浅析李宁品牌产品开发战略
摘要：随着经济的不断发展，市场需求不停的出现变化，慢慢的形成了消费升级的大环境，但是中国大部分企业前期对于品牌和产品的定位薄弱，就造成了中国市场内中国本土高端体育品牌缺失，这于中国的体育品牌来说是一场巨大的机遇与挑战。本文以中国本土龙头体育品牌李宁作为研究对象，首先概述了李宁公司的概况，其次从李宁的发展历史来分析产品开发战略，最后对李宁体育品牌的产品开发战略给予建议以及总结，为我国体育品牌的产品开发提供一定的参考价值。
关键词：李宁；产品开发战略；企业战略
在消费升级的大环境下，体育用品市场竞争越来越激烈，但是国内本土高端市场却出现了一大块的空缺，如何能够满足消费的个性化需求并且拥有忠实顾客，细化目标市场，在加强产品的质量之余，在产品的开发上满足目标客户的需求，从而达到加强品牌建设的效果，是决定企业能否经营成败的关键。李宁公司把产品开发的战略运用到体育用品的开发之中，在不停的尝试让消费者满意的产品。
李宁公司创立之初由国内市场向国际市场开发，努力的立足国际市场，但是安踏占领国内体育品牌领导地位，并且在耐克、阿迪达斯、万斯等国际一线品牌的压制下，导致李宁的国际市场份额增长缓慢，于是李宁公司开始启动战略转型。2010年6月，李宁公司开始进行品牌重塑战略，对品牌定位和目标人群都做出了调整，进一步的进行产品开发。旨在打造“90后李宁”。在做出调整后李宁提高了产品的售价，并且积极以各种宣传手段提升品牌力，与国际一线体育品牌耐克阿迪达斯等进行正面交锋。 一、公司概况
（一）李宁公司的财务情况
经查阅至李宁公司2014年—2016年年报。2018年年报显示，李宁公司营业额达105.11亿元，其中纯利润50.5亿元。自2010年李宁进行品牌重塑以后，经历过一段低迷期以后，已经蓬勃发展，至今已经隐隐有要超过安踏成为国内第一体育品牌的势头。 （二）李宁公司的SWOT分析
李宁公司的优势主要体现在品牌底蕴优势，李宁是李宁本人在1990年创立，而李宁本人是60、70乃至80一代的偶像。品牌忠诚度高，根据盖洛普咨询有限公司的调查统计数据显示，李宁体育品牌用户的忠诚度最高，高达50%，而其次为耐克，品牌忠诚度为36%。经过2010年的第二次品牌重塑战略，李宁所打造的“90后李宁”收效显著，形成了一场潮流。近年来李宁多次登上国际大舞台的时装秀，以国潮的身份亮相国际，收获了大片的目光，同时在国内引起了一股国潮风。
李宁公司的劣势主要体现在战略定位不明确，李宁品牌的价格层跨度太大，战略定位不明确。品牌形象不够立体，在之前的专业化上做的不够好，没有明确品牌个性，品牌的差异化标识度不高。在李宁明白到自身的这个缺陷后，在2012年李宁公司与韦德签约，并且不断地加大在羽毛球方面的投入。可是这么做，从消费者行为角度思考，消费者不会快速的接受李宁的这一转变。近年来，李宁更是主打国潮风，导致李宁没有一个特别突出的品牌个性。
李宁公司的机遇主要在近年来中国经济发展迅速且仍在增长阶段，体育用品拥有很大空间，且市场还有很多盲点。耐克与阿迪达斯两个国际知名品牌经过多年的对峙正是李宁进入国际市场的好时机。李宁多次以国潮的身份亮相国际时装展，在国内也是国潮带领者的地位。 李宁公司面临的威胁首先体现在高端市场上，难以与阿迪达斯、耐克等国际知名品牌相比。消费者惯性思维地认同阿迪达斯耐克等成名已久的国际品牌。而且李宁在技术上不及一线品牌，没有自身突出如阿迪爆米花系列的技术。近年来阿迪达斯开始降价等活动，导致李宁失去价格优势。在中端市场上，安踏占据国产体育品牌龙头地位，此外361°、鸿星尔克、马克华菲等品牌发展迅速，李宁面临多重挤压难以生存而在低端市场上更是各种小品牌百花齐放，且不符合李宁的市场定位。
二、从李宁发展历史分析产品开发战略：
1990年—1992年创立阶段李宁本人在广东三水成立李宁有限公司，从事“李宁”牌运动服装生产经验。
