就斟纵簟 桂赫市兀壤旅游市场发展又Ｊ１策研究 彭玲／桂林旅游高等专科学校 ［摘 要］桂林拥有得天独厚的旅游旅游资源。提出了近程旅游市场、日本市场、韩国市场、东南亚市场的开发思路，提出了依据 人口学特征开发市场、创新旅游产品、塑造更加鲜明的旅游形象等入境游市场卡发策略。 ［关键词］入境游 市场 旅游资源 一、引言 韩国与我国隔海相望，历史上受汉文化影响较深，加之经 桂林拥有得天独厚的旅游旅游资源，对吸引世界各地游 济发达，国民出游能力较强。２００８年，韩国来华游客达到３９０ 客有着天然的优势。到桂林来旅游的境外游客中，以一般性观 万人次，之后一直保持着我国第一大入境客源国的地位。但是， 光的游客居多，其次是商务游客、休闲度假游客、会议游客。 韩国游客在桂林市所占的比重不升反降，因此，桂林市应对韩 桂林的入境游客对山水风光最感兴趣，其后依次为饮食烹调、 国市场引起重视，加大拓展力度。要针对韩国游客开发出适销 民俗风情、文物古迹、文化艺术、旅游购物、医疗保健，这印 对路的旅游产品，加强对韩国市场的宣传促销，专门针对韩国 证了“桂林山水甲天下”的美名。 市场进行大力宣传。 二、入境旅游市场的客源对策 ４、进一步开发东南亚市场 １、保持近程旅游市场的传统优势 东南亚主要包括马来西亚、泰国、新加坡、菲律宾、文莱、 港澳台地区属于桂林市的近程旅游市场，其中港台地区一 印度尼西亚、缅甸、越南、老挝、柬埔寨，共１０个国家。但 直是桂林市重要的客源市场，市场应该引起桂林市的重视，要 是由于中南半岛国家经济水平较低，国民出游能力不强，所以 充分利用桂林市与港、澳两地航班直通的优势，组合适宜该地 它们不是我国的主要客源市场。这里所说的东南亚市场实际上 区游客节假日观光、度假的旅游产品，推向该市场，保持近程 是指新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾和印度尼西亚，即东盟 旅游市场的传统优势。 五国。东南亚地区华人分布较广，与我国有着特殊的历史渊源， ２、重新吸引日本市场 而且东南亚也是桂林市出境旅游的主要目的地，相互之间有较 日本与中国一衣带水，中日两国交往历史悠久。２０００年 多的旅游业务联系，因此以桂林市作为旅游目的地符合东南亚 以前，日本一直是桂林市第一大国际客源市场。２００２年以来， 游客的旅游情感距离。 日本来桂林市旅游人数总量虽仍在增加，但总体比重却趋于下 三、入境旅游市场的产品策略 滑。桂林市应该充分利用与熊本市在８Ｏ年代就缔结有好城市 桂林市旅游产品集山、水、林、泉、瀑、峡、洞等丰富的 的优势，推出日本游客需求的“文化观光型”和“探险生态型” 自然旅游景观为一体，融融合了丰富优美的民族文化，又有着 旅游产品，如大力推广猫耳山游、花坪探险游、阳朔攀岩等产品。 丰富的历史人文景观。我们可以将桂林市旅游主体功能定位为 ３、扩大桂林在韩国市场的影响力 以山水、文化观光旅游为基础，加快休闲、商务、会展类旅游 出“切实的贡献”，那么后续资金将被中止。莱德报告得到了 １９９４：Ａ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ ｉｎ Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｄｅｃｌｉｎｅ【Ｍ］．Ｏｘｆｏｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ 英国利兰汽车公司的执行经理们的认可。 Ｐｒｅｓｓ，１９９９：１ １５． 三、莱德报告的影响 【４］大众市场：大众市场是低端市场的美称，指低收入目 威尔逊对莱德报告很满意，并宣布接受莱德报告作为 标消费者或者廉价商品目标市场。一般认为，低端市场的消费 将来对英国利兰汽车公司援助决策的基础。ｆ８ 根据莱德报告的 者对价格敏感，适合销售廉价商品，对品牌的接受程度相对较 建议，立即对英国利兰汽车公司进行资金援助，并制定了 低，品牌溢价能力差。 利兰法案（Ｂｒｉｔｉｓｈ Ｌｅｙｌａｎｄ Ｂｉｌ１），于１９７５年７月由英国上院通 ［５】工业民主：资本主义国家工人阶级争取经济民主的一 过。根据利兰法案，全数收购英国利兰汽车公司的股票， 种斗争方式，工人通过他们的代表参与企业管理的一种方法， 将公司资产国有化，并改名为英国利兰（Ｂｒｉｔｉｓｈ Ｌｅｙｌａｎｄ，简称 工人代表有权参加整个工厂或某些部门、某些生产过程的协调、 ＢＬ），英国利兰正式成为英国国有企业，由此拉开了英国汽车 管理工作，有权和资方就工资、产品、成本、利润等问题进行 工业长达ｌ４年的国有化历程。随后又颁布施行工业法，正式 协商，进而达成双方都能接受的意见。见祁华清．国外工业民 成立国家企业局（Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ Ｂｏａｒｄ），莱德被任命为首 主模式与我国职工参与制度选择 中州学刊，２００２，（ｏ３）． 