我国自助餐饮市场分析及其营销策略
凌琪
论文导读:：改革开放以来，作为舶来品的自助餐饮在我国餐饮市场上迅猛发展，规模不断壮大，丰富了餐饮业态，改变了市场格局．引入了新的餐饮文化，发展前景广阔。本文阐述了自助餐的基本特征及我国的自助餐市场细分，分析了我国自助餐市场的营销策略，并提出一些可行性的建议。
论文关键词：自助餐，柠檬市场理论，市场细分，营销策略
1自助餐的基本特征
1.1 自助餐的内涵
自助餐（buffet），起源于公元8--11世纪北欧的“斯堪的纳维亚式餐前冷食”和“亨联早餐（Hunt breakfast）”。相传这是当时的海盗最先采用的一种进餐方式，至今世界各地仍有许多自助餐厅以“海盗”命名。海盗们性格粗野，放荡不羁，以至于用餐时讨厌那些用餐礼节和规矩，只要求餐馆将他们所需要的各种饭菜、酒水用盛器盛好，集中在餐桌上，然后由他们肆无忌惮地畅饮豪吃，吃完不够再加。海盗们这种特殊的就餐形式，起初被人们视为是不文明的现象，但久而久之，人们觉得这种方式也有许多好处，对顾客来说，用餐时不受任何约束，随心所欲，想吃什么菜就取什么菜，吃多少取多少；对酒店经营者来说，由于省去了顾客的桌前服务，自然就省去了许多劳力和人力，可减少服务生的使用，为企业降低了用人成本。因此，这种自助式服务的用餐方式很快在欧美各国流行起来，并且随着人们对美食的不断追求，自助餐的形式由餐前冷食、早餐逐渐发展成为午餐，
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正餐；由便餐发展到各种主题自助餐，如：情人节自助餐、圣诞节自助餐、周末家庭自助餐、庆典自助餐、婚礼自助餐、美食节自助餐等；按供应方式，由传统的客人取食，菜桌成品发展到客前现场烹制、现烹现食市场细分，甚至还发展为由顾客自助食物原料，自烹自食“自制式”自助餐，可谓五花八门，丰富多彩。
1.2 我国自助餐厅与酒楼桌宴的比较[1-2]
（1）两者出现的时间不一样
随着西餐传到中国以后，自助餐的就餐方式自然随之带到我国。这种就餐方式最早出现在20世纪30年代外国人在中国开的大饭店里。但使它真正与中国的老百姓接触，是在20世纪80年代后期，随着中国对外开放，新兴的旅游合资宾馆，酒店将自助餐推广到我国大众化餐饮市场。
如果说自助餐厅起源于8--11世纪北欧的斯堪的纳维亚半岛，那么我国古代就有酒楼桌宴了。宋话本《赵伯升茶肆遇仁宗》中的《鹧鸪天》：“城中酒楼高入天，烹龙煮风味肥鲜。公孙下马闻香醉，一饮不惜费万钱。招贵客，引高贤，楼上笙歌列管弦。百般美物珍羞味，四面栏杆彩画檐。”这首词并无出色之处，可是它的意义在于利用皇帝的视角，突出了酒楼桌宴在城市中特殊的地位。
（2）就餐前所做的准备不一样
去酒楼桌宴就餐，就餐组织者根据就餐者人数、身份、口味等不同选择酒楼，且消费价格具有不稳定性，支付多少是未知数。而去自助餐厅就餐，由于自助餐的菜式丰富、营养全面，就餐组织者只需根据就餐目的选择某一档次的自助餐厅即可，支付的费用是已知
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数。
（3）就餐的体验感有所差别
自助餐厅与酒楼桌宴相比，首先是它可免除座次排列之劳，便于用餐者平等、自由地进行交流。二是它可以节省费用。因为自助餐多以冷食为主，不提正餐，不上高档的菜肴、酒水，故可大大地节约就餐组织者的开支，并避免了浪费。三是它可以各取所需，用餐者碰上自己偏爱的菜肴，只管自行取用就是了，完全不必担心他人会为此而嘲笑自己。四是它不仅可用以款待数量较多的来宾，而且还可以较好地处理众口难调的问题中国论文下载中心。
2 我国自助餐市场分析
2.1 自助餐市场细分