1992年在巴塞罗那奥运会中成为中国代表团指定领奖服、领奖鞋品牌。自此开始，中
国运动员开始在国际赛事中使用中国民族运动品牌。这也是李宁牌从中国走向国际的第一步。 1993年—1999年发展阶段 李宁品牌定位不清楚：长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化，品牌和市场缺乏战略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。
品牌文化缺少：在经营时，李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成差异化的品牌文化。
2000年—2009年第一次重塑：2001年李宁公司推出“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象
2010年—2016年第二次重塑：2010年6月，李宁公司开始实施品牌重塑战略，重新确定了品牌定位和目标人群。旨在打造“90后李宁”。在此期间李宁持续处于亏损状态。 2017年—2019年李宁以国潮的身份亮相国际，收获了大片的目光，同时在国内引起了一股国潮风。李宁融入中国元素，引领国潮潮流。此间李宁获利超百亿。
贯彻整个李宁的历史都有在使用产品开发战略，从创立阶段的国动品牌到“90后李宁”再到如今的引领国潮潮流，李宁不断地建立新系列产品，深化推进产品创新。 三、对李宁公司的问题分析
品牌定位不清。品牌定位是给予消费者的印象，品牌所给消费者传递的核心价值是品牌能否成功的重要环节，反观李宁从建立之初经历过两次重大的重塑再上如今的国潮形象，李宁在消费者心中的定位便显得模糊不清。
品牌价值优势不明显。李宁品牌可以说在我国很长的一段时间里都保持在运动鞋服领域里保持行业第一的龙头地位，但是随着安踏、361°、匹克、鸿星尔克等品牌的高速发展，李宁的品牌价值优势并不明显了。
转型生硬。2010年时第二次品牌重塑李宁公司的初衷是期望打造一个更为年轻时尚的品牌形象，以吸引更多年轻的消费者，其实这个策略是并没有错的，毕竟年轻人才是运动品牌的消费主力。但李宁忽略了其忠实客户大都是中年人的既定事实，直接喊出了“90 后李宁”的口号，这样的转型就显得太过于生硬。 四、建议
李宁公司在产品的开发策略上可以加强品牌定位，强化品牌形象。在往后的经营李宁品牌应该进一步加强品牌定位。贴合凸显李宁牌“专业的”、“年轻的”、“荣誉的”和“民族的”等特质走年轻的国潮路线，在一个系列上推进产品开发战略。
制定适合的产品组合策略。对产品主题进行精准的产品定位。李宁踏踏实实做产品的态度在国内品牌中是首屈一指的，相较于安踏、乔丹对国外品牌的简单模仿，李宁在产品设计上确实是做得非常出色。突出主打品牌。如阿迪达斯的boost系类、耐克的AJ系列一样，要打造一个属于李宁的主系列，才能在竞争中更加有优势。加强产品研发。目前，国内体育用品市场充斥着大量同质化的体育用品，要想突出重围，就只有依靠更具特色、更加专业的产品，深化推进产品开发战略。加大宣传投入。加深李宁在消费者心中国潮的形象。
应该加大宣传，选择适合的宣传手段。如有针对性的体育赛事赞助、找合适的明星代言、创新型的网络营销、多带领优秀的设计出席国际时装展。
综上所述，在消费升级的环境先，我国高端本土体育品牌与产品的的缺失，势必引起各本土品牌的重视，在体育用品行业的良莠不齐的情况下，为了进一步的抢占高端市场，李宁必须制定正确的产品组合策略以及结合产品主题制定精准的产品定位，以达到强化品牌形象，提升品牌影响力的作用。成为中国本土的高端体育品牌 参考文献：
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