ｏ Ｉ＝Ｉ＝Ｉ睡地ＩＪ Ｓｐｅｃｉａｌ Ｓｕｂｊｅｃｔ 本期专题 服装渠道走向 －Ｉ＝ 、 － 、 ， ●ｚ鄞 东ｍ ／小 从２００７—２００９年在很多企业纷抱怨竞争激烈生意难做时经销商纷 式的试水到雅戈尔报喜鸟等传统服装品牌的 该充分正视目前的商业环境与渠道趋势纷纷进军再到各娄专业服装直销网络平台的建 谋未来笔者认为服装销售渠道３ ０时代已经到来 提前预 在很多消费者 否则很有可能就将在渠道３ ０时代丧失 企业对阿络购物持怀疑观望态度时一个个 立竞争的先机． 网络晶牌的崛起更多的行业企业一组组惊人的销售数据让 并且来势凶猛．其根源在于电子商务环境与消费 经销商消费者开始重新审 者购买行为变化的冲击．它不再是虚拟状态下韵 消费怀疑猜测也不再是营销操作中的一种抽象 概念而Ｂ成为了一种实实在在的渠道现实． 据笔者了解目前很多大型的内衣企业渠道３．０是系统，而不是单点 伴随淘宝网店铺凡客诚品等同购平台业绩 的飞速发展很多企业把这种电子商务理解为只 视ｉ 现象这一趋势惊叹网络的神奇． 曾经接触过一个朋友原来做保暖内衣 ２００６年触网２００７年整台了三个品牌利用淘 运 是一个漂亮网站的建设其实这是对服装渠道 ０电于商务的一大误区它绝对不能等同于开 宝网进行批发零售仅仅口个月的时间就傲到 动休闻服饰企业女装企业都已经开始藿手对电 ３ 了３００多万．在保睚内衣市场普遍低迷的情况下 子商务渠道的建设以期在服装渠道３ ０时代谋 个小的网结店铺将产品照片挂起标个价格 个淘宝店铺的销售额就近远超过了一个现实 求更太的市场份额与未来的竞争力．而任何个 那么简单从最早的ＰＰＧ到现在凡客诚品的广 网络销售看似‘简单 其实更多的是 它和现实渠道一样也是一 需要将 意义上的地市皱代理商这让笔者不得不惊叹网 行业渠道结构的改变都将对企业经｛ 商发起直 告投放购的力量。这一新兴渠道模式＊注的一丈焦点。 正日益成为业内 接的变革与冲击流通渠道渠道３ ０时代的到来对侍统的 其后面的系统支撑品牌专卖渠道发起了冲击并且伴随网购 个产品推广体验的 动平台数量的增加与进人企业的增多还将面临更加激 网络营销品牌运营线上推广物流配送会 渠道３．Ｏ是现实，而不是概念 从ＰＰＧ以网络架构的服装商业模式对传统 服装商业领域发起冲击虽然折孰却创造了服 装行业新的销售数据到艾瑞咨询分析数据显示 淘宝２００７年网络购物规模达到４３３亿元人民币 服饰产品越过手机成为淘宝交易量最大的商品种 类到以凡客诚品时尚衣服网宝乌等 烈的竞氧因此对于企业以压经销商而言应 员服务等等环节进行一个系统的打造与整合． 传统批发代理 ？阶段 专业服饰网络直销为代表的电子商务平台走向高 速发展轨道．网购正以其飞速的发展引起人们日 益广泛的关注． 而服装行业从其发展趋势与渠道变革来看 整体经历了三个阶段 是传统的批发代理１ ０ 阶段是种粗放式的操作二是品牌化的连锁 专卖２ ０阶段相对而言操作规范．三就是网 络电子商务渠道３ ０阶段是一种Ｅ化的操作。 从目前服装领域ＰＰＧ凡客诚品电子商务模 ７６ ｗＷＷ ｃｈｉｎａａｐｐａｒｅｌ ｃｏｍ Ｇｒｔ ●行业 网络电子商务？Ｇ阶段 从服装行业的发展历程我们可以清晰地 作模式更具挑战性看到在中国特色市场环境下 也将遥步成为服装企业战 个企业快速崛起 略规划的个重要组成部分．此络的核心实质是媒体如何通过 品牌与目标消费群形成有效互 是该 与持久竞争的核心优势在于由产品开发渠道网 络品牌管理所形成的实效模式系统而最关 这个载体使产品键的支撑在于渠道模式快速崛起的电子商务将 动进而形成市场销量份额与客户忠诚度与传统服装专卖连锁商场专斤流通渠道进行 模式成功的关键．