市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据来区分不同需求的顾客群体．市场细分有利于企业发现新的市场机会、选择目标市场并针对目标市场制定营销组合策略，通过更为具体的规则确定来提高信息的透明度，从而降低市场的不对称性，以此达成柠檬市场的非柠檬化[3-4]。比如说作为高端市场的宾馆自助餐，其基于对消费者身份的良好预期从而确定的高价策略，使得消费者无论如何也很难超出经营者所设定的消费上限；与此相反，在作为低端市场的快餐店中，由于在菜肴上的荤素固定搭配，从而使相对的低价也仍然能够保证经营者足够的利润空间。目前我国以“自助”为特质的餐饮行业逐渐分化为三种相对的市场体系：
（1）以“会议餐、商务餐”为对象的宾馆、酒店市场。这是标准的自助餐，在一长排
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台子上，整洁的餐具，精致的菜盆，各种花色的菜肴一字儿排开，有相对高档的荤菜，也有比较普通的素菜，有作为主食的米饭面条，也有作为副食的糕点水果，当然也有饮料和酒水。也正是因为如此，宾馆里的会议餐也就成了自助餐的高端市场。这个市场的消费者大多来自不同地方、互不相识，饮食习惯差异大, 不大可能结伴就餐，客人可以根据自己的偏好进行选择，各取所需。
（2）以“休闲餐”为对象的会馆、浴场市场。目前的会馆、浴场等已经不是单纯喝茶聊天、洗浴的地方，除了提供作为计价基础的服务外，还提供一日三顿自助餐。在安徽合肥，会馆、浴场里供应的自助餐品种基本上可以包括当下市面上能够看到的所有种类，而一些本地的风味小吃，如鸭头、馄饨之类的，其风味之经典，足以吸引许多人流连于其间。消费者在这里休闲，有一搭无一搭地“耗上”大半天甚至一整天，由此构筑自助餐的中端市场。
（3）以“工作餐”为对象的中式快餐市场。这类市场随处可见。其经营方式是老板准备好一系列较为普通的菜肴，在固定的荤素搭配和价格水平下市场细分，由用餐者自选菜肴种类但由老板装碟。这种工作餐非常流行的一句广告语是“三元吃饱，五元吃好”。通常说来，这种工作餐的消费者主要是打工一族，因此可以归入低端市场。
2.2 市场分析
（1）从宾馆、酒店市场来说，自助餐制度是对“桌宴制度”的一种创新，其结果是在两个方面节约了消费者的成本：一是经济成本，虽然享用自助餐制度的“宾客”可能在“级别”上还没有“尊贵”到要以非常高档的桌宴来款待，但即使一般的桌宴一不小心可能也要达到六七百元甚至过千元的水平，但是在自助餐制度下则两三百元就可以轻松的搞定了，尤其是一些比较尊贵的宾客，在随大流的潜规则引导下也往往会选择自助餐制度，由此经
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济成本的节约自然就比较可观了；二是时间成本，在桌宴制度下，宾主尽欢少则一两个小时，多则三四个小时，越是“尊贵”的宾客，越是有可能被“尊重”到精疲力竭，有苦难言，但是在自助餐制度下，十几分钟半个小时，主食副食，饮料酒水，水果糕点，“一个也不少”，谁也不亏待自己，同样可以达到酒饱饭足的境界。
（2）会馆、浴场市场的创新点是以时间消费的拉长来争取更多的消费者。在这种情况下，时间已经不是构成成本而是构成收益的内在因素，因此在一定限度内，越是能够把时间“拖”过去的制度设定也就越容易受到消费者的欢迎，而作为自助餐的一种特殊形式，会馆、浴场市场刚好满足了这种需要。在广州、合肥，有不少教授特别是经济学教授给研究生上课，往往喜欢把会馆当做教室，因为一则费用并不是太高，普通的也就是在每人40～50元之间，这样带上四五个研究生早上九点钟进会馆，下午七点后离开会馆，大半天时间“拖”下来，不仅可以完成2～3个单元的工作量，又附带着“耗”过了中午和晚上两餐，而其费用一般都不会超出两、三百元，再加上会馆提供了舒适雅致的上课和休息环境，真是何乐而不为呢?事实上，在安徽省很多城市里，会馆、浴场也是普通市民休闲的一大去处，空余时间约上两三个知心朋友，到会馆、浴场里喝茶聊天、洗浴，吃自助餐，然后一边喝茶，一边打牌或者打麻将，再一边天南海北地说一些新闻旧事，如此耗上几个钟头，末了，洗漱完毕，然后回家睡觉，养精蓄锐，迎接新的一天或者一周。
