利用大数据带动农产品的智慧营销 ■贾越颖摘北京印刷学院新闻出版学院 要：我国农产品市场的信息严重不对称，造成了农产品价格波动大，销售情况呈两极分化趋势，而大数据的特征，是数据量大、 理速度快、数据类型多、价值大、精确度高。利用大数据，可以有效解决农民和市场信息不对称的难题。现代农业必须要跨过的一道 坎，那就是品牌的效益和渠道的力量，大数据也能在农产品的品牌建立、传播、维护上发挥巨大的作用。 关键词：大数据；农产品；智慧营销 农业是近几年工商资本投资的一块热土，ＩＴ、金融业大佬争 当新农人，各大电商网站都开始积极拓展农产品市场，对传统农 产品销售产生了一波不小的冲击。各路资金纷纷涌入农业蓝海， 主要是因为经济的快速发展，带动人们的生活水平的提高，人们 开始追求农产品的高品质并为之付出较高的成本，这使得绿色 生态农产品的市场需求旺盛，农产品的发展存在巨大潜力，和广 阔的市场空间。 而当下我国农产品，生产较为分散、规模小、组织化程度低， 加上农产品的流通体系不健全，使我国农产品市场的信息严重 不对称，造成了农产品价格波动大，销售情况呈两极分化趋势。 出现了许多现实的例子，比较典型的是猪肉的价格波动变化，如 何解决农产品价格剧烈波动，保护农民权益，是摆在和农民 面前的大问题 大数据的特征，是数据量大、理速度快、数据类型多、价值 大、精确度高。利用大数据，可以有效解决农民和市场信息不对 称的难题。以猪肉为例，通过大数据技术，不仅能够细化到每头 猪的生长情况、饲养状态、位置信息、健康情况、出栏时间、预期 收益，还能对接市场，进行市场调查，对市场需求、价格波动等情 况全面掌握，大大减少盲目的市场行为。 从远期来说，可以运用大数据、云计算等技术预测猪肉价格 的周期变化，从而得出猪肉的价格波动周期，现在市场的猪肉价 格变化大概３年至５年为一个完整周期，少的时候２年多，多的 时候５年多，这个周期的受多重因素影响，例如天气情况、传染 病防治好坏、国家相关调整、农民的收入、饲料价格浮动等， 同时又跟人们的生活水平以及消费心态有关系。通过云计算、大 数据对庞大的数据进行研究、分析、判断，从而建立一个全面的 养猪的信息系统，全国所有养猪的农户，能够获取有效的养殖、 销售信息，必然能使养猪更加科学化合理化，继而保证农户的经 济利益和消费者的利益。 近一时期不管是褚橙、柳桃还是潘苹果等名人效应加互联 网销售的营销模式、微博类似老榕等大ｖ深入原产地做产地直 销、还是淘宝商家三只松鼠、百草味等农产品营销店都在社会上 产生了巨大的影响，取得了很大的成功。名人效应和互联网营销 对我们传统农业向现代农业转型起到了关键性的推动力量，但 是，总体来看，农产品电商试水的多，成功的少，一边是高速成长、 有千亿元空间的农产品电商市场的商业诱惑，一边是３０００多家 涉农电商亏损的现实困惑。但是能从相继发生的奇迹中找到可 以复制的成功因素，也是现代农业必须要跨过的一道坎，那就是 品牌的效益和渠道的力量。 然而我国许多地方，企业和农户的生产和经营观念跟 不上市场发展变化的脚步，认为只要产品质量好，就会有好的销 ７２ Ｉ 路，但现实情况却是“酒香也怕巷子深”，很多农副产品质量过 硬，却没有因没有知名度，卖不上好价钱。农产品想要成为消费 者的购买首选，必须要建立自己的品牌，并将其培育成名牌，这 样成为同类农产品中的代表。而关注农产品品牌，形成强烈的品 牌运作意识，建立并维护好农产品品牌不仅是一种经营方式，而 且是一种经营理念。 大数据能在农产品的品牌建立、传播、维护上发挥巨大的作 用。品牌营销的本质是“人”，企业的营销理念与消费者的消费理 念必须相符，品牌营销行为不仅要维护消费者的现实利益和长 远利益还要维护社会的整体利益。但随着技术的不断发展，受众 购买方式呈碎片化趋势发展，这使传统的研究方法和方式无法 全面有效统计媒体到达率、行动效果、受众心理变化效果等，也 就无法利用原有方法的研究成果来分析消费者的需求和动向， 而利用大数据能在生产产品之前掌握潜在用户和已有消费者群 体的主要特征，以及他们对产品的需求和期待，那么在产品包装 宣传中投用户所好，使营销更加的精准有效。 品牌传播的有效性亦可通过大数据分析找准方向。例如，可 以通过监测掌握竞争对手传播态势，并可以参考行业标杆用户 策划，根据用户声音策划内容，甚至可以评估微博矩阵运营效 果。农产品品牌的建立，差异化的经营宣传必不可少，对于竞争 对手的活动了解，做到知己知彼百战不殆，也是非常重的，而竞 争对手的消息动向企业可以通过大数据监测分析得知。 令企业倍感压力的就是品牌危机的出现，大数据可以帮助 企业对危机提前有所察觉，使得企业可以在危机爆发之前，有所 准备，而非被动应对。农产品安全是关系消费者健康的重大问 题，也是消费者关注的重点，如果出现安全问题将对企业产生巨 大的负面影响，利用大数据进行监测，可以提前采集到负面定义 的内容，及时启动危机跟踪和报警，对人群社会属性分析，聚类 事件过程中的观点，识别关键人物及传播路径，进而可以保护企 业、产品的声誉。利用数据处理品牌危机，不仅可以较早的发现 问题，还可以有效的处理控制负面影响范围，将损失减到最小。 “网无界、商有道”，运用网络的力量，有效整合资源是大数 据营销的核心魅力。扎实的生产，过硬的产品，个性化的品牌塑 造，不拘一格的全渠道营销是农产品制胜的法宝。对农产品来 说，大数据是工具手段，运用好数据有效达成营销才是目的。 参考文献： ［１】蔡云生．品牌营销：农产品拓展市场的利器．经济视角，２００９（１８） ［２］黄刚．中国３０００家农产品电商几乎无盈利腾讯新闻，２０１３—２． ［３］肖锴．大数据使精准营销成为可能冲兴软创，２０１３—１１．
