2014年10月下半月刊城市旅游规划强大双南京旅游微电影营销的策略研究微电影自从2010年进入市场以来发展迅猛，其营销效果令人惊艳。正因为如此，旅游微电影营销进入大众视线，国内市场也出现了几部反响不错的旅游微电影。为了更好的运用旅游微电影的营销手段，本文以南京为例，首先对微电影的概念和特征进行了梳理，然后又对南京旅游微电影的发展现状进行揭示，最后在前两者的基础之上提出南京旅游微电影营销的一些构想，期许能够为南京的旅游营销建言献策。随着人们生活水平的不断提高，我国旅游业迅猛发展，如何在如此竞争激烈的旅游大环境中求得一席之地是很多旅游城市及景区景点绞尽脑汁思考的问题。在此过程中，各具特色的宣传营销手段层出不穷，其中以数字技术、多媒体技术和通讯技术为依托的微博、微信及微电影等自媒体成为当今时代旅游营销的新利器。当前，微博营销和微信营销已经得到广泛应用，与之相关的研究也比较丰富和深入；而微电影营销则相对比较势微，虽然其自从进入市场以来发展可谓是如火如荼，宣传效果受人青睐，但是与之相关的研究也基本处于探索阶段。笔者认为如若把微电影作为营销宣传的一大利器运用于旅游业必将会获益匪浅，旅游微电影的实践在很多城市已经开始初显成效。南京作为中国具有相当知名度的历史文化名城，其在宣传营销方面存在很多不足。故笔者选取南京作为研究对象，对其采用微电影营销的策略进行探讨。1、微时性微时性是指微电影的时长主要集中于30秒至300秒甚至更长的时间，相对于传统的旅游营销方式，微时性能够满足现代人快节奏的生活方式和零碎化的时间片段。虽然微电影时间很短，但是它的情节完整，构思巧妙，引人入胜，能够在极短的时间内引起观众的共鸣。2、微周期制作性微周期制作性是指微电影制作周期短，主要集中于1-7天或数周，相对于其他宣传片或电影的制作，微电影的微周期制作性特征更加凸显。从制作方和拍摄方而言，他们在获得不错的宣传效果的同时还可以减少很多重复的劳动，能够尽快的看到作品成型，在一定程度上可以增加他们的成就感。3、微规模投资 相对于传统电影而言，微电影进入门槛低，受资金、技术、市场风险等影响小，无需百万甚至千万元的投资，也无需高清的摄像机，对技术要求也不高，投资规模和进入门槛都相对很低，只需投资几千到数千至多数万元即可制作出一部反响不错的旅游微电影。4、互动性强互动性是微电影区别于传统旅游方式的一个突破口，它增加了观看时间、可玩性和重复观看次数，提高了观众参与的积极性。微电影通过二维码、人脸识别等技术，打破了传统电影只能单纯观看而缺乏与消费者积极互动的瓶颈，使得观众在观看电影的同时，能够通过手机插件拍摄识别屏幕特定的画面，来获得隐藏剧情、明星剧照甚至参与奇妙的互动活动。一、微电影概况（一）相关概念阐述关于微电影的定义目前还没有完全统一的说法，笔者采用的是当前比较通用的一个定义。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可单独成篇，也可系列成剧。有利于在网络上进行病毒式的传播，故利用拍摄微电影来进行旅游营销的性价比还是很高的。文中谈到的旅游微电影多是由旅游目的地、旅游企业等定制拍摄，将故事融入到旅游资源、旅游企业中，通过微电影中各种角色的视角和亲身体验，以达到旅游资源和旅游企业品牌宣传推广的目的。与旅游宣传片对比，旅游微电影将故事与景点、企业糅合起来，从体验旅游的角度给人们带来了更多的惊奇。我国的旅游微电影主要分为城市微电影、景区微电影和酒店微电影三种类型，三种类型的微电影均已有代表性作品的出现，如国内旅游微电影鼻祖湖北宜昌的《相约山楂树》，江西庐山景区的《恋恋庐山》，桔子酒店的系列星座电影。