2009-2010中国网络动漫产业年度报告V11

2009～2010中国网络（数字）动漫产业年度报告

屈辰晨 丛亮 朱莉 曾龙文 邓志龙 王玲玲

目 录

2009～2010中国网络（数字）动漫产业年度报告 ......................................................... 1 一、

中国动漫产业总体发展形势.............................................................................. 1

(一) 中国动漫产业生产规模 ................................................................................. 1 (二) 中国动漫产业基地发展情况 .......................................................................... 5 二、

网络动漫产业的生产规模及传播渠道 ............................................................... 6

(一) 网络动漫的概念、主要传播形式和来源 ........................................................ 6 (二) 中国网络动漫的产业规模和发展现状 ........................................................... 7 (三) IPTV、VOD、手机电视等网络动漫新兴传播渠道市场现状............................ 9 (四) 手机动漫主要运营商介绍 ............................................................................ 11 三、

网络动漫的产业结构及其市场规模................................................................. 14

(一) 以网站为传播途径的产业规模及市场结构 .................................................. 14 (二) 以手机为传播途径的产业规模及市场结构 .................................................. 15 (三) 原创网络动漫主要品牌的作品形态及分析 .................................................. 15 (四) 网络动漫总体市场规模预测 ........................................................................ 18 四、

网络动漫产业的特点....................................................................................... 19

(一) 网络动漫作品的特点 ................................................................................... 19 (二) 网络动漫与传统动漫的差异 ........................................................................ 20 (三) 网络动漫产业的特点 ................................................................................... 21 五、

网络动漫产业的商业模式及盈利状况 ............................................................. 22

(一) 动漫专业网站的商业模式 ............................................................................ 22 (二) 手机动漫的商业模式 ................................................................................... 24 六、

年度影响网络动漫出版产业发展的重要事件 .................................................. 27

(一) 国家层面 .............................................................................................. 28 (二) 产业发展层面 .............................................................................................. 30 七、

总结与展望 ..................................................................................................... 31

(一) 总体态势 ..................................................................................................... 31 (二) 存在的主要问题 .......................................................................................... 33 (三) 建议及未来走向预测 ................................................................................... 35

I

图表目录

表1 2009年全国各省国产电视动画片生产情况........................................................................................1 表2 2009年国家动画产业基地国产电视动画片生产情况 ......................................................................5 表 3 原创网络动漫主要品牌产业模式分析 .................................................................................................17 表4 手机动画分类............................................................................................................................................ 24 表5 手机动漫与传统动漫区别 ......................................................................................................................25

图1 2004-2009年国产电视动画片备案数量增长图 ..................................................................................2 图2 2009年全国原创电视动画片生产机构前十位生产量 ......................................................................3 图3 动漫、视频、音乐的百度指数分析 ......................................................................................................8 图4 手机动漫流程图 ........................................................................................................................................26

II

动漫作为文化创意产业中的新生代表力量，虽然在2009年全球经济不景气的背景下增速有所放缓，但伴随着互联网、3G为代表的新技术发展、三网融合步伐的加快，以及包括《文化产业振兴规划》等在内的一系列国家将动漫作为重点发展的文化产业门类，为动漫尤其是网络动漫的发展提供了难得的机遇，产业整体显现出广阔的发展前景。

一、 中国动漫产业总体发展形势 (一)

中国动漫产业生产规模

2009年全国制作完成的国产电视动画片共322部、171816分钟，比2008年增长31%。全国共有21个省份以及电视台生产制作了国产电视动画完成片。其中，全国动画片创作生产数量排在前五位的省份是江苏省、浙江省、广东省、湖南省、辽宁省。具体生产情况如表1所示。

表1 2009年全国各省国产电视动画片生产情况 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 省别 江苏省 浙江省 广东省 湖南省 辽宁省 北京市 电视台 福建省 重庆市 天津市 上海市 部数 分钟数 所占比例 排序 69 43 40 18 14 25 15 16 12 10 19 40314 32758 23487 13063 11211 9357 8478 6299 5267 4330 3787 21%‖24% 13%‖19% 12%‖14% 6%‖8% 4%‖7% 8%‖5% 5%‖5% 5%‖4% 4%‖3% 3%‖3% 6%‖2% 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 省别 安徽省 黑龙江省 河南省 山东省 湖北省 山西省 河北省 广西省 四川省 内蒙自治区 陕西省 部数 分钟数 所占比例 9 10 3 4 4 4 2 2 1 1 1 3736 3519 1402 1380 1373 950 682 315 60 30 18 3%‖2% 3%‖2% 1%‖1% 1%‖1% 1%‖1% 1%‖1% 1%‖0% 1%‖0% 0%‖0% 0%‖0% 0%‖0% （数据来源：国家广播电影电视总局）

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中国国产电视动画片产业在2006年和2007年短暂的调整期后，自2008年开始，随着广电总局、新闻出版总署等国家主管部门对国产电视动画系列片扶持力度的加大，中国国产电视动画产业的成长出现了松动的迹象，2009年，表现出良好的成长趋势。据统计，2009年，全国国产动画片累计备案公示剧目数量达到460部、35461集、428879分钟，平均每月备案38部、1955集、3.6万分钟，同比增长19.79%、14.8%和32.81%。2004年-2009年国产电视动画片生产情况如图1所示。

图1 2004-2009年国产电视动画片备案数量增长图

（数据来源：国家广播电影电视总局）

按国产动画片生产数量，我国原创动画片制作生产十大机构是：杭州漫奇妙动漫制作有限公司、央视动画有限公司、无锡亿唐动画设计有限公司、浙江中南集团卡通影视有限公司、湖南宏梦卡通传播有限公司、深圳华强数字动漫有限公司、沈阳非凡创意动画制作有限公

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司、宁波水木动画设计有限公司、北京卡酷动画卫星频道有限公司、湖南蓝猫卡通传媒有限公司。2009年全国原创电视动画生产数量排名前十位的生产机构如图2所示。

2009年全国原创电视动画片生产机构前十位14000120001000080006000400020000妙动画亿唐卡通宏梦华强非凡水木卡酷漫奇视锡南南圳阳波京南蓝猫16141210820（单位：分钟）杭州央无中湖深沈宁北分钟数部数湖（单位：部）

图2 2009年全国原创电视动画片生产机构前十位生产量

（数据来源：国家广播电影电视总局）

与动画片制作增长幅度较大不同，国内“重动轻漫”，90%资金投向动画制作，其中以电影和电视为传播途径的作品又占到80%以上。而漫画作品年产量增长较缓，原创人才培养断层严重，基础创作人员缺乏，另外一方面，受制于动漫产业宏观环境，衍生市场虽然是实现利润的主要市场，但产业链条衔接不紧密，缺乏扩领域的协作开发，动漫作品仅靠影视发行及图书音像出版难以收回制作投资。

根据2009年11月份新闻出版总署对全国动漫期刊批发零售市场调查情况，各地涌现出来的各类动漫期刊（其中不少是以图书形态出现，即Mook模式1）达到40余种。特别是自2009年下半年以来，

