汽车企业客户关系管理对策研究
作者：潘美英
广州市轻工职业学校二轻工作站 工商管理企业 09级届 摘 要: 随着汽车市场进展的加剧，客户关系管理在企业实践中得到贯彻并
实施，但是还存在一些问题。本文根据客户关系管理概念，首先针对汽车企业客户关系管理对策存在的问题，接着论述了汽车企业客户关系管理对策的基本框架，并在此基础上提出一些建议。
关键字：汽车企业 客户关系管理 客户 对策 一、 客户关系管理的概念
我认为，客户关系管理应该是以客户为中心的关系营销的延伸。因此，客户关系管理概念的重视应该来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。其次，客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。另外，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。简而言之，客户关系管理是以信息技术为媒体，以客户及其价值为中心,通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”的营销理念和一整套应用对策。
二、汽车企业客户关系管理对策存在的问题
客户关系管理是从营销理念、组织结构、客户对策、企业流程过程、信息化规划、绩效等各种方面对企业进行的变革，它直接影响到了一个企业的营销运作。由于汽车品牌本身特点和汽车客户的消费特点，因此也有很多企业发现，在CRM实施后较长的一段时间内，却未能见到预期的效果或者根本无法推广使用，从而最终导致CRM的搁浅直到失败。例如汽车在国内、外通用客户关系管理项目的失败，可以看出国内、外目前汽车企业客户关系管理对策。导致这种状况的原因很多，有技术上的，也有管理方面的，我认为汽车企业客户关系管理对策的失败主要是管理的过失，从营销管理的角度看，汽车企业的客户关系管理存在的问题有：没有树立以客户为中心的理念；缺乏相应的企业客户关系管理,管理体系管理制度不完善；缺乏必备的技术支持,客户关系管理信息化落后等。
三、 汽车企业客户关系管理对策的基本框架
3.1 通过培训变化观念
汽车企业的最高层次是“以客户为中心”的观念，才能让汽车企业员工在工作中贯彻实施。这就要必须加强培训。首先要高层次的培训,聘请在客户关系管理方面的研究专家，与企业高层次人员进行沟通，使高层次管理者能站在较高的角度来认识企业实施客户关系管理的必要性和重要性，使管理层次接受汽车企业客户关系管理的知识体系。其次还要进行员工培训。员工应充分了解并掌握企业客户关系管理的观念，并明确企业客户关系管理对策为企业和个人带来的利益，使汽车企业上下员工做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的变化。具体培训内容主要包括以下方面：制定培训的效能评价标准；确定需要的培训课题；明确员工需要的辅助服务；选择培训机构。
3.2 通过客户关系管理达到业务个性化服务的响应
任何观念必然需要有客户关系管理来改变汽车企业员工的工作方式，包括企业文化、组织机构和行为方式的变化，以保证汽车企业员工、合作伙伴和供应商的协调工作，从而实现对客户的承诺。对客户关系管理变化的检验标准就是客户关系管理变化之后能否达到业务个性化服务的响应。其一，内部个性化的变化，即以客户为中心，通过客户关系管理流程过程的整合，达到协调一致的要求。其二，外部个性化的变化，即通过与客户、合作伙伴、销售渠道和销售商的工作流向的变化来适应营销模式的转变。如汽车企业职能工作小组的设立，要求各部门之间能对汽车企业部门的业务进行计划和沟通，使信息收集、分析和使用能在企业内部达到企业外部的融合，从而可以达到业务个性化服务的响应。但要实现业务个性化服务的响应，必须借助于一定的业务处理技巧。
3.3构建技术平台实现对客户的管理
成功的汽车企业通过数据和信息管理、面向客户的应用程序，以及对IT基础设施和体系系统机构的投资来实现客户关系管理的均衡发展。使用陈旧的系统和手工处理很难满足重要客户的期望，因此让客户更方便、更快捷地得到个性化的服务就显得十分重要。这就要在技术基础实施上保持足够的投资力度，以保证客户关系管理涉及到的呼叫中心、数据仓库、MIS和商业智能、EDI等系统建设的完善，以汽车企业的个性化带动客户关系管理的实施。比如可以利用呼叫中心的客户信息，采用数据挖掘，可以发现潜在客户，通过关系营销把其转变为现实客户并实现其忠诚等。
3.4 实施关系营销下的客户关系管理
由于汽车企业的客户关系管理可以分为销售商和最终用户两大类，因此要实施客户关系管理，就必须维持好与销售商和最终用户即消费者的关系，加强与客户关系的互动。“销售”成为汽车市场流通过程的重要模式，但挖掘潜在用户、培育忠诚用户等工作是由销售人员来完成。这也就是实现了人员推销在客户关系营销中的作用。目前国内、国外的汽车企业如丰田、通用汽车基本都有直销的经验，汽车企业也有自己的推销队伍，但国内、国外汽车企业的推销人员通常控制在销售商手中，因此实施关系营销的客户关系管理对策体现在对销售商的客户关系管理上。在传统销售的观念下，要对销售商实施客户关系管理，汽车企业必需寻求与销售商的新型关系，以便落实到“客户关系管理”的对策举措，即实施客户关系销售下的对策销售联盟，以保证销售商对汽车企业的忠诚。研究表明：销售商只要在汽车企业客户表现出忠诚后，才会同样表现出对双方的忠诚。因此汽车企业通过与销售商建立对策联盟，确保销售商对汽车企业的忠诚。
四、结论
我认为汽车企业客户关系管理过程中存在的问题，但同时又有非常重要的意
义，因此要求汽车企业必须采取相应的对策来克服这些问题。首先让汽车企业全体员工都有以客户为中心的观念并形成企业文化，并通过客户关系管理达到业务个性化服务的响应中体现了这种观念，在企业信息化的基础上，以现行的技术平台来执行客户关系管理对策。
参考文献
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