几乎每部微电影的出品，都会给相关主体带来不错的营销效果。（二）微电影特征从微电影的定义可以看出，微电影至少具有微时、微周期制作、微规模投资的三微特征，除了从定义中显示出来的特征外，微电影还具有自媒体时代旅游营销所具有的一大特征即互动性强。下面分别将对每一特征进行简单阐述。作者简介：强大双，（1990-），女，硕士研究生。二、南京微电影发展现状旅游微电影本质上属于营销性微电影，而营销性微电影通过微电影这种影像呈现形式展现故事吸引受众，帮助广告主建立与受众的情感纽带，进而提升品牌美誉度与忠诚度的一种新型营销传播手段!成功的营销性微电影有很多，如首次冠以“微电影”之名由凯迪拉克定制的《一触即发》大获成功，从而正式开启“微时代”。此外，旅游业也认识到微电影的威力，相继有十多个省份都纷纷选择以微视频、微电影的方式来打造城市形象，推广旅游景区，其中四川省的《爱，在四川》系列微电影、绍兴的《樱为爱情》、《樱为爱情Ⅱ•五月之恋》、《爱在绍兴》微电影三部曲等均获得不错的口碑与效果。南京作为一个具有相当知名度的历史文化名城，在微电影的狂潮袭来之时，也紧跟潮流把握风尚加入了旅游微电影营销的队伍之中。2010年，南京制作了中国国内首部宣传城市旅257Copyright©博看网 www.bookan.com.cn. All Rights Reserved.城市旅游规划
游的微电影《我与南京有个约会》，该电影以恋情为主线，讲述了一个外籍男子邂逅美丽南京女孩并勇敢表达心中之爱的浪漫故事。影片中男、女主角偶然相遇却又失去联系，男主角只能带着女主遗落的一本南京风景的相册，寻遍南京的每一个角落，在寻找过程中，南京中山陵、总统府、音乐台、梅花山、夫子庙、秦淮河、中华门、玄武湖、鸡鸣寺、1912街区等众多知名景点一一入镜，南京大排档、宝莱纳啤酒屋、先锋书店等室内场景也纷纷被纳入影片中。该旅游微电影将南京浪漫、古典、活力的城市形象与唯美的爱情故事相融合，让观众直观感受到一个现代和历史交叉、时尚和传统相融、色香味俱全的南京城市魅力。只几个月的时间，投资不到10万的它就创下了35万人次的“点播率”，堪称佳绩。
《我和南京有个约会》旅游微电影的成功让决策者大受鼓舞，旅游微电影的营销模式逐渐受到青睐。南京六合区旅游局和南京电视台十八频道“标点旅游”栏目共同合作拍摄了以介绍“乐在六合，美丽六合”为主题的六合旅游微电影。该影片通过对一组三口之家的亲子之旅和四个年轻人的休闲之旅的记录，将六合的山水风光、民俗风情、乡土文化等丰富的旅游资源展现在游客面前，让更多的游客和网友在欣赏影片的过程中，感受六合迷人的风景和浓厚的文化底蕴。此外，南京旅游还亲自参与下关区《话说幕府》系列旅游微电影的拍摄，通过将微电影与南京话相结合的形式向大众讲述幕府山的前世今生。影片中旅游“穿越”回明清时代，并用地地道道的南京大白话为大家解读幕府山。
除了上述所提到的旅游微电影之外，南京还拍摄了很多其他的旅游微电影。但是纵观全局会发现除了《我和南京有个约会》取得不错反响之外，其余的旅游微电影更像是相关决策者和制作者的自娱自乐，没有获得什么实质性的效果和收益。可见，南京旅游微电影的发展还是存在很多问题，必须要正确认识南京旅游微电影发展现状，在此基础之上在思考如何把旅游微电影的优势发挥出来，如何巧妙运用微电影以达到旅游营销的预期效果！
2014年10月下半月刊