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Mook是一个组合单词，即将杂志（Magazine）和书籍（Book）合在一起，成为独具魅力的杂志书。

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动漫类期刊开始活跃，《虹猫蓝兔》《喜羊羊与灰太郎》、《漫画SHOW》、纷纷创刊。

据国内权威报刊发行研究专业机构——北京开元策略信息咨询有限公司2008年第二期市场化报刊零售发行调查报告显示，在以发行为主要收入的杂志类别中，北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、青岛、沈阳、武汉、成都等全国十大城市杂志零售市场单期发行量前30强中，共有12种动漫期刊。这12种动漫期刊在北京、上海、广州、深圳四大城市的销售指数占所有市场化杂志（分为以广告经营为主要收入的杂志和以发行为主要收入的杂志两类）整体销售指数的6.02%，相比2008年第一期市场调查（4.57%）增加了1.46个百分点。不仅动漫期刊整体市场规模明显放大，知名动漫期刊发行量也在大幅递增，目前我国已经有两本动漫期刊月度发行总量超过100万册。根据刊社自己提供的数字，截止到2009年10月份，《漫画世界》和《知音漫客》月均发行量分别为116万册和134万册，这两本期刊在年底相继变身周刊之后月度发行量均超过150万册。

由于目前尚无专门的动漫图书出版统计，我们只能从局部对动漫图书市场进行窥探。当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，其基于真实销售数据（推测以销售收入进行排序）形成的畅销图书排行榜是中文出版界的风向标。根据国内知名网络图书销售网站当当网（dangdang.com）截止到2009年12月31日的统计，该网站在销动漫/幽默类图书共有7608种，占所有在销图书总量（3698种）的0.85%。在当当网公布的2009年图书畅销榜前200位中有四种动漫图

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书，分别为：第86位，《绝对小孩2》；第130位，《父与子全集（彩色纪念版）》；第147位，《我的错都是大人的错》；第170位，《绝对小孩》。其中，《绝对小孩2》和《我的错都是大人的错》是2009年的新作。根据对当当网2009年动漫/幽默类图书畅销榜前200位的分析，有86种是2009年当年出版的作品。 (二)

中国动漫产业基地发展情况

2009年，国家影视动画产业基地的建设得到了各地和的高度重视，并给予了大力支持。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南地区以及中部地区都形成了若干个动画产业集群带。绝大多数动画产业基地积极落实相关主管机构、地方关于推动我国动画产业发展的举措，制定战略规划、完善服务设施、凝聚动画企业、培养动画人才、推进动画生产，取得了较好成绩。

2009年度，国家动画产业基地自主制作完成国产动画片221部，132325分钟，约占全国总产量的77%，比2008年增长30%。生产数量排在全国前列的国家动画产业基地是：杭州高新技术开发区动画产业园、无锡国家动画产业基地、南方动画节目联合制作中心、沈阳高新技术产业区动漫产业园、苏州工业园区动漫产业园。2009年国家动画产业基地国产电视动画片生产情况如表2所示。

表2 2009年国家动画产业基地国产电视动画片生产情况

排序 1 基地 杭州高新技术开发区动画产业园 部数 35 分钟数 28409 排序 11 基地 重庆市南岸区茶园新区动画产业基地 部数 9 分钟数 3700 5

2 3 4 5 6 7 8 无锡国家动画产业基地 南方动画节目联合制作中心 沈阳高新技术产业区动漫产业园 苏州工业园区动漫产业园 电视台中国国际电视总公司 湖南金鹰卡通基地 北京市文化创意产业集聚区 26 26 13 13 15 12 18 19214 145 10366 9801 8478 7078 7077 12 南京软件园 13 厦门软件园影视动画产业区 8 6 6 3 1 1 11 0 0 3159 2450 2136 1087 845 363 310 0 0 14 常州国家动画产业基地 15 江通动画股份有限公司 16 17 大连高新技术产业园区动画产业园 上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司 18 上海美术电影制片厂 19 20 中国电影集团公司 长影集团有限责任公司 7042 9 深圳市动画制作中心 14 4 4365 10 三辰卡通集团 以上合计 221部（占全国69%） 132325分钟（占全国77%） （数据来源：国家广播电影电视总局）

另外，中国移动计划2010上半年在福建建立手机动漫基地。基地将整合手机动漫上下游资源，推动终端定制与手机动漫产品专业化研发，并负责全国性推广。这意味着中移动将手机动漫视为战略性的增值业务，手机动漫市场规模将加速增长。 二、 网络动漫产业的生产规模及传播渠道 (一)

网络动漫的概念、主要传播形式和来源

随着网络动漫产业的快速发展，产业模式和市场渠道不断扩大，原来对网络动漫的定义已经显示出局限性，因此，本课题组认为网络动漫的最佳表述是：“在互联网、移动互联网及其他新媒体终端（IPTV、移动电视、手持视听设备）下进行生产、创作、传播的动漫产品”。

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网络动漫作品的主要传播形式为：1、以网站为载体进行传播（包含门户网站、视频分享网站、网络点播平台等）；2、以手机为载体进行传播（包含手机电视平台、手机漫画客户端、wap、web、彩信等）；3、以IPTV、VOD点播、移动电视等为载体的新传播途径。

网络动漫作品的主要来源包括基于互联网和移动互联网等新媒介的传播需求进行创作和传播的产品。网络动画的主要表现形式以flash动画短篇为主，网络漫画的主要表现形式以个人漫画作者连载为主。 (二)

中国网络动漫的产业规模和发展现状

动漫作品在传播渠道上不断尝试突破电视、图书、音像等传统平台，借助新媒体渠道传播，借助低成本投入的新媒体渠道，树立动漫品牌，已经成为众多国内原创动漫企业寻求经营突破的首选。近年原创漫画受到更多的关注和扶持，加之网络传播技术的，促使以青年人为主的潜在消费群体逐渐形成，为动漫产业的发展和传播转型奠定基础。

根据CNNIC统计，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人2，由于网络动漫属于融合了视频、图片、出版等综合性、多样化的作品表现形式，我们可以从网民关注度预测用户规模，综合搜索引擎百度从2006年到2010年关于动漫、视频、音乐的百度指数

3分析，自

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2008年以来，三者几乎保持了同样的关注趋势，结合各类

CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》

百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。

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行业分析报告预测，目前中国网络动漫用户（互联网）已经超过2.6亿，比肩中国网络视频用户规模，动漫、视频、音乐的百度指数分析如图3所示。

图3 动漫、视频、音乐的百度指数分析

（数据来源：第25次中国互联网络发展状况统计报告）

根据本课题组多方走访调查，综合分析认为，当前约有10-15%的动漫企业生产的作品以网络为主要传播和收益途径，约有30%的动漫企业将作品的网络营销作为制作投资的主要回收途径，约有80%的动漫作品通过网络传播的形式进行内容推广。

