浅谈新金融背景下银行零售业务转型方向

新财经　２０１９年第２４期(总第３２１期)

浅谈新金融背景下银行零售业务转型方向

吴　艳

(中国建设银行　安徽省分行信用卡业务部ꎬ安徽　合肥　２３０００１)

[摘　要]新金融背景下ꎬ银行发展的内外部环境发生变化ꎬ面临的竞争日趋激烈ꎬ零售业务转型迫在眉睫ꎮ文章从用户思维视角出发ꎬ就银行零售业务转型方向提出了建议ꎬ以供参考ꎮ

[关键词]银行零售业务ꎻ数据营销ꎻ小微企业[中图分类号]Ｆ７２４􀆰６

１　背景综述

近年来ꎬ一方面银行零售业务因其受众众多、受影响相对较小“定盘星”的作用ꎻ另一方面人民美好生活需求日

ꎬ对银行整体业务发展起到益增长、消费升级等给零售业务发展带来前所未有的机遇ꎮ基于此ꎬ越来越多的银行将“零售优先”视为战略部署ꎬ排兵布阵ꎮ而“零售优先”ꎬ绝不仅仅只是工作上的重视、资源上的倾斜ꎬ新金融下ꎬ需要有不同的谋略与“打法”ꎬ需要运用大数据、“用户”思维去布局与突破ꎮ

２　银行在转型零售业务方向上的具体分析

２􀆰１　着力提升服务小微企业用户的能力

*总在建设银行成立６０周年之际作出的增强“三个能力”建设的重要批示ꎬ其中的一条便是“增强服务国家建设的能力”ꎮ①

实体经济既是立国之本、强国之基、富民之源ꎬ也是银行生存发展的土壤ꎬ服务国家建设能力的提升是“不忘初心”在金融系统最佳实施途径之一ꎬ要加强支持实体经济的主动作为ꎬ特别是支持小微企业ꎮ回顾过往的银行历程ꎬ５年或者更早以前ꎬ银行业也是支持实体经济发展的ꎬ在小微信贷推进上也做了不少文章ꎬ但是由于对小微企业的信息掌握不足、风险把控不到位ꎬ受了不少重创ꎬ以至于后续推进开始犹豫不决ꎬ归根结底ꎬ是本领不足ꎮ

如何在发放普惠贷款支持小微企业的同时ꎬ兼顾银行作为企业ꎬ其经营的持久性和为股东创造价值?达成这两个目的的关键点就是在有效防范风险的前提下推进金融科技ꎬ通过大数据的运用ꎬ破解了这一难题ꎮ运用大数据ꎬ可以从众多小微企业中　２２２０１９􀆰１２

筛选出资信良好的(如查看税务流水)、跟大型支柱企业有长期合作的(如供应链融资)、在银行有长期正常结算流水的(如查看结算流水、ＰＯＳ流水等)􀆺􀆺通过线上运行ꎬ不仅效率高ꎬ而且可以极大降低人为风险ꎮ从小微企业到风险控制、再到大数据运用ꎬ乃至线上运行ꎬ新金融对普惠贷款的设计和推进ꎬ思路清晰、逻辑严密ꎬ既有效解决小微企业融资难、融资贵的问题ꎬ也保障了银行在服务实体小微的道路上可以走得稳健、持久ꎮ２􀆰２　转变关注视角ꎬ做好场景打造与数据营销

单一句“从关注自身向关注市场”转变ꎬ对于银行从业人员ꎬ尤其在业务条线或者基层多年的银行从业人员来说ꎬ是不大能接受的ꎮ“不关注市场ꎬ我的存款、贷款、客户都从哪里来的?我每年的业绩难道是编出来的吗?”可是ꎬ当你静下心来不断地琢磨、消化、思考、领会这句话ꎬ再结合工作中、市场上的一些难点、困惑和尝试ꎬ慢慢就会有些许感悟:或者ꎬ之前我们的确也关注了市场ꎬ但那是带着银行的诉求、银行的任务去关注的ꎬ金融属性太强ꎬ关注是直接的、眼前的ꎻ而如今ꎬ需要放低、再放低自己ꎬ当一个社会人ꎬ以“用户”的心态去观察、思考ꎬ再用金融科技的手段谋划ꎬ一切就变得不太一样了词汇(１)ꎬ之前说到场景打造场景打造ꎮ场景打造也是这两年的热点

ꎬ举两个实例来说明一二ꎮ

ꎬ便是做商户ꎬ把大的、小的商户布上银行的ＰＯＳ机、聚合码等就可以了ꎻ再开展些促销活动就更好了ꎬ哪个商户关系好就投点资源搞搞活动ꎬ仅此而已􀆺􀆺

变身“用户”就不一样了ꎬ首先ꎬ场景拓展

个能力①

”*总在建设银行成立建设的重要批示:即服务国家建设能力６０周年之际作出增强、防范金融风险“三

能力、参与国际竞争能力ꎮ

吴艳:浅谈新金融背景下银行零售业务转型方向上ꎬ得更多选择小额高频ꎬ与老百姓日常生活息息相关的商户ꎬ如餐饮、超市、娱乐、旅游等ꎮ其次ꎬ“我”是车主ꎬ日常生活中ꎬ“我”需要加油、机修、洗车、换车、自驾游􀆺􀆺围绕车主的“生态圈建设”就不再是纸上、报告里空谈的文字ꎬ而变得具体、可操作也有意义了ꎬ其他生态圈亦如此ꎮ最后ꎬ促销活动ꎬ就需要依托大数据ꎬ找“用户”们更习惯、喜欢消费的商户去做了ꎬ而不同的商业业态ꎬ以怎样的促销方式去做ꎬ也是大学问ꎮ好比说现在生活水平提高了ꎬ精神追求增加ꎬ金融研究

