餐饮连锁企业 品牌资源管理研究 胡哲平湖南省商业技术学院湖南株洲４１ ２０１ １ ％以上，连锁经营已经成为餐饮业做大 做强的主导经营模式。纵观中国烹饪协 会、中国商业联合会近几年联合发布的 《中国餐饮百强企业经营情况分析报告 显示，前十强餐饮企业全为餐饮连锁企 业。 【文章摘要】 随着我国经济的突飞猛进，餐饮 业也得到了不断发展，它已经成为市 场化程度最高、竞争最充分、发展速 度最快的行业之一。众多餐饮门店的 餐饮业口益繁荣兴盛，餐饮业发展也到 了空前的规模。国内餐饮企业的迅速发 展和国外餐饮企业的加入使得餐饮连锁 企业的竞争不断升级，社会的发展又使餐 饮消费方式发生天翻地覆的改变，而餐 兴起更加剧了餐饮连锁企业的竞争， 企业不仅仅停留于招徕本地顾客并满 足其需求，更加注重品牌的推广，扩 大企业的知名度。餐饮连锁经营迅猛 发展是近年来我国餐饮业的一大特点， 本文从餐饮连锁企业的品牌管理角度 饮业的连锁经营已成为当今最富有活力、 发展最快的一种经营方式，也是当代餐 饮经营发展的一种潮流和趋势。连锁经 营作为一种经营方式，正在国际上被广 泛应用，如世界驰名的肯德基、麦当劳等 都在中国取得了良好的业绩，而且扩张 势头迅猛。而餐饮品牌资源的妥善管理 不仅能带来消费者，还能给连锁企业带 来加盟者，扩大企业的知名度，要想更好 的实现品牌管理就必须对目前餐饮业的 现状进行详细分析。 （一）餐饮连锁经营发展旺盛 随着我国国民经济的快速发展，居 民的收入水平不断提高，餐饮消费需求 日益旺盛，餐饮业作为我国第三产业中 个传统服务性行业，经历了改革开放 起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌 提升战略４个阶段，取得突飞猛进的发 展，而连锁经营已成为我国餐饮业发展 的主导模式。中国大型餐饮连锁经营尤 其是直营连锁业务发展势头强劲，快餐、 送餐外卖、火锅连锁店、团体供餐发展迅 速，连锁经营已经成为许多地区餐饮业 一分析餐饮连锁企业的现状与不足，并 提出品牌资源管理的对策。 （二）餐饮连锁品牌管理日趋重视 如今餐饮连锁企业要想获得更好的 发展，就必须树立良好的品牌形象，而 餐饮品牌资源的管理也已逐渐成为餐饮 连锁企业所关注的问题。营销大师菲利 普・科特勒认为，“品牌是一种名称、名 词、标记、设计或是它们的组合运用，其 目的是藉以辨认某个销售者或某群销售 者的产品，并使之同竞争对手的产品区 别开来。”据国家统计局调查，我国居民 消费明显集中于名牌商Ｉｊｉ！Ｉ，前１ｏ名品牌 的占有率之和在７０％至８Ｏ％左右，品牌 经营的时代已经来临。在餐饮界，已涌 现出・一批消费者认可的品牌企业，如 “全聚德 、“小肥羊”、“狗不理”、“马兰 拉面”等，郜已是当地乃至全国的知名 品牌餐饮企业，它们的菜品经营到企业 管理，都逐步到位。一 品牌资源效益 形成，企业将能以尽量少的劳动耗费取 得尽量多的经营成果，或者以同等的劳 动耗费取得更多的经营成果。 【关键词】 餐饮；连锁企业；品牌管理 二、餐饮连锁企业品牌资源管理存 在的问题及原因 品牌经营是餐饮业发展的核心竞争 力。顾客到饭店消费，首选取的是品牌 业，这是现代餐饮消费的必然趋势。当前 中网餐饮企业逐渐趋向连锁经营，大兴 超大规模之风，但是假如缺乏内部功能 进入２１世纪的餐饮业正朝着继承民 族特色的基础上的多元化、科学化、现代 化、艺术化的方向发展。法国菜、日本菜、 韩国菜、西餐厅、自助餐厅、熟食店、大 排档等在国内不断涌现，更加剧了餐饮 业的竞争，也在一定程度上给本国的餐 饮连锁企业带来了威胁与挑战。