新媒体生态特质与优势构建
杨树弘
内容摘要：新媒体在新技术催生下迅速崛起演绎着诱人前景；信息技术是支撑新媒体发展进步的基石；新媒体具有独到的生态特质；把握构建新媒体优势的主要路径。 关 键 词：新媒体 信息技术 生态特质 优势构建
以互联网为代表的新媒体在新技术催生下迅速崛起，其势头风卷残云，在推进人类信息资源获取方式发生巨大变革的同时，推进着工业文明向信息文明的裂变。新媒体无时无刻不影响、改变着人们的工作、学习和生活。信息化办公、贸易、金融服务、社区、教育甚至卫生设施的兴起，演绎着新媒体诱人的前景。
专家认为，新媒体光速般飙升，成为“新世纪最令人振奋的传播手段”。
信息技术支撑的新媒体
透过新媒体的及时性、全球性、丰富性，其背后是不可或缺的“魅影”——信息技术的强力支撑。
就技术本身而言，以互联网技术为核心的林林种种的高新技术，孕育和伴随着新媒体的诞生和成长。没有全球互联网浪潮及高速运转的芯片、迅速扩展的宽带，没有成熟的数字压缩技术和存储、检索技术，便没有今天的新媒体①。
就信息技术对传播方式的影响看，新媒体几乎囊括了以往各种媒体的所有特质，不仅具有文字、图像、声音传播等功能，而且还具有跨时空、可检索、超文本、交互性等传统媒体不具有的特点。而人们的媒体接触方式从读报纸、听广播、看电视发展到在电脑前的读、听、看甚至对话。对信息、资料，可随时随地下载、录音、录像，甚至存储、梳理、评论、发送……
就新媒体的传播功能看，强力的技术魔力，使信息传播超过了以往任何时候的速度、质量以及超时空和多样化，同步或异步传输、任意接收或选择……使传统的媒体阅读方式发生了“性变化”。
信息技术支撑的新媒体，极大突破了传统媒体单向传播、我传你受模式。媒体和受众可以“面对面”交流，“读者”可以把想说的事、想表达的观点写下来、传出去；受众可随时通过搜索功能检索信息、新闻——以往的“读者”受惠于技术，变成了新闻的采集、编辑甚至传播者，并在信息传播中渐占主导。
新技术成了新媒体发展、进步的“杀手锏”。
信息技术对新媒体的支撑，还表现在对媒体商业模式的影响上。传统运作模式较单一——通过一次传播，向读者收费；通过二次传播，向客户收“眼球费”。而信息技术了这些“刀耕火种”的模式，在互动中实现赢利，就是最好的注脚。同时信息技术还带来受众需求的变化，从原来媒体的“自己生产”变革为加入“读者创造”的内容，从大众化到个性化，从大规模生产到大规模定制。
因此，在新媒体演变的过程中，信息技术从来就是最基本的“推动能量”。而未来的新技术将会使更多资源实现更有效的整合，受众与受众间沟通的广度与深度也将得以拓展，新媒体的传播格局必然更加度、多元化和多层次化。
新媒体生态特质
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以信息技术为基本支撑的新媒体在严峻挑战传统媒体的同时，不断发掘着自己的生存土壤并“肥沃”出独到的生态特质。
迅速扩张的互联网用户是新媒体赖以生存和发展的基础“土壤”。据《中国网民电子商务行为研究报告》称，至2009年3月，中国网民规模达到3.16 亿人，互联网普及率已经高于全球平均水平。中国网民规模全面超过美国，成为全球第一。信息技术导致新媒体用户扩张的同时，还推进了用户拥有资源的扩张。必然出现的结果是，人们不必再像以往那样，对某个特定的媒体保持很高的忠诚度。新媒体的这种基础生态表明，其特具的信息传递的快速性，也对信息的时效性提出了更高、更精准的要求。发展还在继续，用户扩张的过程，促成大大小小、形形色色虚拟社区形成。现实的人们会以拥有两种（现实和虚拟）或者多种身份而获得自身的存在感和追求的时尚价值。
以电子纸为代表的新媒体的介质的发展也具有性意义。新技术推进的不只是新媒体的诞生，它将直接拉动一个体系庞杂的产业体系的发展，其中包括新闻出版、图书情报、电子政务和商务；数码打印、数码扫描、数码相机、数码存储、显示设备、平板电脑、智能手机；手写识别、语音识别、ERP、数据挖掘等②。有专家分析，几乎所有基于纸张的应用都可以运用电子纸等数字纸张技术进行数字化更新及改造。