优惠、促销五花八门ꎬ但是无一例外ꎬ八成以上都是针对新客户的ꎬ各家银行在争抢客户这件事上ꎬ兴趣高昂ꎬ包括近期火热的“ＥＴＣ大战”ꎮ可是ꎬ客户营销进来了怎么维系?确是想得不多、手段也欠缺ꎬ所以虽然客户营销了不少ꎬ但沉淀并不多ꎬ附着力远远不够ꎮ怎样把客户留住?抓住客户的结算资金是至关重要的一点ꎬ不管是对公、对私客户都一样ꎬ从这个根本点出发ꎬ再去发掘不同客户的其他需求ꎬ针对不同群体出台不同的金融服务解决方案ꎬ是当务之急ꎮ比如工薪阶层ꎬ结算需求是日看电影的人变多了ꎬ用普通的满减、促销就不适合ꎬ因为大部分看电影的人早已经在线上买好票了ꎬ那么做影院这类商户促销就必须打通线上支付的通道ꎮ这些ꎬ不变身“用户”ꎬ是想不到的ꎻ没有金融科技ꎬ是做不到的ꎮ而按这种思维打造场景ꎬ效果必定更好数据应用(２)ꎬ数据营销ꎬ根据经验梳理几个维度ꎮ因为之前说到数据营销ꎬ有流量了ꎮ

ꎬ建个模型ꎬ便是大

ꎬ筛选一部分客户ꎬ群发一批短信ꎬ营业网点柜面弹出商机处理下ꎬ意识强的网点再追几个电话ꎬ差不多如此ꎮ这种方式ꎬ在早期推出时还是有一定效果的ꎬ现如今ꎬ用户喜好在变、到店客户在变、网点功能在变ꎬ我们也必须变ꎮ

对这件事的触动ꎬ是２０１８年上半年ꎬ我们想

给适合的客户推荐现金分期业务①

想到建了一个模型:有过蚂蚁花呗交易ꎮ爱琢磨的员工

、用信用卡取现过、年龄３５岁以下客户ꎮ本来觉得这非常精准了ꎬ但结果并不理想ꎮ营销短信并没有多少人关注ꎬ甚至早就被屏蔽掉了ꎻ营业网点触碰的商机太多了ꎬ处理的柜员有些麻木ꎻ有用心的网点ꎬ倒是开展了电话外呼ꎬ响应的客户比例也不算少ꎬ可是ꎬ客户最终有没有体验ꎬ网点没有精力去跟踪􀆺􀆺所以ꎬ数据营销ꎬ绝不仅仅是建立数据模型ꎬ找到目标客户ꎮ从“目标客户”变成“实实在在的客户“”ꎬ这“维最后一公里”ꎬ运用金融科技手段”走起来最后一公里ꎬꎬ更多需要变身”更加重要去开展实实在在的数据“用户思ꎮ而这直营ꎬ将长尾客户经营成习惯、依赖我们的用户ꎮ２􀆰３　建立用户思维ꎬ做好结算业务

近年来ꎬ银行在零售客户拓展与经营上ꎬ“擅功不擅守”表现得尤为突出ꎻ在不多的“守”的举措中ꎬ也并没有真正地运用好“用户思维”ꎮ

众所周知ꎬ市场上ꎬ针对个人客户群体的各类

常生活费用的开支、消费的便捷优惠、偶尔出现的资金短缺等ꎬ进一步的金融需求是理财、资产升值ꎻ农民工ꎬ结算需求是与家人之间的转账汇款便捷免费ꎬ进一步的金融需求是储蓄、保障(保险)等ꎻ个体工商户ꎬ结算需求是与客户、以上下游之间资金往来的便捷与优惠(如商户通、结算通卡、跨行资金归集、金管家等)ꎬ进一步的金融需求是融资等ꎬ所以ꎬ金融解决方案务必是从客户的需求出发ꎬ运用“用户思维”ꎬ围绕支付结算做更多文章ꎮ

还有一点ꎬ不遗余力做大个人结算客户群体ꎬ也是积极应对第三方支付、互联网金融的有效举措ꎮ微信、支付宝已经挤占了九成以上的支付份额ꎬ加速创新与转型已是迫在眉睫ꎮ做大个人结算账户群体ꎬ提高客户附着力是应对的途径之一ꎬ得账户者得天下ꎮ２􀆰４　着力提升用户体验