近十年 来，我国许多餐饮企业不断发展，取得了 许多骄人的成绩，餐饮品牌意识在企业 与消费者的心中也日益增强。然而面对 国际化的竞争，也存在一定的不足。我国 大多餐饮连锁企业的品牌扩张局限于国 内，甚至只在本地发展，走向全国甚至国 外的餐饮 业不多，其主要原因是经营 理念过于保守，企业之间的恶性竞争和 混乱局面严重阻碍了企业的发展，仿造、 仿冒现象也大量存在，缺乏餐饮品牌资 源管理意识。 一 强人的发展，不能培养出能真正代表我 国餐饮的品牌，很轻易把企业膨胀成为 泡沫。现在仍然还有许多餐饮企业没有 品牌管理的意识，据有关统计资料显示， 全国天天有３０００家餐饮企业关¨倒闭， 而绝大部分都是没有形成规模，没有形 成品牌的中小餐饮企业。他们在激烈的 市场环境中，在国内外的名优餐饮品牌 企业的冲击下纷纷落马。目前餐饮连锁 企业品牌资源管理存在的问题与原因主 要有以下几点： （一）品牌运营意识淡薄 许多餐饮连锁企业对品牌的作用和 创品牌的意义缺乏全面和深刻的认识， 市区除四川外，餐饮业仍以正餐为主。内 存在许多误区，从而对企业品牌创 和 餐饮市场现状分析 随着中旧加人世 组织，国民经济 蒙古、北京、重庆、上海等地的餐饮连锁 企业发展带来许多消极影响。有些餐饮 断发展，人ｆ『Ｊ的生活水半口益提高， 企业零售额已占当地餐饮业零售额的１ｏ 企业把品牌仅仅看作是一个企业的外在 的主导经营模式。 据国家商务部透露，目前，中国餐饮 企业盲目投资和低水平扩张的行为正逐 渐减少，全国重点餐饮企业发展的协调 性得到改善。全国连锁餐饮企业尤其直 营连锁快餐企业营业收入大幅增长。其 中，东部省市快餐的营业规模明显超过 正餐，广东快餐的市场份额高达９０％。江 苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等东 部省市也已达５０％以上。但中、西部省 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 项代商业 形象，只注重广告的推广，而忽视了品 牌的内在管理，对品牌认识功利化、简 单化；有些企业虽然能积极创品牌，但 往往把著名商标、驰名商标当作荣誉， 没有充分利用品牌资源进行有效运作， 服务于企业的发展。 （二）品牌危机管理意识不足 品牌危机是指企业由于外部环境的 变化或企业品牌运营管理过程中的失 误，而对企业品牌形象造成不良影响并 在很短的时间内波及社会公众，进而大 幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业 生存的窘困状态。对于餐饮连锁企业来 说，一家店面出现问题，便会出现连锁 反应，影响整个企业的生存与发展。如 近期媒体曝出麻辣火锅底料中添加飘香 剂、辣椒精、火锅红等添加剂来糊弄消 费者事件，难免让消费者对火锅安全心 存担忧，一旦餐饮连锁企业出现这方面 的问题，导致的直接后果是公众不信任 感增加，品牌美誉度遭受严重打击，营 业额急剧下降，由于企业缺乏危机管理 意识，不少餐饮企业将会就此一蹶不 振。 个科学的品牌战略规划不是凭空 菜差别也许不大，但是高档饭店让人产 臆造出来的，它必须建立在战略性的品 生生活有档次的感觉，能够吸引高收入 一基础上，首先从分析影响品牌的 内外部因素开始。品牌是企业的灵魂， 企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌 最终是属于消费者的，又是市场竞争的 结果，它离不开自己生存发展的内外环 境，我们势必针对影响品牌的三大要素 既企业、市场与消费者展开深入分析。 