据工信部统计，我国手机用户数量2009年底已超过7亿户，手机普及率为52.5％；而这其中，有30％的用户已有通过手机阅读或观赏动漫作品的行为。预计我国手机动漫市场规模的年增长率达到50%。1000集系列手机电视动漫剧《倒霉鬼》、连续剧《大闹西游》以及《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等大批独具特色的手机动漫产品源源不断地产生。

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随着3G商用化不断普及，信息传送速度问题的逐步解决尤其是动漫互动产品、动漫频道和动漫游戏等新业务，以前受限于手机终端、无线带宽不足、运营商市场投入不足而难以开展，在3G时代有望出现快速成长，根据预测，2010年底包括中国移动、中国联通、中国电信在内的中国手机动漫活跃用户将达到1.2亿人。

以中国移动为例，其手机动漫基地2010年底月付费用户量将超过200万，市场收入规模将达到1000万/月。预计，2012年中国移动福建手机动漫基地将纳入集团KPI指标考评，市场空间将成几何型增长。

(三)

IPTV、VOD、手机电视等网络动漫新兴传播渠道市场现状 从目前来看，涵盖网络动漫在内的动漫作品只占到IPTV、VOD、手机电视等新兴传播渠道5-10%的市场，但随着新传播渠道的快速发展，以家庭及个人为中心的网络动漫需求将放量增长，预计2010年最多将达到30%的市场空间，因为缺乏足够的数据支持，本报告只就IPTV、VOD、手机电视等市场现状做整体的汇总。

1. IPTV整体市场现状

据流媒体网最新统计，截至2009年12月底，中国（除、外）IPTV用户数达到470万。中国电信的IPTV用户2009年达到362万，其中上海以101万居首，江苏78万，广东71万位居二、三席。中国联通由于2009年全年处于部门及业务调整，因此IPTV发

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展处于停滞阶段，除了辽宁有所发展外，河南和黑龙江均处于停滞状态，截至12月底，联通用户在50万左右。杭州华数2009年通过对外输出IPTV平台和内容业务合作的方式，以浙江为根据地，积极拓展IPTV对外合作，截至09年底，共发展用户56万，其中浙江地区42万。2010年，我们预测中国IPTV用户数将有望达到900万，IPTV领域的网络动漫受众将超过100万人。

2. 手机电视整体市场现状

手机电视在中国的发展，最初应于2003年博鳌亚洲论坛期间，通信传播技术是当时主要的应用方式。2006 年10 月， 国家广电总局正式颁布自主研发的“移动多媒体广播”标准(CMMB)，随着2009年广电的CMMB手机电视的开始商用，以及电信行业3G的正式运营，为目前以广播式为主的CMMB手机电视及以流媒体为主的电信手机电视都提供了良好的基础。

2009年，CMMB取得了突破性进展，已经完成了技术研发、标准体系、设备产业化、服务奥运、规模试验、运营体系建立等工作，走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路，并进入了商用，同时CMMB的中文名称已统一为“手持电视”，其第一个业务品牌“睛彩”也将正式推出，CMMB运营商也由“中广移动”更名为“中广传播”。按计划，2009年底CMMB信号覆盖337个地市级以上城市，并完成全国地级市的信号开通任务，对省会城市、计划单列市城区室外覆盖率达到95%以上。2010年，CMMB将加快网络建设，抓紧组建完善省级和市级运营主体，初步形成全国统一运营的格局，

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预计2010年底将增加全国百强县覆盖。

3. VOD整体市场现状

我国数字电视VOD技术的开发和应用是近几年才开始的，越来越多的有线电视网络运营商认识到，数字电视的根本价值不在于“收视内容”的改变，更重要的价值是数字电视从根本上改变用户的“收视行为”，完全实现用户与服务系统间的互动性。VOD的出现从根本上改变了用户被动接收的观看模式，真正满足用户个性化需求。

目前我国有线电视网络还未全部实现双向改造，网络呈现多样化，根据实际运营需求以及市场服务需求，市场上出现了多种VOD业务模式。VOD视频点播技术目前在数字电视行业比较特色的应用有：基于单向网络的N-VOD、Push-VOD，基于双向网络的VOD业务。中国数字电视付费节目运营公司很多，市场占有率较高的5个分别是中数传媒、鼎视传媒、SITV上海文广互动、华诚CHC、天盛传媒。 (四)

手机动漫主要运营商介绍

从国内当前手机电视产业链分析手机电视运营模式，主要划分为两类： 广电运营商+移动运营商模式、 移动运营商+SP模式。其中，前者主要是广电运营商采用的运营模式，而后者主要为移动运营商所采用。

广电运营商居于核心位置，推动整个手机电视产业链的发展，产业链其他参与者包括移动运营商、各地电视台、广告商、终端商、手机用户等。广电运营商整合产业链上下游资源，提供无线广播网及频

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率进行传输。广电运营商也可以借助SP在移动增值领域的经验，辅助内容整合和业务推广。

上海文广新闻传媒集团（SMG）下属的上海电视台，获得国家首张由国家信息网络传播视听节目行业主管部门——国家广电总局，按业务类别、传输网络、接收终端等项目分类核发的IPTV许可证。

移动运营商（中国移动或中国联通）负责手机电视业务的推广，终端制造商提供手机电视通用或专用终端。“移动运营商+SP”模式以移动运营商和增值服务提供商为核心，通过丰富的内容弥补手机电视质量的缺陷。大SP同移动运营商紧密合作，对各地电视台进行推广和内容整合，建立频道联盟，最大程度实现手机电视内容的丰富程度，充当广电企业手机电视业务的代理商。

2004年以来，中国移动、中国联通（重组前）等运营商相继推出了手机电视业务，手机动漫获得一个新的发展机遇。截至2008年年底，国内手机电视业务市场规模达23亿元，到2010年将达59亿元。在未来5年内，国内手机电视用户的年复合增长率将超过315%；到2009年年底，手机电视用户数将达到9400万，手机动漫电视受众将达到2000万。

1. 中国移动

2004年3月，中国移动在广州向全球通GPRS用户提供了手机电视业务。2005年10月，中国移动和第一家获得手机电视牌照的上海文广新闻传媒集团旗下的东方龙移动信息有限公司签署战略合作协议，共同推出“手机电视”流媒体业务。2006年12月，中国移动

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与电视台合作推出手机电视业务。

中国移动对手机动漫的推广正在逐渐展开。目前，中国移动正在全国范围内建设内容基地。其中之一就是福建的手机动漫基地。这表明中国移动已经将手机动漫业务确立为未来重点发展的业务之一。据了解，中国移动动漫基地一期工程2010年6月前投产，预计将有150名员工进驻厦门，动漫基地将于2011年12月前完成整体建设。

中国移动目前已规划并建成了包括无线音乐、手机阅读、视频、位置、电子商务、游戏、手机动漫、南方基地在内的基地，形成了由点到面的全方位覆盖。中国移动布局设立的基地有2大基地都覆盖手机漫画产品，即手机动漫基地与手机阅读基地。

