构建强势品牌关系的动因分析

　　　　　　　　　　　　EastChinaEconomicManagement　　　　　　　　　　　　

Vol.20,No.4

华　东　经　济　管　理

Apr.,2006

●本期视点・品牌建设

构建强势品牌关系的动因分析

张玉荣

(浙江树学　管理学院,浙江　杭州　310015)

[摘要]文章通过构建基于品牌关系差异性的豪泰林(Hotelling)价格竞争模型并进行博弈分析,结果表明

强势品牌关系的建立有助于降低不同品牌之间的替代性,每个品牌对忠实于自己的顾客的垄断力加强,品牌之间的价格竞争越来越弱,消费者对价格的敏感性下降,每个品牌的最优价格更接近于垄断价格。

[关键词]品牌关系;豪泰林(Hotelling)价格竞争模型;差异性[中图分类号]F274　　　[文献标识码]A　　　[文章编号]1007—5097(2006)04—0029—03

GameAnalysisonImpetusinConstructingtheStrongBrandRelationship

ZHANGYu2rong

(ManagementSchool,ZhejiangShurenUniversity,Hangzhou310015,China)

Abstract:ByconstructingandanalyzingHotellinggamemodelofpricecompetitiononthebasisofthebrandrelationshipdifference,theauthorshavedrawntheconclusionthatthepre2eminentbrandrelationshiphasapositiveeffecttolowerthedegreeofsubstitutionamongdifferentbrands.Therefore,Eachbrandstrengthensitsmonopolypowertoitsownloyalcustomers.Thepricecompetitionamongthebrandsbecomeweakerandweaker,andconsumerswillreducetheirpricesensitivity.Sotheoptimumpriceofeachbrandwilldrawneartothemonopolyprice.

Keywords:brandrelationship;Hotellinggamemodelofpricecompetition;difference

　　一、品牌关系概念模型及问题的提出

综合已有文献,Blackston和Fournier的观点是现有的对品牌关系概念界定的代表性论述。1992年,Blackston根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义,认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品

[1]

牌对消费者的态度之间的互动”。其后,Mundkur、Fournier等人进一步扩展品牌与消费者关系考虑的关系主体。Fournier(2001)将消费者与品牌关系分成四个层面的关联(Bonds)来研究:消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。Fournier的分析在全面性和操作性上又前进了一大步。

但是,品牌总是在复杂多变的动态环境中生存,内外部环境会改变消费者对本企业品牌的态度及本企业品牌对消费者的态度。上述对品牌与消费者互动的关系主体的界定,忽视了品牌所赖以生存的行业其它利益相关者。笔者认为,进一步可将品牌与消费者互动考虑的关系主体进行扩展,用图1加以描述。图1所表明的核心思想是:

品牌独特性=f(产品或服务的功能属性,情感个性);

品牌关系强势度=f(品牌独特性,顾客感知,

行业利益相关者,宏观环境要素),其中顾客的感知是核心变量。

图1　品牌关系概念模型图

蕴含在图1中的研究假说是:借助附着于自身品

牌的产品或服务的差异化功能属性和针对顾客情感个性的差异化品牌文化,能提升顾客感知价值并带来更多的消费;而随着顾客感知价值的提升,带来更多的消费,会导致企业利润的增加。避免陷入价格战的无效竞争,改善与供应商、顾客的讨价还价能力,防止潜在加入者和替代品的威胁,形成强势品牌关系,确

[收稿日期]　2005—10—26

),女,吉林长春人,讲师,管理学硕士,研究方向:营销战略管理。[作者简介]　张玉荣(1971—

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立竞争优势。对“强势品牌关系”这一概念,本文的认识是:强势品牌关系是指借助自身良好的品牌关系管理,相比竞争品牌能带给顾客更高感知价值,能在行业中取得更高的顾客忠诚度的这样一种品牌与顾客的互动关系。

那么,强势品牌关系的建立能实现企业增加价值的目的吗?进一步说,强势品牌关系的建立能给品牌竞争带来什么优势?构建强势品牌关系的动因是什么,其必要性何在?我们可以通过以下博弈分析加以明确。

二、基于豪泰林(Hotelling)价格竞争模型的

博弈分析

伯川德(bertrand,1883)证明,即使在市场上只有两个经营完全同质产品的企业,在均衡情况下,价格等于边际成本C,企业的利润为零,与完全竞争市

[2]

场一样。这便是所谓的“伯川德悖论”。也就是说,在同质的市场上,即便是两寡头竞争,因为任一个企业只要使自己的价格比另一个企业的价格低一点点就能占领整个市场,每个企业的需求都同时受到两个企业价格的影响。那么,除了(C,C)以外的任何一个价格组合都不是Nash均衡,而此时双寡头的利润只能是零。这是一个令人无法摆脱的“囚徒困境”。

“伯川德悖论”同样说明:就同质品牌竞争而言,即便在只有双寡头的市场上,如果没有自身的独特性,出现(C,C)价格组合的Nash均衡是必然的。在完全竞争市场上也是如此,这样的竞争是无效的。

