《战略营销管理》
题目：互联网时代传统企业营销渠道面临的挑战与
应对策略
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美国著名营销学家菲利浦•科特勒对营销渠道的定义是：“营销 渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转 移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。”通俗的说渠 道是一座搭建在企业与消费者之间的桥梁。渠道本身是一个动态的构 成，它包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织或个人。 通常按照渠道内部组织结构之间的关系状况，可以划分为传统渠道与 新型渠道。在20世纪80年代之前，由于传统渠道零售商的数量多， 分布较散，个体营业额相对较低，因此传统渠道中，产品组合、定价、 促销、销售渠道几乎全由制造业企业决定和主宰。传统渠道在产 品流通领域中占主导地位，传统渠道一度是制造企业在市场开拓、占 领中最得力的助手。而后，伴随着市场经济迅猛发展，竞争格局、环 境的H新月异，新型渠道如综合超市、购物中心、大型连锁卖场的出 现，以及网络直销等现代渠道的崛起。传统渠道的市场份额骤减、影 响力下滑，传统渠道逐渐由助手变为鸡肋，甚至遭受到许多企业的摒 弃。在当下互联网时代，企业传统营销渠道面临着巨大的挑战，传统 营销渠道需要出台各种应对的策略来实现企业更好地发展。以化妆品 行业为例，传统营销渠道己不能满足企业产品的销售。下而我们就对 化妆品行业的营销渠道而临的挑战与应对策略进行分析。
一、化妆品行业传统营销渠道结构
（一）商场经营模式
商场经营模式主要体现在百货大楼、大型商场及超级市场中的买 卖等。其中商场主要采用专柜经营。专柜合作经营的形式主要有：保 底销售、租柜销售和无保底销售。
（二） 批发市场销售模式
这类市场主要是针对二三级批发商、零售商、个体消费者或中小 型个体美容院的中低档化妆品。这类市场的特点是销量多、价格低， 有相当一部分年轻女性为了追求经济实惠而多姿多彩的妆容，比较钟 情于一些化妆品批发市场。
（三） 店铺销售模式
店铺销售是指经营者租用店铺或在自有店铺销售化妆品。通常有 两种形式：个体化妆品专营店和连锁经营。第一、个体化妆品专营店。 这类个体专营店主要经营中低档化妆品，销售对象是最终消费者。这 类商店的特点是进货渠道复朵、价格低廉、产品质量难以保证，因 此信誉较差。第二、连锁经营。连锁经营是一种最简单、成功率最高、 在世界各地普遍通行的经营手段。连锁经营又分为正规连锁、特许连 锁和自由连锁，最常见的连锁形式是特许连锁
（四） 直销模式
所谓直销是指从产品从生产者不经过热河中间分销渠道转手直 接到达最终顾客的销售渠道。当前直销的方式主要有以下几种：网络 直销、直接回应广告直销、电视直销、上门直销、展销等。
二、互联网时代化妆品行业传统营销渠道所面临的挑战
（一） 营销推广的策略及落地方案。越来越多的年轻人不看电视、 报纸，获取外部信息的主要渠道就是互联网，企业应该结合自身产品 特点和优势，在避免互联网和传统渠道之间的冲突，相应的调整营销 推广的策略，同时也需要不断摸索和求证，确定可行的落地方案，培 养和引进电商人才，使策略全而落实执行。
（二） 创新意识不强，销售模式的发展严重滞后于我国化妆品工业 的发展。目前国内化妆品生产企业几千家、品牌一万多个、品种还在 不断增加，可以说化妆品工业正在飞速发展，而与之相应的渠道的发 展却严重滞后。在传统销售模式中，商场专柜模式的覆盖而有限，过 于集中城市繁华地带；个体专营店铺销售覆盖而广，但很容易成为假 冒伪劣化妆品的“栖息地”。人员销售成本过高的缺点又让很多企业 望而却步。
（三） 宏观失度，零售商业超量发展，导致化妆品市场竞争日 益激烈。零售商业面对的是容量有限的消费者市场。由于大型零售业 的超量发展，形成了 “粥多僧少”的局而，竞争相当激烈，势必直接 导致化妆品生产企业的利润受损。
（四） 市场细分不够，目标市场过于集中。目前，我国多数化妆品 企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分，如美白产品、祛斑产 品、保湿产品等，市场细分不够。另外，目标市场过于集中，中青年、 中高收人女性几乎是所有企业争夺的“香悖悖”，而且多数企业的主 要市场集中在大中城市，目标顾客过于集中，而目标市场的过度集中, 又加剧了市场竞争。
三、互联网时代化妆品行业传统营销渠道应对的策略
（一）
加大对零售商业的宏观力度，引导大型零售业合 理发展。
化妆品市场竞争加剧的一个原因是零售业发展失控。大型百 货商店由于资金实力雄厚，经营商品品种多，经营管理先进，信誉高, 历来是零售业的龙头。自90年代初起，大型百货商店良好的效益和 优厚的利润吸引了大批投资者在各大中城市商业繁华地带新建、扩建 或改建大商场，各地商城、大厦、中心广场等现代化经营场所越来越 多，而且大都进行豪华装修，改善购物环境，引进现代化经营设施， 运用先进的管理办法和信息手段完善服务功能。这大大促进了商业经 营的现代化，改善了整个社会的流通环境。零售业的合理发展不但会 促进商业企业的快速发展，而且会促进消费品工业企业的良性发展。 这样就可以将众多化妆品生产企业的注意力从商场销售模式的激烈 竞争中出来，开拓更先进的营销渠道。