新闻数据库及内容订制。互联网、手机等新媒体同时的快速增长，意味着新闻信息品种和数量需求的极度增加。而信息时代人们生活节奏加快、社会分工越来越细，更多的受众最直接的希望是，能随时看到自己所关心的新闻、信息。也就是说，由于受限于时间，人们对那些自己不关心的新闻、信息，将不再愿意浪费更多的时间去阅读。事实上，手机报新媒体实现的就是新闻定制。新媒体设立数据库，通过多媒体合作实施，并通过技术提供搜索入口，为新闻、信息分类整理和定制功能赢取了丰厚的资源。
社区新闻服务个性化。新媒体基于新技术，从一些拥有庞大用户群的虚拟社区着手，对大家“身边的故事和新闻”进行报道。在信息技术的支撑下，社区新闻的发展也如雨后春笋。
从媒体市场角度看，新媒体对于市场份额的分割，影响了整个媒体产业的生态。专家认为，新媒体加剧了媒体间的市场竞争，促成了消费者偏好的改变，在这样的生态条件下，新媒体之间的竞争也必然日趋激烈③。
新媒体优势构建
新媒体是与时俱进创新的产物。构建其优势特质，既要立足实际，夯实基础，更要放眼未来，要通过技术、机制和管理创新，全力打造新媒体平台、培育新媒体市场、涵养新媒体受众，发挥其全球化、海量化、个性化、互动化等卓越的新优势。
构建新媒体这些优势，应当把握以下路径。
力求实现以新技术为平台下的媒体融合。在新形势下，网络等新媒体要找到与传统报刊、广播电视等媒体的“嫁接”切口，在密切的互动中携手合作，以促进双方资源共享和整合、产业互推和共进为手段，打造集约性、集团化的新的适应市场和受众需求的管理运行模式，从而使新媒体的“资源进口”和“载体优势”具备更充分的能量，促进社会效益和经济效益的最大化。
基于新技术的新媒体与传统媒体的合作，目的是在发挥各自优势特点的基础上，实现产业结构的科学合理的调整与转型，在融合中实现共赢。新媒体要看清并发掘自身的科技价值，从而找到“适者生存”之路。从全球媒体产业发展的调整与融合来看，强强联手必然促进媒体经营理念不断创新和科技进步不断完善。新媒体必须抓住传统媒体利用网络等发展自我的大势，在各自的领域、以独特的方式，探索新的创新途径。
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以“做大”为目标的媒体联袂的传播模式。譬如，在重大传播活动中，新媒体应当充分利用传统媒体的平台、载体和人力资源队伍的富足资源，缔结传统媒体与新媒体的实用联盟，在大事、盛事的传播中发挥新媒体的“尖兵”、“冲锋队”作用。在这种联盟缔结中，产生网络等新媒体的巨大流量（市场或受众响应量），可以实现新闻、信息产品的传播的“超值”。
资料显示，百度拥有16万家联盟合作伙伴，每天有200家合作伙伴加入百度联盟体系，其中包括了大部分中国最优秀的网站、软件、网吧及电信合作伙伴。而效应是“双赢”的——通过流量分成等，在一个财务季度里，百度为联盟伙伴创造了近5000万元的收入。新媒体就是要通过这种“无限的”用户链接能力、让兴趣自主分类和有效的价值创造引导机制发挥效应，创造传播奇迹。
以快捷为“诱饵”，扩大新媒体精准营销的独特优势。新媒体无孔不入的特性，创造了其精准营销体系构建、精确客户锁定的可能，在这样的进程中，媒体可以根据市场需求的特点，建立相关的兴趣社群，针对有相同诉求和行为特性的群体进行信息、新闻等产品的投放，在满足网民主动表达需求的同时，扩大独特的客户群。
譬如，利用网民等新媒体受众常常利用关键词表达兴趣的特点，建立新媒体的社区、个人空间，让受众在贴吧、论坛、信息百科一直到个人空间，完整地形成独到的信息链，而这种行为完全出乎受众的“自然”和“主动”。新媒体运营者可以从中观察、研判并精确锁定消费群，这是新媒体互动性的必然结果，也是新媒体运营必须发掘的一座“金矿”。
发挥新媒体异质化传播的本质特性。新媒体建立起的新的技术化人际传播结构，使人类的宏观反思变得像在家庭里自娱自乐一样轻便自如④。新媒体异质化信息的传播方式，让每个受众（个体）的社会自主地位得到大大提升。这也是新媒体的技术逻辑——利用网络化的技术中介，直接连通于社会个体。
新媒体异质化传播的特性告诉我们，任何社会个体，只要拥有一台可以上网的计算机、，就可以进入地球村任何一个角落的信息和知识系统，与网络上的任何信息终端进行及时交流成为可能。与这种“点对点”式的人际传播匹配的是，一个庞大而复杂的技术性中介，并将人、信息（新闻）和媒体融为一体，实现无缝链接。
从渠道切入，推动媒体产业链的闭合。新媒体发展的纵向优势或潜质在于产业链，通过增强渠道发展和切入的有效性，推进内容价值的完全体现，这是新媒体的作用力基础。