截至到2009年底，中国移动手机用户数量达到5.3亿左右，其中3G用户428万。据相关数据调查分析，2010年，中国手机阅读市场将进入市场盘整期，但仍然保持良好的增长速度。目前手机漫画客户端适配终端400多款，手机漫画付费用户比例达到28%。预计2010年7月份，中国移动手机漫画业务开始进入全网收费。

2. 中国联通

中国联通大力进军手机电视业务领域，把手机电视定为增值业务的工作重点之一。2004年4月，推出“视讯新干线”手机电视业务。2006年12月11日，央视国际与中国联通联合推出手机电视业务。2007年4月6日，中国国际广播电台同中国联通签署合作协议，中国国际

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广播电台手机广播频道正式开播。这是国内移动运营企业在手机电视业务领域又一次与广电企业的合作。

目前，中国联通联手腾讯、TOM、联通时科、捷通华声、魔龙、通联天地、轻点万维及雅道科技等国内著名动漫内容提供商，推动移动增值业务的发展。据了解，中国联通手机用户只要在具有WAP、Brew和Java、流媒体功能的CDMA手机上下载安装相应的软件，点击炫键进入互动视界、神奇宝典、视讯新干线动漫专区，就可以在线欣赏、下载、播放和转发各种精彩动漫，玩手机在线游戏，还可把自己的动漫作品传到手机上。中国联通手机动漫业务计费方式灵活，既可以按下载次数计费，也可以按包月计费，用户可以自行选择。

3、中国电信

2009年6月，中国电信福建公司与福建省动漫游戏行业协会、福建网龙、厦门大拇哥等13家单位在福州举行“3G游戏动漫产业合作”签约仪式，联手打造海西3G动漫游戏运营基地。届时，中国电信福建公司的用户可以通过3G手机、互联星空和ITV互动电视等平台收看游戏、教学、动画片、电影等动漫节目。 三、 网络动漫的产业结构及其市场规模 (一)

以网站为传播途径的产业规模及市场结构

动漫网站是网络动漫作品的传播途径，包含专业的动漫网站和大众网站的动漫频道。根据2008年统计数据，我国150万个各类网站中，动漫网站约有4.5万个，约占全部网站的3%。这一数字与去年

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同期相比增加了3万个，增长率约为200%。动漫网页总数达到1.52亿个，同比增长0.95亿个，增长率为166%，占全部中国网页总数（84.7亿个）的1.8%。动漫网站和网页数量均比前一年大幅增涨。

现在随着版权正版化越来越获得重视，很多大型出版、文化、传媒集团也逐步开始动漫网站正版化运营之路，但由于网络用户付费习惯并未养成，广告收入又难以支撑网站运营，导致版权方的收益问题仍存在诸多困扰，特别是个人作者难以获得收益保障，造成动漫网站整体运营困难。 (二)

以手机为传播途径的产业规模及市场结构

随着3G的推广，移动互联网用户将迅速增长，3G的到来为手机动漫提供了绝好的发展机遇。

根据各移动运营商手机动漫领域业务发展实际情况来看，目前各移动运营商的手机动漫均处于前期筹备或起步阶段，目前中国手机动漫市场的产品以动漫彩信、动漫主题、手机动漫游戏、手机动画、手机漫画为主，收费模式包括手机在线浏览收费、点击下载收费、客户端下载收费、包月包年等收费模式。结合以上产品类型及收费模式，本课题组预计中国手机动漫市场规模在2010年年底达到3亿。

(三) 原创网络动漫主要品牌的作品形态及分析

随着手机用户增长和3G技术的应用，通过手机阅读漫画、收看

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动画的消费者增长迅速，对于网络动漫作品内容的需求激增。原创动漫企业针对网络传播的作品生产量也在逐步增加。动漫产业主管部门和电信运营商通过扶持和项目资助推动网络动漫作品制作数量的增长。

在财政扶持动漫产业发展专项资金的支持下，文化部自2008年开始启动“原创动漫扶持计划”，该计划已经扶持了全国101个原创动漫作品和团队，极大地激发了动漫界的创作热情。在此基础上，文化部于2009年7月启动了“原创动漫扶持计划（2009）”，特别重点扶持了网络动漫、手机动漫几个方面共108个项目，扶持资金大幅度增长至近1400万元，是近年来部门对原创动漫创作给予扶持资金数额最大的一次。提交申报材料的原创漫画作品168部，创作者（团队）57个；原创网络动漫作品514部，创作者（团队）104个；原创手机动漫作品1985部，创作者（团队）75个。

以中国移动为例，其主办的第四届中国原创手机动漫游戏大赛参赛单位覆盖全国，参赛单位高达1,181家，其中动漫参赛单位865家，游戏参赛单位316家；征集作品总数高达107,046件，其中漫画类作品79,3件，动画类作品21,563件，游戏类作品6,119件；《三国演义》、《幽默与讽刺》手机动漫电子书、《越策越开心》、《美丽人生》手机动漫视频短片等一大批优秀作品脱颖而出；参与大赛活动的客户数近2,000万人，参赛作品下载次数超过3,000万次。

根据本课题组的调查分析，现将原创网络动漫主要品牌的作品表现形态、商业盈利模式、传播平台、受众规模总结如下：

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表 3 原创网络动漫主要品牌产业模式分析

品牌 作品形态 以漫画为主，在互联网、手机、报纸、杂志商业模式 出版、影视，与企业进行营销合作，品牌主要传播平台 中国移动桌面助理、网易邮箱、新浪微博、腾受众规模 以中国2亿青年上班族为对象，成为他（她）们的张 小 盒 等地方连载。部分实验授权。未来将通过与性动画也曾在电视台、张小盒的互联网应用公交车上播放。品牌授挂钩，实现电子商务权到服装、话剧、手机化，并有效解决盗版游戏、主题明信片、布问题。 偶等。 讯QQ、APP插件（人人动漫代言人。18-30岁的网（校内网）、51社区、上班族或即将工作的大学天涯、iPhone、UCH生，以中国一、二线城市等 ）。 为主。知名度超过5000万人，粉丝1000万人以上。 围绕酷巴熊卡通形象，开发图书、游戏开发、MSN、QQ表情、淘宝、通过两年推广，酷巴熊的酷 巴 熊 创作了系列的三维动画短片、二维动画短影像、授权、衍生产品等。打通完整产业无线等。 网络浏览量过亿。 片、系列漫画、手机游链，拓展链锁加盟。 戏、插画、MSN、 QQ等即使通讯工具表情。 形象授权、在线学习、创意的内容整合营销娱乐、表情、绿豆蛙 网上乐园、墙纸、手机传播：网络媒体、户外视频媒体整合传互联网门户及专业动漫网站、移动视频：公交、地铁、楼宇、出租覆盖全国1亿15-25岁网络用户人群，女性用户群知名度达60%；网络动画绿 豆 蛙 主题图片、彩信、流媒体、动画片视频、 播，手机动画、出版、车、商场、学校、医院、和表情传播覆盖上亿用未来拓展到电视剧及机场等。 户；视频动画传播覆盖上亿用户；绿豆蛙书籍、漫画杂志、报刊全国发行量超过1000万。 手机游戏、电视电影。 电影。 形象授权、网络视频、通过形象授权、互联促销授权、炮炮兵“炮炮 炮 兵 网使用授权、动画片MSN中国、腾讯QQ、中国移动、江苏联通、新网络表情总下载量超过3亿次。 团”俱乐部、手机动画、制作发行获得收益。 浪、搜狐、重庆出版集手机彩图、手机主题、团、上海文广集团、百手机游戏、户外媒体、绘本、动画短片。 事集团等。 蘑 菇 点 点 QQ、MSN、SKYPE等各大IM聊天表情、flash通过电信增值业务、网络收费下载、形象MSN中国、腾讯QQ、中 国移动、新浪、搜狐、开心网等。 短片、四格漫画等网上授权、互联网使用授内容。手机彩信、漫画、权获得收益。 视频、游戏等手机无线业务。 17