之前看过一个比较形象的比喻:银行要从客户解决问题、带着心理负担来的场所(类似医院)转型成让客户享受(需要走的路却不短类似影院)ꎮ从“、ꎬ医院尝试某种体验的主动访问地大到网点的功能区重新划分与”到“影院”ꎬ一字之差ꎬ定位ꎬ小到日常的细微ꎮ比如ꎬ理财中心作用的真正发挥、客户需求的真正了解与解决(不是以产品为中心)、网点服务环境的进一步完善、网点动线的进一步优化等ꎮ从点滴做起ꎬ每天都有突破与改进ꎬ转型才是落到实处ꎮ物理渠道之外ꎬ便是线上ꎬ银行在线上渠道的布局更需要用户思维ꎬ求新

卡人主动申请或者银行主动邀请进行申请①

现金分期:现金分期是一种现金信贷业务ꎬ将持卡人信用卡中可ꎬ指由信用卡持

用额度转换为现金ꎬ转账入指定借记卡中ꎬ并分成指定月份期数进行归还的一种分期方式ꎮ

２０１９􀆰１２　２３金融研究

求变更求“便”(方便用户)ꎮ

与此同时ꎬ事件式营销更受欢迎ꎮ紧跟“用户思维”ꎬ开创一些事件营销ꎬ也是不错的选择ꎮ近期市场上可见的“小小银行家”(组织中、小学生体验银行大堂)、

“大学生暑期下乡实践”等ꎬ

既有良好的社会效应ꎬ也能获取不错的或业务、或人才培养等方面的收益ꎬ同时提高客户的认同感ꎬ说话让客户爱听ꎬ做事让客户感动ꎬ结果让双方满意ꎬ便是事件式营销魅力所在ꎮ

新财经　２０１９年第２４期(总第３２１期)

后ꎬ更像下围棋ꎬ了解客户、市场痛点后精密布局ꎬ运用金融科技的手段去化解痛点ꎬ让客户在运势变化中水到渠成的变身“用户”ꎮ

变身用户ꎬ换位角度来洞察面临的市场ꎬ发现痛点ꎻ使用用户思维ꎬ从细分用户需求入手ꎬ运用金融科技的手段ꎬ架构起满足用户需求的运营体系ꎬ打造出让用户惊喜的体验ꎮ

在当前这个飞速变化的时代ꎬ我们永远无法想象下一个竞争对手是谁ꎬ也很难猜到新兴的什么行业就打败了传统的什么行业ꎮ我们唯一能做的ꎬ就３　结论

首先ꎬ我们对市场的了解是碎片化的、单角度的ꎬ仅是目前全面升级的居民消费市场ꎬ各个业态的发展情况、经营与盈利模式、流量与客户特点ꎬ都没有系统了解与熟悉ꎬ目前的一些尝试也仅是对大数据的简单分析运用ꎮ其次ꎬ客户的需求也是千变万化的ꎬ市场也是日益更新的ꎬ必须紧跟形势ꎬ加速创新ꎬ才能更多更好地去实现客户需求ꎬ提升用户满意度ꎮ最后ꎬ数据直营真正落地ꎬ既要用金融科技手段解决路径实施的问题ꎬ更需要关注客户心理诉求解决路径设计的有效问题ꎬ还需要了解跨业竞争中的全新手段与效果等ꎻ最重要的ꎬ意识到需要学ꎬ然后去学ꎬ并不是太难的事情ꎬ关键要有应对新环境、新金融“本领恐慌”的意识ꎬ要将思维习惯从传统的银行属性过程中释放出来ꎬ学会先寻求客户痛点ꎬ再尝试用金融科技手段去解决痛点ꎬ过程中找到将流量变价值的路径ꎬ并渐成习惯ꎮ恰好比:之前ꎬ我们做金融ꎬ是下象棋ꎻ今

　２４２０１９􀆰１２

是保持一个足够开阔的视野ꎬ每当有新鲜事物发生、新兴行业兴起的时候ꎬ多去发散思考一下ꎬ说不定想到的某些点ꎬ就串联成线ꎬ就可以比别人早一点看到未来ꎬ早一点抓住机遇ꎮ新金融ꎬ始于技术ꎬ终于信任ꎮ

参考文献:

２０１９[１](８).

陈茜茜􀆰浅谈商业银行零售业务转型[Ｊ].经济师ꎬ构[Ｊ].[２]新金融ＭＣＫＩＮＳＥＹꎬ２０１９＆ＣＯＭＰＡＮＹ􀆰(７).零售银行业务模式的挑战与重[Ｊ].[３]南方金融陈一洪ꎬ􀆰２０１９城市商业银行零售业务现状(７).、瓶颈及突破路径银行家[４]ꎬ２０１９王炯􀆰(７).

商业银行数字化转型助推零售业务内生发展[Ｊ].经济研究导刊[５]徐若思􀆰农业银行ＹＳ支行零售业务营销策略研究[Ｊ].

􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌

ꎬ２０１９(７).

[作者简介]吴艳(１９７２—)ꎬ现任中国建设银行安徽省分行

信用卡业务部总经理ꎬ经济师ꎬ本科学历ꎮ