这种系统的成熟需要一定时间 个新的渠 的磨台操作犹如中国服装行业的另一种 麦考 有效融台伴随市场环境的巨变形成道３ ０系统而该系统也将注定与现实渠道的演 林模式 先通过目录式的投递邮购与消费者互 变一样绝不是一个单点韵扩展而是一种系统的 动逐步过渡到’目录投递邮购＋实体店面体验 裂变也只有此才能真正使得企业在新的电子商 ＋忠诚会员管理 的渠道模式．在目前服装行业 务领域赢得一片市场． 电子商务热潮正在 起之时更多的企业应该有 卤蕾 ｊｊ｜意｝ 这种渠道３ ０模式通过网络这个平台将生 对这种渠道３ ０核心本质的认知将重点放在对 产与霉售直接连接使产品可以直接面对顾客 电子商务系统的。地下功夫上而不是对 节约了时间与渠道成本使企业可以更好的掌握 于热点的盲目追崇只有这样才能保证企业的渠 商机惺使其利润提升它与传统的渠谨操作模 道３ ０实践不是 起的轰轰烈烈去的静静悄悄 ． 式截然不同将对服装企业的策划生产流通 销售等商业环节进行重新的调整与修正有效融＾网站结构页面设计购物流程虽然现在很多服装企业也都在进行‘跑马圈 但笔者认为在将来的渠道３ ０ 叠—嗣置ｉ＿＿ｉｉｉｉｉｉ‘ｉｉ…—一…并且将 地 资本注八网络 时代将不仅仅是靠速度打拼市场更重要的是 也 支付搜索推广价格透明规避等电子商务组成 看渠道操作系统的领先性差异性和实效性部分从而建立起器适台＞ 费者最适台鼢络 只有如此才能使企业在渠道３ ０时代走得更远 最适宜竞争的商业模式比起传统渠遘的商业操 更久 品牌化连锁专卖７ ０阶段 ｅ蕊 。 ｉ ｏ 中国制衣 渠道３．Ｏ操作的关键解决之道 在焱多服装企业开始进＾电子商务领域进 行渠道拓展时 衬衫＋鼠标‘‘网络＋运动鞋 。宽带＋内衣 等的。轻公司模式被频繁提 年青人群的比重还有逐步攀升的态势． 服装本身的属性在于生产的标准化和消费 的个性化如何围绕企业自身资源主力品粪 性别个性的细井习惯购买生活方式等等方面 可以形成与其相 配的更多产品品娄 这无论是对于 品牌专卖模式。还是卖场平台 模式。都将更好的支撑网络渠道３ ０的发展． 品牌专卖模式中凡客诚品从衬衫休闲 产品风格融台网购用户韵主力购买群体或次主 要购买群体来细分市场将是渠道３ ０操作 的一个基础人群没有细分好将使后续的Ｉ 作无法有效展开从而形成网络渠道的空心化． 起但与传统的服装销售渠道相比服装电子 商务所面临的市场仍然存在很大的差异如何 更好的在这种电子商务大潮中脱颖而出 如何保 证自己在电子商务渠道操作中的核心竞争力 如 何设计自己的模式＇如何创建自己的网络品牌， 如何规避与传统渠道的冲击碰撞，如何迎台电 子商务的 费群体消费心理与消费方式 这些 裤到现在的鞋子等配套服饰 卖场平台模式中 围绕中高端消费群体将时尚正装休闲等 多种产品融合品牌模式要匹配 从目前对电子商务渠道的切＾手法来看 主要分为两类一类是传统的服装企业或生产 粪则为部分行 都在定程度上验证了这一网 购需求趋势． 推广工具要创新 网络与现实的差距在于它的不可触摸缺 都对常年忙碌在现实渠道中的服装企业提出了 挑战也成为盘多服装企业进八电子商务领域 迎接渠道３ ０时代到来时面临韵现实困境． 网络渠道３．ｏ韵崛起在于网络媒体的媒介 属性社会属性和经济价值得到了很好的体现 正Ｅ３益成为＾们日常生活中必不可少的一部分 加Ｉ型企业依靠硬件进＾．另业外的企业依靠资金注Ａ及模式切人形成了 少真实感因此借助网络平台的推广一定要强 化消费者的体验感受以厦祝觉冲击力对其的 推广更需要创意来澈起消费者的共鸣这种创 意可以让消费者感受到品牌的感觉产品的档 目前电子商务运营中的两大模式 品牌专卖模 式‘和‘卖场平台模式 其中。