豆 儿 中国第一个实拍与3D结合的卡通短剧，《豆儿日记》。实拍与3D创意的内容整合营销传播：网络媒体、户外视频媒体整合传各大类视频网站（均为首页推荐）、电视台电影频道、北京卡酷上线不到一年的时间，已经突破2000万用户。以10-33青年女性为主要用卡通结合的制作形式，播，手机动画、出版、动画频道、北广传媒、户群体。 贴合时代特征。 未来拓展到电视剧及航美传媒、北京工商银电影。 围绕悠嘻猴卡通形象，通过电信增值业务、创作了系列的三维动网络收费下载、形象行电视网。 MSN中国、腾讯QQ、中国移动等 悠 嘻 猴 画短片、二维动画短授权、互联网使用授片、系列漫画、手机游权、衍生产品授权获戏、插画、MSN、 QQ得收益。 等即使通讯工具表情。 (四)

网络动漫总体市场规模预测

网络动漫由动漫网站、手机动漫及网络原创动漫三大部分组成，综合认为，中国网络动漫2009年总体市场规模达到3.1亿元，预计2010年网络动漫总体市场规模将超过5.7亿元。

由于国内大部分动漫网站目前主要方向是相关动漫产品的网络推广窗口，其市场规模较为有限，本课题组经过分析判断估计中国动漫网站2009年整体收入规模在5000万左右，随着动漫网站运营环境的改善，预计2010年市场收入规模将达到1.2亿元；由于手机动漫产品收入形式呈现多元化的趋势，中国移动运营商对动漫类产品增值服务愈加重视，手机动漫市场规模正呈现井喷式发展，本课题组经多方数据统计，估计2009年手机动漫收入规模已达到1.8亿，随着三大运营商动漫基地落地,预计2010年手机动漫收入规模将达到3亿；随着张小盒、炮炮兵等知名网络动漫形象的出现，网络原创动漫逐步

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被大众接受，2009年至2010年开始刮起一阵中国网络原创动漫风，本课题组经过对多家知名网络动漫公司的调查与分析，预计2009年网络动漫整体收入规模为8000万，2010年网络原创动漫收入规模预计将超过1.5亿。

四、 网络动漫产业的特点 (一)

网络动漫作品的特点 1. 传播特征

（1）交互性。网络动漫作为发布在互联网（移动互联网）的一种动漫形式，通过FLASH、绘画等技术的制作和发布，把传统的动画艺术形式展现到千千万万个电脑、手机、手持视听屏幕上，使无数人通过终端观看不同的动漫，改变以往只能借助影视和图书欣赏动漫的局面。网络使人们具有很强的能动性和选择性，可以自由、主动的选择甚至DIY动漫表现形态，表达情感，彰显自我。

（2）性。传统动漫的载体是电视、电影、图书、衍生品，对动漫的播放和运用具有明显的单向特征。而网络媒介可以让受众打破动画播放时间、播放次序和题材的控制，不只满足视听需求，还成为互联网生活的工具载体。

2. 视觉特征

（1）图形矢量化。由于动画使用技术的特征，原生网络动画基本上是基于矢量图形的动画形式。网络动画图像清晰，效果显著，并

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且文件容量较小，文件传播速度快，适合网络传播。随着网络带宽的提高，一些网络动漫作品也具备高清晰度和高成像品质，受到广大受众的欢迎。

（2）构图时尚新颖。与传统写实类动漫作品比较而言，网络动漫的画面制作相对简单，基于矢量形式制作的画面，由于受表现形式的，画面的过渡层次不太丰富，视觉效果倾向于单纯化和概念化，时代特征显著。在动漫作品的情节、内容长度上，网络动漫一般较小，所以在情节和画面设计上往往更加夸张起伏，视觉元素更加鲜明，力求在最短的时间内传达最深感受。

（3）跨媒体传播和应用。时尚的造型，艳丽的色彩，与社会热点的融合使得网络动漫具有鲜明的时代特征。由于它能够与广大网民形成情感认同而深受青年人的喜爱，因此网络动漫应用广泛，非常适合成为广告等传播载体。 (二)

网络动漫与传统动漫的差异

网络动漫以其独特的传播方式和新颖的画面形象出现在大众面前，并深受欢迎。作为动漫的一种新的表现形式，网络动漫与传统动漫拥有众多不同之处。

1、表达方式的差异。网络动漫产生于网络媒体的发展与需求，其实现过程是一个完全数字化的过程，其制作与发布均是在数字环境下完成的，基本脱离传统动漫在纸质媒介上的制作环节，制作环节趋于简化，制作成本得以降低。而传统的动漫在实现过程中环节众多，

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需要大量创意人员协同完成，制作和管理成本高，同时也了创作人员的个性表达。

2、传播媒介的差异。传统动漫的传播主要通过电视、电影及印刷媒介上，传统传播媒介的特点形成了传统动漫在传播过程中时间与空间的相对局限，传统媒介传播的单向性，忽略了人在接受动漫信息时的心理感受。

3、应用领域的差异。传统动漫受其传播媒介的，在应用方面局限于电视和电影上，在功能上以满足受众的娱乐需求为目的，所以多以故事的形式出现在观众面前，情节多以休闲娱乐和教育为目的，特别是针对青少年的动漫内容。网络动漫继承了传统动漫的表现形式，除了在视觉与知觉上满足了人们对信息的理解和接受外，更重要的是突破了传统媒介在时间和空间上对人的，让其主动地参与到网络动漫作品的分享甚至制作过程中，形成信息的互动交流。同时网络动漫的应用领域也拓展到SNS社区、IM表情、虚拟形象、网络游戏等领域。 (三)

网络动漫产业的特点

在我国，网络动漫作为一种新兴产业，具有以下几个方面的特点： （1）从网络动漫产业的发展规模来看，网络动漫产业具有较高的成长性，并且表现出日益强劲的发展势头。

（2）从网络动漫产业的技术需求来看，网络动漫产业对于高端信息传输技术、移动终端接收技术及电子显示技术等新媒体技术提出

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了更高的要求；

（3）从网络动漫产业的地区分布情况来看，网络动漫产业由于对技术需求及消费群体等方面都具有相对较高的要求，因此，网络动漫产业发展较好的城市大多具有经济发达、科技先进以及人力资本较为丰富等特点。