（二） 化妆品营销渠道模式采用特许连锁方式，总部与加盟店之 间联系紧
密，在契约或合同的基础上，总部为加盟店的发展提供一系 列帮助，如提供完整的专业训练，总部利用优良的师资与教学资源， 对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容与计划，提供完整的管理 手册，总部的管理经验，如员工录用与晋升管理规定，行政管理、营 销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度, 优质的管理，让员工有序可循，提供优质的系列产品群，总部利用自 身的产品研发资源，开发科学的产品群有效针对各种肤质及问题性皮 肤的改善，关注健康美容的技术升级，提供互助的人力资源，总部定 期组织讲师、专员对加盟店进行技术指导，协助加盟店提升人员专业 素质及整体业绩，并适时建议加盟店人员进行再教育训练，提供互惠 的加盟条件，如免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理 完善的产品回馈制度等，提供整体行销计划，如配合海报、广告等方 式协助加盟店举办开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、 业绩提升促销、会员专促销等促销活动。我国的美容连锁市场，在短 短的几年，发生了质的变化，从无到有，从高档到中低档，流行之风 日益盛行。无论从厂家的投资魄力，还是经销商的经营眼光，以及顾 客的热情享受，我们完全可以这样预测，未来化妆品市场的竞争
将是 连锁美容的竞争。传统终端依然是市场的重要销售通道，但专业连锁 美容机构势不可挡。
（三）找准市场定位，拓展生存空间。根据化妆品行业极具细分 化的特点，市场规律决定了只有个性鲜明、别具特色的产品才能在市 场上立足。关于市场细分，国际品牌做得比较成功，值得借鉴，如世 界化妆品行业的领头羊法国欧莱雅集团的市场细分策略是：首先，从 产品的使用对象进行细分，有普通消费者使用的化妆品、专业使用的 化妆品（指美容院等专业经营场所使用的化妆品）。第二，按照化妆 品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品 种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按部位分口红、眼影、 睫毛膏等，而口红按颜色又分大红、桃红等，按功能又分保湿、明 亮等。第三，按照地区进行细分。由于各地区气候、习俗、文化、消 费水平的差异，人们对化妆品的需求不同。欧莱雅集团按地区推出不 同的主打产品。第四，其他细分。如按照原材料、年龄等进行的细分。
（四）互联网时代的到来使世界发生了天翻地覆的变化。互联网通过 不同形态改变着各行各业的商业模式，为传统行业开拓出一条新兴且 广阔的营销渠道。在传统行业与互联网的不断融合中，各行业利用互 联网形成了 B2B、B2C、C2C等不同的电子商务营销模式，共同搭建 了一个多元化的电子商务平台。
1.
百度竞价，很多传统企业都在做百度竞价，虽然很多企业 都讨厌做
百度竞价，因为百度竞价很烧钱，但是那又是不得不做，因 为它的效果立竿见影，通过百度竞价能使我们的化妆品品牌很快出现 在消费者而前。
2.
B2B渠道，目前B2B市场非常适合传统企业建立分销渠道， 目前做得
比较好的是阿里巴巴、慧聪。可以利用B2B平台，可以让一 些企业或者商户快速找到你们产品，成为平台的会员，就可以发布企 业产品信息，这种方式可以给企业带来很多大客户。
3.
B2C渠道，利用B2C平台也建立企业的分销渠道，B2C市场 前景也比
较大，它可以快速提高你们企业的知名度和曝光度，企业可 以与一些大型的B2C平台合作，目前这样好的平台有淘宝分销平台， 京东商城等，和他们合作，投资是最少的，效果也不错，这种做法可 以大大的减少企业人员成本，让更多人来帮你销售你的产品，把你的 产品销售到全国各地。
4.搭建自己分销平台，企业可以搭建自己分销平台，通过自己 平台可以招一些一级、二级代理商还有渠道商。利用代理商的资源来 帮助企业销售产品，也让代理商能分一杯羹，据我了解，目前有很多 传统企业都在走这条路线，利用自己平台来扩大销售渠道，比如很 多小商品，服装行业都是这么干效果都还不错，很多代理商
们也在 寻找好的产品，这样正好契合了他们的需求，也帮助了企业的发展。
总而言之，随着互联网以及无线互联网的深入，越来越多的传 统企业开始把网络营销渠道作为主要营销模式。相比于传统大型企业 来说，传统中小企业转入网络营销渠道的进程，面对更多挑战。传统 中小企业而临资金投入较为谨慎、专业人才比例偏低、企业内部新知 识传播效率低下以及企业组织结构不稳定等一系列挑战。渠道木身也 是在不断发展和完善的，通常去判断产品当前的主流渠道不是难事， 能够较准确的分析预测渠道的发展趋势及面临的瓶颈则需要企业下 一番功夫。对企业而言渠道的选择与建设是市场营销中重要的组成部 门，只有搭建好适合企业自身发展的渠道，才可以帮助企业开拓出更 广泛的市场空间，了解消费者更全面的需求，进而为消费者提供更优 质满意的产品和服务，使企业在激烈的市场博弈中立于不败。