品牌专卖模式 韵代表有ＶＡＮＣＬ ＢＯＮＯ Ｍａｓａ Ｍａｓｏ等‘卖 场平台模式。的代表如逛街网干寻网尚衣服网淘宝店铺等． 时 次等等这种创意元素—定要是定制的§动的 让用户体验得到的 为企业提供了一个良好的品牌营销传播整台平 台它将在更大程度上把营销从４Ｐ进化到４ｃ 侧重于对消费者成本便利和沟通口个环节 品牌专卖模式 即通过互联网平台销售 自主品牌的服饰商品 卖场平台模式 即通 过互联网平台销售非自主品牌的服饰商品．二 者各有利弊欲效仿企业在介＾时～定要注 ２００８年 回 宇出现在网络 超强。 很 同很雷人。等成为网络流行语针对此李宁公 进行系统发力在这种确定因素下的渠道操作 将体现 快准狠的原则以快速切八赢 司迅速推出瞄板鞋上市后很快脱销英特尔 公司也推出了‘科技破圃 为主题的网络营销活 动将张小盅漫画博客话剧等流行元素融 Ａ其中很好的改变了原来科技给人的冰冷的 感觉这些都是迎台网购＾群心理需求的些 得先机以模式定位准赢得基础以操作力度 意自身企业的资源现状与网络模式的 配性 切不可生搬硬套 狠赢得实效关键在于企业操作解决方案与电 子商务网络媒体的匹配度高低． 笔者认为从实操的角度来看网络３ ０ 细分聚集化 。 娄 具体来说对于模式捂建的选择。品牌专 卖模式 更适台比较专业和成熟的生产娄企业 而卖场革台模式则更适合多品类或资源整合 很好曲案例 不在于真实的是什么而是让消费者感受 渠道的解决方案将秉承差异化 推广品牌化‘的三维层面进行层层 能力较强的企业．而在对于网络品牌的塑造方 面 品牌专卖模式可以考虑借助原有品牌的 到是什么在月络竞争日益激烈的当Ｔ企业 在渠道３ ０上的推广应该比传统渠道更能让消 费者体验到独特的流行与时尚让消费者在体 验中感受到美丽感受到快乐无论是硬广 分解操作这种 网购消费者为核心的解决方 案将比传统渠道要求更高．虽然网络面临的用 户比现实更宽泛数量更大但而全 的操作定要摒弃太 才能更 差异品类进行操作也可以进行新网络品牌的 打造借助原有品牌背书．而。卖场平台模式 则需要对于平台品牌的塑造建议针对网络渠 道进行新品牌的塑造． 只有定位于部分人群道具、还是简单植＾定制化组件事件营销 精准的面对市场也才能更好的赢得客户． 公共传播等都需要创意的力量． 金融危机让中国韵纺织服装制造业受到了 消费＾群要聚焦 根据艾瑞咨询调研数据吸引网购用户购 商品品娄要丰富 差异化 由于服饰产品是个性化产品品牌的集中 度相对较低．因此在） 费人群锁定的基础上 服装领域可以容纳数量焱多的品牌存在品牌 前所未有的冲击目光投向网络渠道也让更多的服装制造企业将 伴随电子商务环境的逐步 买服装商品的最主要因素是商品种类和价格 比重选７８ ６％而网络本身韵节省时间信息 成熟相信中国的服装行业也将真正盈利渠道 ３ ０时代．但在面临这一渠道变革时企业更 多的应该是保持一种理性韵思考切不可盲目 追风在构建渠道时必须妻以消费需求为导向 量太可获得用户的购买评价等特征也成为吸 引网民购买服装的重要因素．而从服装耐购现 有用户的年龄段来看４１ １％２６ ３０岁用户比重高达 的定位和风格在各有的细分领域都会拥有定 的市场而网购用户Ｒ希望在同一平台提供更 多的产品进行选购丰富差异的品粪产品将 威为服装网络渠道的主力支撑点． 而围绕核心消费群通过对于其价值心理 使之逐步成为服装企业战略的一个重要蛆成部 分从而实现绕上线下的有效融台构建起企 其发是２０—２５岁用户比重为３０ ３％ 而且 接下来是３１—３５岁用户比重在１８１％业真 的核心竞争力．Ｅ ７８