（4）从网络动漫产业的受众群体来看，网络动漫产业正日益成人化，消费群体的范围相对稳定并逐步扩大。 五、 网络动漫产业的商业模式及盈利状况 (一)

动漫专业网站的商业模式

根据经营产品的不同，网络动漫主要有以下两种经营模式：第一种是依托于传统动漫产业，通过动漫版权运营的方式，包括但不限于动漫发行、图书音像授权、衍生品授权等实现盈利。第二种是基于现代计算机技术，利用FLASH、3DMAX等动漫软件，编写设计原创的动漫作品，通过收费下载、广告、技能培训等方式实现盈利。

实际上，第一种网络动漫只是通过互联网对传统动漫行业线下运营中的一种有效补充。目前经营此类内容的网站分为三类：

1. 动漫爱好者的个人网站

国内的动漫网站85%为个人网站，网站初始时的定位只是个人爱好，不以盈利为目的，因此多数以资讯和图片为主。

2. 传统网站的动漫频道

频道网站，顾名思义，大多是搭建在其他平台之上，自己只是其

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中的一个频道。例如：腾讯动漫、新浪动漫等，作为一个频道而言，它不用去考虑盈利，主要靠资讯和上传作品、增加点击率吸引更多的会员。

3. 动漫类垂直网站

动漫类垂直网站大多是企业投资建立的网站，如：中漫网，属于跨媒体一体化的动漫产业运营平台，运营，以版权代理运营、产业分析咨询研究为主要盈利模式，是动漫网站盈利的代表。

第二种是主题型动漫网站，近几年发展极其迅速，比较著名的作品有《三国系列》、《衰哥系列》，及互动游戏类FLASH《小小系列》等。经营这类产品的主要有门户网站的闪客频道和一些垂直闪客网站。

从盈利状况上看，动漫专业网站的主要收费来源包括收费下载、收费在线观看、网络贴片广告等。产品形态还包括网页游戏动画开发、网络图书出版等。

现阶段，从事网络动漫出版的企业，盈利模式普遍比较单一，会员收费和广告营收是其收入的主要内容。如传统网站的动漫频道，主要通过积聚人气、吸引广告来获利，通过产品直接盈利的相对较少。动漫类垂直网站，则主要通过向VIP用户收取服务费，为用户提供动漫在线观看和下载服务，同时也代理一些周边用品的推广，其盈利模式主要是会员收费和广告。动漫爱好者的个人网站，既有推广自己动漫作品的，也有转载的，但基本都是以个人爱好为依托，没有固定的盈利模式。而基于主题型动漫网站，主要指一些门户网站的闪客频道

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和一些垂直闪客网站，则通过收费下载自编的一些原创动漫作品，及广告等方式盈利。 (二)

手机动漫的商业模式

目前手机动漫的主要产品类型包括手机漫画、手机动画、手机动漫类游戏三大类。以移动为例，其规定的主要产品类型和格式如下：

表4 手机动画分类 作品类型 作品分类 动漫彩信 文件格式 GIF、JPG 说明 以单格或多格漫画为素材，带上一定的主题倾手机漫画 手机主题 桌面壁纸 动画屏保 Flash小游戏 向，打造成用户愿意下载的动漫彩信图片。 SIS、SISX、针对智能手机用户、以动漫表现手法为其提供THN、MTF 手机装扮美容功能的手机软件。 GIF、JPG SWF SWF 以动漫为表现手法，供用户专版手机桌面的精美图片，可源于单格或多格漫画 基于SWF格式的，以动漫为表现手法的，带有时钟显示等效果的手机屏保。 基于SWF格式的，以动漫为表现手法，可用于手机上进行把玩的手机游戏。 基于SWF格式的，以动漫为表现手法，可用于手机上进行播放的Flash短片，内容可细分为：音乐MV、动画学堂、爆笑动画、其他。 手机动画 Flash短片 SWF 手机视频 手机电子书 按系列划分，如阿凡提系列、三国演义系列 可用于手机上进行播放的短视频内容（3GP格3GP、MGP 式）：可用于IVVR业务进行视频点播的短视频内容（MPG）。 可用于手机上进行展示和供用户阅读的电子书，图文并茂的内容，结合动漫元素 JAR

手机动漫产品与传统动漫产品在传播、消费方式等方面存在着截然不同之处，这就决定了两类内容产品在创意、策划、开发和生产等环节的侧重点以及方式、方法上也有本质的不同。传统动画会更面向大众和热点，目前国内低幼动画片为主，而手机动漫则会侧重于小众

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和个性化的东西，目前手机动漫主要针对白领、上班族人群。因此，由传统动漫向手机动漫进行简单的内容平移和形式转化不能满足手机用户的特定要求。

表5 手机动漫与传统动漫区别

用户 观看 费用 格式 内容 形式 营销 手机动漫 集中在18—35之间 可携带，随时随地 天然收费 短小、文件量，8帧 除了故事，还有交互、应用、游戏的形式 私有化，可以互动，便捷、实时 单向（网络动画除外） 面向窄众的 面向大众的 资料来源：艾瑞咨询2007.6报告

传统动漫 集中在18以下 不可携带，定地定时（网络动画除外） 电视、网络动画免费 偏长、文件量大，多余8帧 故事情节为主

以中国移动为例，其手机动漫业务的实现包括三个方面:一是终端客户端;二是后台服务和运营管理平台;三是手机动漫内容制作工具。

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移动用户 提供使用内容 手机终端厂家 支付下载费 移动运营商 提供播放器 提供技术支持 （相互） “手机动漫频道” 制作并上传内容 开发技术平台 服务/维护/测试 收益分成 服务提供商（SP）/ 内容提供商（CP） 技术平台提供商（TP） 提供制作工具 提供制作培训 图4 手机动漫流程图

在中国目前传统漫画出版徘徊不前、影视动画商业模式还无法建立、网络动画零散、原创能力不足的情况下，中国手机动漫仍然受到了空前的关注。有人认为，手机动漫为中国动漫的崛起带来机会。而在2006年12月30日，中国移动为了更好的推动手机动漫业务的发展，于2007年1月1日起推行新的商务模式，手机动漫业务商务模式将由原来中国移动（35%）、第三方平台（20%）、SP（45%）的分配比例，原则上统一为中国移动（15%）；第三方平台（20）；SP（65）。

同时，随着数据业务的不断发展，传统的图铃下载己经不能满足用户日益增长的需求。在3G时代已经到来的时候，手机动漫将是继无线音乐盛行的下一波热潮。

目前手机动漫业务的合作流程、产业链协作、盈利模式和资费模式都没有形成完整的商业模式，一方面，由于技术实现手段的特殊性，

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仍然需要广大终端企业的大力配合；另一方面，运营商在产业链中的主导作用明显，相对来看，服务提供商分成比例偏低，对业务开拓力度动力不足;另外，内容环节存在割裂现象，导致产业链并不完善。所以在引进新技术后，手机动漫产业的合作模式、盈利模式如何创新、是区别于现有的服务模式，还是在现有的模式上进行增值和扩展，还是重新建立新的业务规范，是目前阻碍整体产业发展的关键问题。