当然,“伯川德悖论”是建立在市场同质性前提下的。一旦改变前提,引入产品(服务)的差异性,即不同企业生产的产品是有差异的,替代弹性就不会是无限的,此时消费者对不同企业的产品有着不同的偏好,价格就不会是消费者感兴趣的唯一变量。在存在产品差异的情况下,均衡价格不会等于边际成本。豪泰林模型(Hotelling,1929)证明了这一点[2]。

我们将豪泰林模型原型中“空间位置”的差异引申为品牌关系强弱(表现为特定品牌顾客忠诚度的强弱)这个差异性来进行讨论。

对于同质品牌间竞争引入差异化。这种差异化可以体现在品牌关系好与坏(顾客对品牌忠诚度的强弱)上。模型原型中的“位置”可以代表为顾客对特定品牌忠诚的偏离程度。对特定品牌忠诚度低的顾客,则为“位置”远的顾客;对特定品牌忠诚度高的顾客,则为“位置”近的顾客。我们来改造重构“空间位置”引申为品牌关系差异的Hotelling模型,假定:

(1)市场上有两种在物质性能上是同质的品牌,但由于品牌定位整合沟通机制、理念传达等差异而使各自在与顾客的品牌关系上是有强弱差异的,即在下图2中位置不同。

(2)有一个品牌忠诚偏离区间长度为1的消费该类品牌产品(服务)的市场,顾客按其对特定品牌忠诚的偏离程度(距离)均匀地分布在[0,1]区间里,分布密度为1,即顾客具有单位需求,即或者消费1个单位或者消费0个单位。由于充分竞争的原因,顾客购买任一品牌的旅行成本t=0,即可以不计作顾客的购买总成本。

(3)上述两个品牌,分别位于品牌忠诚偏离区间—30

—

的两端,品牌1在x=0,品牌2在x=1,每个品牌的单位产品的成本为C,顾客在购买特定品牌时的心理认同转换成本(顾客由心理认同其它品牌转而更认同某品牌,购买本品牌之前为实现导致更倾向于认同本品牌的过程所付出的成本。即由于消费者需要花时间、精力、体力收集信息去对品牌作识别、比较而认同某品牌需花费的成本或顾客在认同某特定品牌前所损失的花在其它不称心品牌上的支出)与品牌的顾客忠诚偏离距离成比例,对特定品牌而言,顾客忠诚度越低,也即顾客品牌忠诚偏离距离越大,品牌关系越不好,顾客心理认同转换成本越高;反之,顾客忠诚度越高,也即顾客品牌忠诚偏离距离越小,品牌关系越好,顾客心理认同转换成本越低。在0“位置”顾客对品牌1绝对忠诚,在1“位置”顾客对品牌2绝对忠诚。每单位品牌忠诚偏离距离的心理认同转换成本为t。这样,品牌忠诚偏离距离在x的消费者如果购买品牌1,要花费的心理认同转换成本tx;如果购买品牌2,要花费t(1-x)。

(4)两个品牌同时选择自己的销售价格Ρi,i=1,2。

(5)消费者从消费中得到的消费剩余为s,且s远远大于购买总成本(价格加顾客心理认同转换成本)。

(6)品牌忠诚偏离距离为x的消费者在两个品牌之间是无差异的。我们现在来分析两品牌之间价格竞争的Nash均衡。令为品牌的价格,Di(P1,P2)为需求函数,i=1,2。根据假定,相对两个品牌而言,由于品牌忠诚偏离距离在x的消费者在两个品牌之间是无差异的,那么,所有品牌忠诚偏离距离在左边的消费者将都购买品牌1,而品牌忠诚偏离距离在右边的消费者将购买品牌2,需求分别是D1=x,D2=1-x。

这里,x满足:Ρi+tx=Ρ2+t(1-x)故

Ρ2-Ρ1+tD1(P1,P2)=x=……………………(1)

2t

D2(P1,P2)=1-x=

Ρ1-Ρ2+t2t

………………(2)

利润函数分别为:π1(P1,P2)=(Ρ1-c)D1(P1,P2)(P1-c)(Ρ2-Ρ1+t)=………………………(3)

2tπ2(P1,P2)=(Ρ2-c)D2(P1,P2)=

(P2-c)(Ρ1-Ρ2+t)………………………(4)

2t

品牌i选择自己的价格Ρi最大化利润πi,两个一阶条件分别是:

π91=Ρ2+c+t-2Ρ1=09P1π92=Ρ1+c+t-2Ρ2=09P2

解上述两个一阶条件,得最优解:

P13=P23=c+t…………………………………(5)每个品牌的均衡利润为:

tπ1=π2=

2

……………………………………(6)

在以上的分析中,我们假定两个品牌分别位于品

牌忠诚偏离区间的两端,或同一位置即品牌关系完全同质这两种极端的情况。事实上,均衡的结果对于品牌在品牌忠诚偏离区间的位置是很敏感的。为不失一般性,我们来讨论品牌位于品牌忠诚偏离区间任何位置的情况。如图2所示:

图2　区位模型

其它假定均不变,仅改变品牌在品牌忠诚偏离区

间的位置假定。重新假定品牌1位于a≥0,品牌2位于1-b(这里b≥0)。同时假定1-a-b≥0(即品牌1位于品牌2的左边)。如果顾客心理认同转换成本为二次式,即顾客心理认同转换成本为td2,这里的d是顾客与其中某一品牌的品牌忠诚偏离距离。那么,需求函数分别为:

P2-P11-a-b+………(7)22t(1-a-b)

P1-P21-a-bD2(P1,P2)=1-x=b++……(8)

22t(1-a-b)

需求函数的第一项是各品牌自己的“地盘”(是在区间中品牌1左边的消费者,b是在区间中品牌2右边的消费者),第二项是区间中位于两品牌之间的消费者中靠近自己的一半,第三项代表需求对价格差异的敏感度。Nash均衡为:

a-bP13(a,b)=c+t(1-a-b)(1+)…………(9)

3b-aP23(a,b)=c+t(1-a-b)(1+)………(10)

3

当时a=b=0,品牌1位于0,品牌2位于1,此时Nash均衡为:

P13(0,1)=P23(0,1)=c+t…………(11)D1(P1,P2)=x=a+

且品牌关系的差异越大,你追求强势品牌关系,我也追求强势品牌关系,并且与顾客建立长期关系的方式越独特,传达给顾客的个性化满足越独特,均衡价格从而均衡利润也就越高。

从另一方面,依据公式(9)、(10)我们也可以看到,当顾客购买不同品牌时的心理认同转换成本为零时,市场上两个品牌完全同质,没有品牌关系差异,你不追求强势品牌关系,我也不追求强势品牌关系,不同品牌间具有完全的替代性,没有任何一个品牌可以把价格定得高于成本,我们得到伯川德均衡结果。

近来,对制造商品牌一个显著的不利趋势是,市场权力正从制造商向中间商转移。因而,把上述模型中的顾客理解成中间商而不是直接的消费者,来进行分析也是十分有必要的。如果品牌关系没有差异,市场上不同品牌的同质产品就完全同质化,此时公式(9)、(10)中顾客购买不同品牌时的心理认同转换成本为零,各品牌为了追逐中间商的渠道,只能陷入伯川德竞争的困境。而如果存在品牌关系差异,即便是物质性能属性同质的品牌,由于可以凭借顾客的忠诚度差异来增强与中间商的讨价还价能力,就不会陷入伯川德竞争,市场上就会有利润,而且品牌关系差异越大,均衡价格从而均衡利润也就越高。也就是说,你追求强势品牌关系,我也追求强势品牌关系,并且与顾客建立长期关系的方式越独特,传达给顾客的个性化满足越独特,制造商就越有能力把市场权力从中间商手里夺回来。

回到第一种极端,同式(5);

当a=1-b时,两个品牌在区间同一位置,完全没有差异,我们回到另一个极端,伯川德均衡结果。

这里,我们将顾客的“位置”差异即顾客对特定品牌忠诚度的差异解释为品牌关系的差异,这个差异进一步可解释为顾客购买特定品牌时的心理认同转换成本的高低。

根据公式(9)、(10)的结果,顾客购买特定品牌时的心理认同转换成本越高,在市场上即便是所附着的产品物质性能相同的两个品牌,其品牌关系的差异越大,均衡价格从而均衡利润也就越高。也就是市场中的附着同质物质性能产品的品牌如果追求建立差异化的品牌关系,就不会导致伯川德竞争,就会有利润,

三、结　论

以上分析证实了本文前述的研究假说,可以得出以下结论:

(1)强势品牌关系的建立,有助于降低不同品牌之间的替代性,每个品牌对忠实于自己的顾客的垄断力加强,品牌之间的价格竞争越来越弱,消费者对价格的敏感性下降,从而每个品牌的最优价格更接近于垄断价格,提高了自身与顾客的讨价还价能力;

(2)强势品牌关系的建立,有助于增强企业与中间商的讨价还价能力,把市场权力牢牢把握在自己手里。同时,由于牢牢掌握着市场权力,也增强了自身与供应商的讨价还价能力;

(3)进一步分析,我们还可以认识到,随着强势品牌关系地位的确立,顾客高度地忠诚,那么,在行业中凭借品牌关系差异化随之确立自身的在位优势也是必然的,这有助于具有强势顾客关系的品牌在行业中建立起进入障碍,防止潜在加入者的威胁。

(4)构建强势品牌关系是提升自身品牌在行业中竞争优势的一种有效战略选择。

[参考文献]

[1]卢泰宏,模型及展望[J].

[2]张维迎.民出版社,1996:

周志民.基于品牌关系的品牌理论:研究商业经济与管理,2003,(2):5.

博弈论与信息经济学[M].上海:上海人78.

[责任编辑:朱道才]

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