合 图２ 表１ 指标名称 指标概念 计算方法 品牌绝对渗透率 过去一至两年中，使用或购买 Ａ品牌绝对渗透率＝（使用或购买过Ａ品牌的消费 过某种品牌的消费者人数占该 者人数，居民总体人数）×１００％ 城市居民总体的比例 品牌相对渗透率 过去一至两年中，使用或购买 Ａ品牌相对渗透率＝（使用或购买过Ａ品牌的消费 过某种品牌的消费者人数占该 者人数，使用或购买过该类产品的人数）×１００％ 产品消费者的人数的比例 位。品牌的内涵体现在两个最主要方面的 结合：知名度＋美誉度。因此企业在进行 品牌推广时不仅要考虑品牌的知名度，使 企业能快速获得短期发展的利益，同时也 应当精心培养品牌的美誉度，为企业创造 持久效益。 品牌战略相关影响因素分析 影响企业品牌战略的因素很多，本文 仅对其中四个比较重要的因素进行分析， 品牌的市场份额 过去一至两年中，使用或购买 Ａ品牌的市场份额＝（使用或购买过Ａ品牌的消费 过某种品牌的消费者人数占该 者人数，使用或购买过该品类所有品牌的消费者 品类所有商品消费者人数之和 人数之和）×１００％ 的比例（一个品类下所有品牌 的市场份额相加为１） 品牌忠诚度 综合各自的特点给出相应的实施战略。 （一）品牌外部环境分析 过去一至两年中，该品牌忠诚 Ａ品牌忠诚度＝（最经常使用Ａ品牌的消费者人数， 消费者人数占该品牌消费者人 使用过该品牌的消费者人数）×１ ００％ 数的比例 行业成熟度：成熟度高的行业，进入 壁垒高，退出壁垒低；技术更新的可能性 较低，服务的重要性不断提升；买方市场 品牌的成长指数 某品牌报告期的市场份额与基 Ａ品牌的成长指数＝（Ａ品牌报告期的市场份额，该 础期的市场份额的比例 品牌基础期的市场份额）×１００％ 品牌知名度 品牌被消费者知晓的程度 Ａ品牌知名度＝（知道Ａ品牌的消费者人数，居民 的总人数）×１００％ 全国贸易经济类核心期刊 ２５ 维普资讯 http://www.cqvip.com 来的负面影响，甚至拖垮对手企业。 品牌价值评价指标及计算方法 为了确定品牌战略实施的成功与否， 需要建立相应的评价指标。本文中给出的 品牌价值指标及计算方法如表１。 的位置、企业资源状况、当前竞争战略的类 型是企业在选择战略时应当考虑的四个最 重要的因素，因此本文以此为基准建立模 企业品牌战略及其选择 企业在规划品牌战略时不仅要根据不 同影响因素选择不同的品牌战略，还要考 型，即确定核心影响因素——分析各因素 所起的作用——列举可选择的品牌战略 ——虑品牌战略的层次、原有特点等因素。品 牌战略可供选择的模式多种多样，现将可 对表１中各个指标进行调研、计算、统 计后，通过与当前行业内其它品牌的相关 指标的横向比较和与自身品牌历史相关指 标的纵向对比，分析后可以了解到企业自 利用四分格法选定战略一制定评价 指标、建立控制体系。企业可参照相关的模 供选择的品牌战略及其使用条件简单介绍 如下： 型，通过调研、计算、统计后选择最适合企 业发展的品牌战略，然后根据品牌战略的 创造同级新品牌：当企业试图进入一 个新的产业、市场或产品类别，母品牌不 能对新产业、市场或产品类别提供品质承 身品牌在哪些地方具有优势，哪些方面存 在不足，然后采取适当的品牌战略弥补不 足，扩大优势。 企业选择品牌战略是一个错综复杂的 过程，不仅需要考虑企业面临的各种多变 的外部环境，更要考虑企业自身的特点和 拥有的资源。行业成熟度、企业所处的行业 相关内容进行品牌战略的推广实施。自 诺或规模、实力等象征。因而有必要创造 同级新品牌以全新的公司形象来开拓新的 市场，进入新的产业。 创造次级品牌：母品牌形象和资产足 够强大，但仍需要为母品牌增加形象、个 性、市场细分。 