作为中国原创手机动漫大赛平台的技术支撑商和业务推广商，拓维信息公司在获取原创动漫内容方面存在一定优势。公司已与国内外著名动漫企业和作者如湖南三辰卡通、《讽刺与幽默》杂志及朱德庸等建立了合作关系。此外，公司还通过移动动漫网加大营销力度，同时也利用该网站作为动漫原创网友的交流平台，通过与创作者合作分成的模式获取优质原创动漫内容。

六、 年度影响网络动漫出版产业发展的重要事件

动漫出版一直备受国家各级文化主管部门的高度重视。随着新媒体传播形态的演进，网络动漫出版越来越成为动漫出版传播的重要形态。国家文化部、财政部、新闻出版总署、广播电影电视总局等部委一方面积极调研，制定出台相应的产业，扶持推动动漫产业的发展；另一方面也在积极推动动漫企业拓展市场，通过各种会展展览宣传动漫产品，推动动漫产业交流合作。

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(一) 国家层面

2009年，国家出台了一系列产业振兴规划，扶持相关产业发展，

国家各部委主管部门都为推动产业发展，研究出台了相关的产业措施：

1月20日，广电总局发出《关于2008年国产原创电视动画片及国产动画创作人才扶持项目申请事项的通知》。自2月1日起，受理国产原创电视动画片及国产动画创作人才扶持项目申请。

3月9日，工业和信息化部发出《关于开展动漫开发软件（工具）技术人才扶持工作的通知》。在财政扶持动漫产业发展专项资金的支持下，工业和信息化部现开展动漫开发软件（工具）技术人才扶持工作，在全国范围内遴选5个优秀技术人才（团队），每人（团队）给予扶持资金20万元。

3月9日，文化部会同有关部门研究制定了金融扶持文化产业，包含动漫产业的发展措施。先后与中国银行、中国进出口银行、中国工商银行等金融机构，积极接触，并达成共识。文化部与中国进出口银行签订了《关于扶持培育文化出口重点企业、重点项目的合作协议》。3月27日，财政部下发了《关于支持文化企业发展若干税收问题的通知》（财税[2009]31号），明确把从事动画、漫画创作、出版和生产以及动画片制作、发行的企业纳入文化企业。

6月文化部近日下发《关于加强动漫游戏会展交易节庆等活动管理的通知》。

7月17日，财政部出台了《关于扶持动漫产业发展有关税收政

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策问题的通知》（财税[2009]65号）。

7月22日，通过《文化产业振兴规划》，明确提出：动漫产业要着力打造深受观众喜爱的国际化动漫形象和品牌，成为文化产业的重要增长点；继续推进国产动漫振兴工程，实施重大项目带动战略；加快文化产业园区和基地建设，建设一批动漫产业示范基地；鼓励非公有资本进入动漫领域；支持动漫文化产品进入国际市场，扩大对外文化贸易等。

9月，新闻出版总署近日决定实施2009“原动力”中国原创动漫出版扶持计划。

2009年9月7日，编办下发《编办对文化部、广电总局、新闻出版总署<“三定”规定>中有关动漫、网络游戏和文化市场综合执法的部分条文的解释》,以及《编办对文化部、广电总局、新闻出版总署<“三定”规定>中有关动漫、网络游戏和文化市场综合执法的部分条文的解释〉的通知》（编办发[2009]35号），明确文化部成为动漫、网络游戏主管部门，负责动漫和网络游戏相关产业规划、产业基地、项目建设、会展交易和市场监管。国家广播电影电视总局负责对影视动漫和网络视听中的动漫节目进行管理。国家新闻出版总署负责在出版环节对动漫进行管理，对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批。

2009年9月16日，文化部下发了《文化部关于转发编办《关于印发《编办对文化部、广电总局、新闻出版总署“三定”规定中有关动漫、网络游戏和文化市场综合执法的部分条

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文的解释〉的通知>的通知》（办人发〔2009〕16号）。

12月30日，文化部、财政部、国家税务总局联合公布了首批通过认定的全国百家动漫企业名单。

2010年3月5日，文化部发出《关于动漫企业认定工作有关事项的通知》。

商务部、文化部、广电总局、新闻出版总署与中宣部、财政部持续推进国家文化出口重点企业和重点项目评选工作，发布了《2009-2010年度文化出口重点企业和重点项目目录》。 (二)

产业发展层面

2009年，尽管金融危机严重影响经济的发展，但是中国动漫产业依然保持良好的发展趋势，产业跨界合作不断加强，动漫园区建设不断完善，国产动画电影取得了良好的经济回报。

行业整合

1月7日，杭州文广投资控股有限公司和浙江中南集团卡通影视有限公司就动漫合作事宜正式签约，双方以资本合作的模式推动资源整合。

1月15日，河南日报报业集团旗下动漫杂志《漫画月刊》与河南华夏通信技术有限公司签署手机增值业务合作协议，并展示了共同开发的“大河手机动漫”项目。

3月20日，福建省动漫游戏行业协会在福州成立。

5月13日，吉林整合全省动漫资源组建吉林动漫集团，吉林省

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工商行政管理部门向吉林动漫股份有限公司颁发了集团登记证，核准了该公司成立吉林动漫集团的申请，是我国第一家以省为单位组建的大型动漫集团。5月31日，我国第一家以动漫产业为研究对象的省级学术性社团——浙江省动漫产业学会成立。

6月17日，全球第一套专业漫画绘制软件Comic Studio 4.0简体中文版正式上市。

6月中国版权保护中心与中国动画学会正式签署战略合作协议，双方将共同推动动画领域版权公共服务，围绕中国动画学会会员及动画作品的著作权及相关权利的登记、保护维权、宣传推广等内容进行全方位合作。

9月25日，新闻出版总署在京启动了中国原创动漫作品版权保护工作项目。

11月12日，文化部文化市场发展中心、中国演出管理中心转企改制共同组建的中国动漫集团有限公司在京成立。 七、 总结与展望 (一)

总体态势

1. 部门形成强大合力，助推动漫产业加速发展

当前动漫产业发展面临着十分有利的条件，出台《文化产业振兴规划》，将动漫产业列入国家重点发展的文化产业门类之一，为动漫产业发展提供了难得的机遇，使我国动漫产业有可能成为经济增长和产业发展的新亮点。

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2. 影视动画产量和质量保持双增长，优秀品牌彰显价值 2009年国产动画片保持了快速发展势头，质量得到进一步提高，品牌影响力日益扩大，在版权输出和品牌授权、开发衍生产品方面取得一定突破，优秀国产动画片也将通过主流视频网站进行数字版权授权、各类门户网站形象授权等获得广阔的发展空间。

