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饮料企业销售渠道策略研究
作者：付婷婷
来源：《智富时代》2014年第07期
摘要：目前，饮料企业传统的联销体的渠道模式受到了极大的挑战，饮料行业关注的问题集中在如何对渠道进行设计和管理，并对市场的业务进行进一步的拓展方面，本文主要介绍了需优化产品形象的陈列和显现，通过对渠道成员的奖惩制度来加强渠道的报酬力等优化设计饮料企业渠道的终端促销策略。
关键字：饮料企业；销售渠道；策略
新时期，市场经济正在面临着疯狂的变革，市场竞争变得更加激烈，饮料企业的竞争面临着产品同质化严重、供大于求的局面。饮料企业传统的联销体的渠道模式受到了极大的挑战：联销体的优势在经销商、终端共有的条件下无法突显；过于狭窄的产品销售面；当人员的行动缺乏指导、培训以及全方位考核时，容易出现执行偏差；产品陷入创新高风险而不创新没有出路的境地；再有市场格局也在面临着不断的变化，现代渠道相对传统渠道有其独特的优势，主要表现就是现代渠道不但得到了飞速发展起来还变得越来越强势，而饮料行业却在操作现代渠道没有占据主动地位。因此，当前饮料行业关注的问题集中在如何对渠道进行设计和管理，并对市场的业务进行进一步的拓展。 优化设计饮料企业渠道的终端促销策略
部分饮料企业能够针对不同渠道，采取不同的促销策略，通过不同的促销方式将饮料品牌及其企业文化传达给目标消费群体。常见的促销活动包括了降价、赠券、奖金、竞赛和抽奖、样品和试用、品牌展示、折扣、有奖积分卡等方式，进行促销活动的目的就是对渠道竞争者的产品进行，刺激手段就是降低价格、提供奖励或鼓励惠顾。以终端零售商为促销活动场地的促销活动经常使用卖场展示、激励、折让、绑赠等鼓励和刺激消费者的购买行为。所以，饮料企业的核心策略就是在创新现有促销形式，进而增加品牌曝光，达到销量提升的目标。在这里分渠道对长春百事渠道终端促销策略设计进行说明与阐述。 （一）产品形象的陈列和显现进行优化
售点宣传（point-of-purchase）指的是企业在现场销售的过程中，通过宣传材料的展示和分发，吸引消费者了解企业产品，这种过程又被称作售点广告Point-of-Advertising）。售点宣传的方式是多种多样的，其共同点是对产品优点及其价格进行突出表现。饮料在终端销售处的产品陈列摆放对产品销售来说尤为重要，将产品以最佳的形态展现在消费者的面前是每个饮料企业员工的习惯。
（二）设计超市渠道终端的促销
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在饮料的超市销售渠道中，用户往往比较关注价格，因此，饮料企业进行超市渠道的促销设计可以采取将不同饮料进行捆绑销售、针对热门商品进行限量抢购、将新产品进行限时的免费品尝活动等方式，同时，充分利用超市内部收银台旁边的位置、货架的突出位置、通道两侧顺手的位置等多种位置对产品的陈列空间和通道陈列进行优化，各种堆头、包柱的特殊设计和展示及配合POP广告（即购买点广告）包括堆头插卡、端头插卡等使得产品更有新鲜感、吸引力，给人一种清爽，耳目一新的感觉，吸引了大多数消费者的眼球。 （三）加强渠道促销策划力量
销售人员基本把持了饮料企业产品的促销活动，其优势体现在销售人员对市场动向十分敏感，能够及时对竞争对手新的渠道操作进行反应，其弊端体现在销售人员的思路往往被短期销量住，无法采取有利于长远发展的促销方案。因此单独设立一项与销售业绩不完全挂钩的策划人员很是必要。其实饮料企业现在市场部的拓展队伍完全可以担当此角色。让其重心多去接触渠道成员，而不是像现在仅仅停留在消费者促销上。 （四）通过对渠道成员的奖惩制度来加强渠道的报酬力
饮料企业开拓市场带来的不仅仅单纯的体现在销量的增长方面，它的突出表现是企业的长期收益，在这个过程中，参与人员花费了极大的精力和成本。因此在奖惩制度上要适当压缩销量的权重，而对市场表现有提升或长期贡献较大的操作增加奖励权重。 （五）传统渠道终端促销策略设计
传统渠道的促销主要体现在农村市场上，其特征有三点。第一，农村用户对实惠和廉价比较看重。在农村，用户们比较注重产品的价格，因此，低价的产品对农村用户有着很强的吸引力。第二，农村用户有着突出的节日消费的表现。在春节、中秋等传统节日，农村用户往往对饮料产品有着极大的采购需求。节日消费特点在食品类产品消费表现尤为突出，节日期间的饮料、副食等快速消费品特别热销。 （六）新产品的免费试饮策略
当新产品上市时，饮料企业往往采取免费品尝的策略进行推广，通过这种方法，将产品免费提供给潜在用户进行尝试，通过这种诱导，能够吸引用户进行购买。免费试饮的优势是能够引导用户进行第一次尝试，往往收到较好的效果。在果缤纷和鲜果粒上市时，饮料企业可以采取免费试饮的策略进行营销，在各大超市免费给消费者品尝，营造品牌氛围，利用促销员进行导购，以引起消费者的注意和试用后的好感，使消费者产生对该产品的后续购买力。采取试饮的方式进行营销活动的有点主要体现在以下几个方面。首先，试饮活动能顾提高用户的关注度。由于是额外得到的免费试饮机会，消费者会比其他时候更仔细地体验产品带给自身的感觉。二是提高了新产品的尝试购买率和重复购买率。消费者在免费试饮后，发现产品的确不错，出于好感再加上礼尚往来的回报心理，他们往往就会进行尝试性购买。在第一次购买后，
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如果发现这个产品比较适合自己，或者出于一种认同心理和惯性消费，就会逐渐成为果缤纷和鲜果粒产品的重复购买者。 结语
总之，饮料企业在进行销售渠道的优化时，必须将各个部门充分的调动起来，在产品的生产、供应、促销以及对销售人员的招聘、培训、考核过程中，各个部门各司其职，以此保证饮料企业达到有效的促销目标。 参考文献：
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[3]柳东梅.娱乐场所食品饮料销售方式的税收筹划[J].会计之友，2009，（12）：61-62 付婷婷，济南职业学院