品牌规划最重要的就是要解决四个方面 的问题，即品牌决策制定、品牌文化策 划、品牌应用设计和品牌传播推广，只 有做好了这些纲领性的决策，才能够保 证品牌战略在正确的道路上运行，才能 够保证品牌战略实施的效果。 ｌ、品牌决策制定：在强化区域品牌 影响的基础上进行全国重点餐饮市场的 扩展，必须确立清晰的品牌架构模式以 及各品牌的战略定位，才能有效指导规 模化发展。 ２、品牌文化策划：餐饮业已经进入 文化营销阶段，需要对品牌核心价值进 行提炼，并总结归纳十年餐饮关键经营 因素，形成品牌文化。 （三）忽略品牌建设的整体性 ３、品牌应用设计：原有的企业形象 餐饮品牌由服务品牌、环境品牌、 已经无法满足下一步发展的需要，必须 菜点品牌和企业品牌四大部分构成，由 在品牌战略规划的指导下，形成整套企 内隐的文化要素和外显的符号要素构 成。因此，餐饮品牌的发展取决于这四 大品牌的发展状况，取决于内隐要素和 外显要素的协调发展。而目前，餐饮连 锁企业在发展餐饮品牌上缺乏足够的整 体意识，许多企业在品牌建设上重外轻 内，影响了餐饮品牌的饱满性和整体 性。 人群前来消费。企业在进行自身档次定 位时应特别注意，不能贪多求大，不能 各档次兼顾，既做高档又做低档。 ２、消费群体定位。该定位直接以产 品的消费群体为诉求对象，突出产品专 为该类群体服务来获得目标消费群的认 同。把品牌与消费者结合起来，有利于 增进消费者的归属感，使其产生“我自 己的品牌”的感觉。如若企业将消费群 体定位为商务人士，则应规划建设几个 人小不一的会议室，方便开会之用。还 要推出适应不同商务人士的商务餐，若 定位为旅游群体，则应主推独具本地特 色的菜肴和建筑风格等等。总之，企业 要为定位群体进行方方面面的量身打 造。 （三）正确实施品牌经营战略 ｌ、深刻挖掘企业品牌丰富的文化 内涵。注意品牌的文化创造，也是创名 牌的关键内容之一。外国经验表明，品 牌的文化蕴含越丰富，越长久，越与人 们的活动、思想、情感有关，就越有魅 力。品牌“金手指”弗朗西斯・麦奎尔 说商标是“富有情感的，能调动人的情 感、视觉、听觉和嗅觉”。品牌应是某一 企业文化或者产品文化、服务文化的象 征，创建优秀品牌的关键在于文化的深 化和升华。目前企业在创建餐饮品牌 时，应注重企业独特的品牌文化建设， 形成消费者青睐的文化内涵。 ２、保证品牌良好的质量信誉。与客 户建立长期联系。不论是名牌产品还是 名牌服务，质量始终是其永远在竞争中 立于不败之地的重中之重。不仅在推出 品牌时保持一流的质量，符合法定的要 求和规格，更重要的是永远保持一流的 品质和质量。产品和服务的质量、信誉 是名牌的根本前提。这里所说的是社会 信誉，是广大消费者长期使用以后得出 的结论。要根据某种信念与企业的客户 建立起长期的关系。品牌很重要，不是 仅有技术就可以的，而是要建立良好的 关系，培育品牌是注人感情的过程，品 牌是关于人、关于企业文化、关于精神 业形象视觉识别系统以及相关装修配套 设计。 ４、品牌传播推广：品牌文化的落实 需要围绕品牌发展及现场管理的需要确 定明确、快速、有效的品牌传播，有效 覆盖目标受众、扩展品牌影响 （二）明确品牌定位 品牌绝对不只是标志企业产品的空 洞符号，而是一个有着丰富内涵的概 念，甚至可以说它是企业产品立足于市 场的个性与形象的集中体现。