维普资讯 http://www.cqvip.com １３ 金融信息化论坛 ２００８年７月１０日第７期 坪切金釉越肛 数据挖掘技术在银行ＣＲＭ中的应用 ■肇庆科技职业技术学院信息工程系 胡致杰 摘要：本文主要介绍了银行客户关系管理ＣＲＭ的内涵，以及在银行客户关系管理中引 入数据挖掘的必要性，重点阐述了数据挖掘技术在银行ＣＲＭ中的五个应用，从而真正实现分 析型客户关系管理。 关键词：数据挖掘；客户关系管理；ＣＲＭ 一、前言 销售渠道以及新的客户，提高客户的利润贡献率， 在当前的市场环境中，作为提供金融服务产品 最终实现企业社会效益和经济效益的提高。简言 的银行业，面临着多方面的压力和挑战。银行服务 之，ＣＲＭ就是通过对客户资料的详细分析，提高客 的客户数量是衡量银行业务开展的重要指标，当前 户的满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。 的客户已不再是被动的身份，面对诸多的选择，服 在ＣＲＭ中引入数据仓库和数据挖掘，可使其 务不好就会导致客户的流失。从国内银行的竞争上 决策支持能力发生质的变化。数据仓库作为ＣＲＭ 看，在现行的市场游戏规则下，各家银行都提供相 的中心环节，存储了企业内、外部的各种数据，通过 似的服务，在人员、资金和技术上已不是决定竞争 数据挖掘技术可发现大量客户信息中隐藏的规律， 实力的关键，重点在于管理，特别是基于对客户了 在充分利用分析结果的前提下制订市场策略，并通 解和分析的客户关系管理。 过向客户提供个性化产品以及优质服务来提高企 二、数据挖掘与ＣＲＭ 业的利润。 数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模 三、数据挖掘在银行ＣＲＭ中应用 糊的、随机的应用数据中提取隐含在其中的、潜在 数据挖掘技术在银行业中应用范围较广，它能 的有用信息和知识的过程。在商业中，企业按照业 解决银行客户关系管理中的典型问题，包括客户保 务目标对商业数据库中的大量业务数据进行探索 持、交叉营销、客户获取、客户细分和欺诈检测等。 和分析．揭示隐含的、未知的规律性，进一步找 有 （一）客户保持 效方法，帮助企业决策者调整市场策略，减少风险， 客户资源对于银行的运营资本和经营效益有 做出正确的决策。 十分巨大的影响。获得一个新客户的开支越来越 客户关系管理（ＣＲＭ）不仅是一种，通过完善的 大，而保持原有客户的工作也越来越有价值。同一 客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保 个客户的商业关系越持久，收取与其建立商业关系 证实现客户终身价值管理理念，而且是一种旨在改 的初期投资和获取利润的时间也越长，从客户身上 善企业与客户之间关系的新型管理机制，使企业从 获得的利润就越多。从经济人的角度看，客户为了 “以产品为中心”向“以客户为中心”的模式转移，即 求得更低的费用以及更完美的服务，主动寻求其他 企业关注的焦点从内部运作转移到客户关系上来。 银行的行为任何时候都在发生。同样从银行经营的 ＣＲＭ的目标是通过管理与客户间的互动，提高客 目的来看，每个银行寻找潜在客户的商业行为也从 户价值、客户满意度和客户忠诚度，不断发现市场、 未停止过。这种客户从一个银行转向到另一个银行 ＪＵＬ．１０，２００８ ＮＯ．７ 维普资讯 http://www.cqvip.com