（3）中式快餐市场的创新点则集中在对自助餐贵族气的平民化上。工作餐以其制售快捷、食用便利、营养均衡和经济便宜成为具有发展潜力的市场。在卫生和质量都有所保证的情况下，一部分职业白领也会选择这种快餐来解决自己的“温饱问题”。
3 我国自助餐的营销策略
（1）知名品牌，实施品牌战略。随着居民消费水平的进一步提高，价格因素在快餐业
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中的影响将逐步减少，而品牌的力量则日益突显。自助餐企业品牌的战略实施是市场发展、市场竞争的需要。当自助餐市场发展到一定阶段后，品牌战略会成为餐饮企业战略组合的核心。品牌战略对于自助餐企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位，特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。品牌战略也是指导自助餐市场和引导消费者消费的重要手段。消费者消费决策的过程建立在充分准确的市场信息、企业及产品信息的基础上，品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息市场细分，还可以给消费者提供选择该品牌的依据和理由，品牌战略的最终目的是在自助餐企业获得市场的同时给消费者提供消费质量上的满足。因此，有效的品牌战略不仅有利于消费者，更有利于自助餐市场的发展。我国自助餐品牌战略实施可以按照树立知名品牌战略意识、品牌传播的途径及保护、提高品牌的资产价值、创造持久竞争优势四个步骤进行。如安徽古井假日酒店在筹备顶层旋转自助餐厅初期，围绕建立独有的餐饮品牌曾多次外出考察，组织厨师潜心研究，集粤菜、湘菜之所长，结合本土宾客的口味习惯，在菜品形式和烹制手法上大胆创新，建立了自己的自助餐饮品牌，合肥人以到古井假日酒店旋转自助餐厅消费为时尚。（2）菜品丰富，满足客人口福。客人的需求是多样性的，如果客人经常光顾的自助餐厅，桌上摆的是反复不变的菜品，即使关系多么稳固和密切，时间长了他们也会厌倦。因此，菜品创新是酒店吸引客源、留住客人的根本。如在保持原有菜点质量不变的基础上，根据季节的变化和社会流行的饮食时尚，不断变化菜品种类，引进各种口味的美食佳肴，并注重发掘烹饪原料，保持引进菜品的纯正口味；加强与其他自助餐厅的业务交流，举办特色的美食节等。如安徽合肥索菲特明珠国际大酒店自助餐饮菜品丰富，风格多样，同时提供巴西烧烤，满足食客口福。
（3）装饰精美，升华菜点品味[5]。自助餐厅的装饰极其讲究。主要可以从四个方面着手：
首先是餐厅的整体装饰。自助餐厅应追求精美高雅，并极具艺术感染力，体现经营风
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格，如欧式的雕塑、南美的风物恰如其分地布设都能达到预期的效果。而更应注重跟随自助餐的变化而变化。日常的自助餐讲究的是休闲情趣，餐厅则应通过装饰物、灯光、音乐来营造温馨而又轻松的氛围，当节日来临时，需着力渲染节日气氛，如万圣节时的鬼脸、南瓜灯，圣诞节时的圣诞老人、圣诞树、铃铛、雪花等是必不可少的。
其次是餐台的布置有讲究，不能像超市的货架，只是把商品进行简单的堆砌。可以用镂花的铸铁架子及其它衬垫物来体现菜肴摆放的层次感；用多色彩、多质地的布料进行铺设，或是亮丽的绸缎，或是朴实的棉麻，以增添菜肴的美感；调光射灯增加菜点的质感，增加人的食欲；用冰雕、瓜雕、鲜花进行点缀，以丰富餐台的内涵中国论文下载中心。