3. 动漫数字出版及发行初具规模，互联网将成主流传播渠道 随着网络动漫的发展，互联网和移动互联网为主的新型传播渠道将迅速成长和成熟，也将进一步挑战影视传统传播渠道的市场占有率。

当前以移动手机电视、手机漫画阅读、VOD点播、移动电视（CMMB）为主的新型传播渠道的发展，为广大动漫爱好者提供了更多的欣赏动漫作品的途径，即丰富了作品传播途径也增加了作品发行收入，在强势电视媒体之外又开辟了一条可供内容生产商选择的动漫版权营销渠道。

4. 为顺应网络动漫市场的消费需求，动漫作品题材将更加成人化 由于网络使用者中18—35岁群体居多，占现在动漫内容较大份额的儿童及教育类作品不适合网络传播，更多的动漫企业将为占据网络市场份额开发适合于网络受众的定制类作品，这部分网络动漫定制产品一部分是根据网络运营商的采购要求生产，一部分是企业专门策划满足网络消费者需求的。这一转变将大大改善当前中国动漫作品的内容组成，丰富动漫作品覆盖的年龄层段。

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(二) 存在的主要问题

1. 适合于网络传播的动漫内容匮乏

目前的用于网络传播的动漫作品制作质量偏低，内容同质化严

重。同时内容服务提供商规模较小，作品资源整合能力弱，内容单一，综合实力不强。我国传统动漫业的定位以教育为主，其内容形式呈现出“低幼化”的特点，且过于强调动漫的说教功能，致使我国传统动漫市场受众狭窄；由于忽视动漫作品作为文化产业中的娱乐消费产品的属性，忽视了作品受众大众化倾向，造成动漫作品内容功能单一化；我国动漫产品往往只注重题材，体现五千年的文化底蕴和民族特色，却忽略了成年人对文化的更高要求：时代性、娱乐性、创新性。因此网络动漫的内容创作需要跳出传统影视动漫创作思路，扩大受众面，让全民参与网络动漫的内容创作和消费。

2. 网络传播的版权保护机制缺失影响动漫企业参与热情 由于网络媒体尚未形成有效的版权保护机制，盗版盗播严重，网络动漫作品的商业收益受到极大影响，导致原创动漫创作者的创新积极性严重不足。网络动漫产业保持快速发展，版权保护应占据重要位置，企业要建立版权保护管理机制，扩大作品传播和积累，提高竞争力。

在中国版权保护中心指导下建立的“中国动漫作品版权服务平台”是在动漫作品版权保护领域运作比较成熟的几个基于版权为核心的产业服务 之一，此类版权服务平台的成熟发展将有助于改善当前网络动漫传播过程中版权管理混乱的现状。

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3. 网络动漫的盈利模式尚未成熟

由于网络动漫在内容方面的匮乏、在版权保护方面的缺失，电信运营商的系统数据不可监控、网络动漫作品在传播上的时效性强等原因的影响，导致网络动漫作品的盈利模式尚不清晰，企业无法依据网络带来的巨大影响力设计开发定制化作品。

原创企业对于网络又爱又恨，既无法放弃网络传播为其带来迅速成长的品牌影响力，又难以承受网络对于新内容的大量需求带来的制作投资压力，使得网络动漫作品表面风光，但是无法实现盈利。

4. 作品题材范围狭窄，缺乏品牌作品

2009年进行制作备案公示的全国国产电视动画片按题材划分，题材选择仍然主要集中在童话、教育方面，这两类题材占了总部数的62%。

我国动画仍然将受众对象定位在少儿、幼儿这一群体，在以20—35岁为主要群体的互联网和移动互联网领域，网络动漫需求无法获得足够满足，《2009年中国文化产业发展报告》显示，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自海外，本土动漫形象只有“孙悟空”名列其中。在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60%，欧美动漫占29%，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%。中国动漫作品缺乏具有影响力的原创形象，已成为制约网络动漫产业发展的最大瓶颈。

5. 2．原创作品内容缺乏，销售渠道不畅通

现阶段网络上传播的动漫内容大部分为传统动漫内容经过加工

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用于网络传播，缺乏适合于网络传播形式的动漫内容。除了有的大力支持、培养大量优秀的创作人员、引入成熟的商业化运作模式以及培育庞大的动漫消费群体等以外，还应该加强多元化和畅通的销售渠道的扶植。 (三)

建议及未来走向预测 1. 网络动漫产业发展预测

（1）移动运营商的三方博弈，手机动漫内容提供将焕发生机 由于话音业务市场的成熟，电信运营商开始将希望寄托在的网络动漫为代表的增值业务上，中国的移动电信增值服务市场的格局正在发生变化，运营商、手机动漫服务提供商(SP)、手机动漫内容提供商(CP)无论强势和弱势都希望在蓬勃发展的增值业务中享有一个名正言顺的定位，以便能够稳定的分享下一代电信网络盛宴。 从战略上看，由于SP发展业务依赖于电信运营商，运营商在增值产业链中具有绝对的强势，运营商的强势决定了对增值业务的格局具有绝对的定位权。

随着手机动漫的发展，电信运营商开始关注原创动漫内容制作领域，并投资建设内容生产基地，同时接纳更多的CP、MCP进入业务系统，将网络动漫业务做大做强。

（2）动漫企业开始创作适合网络传播的原创动漫作品 与传统动漫产业不一样，针对网络用户这个特殊的群体要做个性化、差异化的内容，而不能把传统动漫直接搬用过来——传统动漫可

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以为网络动漫做呼应，打造网络动漫可持续发展空间仍需关注适配的原创内容，这也成为众多动漫企业的共识。网络动漫的市场需求大，用户群分布广泛，需要大量原创内容来满足不同的终端需求。

2. 网络动漫产业发展建议： （1）引导层面

我国是目前世界最大的手机用户市场，3G网络的应用和“三网融合”，给以手机动漫为核心的网络动漫带来了前所未有的机遇，手机动漫很可能成为中国动漫产业未来发展的一个重要突破口，中国动漫产业完全有可能通过手机动漫走出一条有别于其他国家的产业发展之路。希望动漫产业相关主管部门将其作为动漫产业中最具发展潜力的一个门类，在鼓励内容创作、建立版权保护机制、实行内容分类管理方面制定产业引导，推动网络动漫精品内容的产生，通过发展网络动漫带动传统动漫产业升级。

（2）产业调整层面

网络动漫发展至今7年有余，尚未形成核心产品和核心盈利模式，网络动漫产业内的各类企业需要共同调整产业定位，以推动网络动漫产业的发展。

原创动漫内容制作企业需要关注中国特色的动漫内容和互联网消费对象的交错，在内容制作方面进行调整，传统动漫的消费群多数是少年儿童人群，网络却是成年人使用较多。这两个交错的群体，网络动漫消费习惯尚未明确，原创动漫企业需要创作方向和创作主导内容两方面做出调整。原创动漫企业面临“三网融合”带来的资费下降和

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消费体验改变，需要使得网络动漫的内容在具备实用性的同时还要加入互动性，这样才会产生巨大的增值空间。

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