《专业综合设计》案例分析 桔子酒店：我另类故我在
成 员： 蔡伟旗 20100610201 陈 雷 20100610202 陈彦文 20100610203 高 鹏 20100610204
学生班级： 10级工商管理2班 提交日期： 2013年11月25日
湖南大学工商管理学院
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【摘要】
桔子酒店的成功来源于他精准的市场分析和由此制定的差异化战略，胡宗良教授所撰写的案例非常清晰的将桔子酒店连锁及其桔子水晶酒店品牌的差异化发展过程展现在我们面前。可以说，正是桔子酒店CEO吴海敏锐的市场直觉，在酒店行业快捷酒店和豪华酒店两者之间开拓出了“另类”的精品酒店的蓝海。我们小组根据案例的思考问题对该案例进行了学习和讨论，将针对案例问题对该案例进行初步分析。
关键词：桔子水晶酒店 差异化战略
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【正文】
一、 在成熟的行业中，竞争格局已经基本确定，后进入的企业如何打破僵局进行有效的竞争？试述几种可行的策略。
波特在其竞争三部曲中提出了市场营销的三种一般竞争战略：成本领先战略，差异化战略，专一化战略。
1、成本领先战略：该战略适用于市场的领导者，就是扩大生产规模降低单个产品成本以保持销售的利润率和价格优势，保持或继续扩大市场份额。 2、差异化战略：该战略适合挑战市场的领导者的挑战者，就是在产品，价格，服务等某方面具备独特的优势，从而抢占市场份额。
3、专一化战略，该战略适合市场的跟随者，是将成本领先战略和差异化战略相平衡的战略，将物力和营销手段集中在某一市场或某一人群，从而巩固自己的市场占有率。
根据案例，中国酒店业目前成两头大中级小的行业格局。首先，万豪等豪华五星级酒店占据了高端市场，而七天如家布丁等经济型连锁酒店又将低端市场进行了划分，比如布丁以其会员每晚不到100元的价格和虽然小但是配套齐全的房型占领了低端市场的学生和部分年轻消费群体的市场。以中国酒店业为例，根据以上三种战略，要进入该行业有三种不同的策略。第一，大规模进行连锁加盟，迅速扩张本身的规模，与在高端市场与万豪香格里拉等品牌进行竞争或者进入低端市场与七天如家等品牌进行竞争。
第二，像桔子酒店那样进行差异化，在连锁酒店高端市场与低端市场中开拓一片中端市场的蓝海。
第三，固定在一个城市进行营销宣传和扩张，主做该地市场，不做全国连锁。 很显然，差异化是这三种策略中最容易实现的，但却是最难想到的。但桔子酒店，特别是桔子水晶酒店做到了。
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二、 桔子酒店未来的发展空间多大？你是基于哪些理论和事实判断的。
我们小组认为，普通的桔子酒店未来的发展空间不大，但桔子水晶酒店具有巨大的发展前景。
以杭州的桔子酒店和桔子水晶酒店为例。以下选取与桔子酒店价位和地理位置相似的全季酒店作为对比。
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根据以上桔子酒店和全季酒店价格和房间的对比我们可以看到，桔子酒店的配置并没有在这个档次的酒店中出类拔萃或让人耳目一新，竞争也是相当激烈，跟普通的三星级酒店性价比类似。
下图为杭州桔子水晶酒店和杭州香格里拉酒店的对比，香格里拉酒店是杭州档次较高的五星级酒店。
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根据以上对比，类似的房间配置，桔子水晶酒店在房价上有明显优势。
桔子酒店SWOT分析
优势S：1、桔子酒店品牌推广做的较好，机会O：1、年轻消费者的购买力在增强，在年轻人中有较好的心理印象 游客甚至当地人对入住酒店的层次在2、酒店装修比较新潮，符合年轻消费提升，不满足于房型较小较为实惠的经者口味 济型连锁酒店 3、橙色的主色调俏皮可爱，房间内的2、年轻情侣逐渐把桔子酒店当做攻读鱼缸和金鱼拉近与房客的距离 温馨的地方 劣势W：竞争力不够，与地方非连锁酒威胁T：普通桔子酒店的客户在旅游时店的竞争较为激烈 更愿意住在景区或者购物中心边上，交通便利环境好，而普通桔子酒店并不具备该能力，容易失去该目标客户群体 桔子水晶酒店SWOT分析