第三是盛器的选用要体现自助餐的变异性。厨师可以选用镀金、镀银的餐盘、镜面、仿古瓷器、玻璃、竹篮等。形状也追求多样性，可方可圆，也可以是象形的或异形的。由于自助餐营业时间长，热菜需要保温，但这些保温设备并非单纯体现保温功能，似镜的炉面，会给客人以美的享受。光亮洁净的大餐盘，放置于近台显眼处，以达到先入为主的效果，客人往往会优先选用。
第四是餐盘中的点缀是菜点制作的“点睛之笔”。 自助餐中的菜点既要有食用价值，也要有艺术价值，才能满足客人的饮食需要和审美需要。自助餐中的菜点装饰，与中餐点缀时惯用雕刻品、讲究复杂的工艺不同，自助餐应用巧炒的构思来取得简洁明快和变异的效果。几款巧克力装饰图案、几颗草莓、几朵薄荷叶、几片苹果圈、几粒红绿樱桃便会使甜点显得十分可爱，令人不忍动之；几撮法香、几瓣菊苣、几颗黑橄榄、几环洋葱圈已将餐盘变成了一幅幅令人叫绝的图画。这些点缀技巧提高了菜点精美气质，升华了菜点品位。
（4）用餐便利，提高接待能力。自助餐的重点都是餐前已准备妥当的，客人可以在极短的时间内享用到菜点，一改桌餐点菜用用时过长的弊端，对顾客的接待能力可大大加强。
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如拥有“亚太第一楼中广场” 的北京天伦王朝酒店成功地接待了许多大型酒会，如中日韩佛教交流会、“美的”产品新闻发布会、东芝公司答谢客户联谊会、“谁娶了安娜公主?”大型主题圣诞晚会等，自助餐功不可没，上千平方米的广场周围布置了精美的食品市场细分，中间搭建平台进行时装表演、明星演艺、抽奖助兴、温馨舞会等活动，使酒会既隆重又轻松，天伦王朝酒店因此而享誉京城。
（5）控制成本，提升经营效益。酒店经营的最终目标是盈利，自助餐的毛利比桌餐低，如果经营不当极易造成亏损，许多酒店因此而放弃了自助餐。其实，只要把准自助餐的脉搏，对于成本的控制不是一件难事。
自助餐是薄利多销的经营方式，餐饮销售人员应积极做好推销工作，将本酒店的特色进行推广，吸引更多的客人，以便自助餐的经营呈现良性循环：菜肴新鲜、丰富、质量好，客人就会多；客人多了，菜肴就更新鲜、更丰富、质量更好。人事开销可以节省。自助餐对服务的要求不同，所需的服务人员数量也较少，这便可以使部分的前台人力费用得到节约；厨师长只需安排少而精的人力接待正餐时少量的客人点菜，因为多数客人会选择自助餐，闲时不闲，忙时不忙，自助餐的时空调节功能可使后台厨师数量最大化的精简。人员费用占饭店总费用的比例是较高的，所以人事开销的节省对成本控制的效用是显而易见的。
依据原料的季节性及成本，随时调整供餐内容。新鲜蔬菜、水果的价格因时令性因素而有起伏，海产品的价格由于我国休渔期的开始和结束而有起落，原料的市场供应价格因供需状况的改变而改变，只要采购员和厨师长及时沟通，便会使自助餐中的原料价廉而物美。掌握顾客的消费心理，控制高档菜点消费，也可控制原料的成本，如利用餐盘来控制顾客的取用量，间接达到控制成本目的。价格低廉的菜肴，可以选用大的餐盘，并放置于近台显眼处，以达到先入为主的效果，客人往往会优先选用。
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参考文献：
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[2]杨树刚．饮食苦旅，从风味酒楼到美食会所[J]．四川烹饪，2007（9）：26-27
[3]赵红波．基于SWOT的自助餐市场分析[J]．商场现代化，2009（10）：172-173
[4]曹荣庆．论“柠檬市场”的非柠檬化----以自助餐市场为例[J]．全国商情：经济理论研究，2006（8）：3-5
[5]赵朋．细节决定一切----自助餐中的心理学[J]．食品与健康，2009（3）：24-25
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