簪易金．融电肛 ＦＩ ＡＮＣＩＡＬ Ｃ（）ＭＰＵＴＥＲ ＯＦ ＨＵＡＮＡＮ 金融信息化论坛 ２００８年７月１０ Ｅｔ第７期 的行为不妨称为客户转移，而为了分析出哪些主导 因素导致客户转移并有针对性的挽留那些有离开 性（年龄、职业、区域、职称、文化程度等）和行为属 性（呼叫行为、消费行为等）进行群体划分，以便市 倾向的客户的商业行为被称为客户保持。 影响客户流失的因素可能是多种多样的，随着 时间的变化这些因素也可能发生变化，数据挖掘技 术综合分析这些因素ｘ，／客户流失的影响，最终得到 判断客户是否可能流失的模型，用这个模型去衡量 每一个客户，就能找出那些可能会流失的客户，并 采取相应的措施防止这部分客户的流失。 （二）交叉营销 场经营与决策人员针对不同的客户群采用不同的 市场策略。客户分群的主要目标在于发现不同客户 群体的特征并对客户进行分类，客户细分特性是按 不同的目标有不同的客户群体分布。 在银行ＣＲＭ系统中，利用数据挖掘中的聚类 技术可以在充分了解客户的基础上，包括客户的信 用等级、客户的背景等，将客户聚类为一个个客户 群，以便针对不同的客户群采取不同的服务，甚至 达到个性化服务。 （五）欺诈检测 银行和客户之间的商业关系是一种持续不断 的发展关系，其间伴随着双方合作范围的扩展与收 缩。如何更好地加强这种双向的合作，在可能的条 客户中经常发生诈骗行为，如恶性透支等。对 这类诈骗行为进行预测，哪怕正确率很低的预测， 都会减少发生诈骗的机会，从而减少损失。进行诈 骗检测主要是通过总结正常行为和诈骗行为之间 的关系，得到可能影响诈骗行为的一些因素，比如 手机使用者的年龄、性别、本地／外地、租用／购买、欠 费金额、１２个月平均话费趋势等，当某项业务符合 这些特征时，呵以向决策人员提出警告。欺诈检测 件下与客户开展尽可能多的商业合作，从而实现更 大的商业利润是交叉营销所要达到的目的。向现有 客户提供新的产品和服务的营销过程称之为交叉 营销。交叉营销是建立在双赢的基础之上，客户因 得到更多更好符合其需求的服务而获益，在实际的 操作中可以有很多方法来优化这种关系。 使用数据挖掘技术的关联规则模式，可以帮助 银行找出客户最适合的服务种类，来进行针对性的 营销活动。使用数据挖掘技术进行交叉营销的分 析，一般是从分析现有客户的购买行为数据开始， 对客户的喜好进行分析，从而为开展新的业务提供 有价值的思路。 （三）客户获取 的另一个手段是聚类，通过聚类算法客户被分组为 不同的部分，然后，那些不适合分到任何一群的客 户则被检测到有欺诈的可能性，例如不正常的消费 方式很可能是欺诈活动的指标。 四、结束语 随着银行客户关系管理在中国国内的快速发 发展潜在客户一直是银行在扩展服务范围、挖 掘经营潜力过程中一个十分重要的＿Ｔ作重点。这项 Ｔ作要求有十分细致的分析能力和大量繁重的客 户数据搜集、整理工作以及准确的数据挖掘工具与 展，银行数据仓库和数据挖掘Ｔ作是中国商业银行 再造核心竞争力的进程之一。加强数据挖掘技术对 商业银行操作性ＣＲＭ、分析性ＣＲＭ及协同性ＣＲＭ 的应用，以全面提高核心竞争能力，获取市场竞争 挖掘方法的选择。进行数据挖掘的现实基础在于市 优势，确保市场领先地位。 参考文献： 场营销学的市场细分原理，其基本假定是“消费者 过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。通过 收集、加工和处理涉及客户消费行为的大量信息， 确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费 倾向和消费需求，进而推断出相应的消费个体下一 步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的 消费群体进行特定内容的定向营销，这与传统的不 区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大 节省了营销成本，提高了营销效果，从而为银行带 来更大的利润。 （四）客户细分 ［１］郭莹，张晓燕．数据仓库和数据挖掘技术在 银行客户关系管理中的应用．科技管理研究，２００３ ［２］蒋理，宋宝丽，谈数据仓库在商业银行的应 用．统计与信息论坛，２０００ ［３］蔡则祥，汪加才，商业银行ｃＲＭ与数据挖 掘技术的应用．商业银行经营与管理，２００５ ［４］彭朝晖．数据挖掘技术在商业银行客户关 系管理中的应用．株洲工学院学报，２００３ （责任编辑：龚伟丽） 针对不同的分析需求，可以对客户按照自然属 ＪＵＬ．１０。２００８ ＮＯ．７