优势Ｓ：１、房间的设施达到五星级甚机会Ｏ：１、对于想要享受五星级酒店至超五星级水平，受到房客好评 ２、酒店位置极佳，毗邻景区 待遇有没有对酒店配套有特别要求的年轻群体非常喜欢桔子水晶酒店 ３、酒店水晶造型极易受到女性客户亲２、情侣愿意选择在桔子水晶酒店度过睐 ４、相同房型下价格非常有竞争力 ５、由于减少了五星级酒店的高级会议室，成本大大降低 劣势Ｗ： １、配套设施不如豪华五星威胁Ｔ：由于配套设施不如豪华五星级级酒店 酒店，酒店无法转型进入高端商务市自己的甜蜜之夜 ２、酒店外观无法比拟五星级酒店，没场，退出壁垒非常高，一旦地方精品酒有五星级酒店在顾客心中那么高的地店崛起，面临非常大的竞争 位， 从以上桔子酒店和桔子水晶酒店的ＳＷＯＴ分析我们可以看到，桔子酒店在未来的发展会受到，但桔子水晶酒店在情侣市场的发展无可限量。
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三、 桔子酒店还有哪些强化其“另类”精品酒店定位的措施？如果你是他们的咨询顾客，请给他们一些合理的建议。
我们小组首先分析了桔子酒店目前的“另类”手段。 １、
另类的营销手段和营销内容
桔子酒店并没有在电视广告等传统广告媒介投入大量资金进行宣传，反而为桔子水晶酒店拍摄了一本桔子水晶酒店十二星座系列短片。短片完全以桔子水晶酒店作为背景，通过十二星座男在酒店之夜的各种表现，将酒店豪华的设施和情侣可以做的事以故事的形式放入观众的心理。根据科特勒营销３.０一书，现代的营销已经进入人文精神时代。营销已经从对产品的夸赞到对客户关系的管理到了品牌在顾客心中建立自己特殊形象的时代。广告也越来越隐晦，与其说是做广告，不如说是说故事。桔子酒店这支广告在互联网上得到了年轻人的好评和关注，瞬间打开了情侣市场。 ２、
另类的房间细节
桔子酒店在房间里除了有传统酒店该有的电视浴室之外，不管是桔子水晶酒店还是普通桔子酒店，都会在房间里放一个鱼缸一条金鱼和一个魔方。桔黄色的金鱼配合酒店桔色的主色调拉近了与房客的距离，同时魔方也让入住的房客感到了小清新和酒店的用心。
在这些另类手段的基础上，我们小组觉得桔子酒店可以继续其另类之处，所以提供一下建议： １、
可以魔方年轻人曾经看过的电影情节，提供退房前早餐订餐上门服务。
大家肯定记得电影中有这样的情节，男女共度一夜之后，男生突然不见了，女生特别的伤心以为又是一夜情，但是这时男生却拿着刚做好的三明治和橙汁走了进来，然后就是女生的感动。选择桔子酒店的情侣一定有着电影的情节，所以提供酒店早餐送到门口的服务免去了男生下去买早餐的时间，又可以让男生表现自己对女生的宠爱。 ２、
在桔子水晶酒店提供精油开背等服务。
随着电影泰囧在中国的热映，年轻观众一定记得在酒店做开背的场景。选在在桔子水晶酒店共度良宵的年轻情侣，可能会有想放松自己身体的需求，这是酒店提高附加收益的方式，又特别的另类。
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四、 桔子所代表的“另类”精品酒店有没有可能作为一个品类，像苹果那样，改变顾客的心智模式？
我们可以看到，在苹果推出ｉｐｈｏｎｅ４之前，市面上流行着诺基亚，三星，摩托罗拉等三大主流手机。诺基亚主做直板，三星主做滑盖，摩托罗拉主做翻盖。三大手机品牌瓜分了８０％的手机市场。而ｉｐｈｏｎｅ４的出现，将智能手机的概念带入了消费者的视线。智能手机成为了手机行业的新品类，而苹果则成为了该品类的领导者，其现金量一度超过美国。
再看酒店业，现在酒店业跟当时的手机业非常相似。两大已经存在的品类，豪华酒店，经济酒店。两者将高端客户与低端客户的市场基本完全瓜分了。然而桔子酒店并没有进入这两个红海，而是另辟蹊径，进入了中断市场这片还没有竞争的蓝海。其带入的精品酒店概念，已经成为了一个新的品类，而桔子酒店就是其中领导者。但是，根据里斯的营销理论，行业最终都会走向两级，盈利最好的也在两极，如果要走中端路线，只能忍受消费群体的数量劣势，主做中端市场。