更换当前品牌：原有品牌已经不具有 是能面向广大工薪阶层和中低收入者提供 滞后一期的社会消费品零售总额却与 居民消费、农村居民消费、城镇居民消费、 消费呈负相关关系。滞后一期的消费 竞争力，市场对产品的需求仍然旺盛；企 业拥有建设新品牌、树立新形象的资源。 标准化的价廉物美的商品和一流的服务环 境，有利于吸引老百姓及时消费。连锁超 市等新型商贸流通业态的统一采购配送系 剥离子品牌：子品牌的市场承认度不 足，威胁到社会对其母品牌的评价；子品 牌成为母品牌的累赘，市场前景暗淡。 品总额每增加１％，引起居民消费、农村 居民消费、城镇居民消费、消费降低 ０．６９％、１．１ ７％、０＿７８％、０ ６９％，这与 统实行严格的商品准入制，严把进货商品 质量关，因而能消除假冒伪劣商品泛滥给 消费者带来的“购买忧虑症”（也称购物恐 惧症），刺激消费者放心购物，扩大消费需 求的即期投放。 制定国家流通产业布局战略，规定 战略期内国家重点支持广大中西部地区 以及广大农村地区；利用税收、信贷等经 济杠杆对广大农村地区的流通产业进行 刺激，以增加它们的自我积累能力；实施 差别性的流通经济，使广大农村地 区的投资环境显示出一定的优越性，以 引导更多的流通生产要素投入到这些地 区的流通产业。 品牌联想：当前市场上产品同质化严 重，有必要加大宣传投资，竖立品牌的核 心价值、独特的情感。 本文的假说相矛盾。这是因为在居民收入 定的情况下，如果上期的流通额增加， 放弃品牌：当前品牌几乎无可继续利 用的价值，市场对该产品的需求正持续走 低；行业退出壁垒较低，企业的战略目标 已经转向新市场。 品牌重新定位：因竞争者的出现导致 意味着居民花费了较多的资金用于购买商 品，为了维持当期的消费支出水平，居民 和要调整消费支出的时间分配，所 以，上期社会消费品零售额越大，意味着 在收入既定的情况下，上期消费花去了居 民较多的收入。因此，当期只能用较少的 收入进行消费支出，造成当期的消费水平 企业市场占有率降低，消费者的需求发生 变化。 品牌联合战略：企业品牌在市场中占 有一定的优势地位；当有行业竞争者对企 业发动进攻时，联盟对象拥有企业急需的 下降。在下一期又出现了消费的恢复性增 长。这一点可以从滞后二期的情况下，社 会消费品零售总额又出现了与农村居民消 核心能力。 扩大规模：企业拥有继续扩大市场规 模的生产和营销能力；目标市场尚有未开 发的部分，值得企业去拓展。 费、城镇居民消费呈正相关关系中可以看 出。在滞后二期的情况下，消费品总额每 增加１％，分别引起农村居民消费、城镇 居民消费增加０ ４４％、０ ３３％。 １．文启湘等．消费经济学导论ｌ 安：陕西人民出版社，２００２ ２．穆争社，文启湘．依据消费需要 增加新内容：当前品牌仍有继续开发 的潜力；品牌的市场认同度较好，市场占 有率较高；消费者的购买倾向正在发生变 化；企业有能力进行技术或服务创新。 本文利用四分格法建立选择模型，如 图１、图２所示。图２中的序号与图１中品 牌战略相对应。 ２６商业时代（原名《商业经济研究》）２００８年１期 结构调整生产结构Ｕ】．消费经济，２００２ （０３） ｊ 结论和建议 大力发展现代流通业。通过大力推进 ３．刘国光．先导产，＿Ｉｋ－｛流通产业曲｛ 化目标【Ｊ】．中国商业理论前沿【Ｍ 北录 社会科学文献出版社。２００１ ４．丁俊发，张绪昌 商嚣流通战略囊 流通现代化可以有效地刺激消费以连锁超 市为代表的现代流通业态，有利于适应我 国经济发展新阶段居民多层次、多样化、个 内外贸一体化【Ｍ】．北京： 中国物资出 社，２００１ ～。 性化的消费需求，以方便居民选购。特别