任。威尔逊将复兴英国利兰公司的任务，交到了国家 【６】Ｔｉｍｏｔｈｙ Ｒ．Ｗｈｉｓｌｅｒ．Ｔｈｅ Ｂｒｉｔｉｓｈ Ｍｏｔｏｒ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ，１ ９４５— 企业局莱德手里。 １９９４：Ａ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ ｉｎ Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｄｅｃｌｉｎｅ【Ｍ］．Ｏｘｆｏｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ 参考文献： Ｐｒｅｓｓ，１９９９：１ １６． 【１］Ｃｏａｔｅｓ，Ｄａｖｉｄ．Ｌａｂｏｕｒ ｉｎ ｐｏｗｅｒ？：ａ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅ Ｌａｂｏｕｒ 【７】ＭＲＣ ＭＳＳ ２２６／ＳＴ／１／１ １／１，２５ Ａｐｒ．１９７５． ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ １９７４—１９７９［Ｍ］．Ｌｏｎｇｍａｎ：Ｖｉｅｗ Ｌｉｂｒａｒｙ ｈｏｌｄｉｎｇｓ，１９８０： 【８］Ｒｏｙ Ｃｈｕｒｃｈ．Ｔｈｅ ｒｉｓｅ ａｎｄ ｄｅｃｌｉｎｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｂｒｉｔｉｓｈ ｍｏｔｏｒ １２１． ｉｎｄｕｓｔｒｙ【Ｍ］．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ：ｔｈｅ Ｐｒｅｓｓ Ｓｙｎｄｉｃａｔｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ ［２】Ｔｉｍｏｔｈｙ Ｒ．Ｗｈｉｓｌｅｒ．Ｔｈｅ Ｂｒｉｔｉｓｈ Ｍｏｔｏｒ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ，１９４５－ Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ，１ ９９６：１０５． １ ９９４：Ａ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ ｉｎ Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｄｅｃｌｉｎｅ［Ｍ］．Ｏｘｆｏｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ 作者简介： Ｐｒｅｓｓ，１９９９：１ １５． 邓力，男，湖南湘潭人，湖南城建职业技术学院教师，硕 ［３］Ｔｉｍｏｔｈｙ Ｒ．Ｗｈｉｓｌｅｒ．Ｔｈｅ Ｂｒｉｔｉｓｈ Ｍｏｔｏｒ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ，１９４５— 士研究生。 １０ ２０１０年第２３期 ．一 一 ＿ 就科纵嗣 —ＬＬ— §Ｉ囊—■ 资源及其他专项旅游产品的开发。 １、依据人口学特征开发市场 可以以人口学特征及行为特征为思路，重视女性旅游市场 的需求，拓展女性市场；巩固中青年旅游市场，重视银发市场 的开发；巩固观光市场，提升休闲、商务旅游市场，拓展会展 游产品，同时加强旅游企业间的业务合作与交流，如选择信誉 好、服务质量高的专业旅行社、行业协会等，对特定市场进行 有选择性的营销。 （３）实施区域联合营销 通过加强区域问的横向合作，实施联合促销策略，把分散 旅游；加强公务人员、商务人员、高级技术人员的开发，延长 的促销经费集中起来，针对重点市场，实行重点宣传，以提高 旅客在桂林逗留时间，提高其消费水平。 资金的使用效益。首先，桂林市要与周边的地区建立联系，加 ２、创新旅游产品，打造精品景区 强与贵州、湖南、云南的合作，共同打造桂林与湘黔滇旅游金 开拓入境旅游市场，旅游产品的吸引力始终是基础，也是 三角。其次，要与东部三大区域，即环渤海、长三角和珠三角 最重要的因素之一。桂林市拥有优美的自然山水风光和丰富的 加强合作，它们是我国主要的口岸地区，入境游客一般都是从 人文历史遗址。但是面对旅游需求的多样化以及区域旅游竞争 这三大区域入我国境内，它们是我国入境客源的中转站。通过 的日益激烈，桂林市旅游业最迫切的任务就是旅游产品的创新。 与它们建立合作关系，可以提高从这三大区经停桂林市的游客 在旅游产品创新过程中，要及时的捕获市场需求信息，提高旅 份额。再次，桂林市要加强与我国港澳台地区的合作，港澳台 游产品的综合效益，而不是仅仅停留在观光游览等初级产品的 是我国的主要入境市场，同时桂林市也是港澳台地区人境旅游 经营上。