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五、 普通桔子酒店与桔子水晶酒店会不会在市场形象上发生冲突？
肯定会。
里斯在《董事会里的战争》一书中说道，管理派不愿意更改品牌名，营销派则欢迎新品牌，并用大量的案例具体阐述了新品牌的优势。
在管理派与营销牌的第二十一个不同点里，里斯举了这样一个例子： 如果你把价格定得足够低，只要名字不是极其糟糕，它就能卖得动。现代汽车每年在美国几乎要售出五十万辆。但是你曾听到别人说过这样的话吗？“羡慕吧？我买了一辆现代汽车！”更糟糕的是，现代的Genesis新款汽车旨在与梅赛德斯奔驰、宝马和雷克萨斯竞争。“我们对是否要推出一个新品牌进行了很多次讨论，”现代公司执行官说，“但是我们最终决定提升现代品牌的形象，使我们的经销商能够获益更多。”Genesis车系不但没有提升现代的品牌形象，反而带来了更多混淆。“我没听错吧？一辆4万美元的现代汽车？”
这个例子讲的是现代这个品牌已经在美国汽车行业中处于低端车的地位，就算推出高端车，消费者也不会接受。
这个例子跟桔子酒店的状况很像。消费者是不会去区分桔子和桔子水晶的，桔子酒店连锁是一个品牌，目前的营销行为已经让桔子水晶酒店高端享受终端价格的概念深植于消费者的心智之中，如果桔子酒店和桔子水晶酒店不加以区分，只会让入住普通桔子酒店的消费者对桔子酒店这个品牌产生心理落差，甚至降低桔子水晶酒店这个品牌的力量。所以，普通桔子酒店与桔子水晶酒店必然会在市场形象上发生冲突，如果桔子酒店连锁想要更好的发展，就把普通桔子酒店出来，单独做一个品牌，好好发展桔子水晶酒店。
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六、 从中国的文化背景来看，比例较高的情侣顾客会不会对桔子酒店的发展产生不利影响？
我们首先来看的文化背景。
中国是一个有着５０００年传统的国建，朱熹提出存天理灭人欲之后，禁欲这个概念已经在中国统治了数百年。当年华山恋的银幕第一吻甚至引起了一阵社会骚动。然而对于文化，我们要用发展的角度去看。
改革开放之后，男女情欲已经从所谓的私房话逐渐可以放在台面上讲的问题。中国电影的尺度也越来越大。想过去在银幕上牵手都会被广电总局，到现在色戒这样大尺度的电影可以上映和出版ＤＶＤ，中国在男女问题上的尺度已经以中国经济腾飞的方式迅速发展，可以说若干年后有向美国发展的趋势。 桔子酒店提出的概念就是偶尔放纵。他的广告做的也是情侣，而且就是把自己的豪华套房当做一个男女私会的场所在宣传。在杭州，说到去桔子水晶，男生女生都会明白其中的意思。他针对的主要就是年轻人特别是年轻情侣市场，如果不是较高的情侣顾客入住那只能说他的营销是失败的。
至于会不会对桔子酒店的发展产生影响，可能是会有风险的。由于去桔子酒店特别是桔子水晶酒店的顾客都是所谓的高帅富和他们的女伴，对于高帅富一词在中国的不良印象，会有让人联想到滥交和拜金，这对于品牌的发展会产生一定的不利影响。为了抵御这种可能发生的风险，桔子酒店有必要在宣传过程中多表现正面的伦理观和男女关系，避免酒店成为年轻人心中的炮房，对酒店形象产生不利影响。
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【总结】
桔子酒店的成功是差异化的成功，吴海敏锐市场洞察力的成功。可以说，桔子酒店特别是桔子水晶酒店的发展前景是不可限量的，只要桔子酒店继续沿着自己“另类”的生存之道发展下去，占领酒店业中端市场在酒店行业占有一席之地是指日可待的。但一定要处理好的问题就是普通桔子酒店和桔子水晶酒店之间的关系。正如案例的题目一样：我另类故我在。
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