新媒体要发挥好这个基础的作用，必须创新思路，先帮企业赚钱，增强众多渠道级的企业到新媒体聚集的“自觉性”，围绕这些受众（客户）的需求，创造衍生产品，使其欲罢不能，一大批的网络终端客户就成为了新媒体的潜在价值客户。还可以打造面向国际的交易平台，这样，通过新媒体的客户资源，把国内的新产品卖到非洲、欧洲、北美，在帮企业赚钱的同时，实现新媒体可利用价值的提升。
发挥通道“无障碍”优势，推进国际化战略。新媒体一诞生就具有“国际无障碍”的基本特点，因此，国际化发展的思维应该贯穿新媒体发展的全过程，即，通过强大的技术平台释放媒体的特性和潜力，在创造自身核心竞争力的同时，迅速影响和占领更广阔的市场。
两眼向外的国际化战略，建立在新媒体独到的品质特点和市场号召力的基础上，通过“光速”与世界沟通，在文化影响或特色传播的作为上，发挥自身独到的优势，使“我”的、民族化特色浓郁的新闻、信息产品，通过自己的媒体平台实现最大化的传播，在传播中创造新媒体的影响力、公信力和市场号召力，并在这个过程中实现受众（客户）资源占有的最大化，而这种资源，就是新媒体的“效益库”。
不断创新“体态”，通过方式创新增强吸引力。事实上，新媒体的方式创新性是与生俱来的，例如，北京奥运会的互联网报道，最突出的就是方式创新，新华网用文字、文字直播、图标、视频、同步快评、评书、播客、彩信、手机报、电子滚屏、网上调查等30多种、报道形成滚动不间断播报，聚集开幕式直播，访谈等专题页面，特派记者搭乘直升飞机进
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行了连续三小时的航拍报道，首次实现了网络航拍北京，在直播报道中实现了主新闻中心与场内外100多个报道点7个承办城市全国31省市以及世界30多个国家的连线报道，借助新媒体手机向100多万用户发送手机报，并在开幕式结束后立即发手机报号外。首次以中国传统评书方式对奥运会进行文字、视频多媒体报道，这些都是新媒体“体态”创新的绝招和魅力⑤。
以“碎片化的媒体”感召“聚合化的人群”。透过新媒体的生态，我们看到，层出不穷的门户网站、社区网站、论坛……不一而足，新媒体“碎片化”地割据一方，不贪大求全，而求专求精，对社会受众的影响力出现了更大可能的“人群聚合化”。
碎片化的新媒体，面对的是受众变化莫测的兴趣和千奇百怪的需求，网络平台将一个个由志同道合却素未谋面的人，组合成以地球村为单位的形形色色的社区，传统意义上的地域的界限被模糊了，聚合化的群体以更加直接的方式交往，各种圈子日益盛行。譬如，以互联网等新媒体为代表的受众广度、交互体验、视觉卖点以及回馈，都超过了传统媒体无法比拟的区间。而新媒体“聚合”的是网民与企业信息的相关度，用户数据的精准必然成为企业（市场主体）的必然抉择。
在做大产业中，实现赢利模式的“分蘖”。新媒体从诞生之日，就具备了规避传统媒体以发行量、广告收入为基础的赢利模式短板的可能。新媒体可以最大限度利用自身优势，创新经营格局，通过多元化经营拓展不断翻新的经济增长方式。
新媒体可立足信息和新闻优势的海量和快捷性，拉长产业链，譬如举办会展、研讨、节庆等活动，发掘潜在客户，不断提高经营水平，从而拉长产业链，形成多元发展的产业格局；可以依托品牌影响力，拓展经营，将受众的认同感、忠诚度和美誉度等品牌资源充分利用，探索以新媒体为基础载体的新兴的发展路子⑥；不断开辟多媒体赢利模式，一方面办好新闻（信息）资源库（网站），不断吸引网络广告，同时，通过在线信息库、图片库、网上视频等新产品的开发和服务利用，探索新的赢利模式，再者，通过开办手机报、与通讯运营商合作，在实现新闻（信息）资源深度利用中实现增值。
参考文献：
①宋奎波：《新技术催生网络新媒体及对未来传媒产业的影响》，GotoRead.com浏览网〃社区
②杨新敏：《自由：网络传播的神话》，《现代传播》2005年第6期 ③郭炜华：《新媒体的传播及对媒介生态的改变》，《中华新闻报》2009年4月1日 ④周笑：《异质化传播：新媒体的本质优势》，《传媒》2006年11期 ⑤闵大洪：《网络媒体北京奥运会六个新特点》，中国新闻传播学评论(CJR)2008年8月28日
⑥董斌：《新传媒生态下地市报发展路径》，《中华新闻报》2008年12月4日。
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