比如，近年来参与体验型旅游产品颇受旅游者的青睐， 的重要地区，因此，通过这样的合作，双方受益都将是巨大的。 那么产品创新中就应该体现这种旅游消费新趋势，包括强调个 总之，只要深层次挖掘内涵，积极寻求合作，联合发展旅 性化的产品和服务，发挥游客的主观能动性参与到旅游产品的 游大有潜力可挖。 设计中，增加情感需求的比重等。同时，在开发新产品过程中， ５、提高旅游设施标准和服务质量，营造良好的旅游环境 不仅要突出产品的特色，还要深度挖掘产品的文化内涵，推出 （１）完善旅游设施建设，改善旅游硬件环境 特种、专题活动，综合考虑区域旅游与当地自然、人文资源的 为了提高旅游目的地的可进入性，首先要加强交通设施建 深化结合。 设，建立全方位、立体化、开放式的旅游快速通道，特别是要 ３、塑造更加鲜明的旅游形象 完善空中交通网络，实现与主要客源国和境内外旅游城市、景 在旅游市场开发过程中，旅游形象的塑造具有举足轻重的 区的直航，增加与境内口岸城市的航班班次。桂林市旅游交通、 作用。如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游 旅游专线、旅游集散中心等基础配套设施建设长期滞后于旅游 客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡， 产业的发展，需要建立一个功能齐全的游客接待中心，为到桂 降低其回头率。良好的旅游目的地形象有助于旅游产品赢得旅 林市的游客提供咨询、运输等服务，完善与旅游景区配套的道 游者的信赖和增强旅游目的地的吸引力。 路、公厕等基础设施，车站、码头；城区及主要景区（点）要 旅游目的地形象的树立和维护是一个复杂的系统工程，需 设置中外文对照的各类标识牌。 要的参与和决策，以及旅业各部门的共同努力。一要 （２）提高旅游服务质量，优化旅游软环境 紧紧围绕桂林市旅游形象设计旅游产品，强化旅游形象的影响 一是要大力推进旅游信息化建设，推动旅游目的地营销系 力；二要通过各种旅游活动强化旅游形象，如中国桂林国际旅 统的建设，通过该系统，可以面向公众建立权威的旅游目 游节活动等，前者虽然已经举办几届了，但应提高其规格及档 的地信息网，提供全面、丰富、准确、及时的旅游信息；还可 次；三要围绕旅游形象进行宣传营销，各旅游企业宣传内容一 以面向企业建立公共的电子商务服务平台，提供预订、网络宣 定要统一；四要各部门、各企业旅游从业人员自觉维护桂林市 传、促销活动等信息服务。二是强化旅游管理，提高服务质量。 旅游形象，具体体现在从业人员的职业道德、服务质量等方面， 服务质量是旅游业得以发展和壮大的生命线，要充分发挥 给入境游客留下美好的印象，提高旅游形象。 公共管理和服务的职能，为旅游业的健康发展保驾护航。全市 ４、加大营销力度 各级旅游管理部门要切实履行好职责，加大市场监管力度，以 （１）加大旅游促销的投入 严格的管理保障服务质量。三是建立良好的旅游市场秩序。首 增加宣传促销投入是个老生常谈的问题，也是个关键问题。 先要健全旅政执法机构，建立灵敏的旅游投诉处理机构， 应该说，桂林市在宣传促销上不能说不重视。然而，按照国际 并大力提倡旅游服务过程中的诚信原则。通过相关部门联合执 惯例，每招徕一位国际游客需要花费５美元以上的宣传费用， 法，严厉打击宰客、欺诈等行为，加强对市场秩序的整顿和规 但是，实际支出跟这一标准却相差很远。解决此问题最主要是 范，从而为人境游客营造良好的旅游环境。 拓宽促销资金来源渠道，争取建立一套包括、企业在内符 （３）建立突发事件预警机制 合市场经济规律的宣传促销经费来源体系。如可以考虑通过征 旅游业是一项综合性的产业，它涉及到交通、游览、娱乐、 收旅游开发费用的办法，建立旅游发展基金和旅游市场开发基 住宿、餐饮、购物等多个经济部门，具有强关联性。一旦发生 金，形成长期稳定的促销经费来源。 突发事件，这些相关行业都要受到影响，而且实践证明，不确 （２）直接营销与间接营销结合 定性和突发事件又是随时会发生的。例如，２００８年雪灾事件 直接营销是指参加国内外举办的旅游说明会、推介会，国 发生，一定程度上影响了桂林市旅游业的发展。所以，要时刻 际国内旅游交易会、展销会、博览会，开展面对面的直接宣传 关注社会和自然因素的变化，警惕危机事件的发生，制定并完 促销。例如，近年来，桂林市相继举办了一年一度的“桂林国 善旅游各部门对突发危机事件的快速反应机制，增强入境旅游 际旅游节”等活动，但缺乏国际重大事件的举办，从而使其国 的恢复弹性。 际影响力不能在大范围内提高。 作者简介： 间接营销是指利用网络、电视、广播、报刊、音像制品、 彭玲（１９６２一）女，广西桂林人，硕士，桂林旅专导游系讲师， 宣传资料等媒体广泛宣传桂林市旅游形象，积极推销桂林市旅 主要研究方向：导游服务与管理。 ２０１０年第２３期１１