这也决定 品牌定位并不只是简单地确定产品某 方面特征的市场行为，它应该是全方 位塑造产品个性与形象的系统工程。品 牌定位理念是企业在实施品牌定位行为 时所遵循的基本指导思想，它也是企业 通过品牌定位活动力图传达给消费者的 种产品概念。为了使品牌定位理念能 在品牌定位实践中得到较好的体现，必 须把握好品牌定位的方式及其与品牌定 位理念的关系。 １、餐饮连锁企业应根据自身档次 定位。餐饮企业的自身档次定位的依据 是企业所面对的主要顾客层次，不同档 次的品牌能带给消费者不同的心理感受 和体验，高档次的品牌传达了产品高品 质的信息，高档饭店和大排档提供的饭 一三、加强餐饮连锁企业品牌管理的 措施 在消费需求日益多元化、个性化的 新形势下，餐饮品牌的功能越来越重 要，现代品牌的含义与外延有了更大的 发展。餐饮品牌经营的必要性日趋增 强，对ｒ餐饮企业来说，餐饮品牌的树 立能够引发顾客的消费心理偏好，建立 与顾客的友好感情，增强顾客认同感和 忠诚度，是餐饮企业最有价值的竞争资 源。联合国工业计划署的调查表明，著 名品牌在整个产品品牌中所占的比例不 足３％，但是著名品牌产品拥有的市场份 额却高达４０％以上，销售额更超过５０％。 目前我国餐饮企业都开始关注品牌管 理，根据历史经验我们应从以下几个方 面着手。 一价值的东西，要注意研究如何传递给企 业客户以激情，让其感受到你的激情， 将你对客户的情感、对客户的积极体验 注入到企业的产品和服务中去，为你的 服务赢得终生的客户，不是一个季度， 也不是未来的一、二年而是永远。 ３、加强全员危机品牌管理。餐饮品 》转１ ７页 （一）确立科学的品牌战略规划 项代商业 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 竞争优势，实现企业持续健康稳定发展 附加值，提高渠道的感召力，达到锁定 识，还要非常了解市场，既要有专业素养、 显得庀为迫切和关键。 消费者，培养消费者忠诚度，增加业务 又要具备丰富的实践经验，这需要经过长 同时，现代企业管理正朝向价值创 粘连性的目的，而且商场自身品牌价值 期的培养与培训才能达到。因此，企业需要 造和以价值最大化为基本目标。百货零 的增值可以成为增加企业效益的重要来 建立起一个科学和完善的经营管理人才教 售企业在发展过程中只有逐步实现从 源，保持持续盈利能力。 “保利型”的“品牌联营”经营方式转型 育培养体系，包括经济、金融、管理、营销、 ２、加强供应链管理，发展和谐高效 采购等多层次、高素质的人才体系。高效的 为“价值型”的“自主买断”经营方式， 的渠道关系。企业转型为“自主买断”经 培训将会大大推进企业经营模式转型的速 即通过从消费者需求研究、市场调研、 营模式，它的经营管理应以价值创造为 度和力度，大夫提高转型的成功率，这也将 商品进销存过程以及售后服务等商业业 导向．涵盖从对消费者需求研究、市场 会在零售企业实践中进一步得到证实。态的全价值链上获得价值增值，才能贯 调研、商品采购和储运、供应链管理、商 ４、发挥积极引导和有效监管 彻执行以价值创造为核心的经营管理目 品定价管理、商品销售、库存控制到售 职能。百货零售企业转变经营模式，除 标，实现企业价值最大化。这将是百货 后服务等各个环节的价值活动，使企业 了企业自身调整之外，要发挥积极 零售企业转变经营模式的基本方向和趋 目标贯穿到商业活动的全过程。 引导和有效监管职能。目前，社会信用 势，它使百货零售企业重新树立“风险 供应链管理是商业经营活动全过程 体系的缺失、品牌流通渠道的不畅，零 意识”，回归到商业的本质上来，履行商 中的关键价值驱动要素。