一部好的旅游微电影要考虑怎样体现城市或景区的宣传主题，并在故事中融入景区的风土人情，让它成为情节的一部分，最后则要放大区别于其他景区的特点，用特色吸引旅游者。当前很多微电影情节设置多以爱情为主线，除了场景不一样之外就没有什么特别之处。针对该现状笔者认为，南京若采用旅游微电影营销模式，必须要考虑到差异化的问题，南京作为一大著名历史文化名称，其六朝文化、文化等都是其区别其他城市的特色所在，所以若已确定采用旅游微电影营销模式，可以考虑将这些南京独有的文化纳入进去，设置相应的时代背景，让游客或观众有种身临其境的感觉，从而加深他们的体验。
（三）提高拍摄制作专业水准，保证微电影品质
在《我和南京有个约会》的旅游微电影发布取得良好反响之后，南京还相继拍摄发布其他旅游微电影，然而效果与反响普遍不如前者。究其原因，会发现有很多影响因素，其中专业性就是其中之一。《我和南京有个约会》的拍摄制作团队相对比较精良，做出来的效果也颇受认可。在这之后拍摄的部分旅游微电影就明显感觉到有些粗制滥造，例如《话说幕府》这一微电影，由旅游来串角，而且还运用南京话来解说，这样的微电影给笔者的感觉就是纯粹是一场闹剧，它的受众无非就是一群老南京人，对外来游客而言没有什么意义，自然也就无法产生其预期效果。所以笔者认为在以后的拍摄制作中一定要定位明确，提高专业水准，保证品质，只有这样方可发挥微电影该有的作用。
（四）整合多种传播渠道，实现传播立体化
旅游微电影营销要想获得成功，其关键就是要能够获得广泛传播。如今，媒体、通讯等技术发达，电脑网络和智能手机等新媒体以及微博、微信、视频网站、社交网站等新媒体形式更是让大家习以为常。巧妙的把这些习以为常的新媒体及其形式整合运用起来就会给旅游微电影营销的成功奠定坚实的基础。笔者认为在进行多种渠道整合时，南京可以考虑把各种新媒体都调动起来，如目前南京又开通几条地铁线路，地铁就成为假一个十分具有优势的传播平台，假若可以用来投放旅游微电影，其效果将会十分惊人，在投放微电影的同时要考虑借助各种新媒体形式，利用好微博、微信等，设置互动环节和相关奖励措施，鼓励评论转发，调动群众参与积 极性。
三、南京旅游微电影营销构想
笔者通过对微电影的特点的分析、对南京旅游微电影发展的现状的探讨以及参考前人的一些相关研究，再结合个人的一些思考，为南京运用微电影营销提出一些构想。
（一）加强市场调研，选取合适的营销对象
南京旅游资源丰富，其中相当一部分已经具有较大的知名度。若用旅游微电影来营销这一部分已经具有一定市场份额的旅游景区景点显得有些多余。笔者认为，旅游微电影营销虽然不失为一个绝好的营销选择，但是它还是具有其最佳适用对象。笔者认为旅游适宜于用旅游微电影方式进行营销的旅游景点必须要具有其独有的资源特色或鲜明的主题，此外他们的知名度还没有打开，像此种类型的景点或线路可以考虑采用旅游微电影的营销方式迅速打响其知名度。如南京老城南的以南捕厅为代表一些历史文化街区就可以考虑采用旅游微电影的营销方式。
（二）情节设置注重创新，避免千篇一律
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四、结语
从2010年凯迪拉克《一触即发》大获成功，将微电影引入市场以来，其发展可以说是如火如荼。短短几年，各种微电影铺天盖地而来，然而正如本文所反映的那样，虽然微电影营销逐渐被大众所接受和认可，但是真正成功的微电影营销案例并不是很多，旅游微电影更是如此。由于笔者水平有限，仅针对南京旅游微电影的发展现状进行一些探讨，并且提出一些关于南京旅游微电影营销的一些构想，期许能够为南京旅游业未来的营销发展提供一些思路和参考！
（作者单位：东南大学人文学院）
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