企业应对其加 供关系紧张，使企业在回归自主经营模 业的社会职责，强化经营的自主责任， 强管理并行使更为有效的价值提升策 式时缺乏足够的制度和法律保障。通过 从而获取竞争优势。 略。在供应链管理过程中，企业与供应 主管部门和行业协会的引导和监 （二）策略和建议 商应建立在“双赢”的基础上发展渠道 管，能为企业发展提供良好的市场和政 １、提升企业的品牌价值，构筑企业 关系，以供应链管理思想为指导，诸如 策环境及规范的市场竞争秩序。 核心竞争力。百货零售企业在经营管理 通过供销联盟的构筑、供应链的整合与 综上所述，随着我国百货零售业的快 过程中应该特别重视企业品牌价值及其 信息共享等措施，消除供应链中不增值 速发展和市场竞争的日趋激烈，无论是从 行业盈利空间变化引发的需求，还是从行 市场影响力，注重把企业经营的商场作 的环节，使得供应和流通的成本下降，为一个品牌来经营，通过提升服务质量 供销双方得到更多的利益分配，最终消 业竞争中确立优势地位的角度出发，改变 和理念，尊重并履行商业信誉，把商场 费者也得以受益，和谐高效的渠道关系 “品牌联营”的经营模式，树立持续发展的 经营理念，建立合理有效的自主经营方 自身的品牌做大做强，扩大商场的知名 有助企业形成竞争优势。度，在竞争中强调培养商场整体的强势 ３、建立科学的人才培养体系。管理模 式，从而创造盈利优势，最终实现企业价 地位，让商场成为消费者的首选。 式的转变需要高素质的人才做保证。企业 值最大化已经成为百货零售企业生存与发 提升商场品牌价值作为一种有效的 要推动实行自主经营，势必对人才提出更 展的一个必然趋势。圃 竞争手段，不仅有助于提升商场经营的 高的要求，他们不但要懂得商品的专业知 》接１４页 牌发生危机，表明其未严格实施全员品 牌管理模式，或者说全员品牌管理的实 施还没有到位 餐饮连锁企业要最大限 度的降低危机发生的可能性，就必须大 力实施全员品牌管理。众所周知，品牌 的根本要素是人，一个成功品牌的塑造 不是一个人、一一个部门或一个品牌策划 机构能够完成的，它需要餐饮企业 全体员工的全程参与，要求全体员工都 必须有品牌管理意识，并有意识的用自 己的实际行动来齐心协力服务消费者． 维护餐饮企业品牌形象。例如，餐饮企 业的品牌塑造，不仅需要一流的厨师， 优秀的管理者，优雅舒适的环境，更需 要周到热忱的服务以及原材料的质量监 控。只有在餐饮企业每…个环节都有强 烈的责任心和自觉的品牌意识基础上， 个餐饮企业才能避免危机，最终塑造 出优秀的品牌，否则．餐饮企业的品牌 一形象就失去了赖以生存的根基，成了无 源之水、无本之木，发生危机只是迟早 的事情。 总的来说，餐饮连锁企业的品牌资 源管理需要长期的细心经营，从各个方 面详细分析，进行有目的、有针对性的 品牌管理，方能创造出中国餐饮企业乃 机械工业出版社，２００９． 张艳红，李宁琪，李治军．我国餐饮 品牌的弱势及对策［Ｊ］． 《企业家天地》 ６、２００６年第３期 谢强．现代餐饮品牌经营的关键环节 分析［Ｊ］．《无锡商业职业技术学院学报》 ２００６年第６卷第５期 ７、至国际餐饮企业的名牌。田 磬 ： 二堂牌 Ｍ】・武汉：华中科 ２李光斗．品牌竞争力［萼： ‘ 。 Ｍ】．北京：中国 。 、…………… 立 学 席： ｉ矗； ‘ … ’ …’一 。 。＿）＇女，湖南湘 ； …‘ 湖 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 坝代商业
