万方数据论品牌定位与品牌延伸的关系０韩经纶赵军 摘要品牌定位和品牌延伸是增加品牌资产的两正是由于品牌资产的基础是消费者的品牌联想， 种有效的战略手段，是采用品牌定位战略促进品牌资是消费者对品牌的感觉和认识，才使得品牌资产与品产的增加，还是利用品牌延伸战略促进品牌资产的增牌定位和品牌延伸产生了必然的联系。加，一直是理论界争论的热点，本文运用矛质分析法，按照里斯、特劳特等人给定位下的定义，定位是 对品牌定位与品牌延伸的关系进行了研究。一种新的传播方法，定位不是指人们对产品要做的事，关钻词 品牌定位：品牌延伸：关系研究而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期一、品牌资产增值中的一对矛盾客户的头脑里给产品定位。品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消品牌资产（ （Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ）的概念是当代品牌理论的费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响核心概念，也是一个十分复杂的概念。学者们从不同消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或的角度给品牌资产下了多种定义，归纳起来有这样三认识到品牌的独特意义。品牌定位是一个过程，是在个维度：财务概念、市场概念和消费者概念。财务概消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增念主要反映了品牌获取滋价的能力和品牌的总价值；加品牌资产的过程；品牌定位也是一种状态，是消费市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象。［３］延伸能力；消费者概念则体现了消费者对品牌的认知、品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想， 态度以及品牌忠诚等。川将品牌用于新的产品上，以便缩短新产品被消费者所迄今为止，绝大部分学者都是从消费者角度来定 接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概义品牌资产。他们认为：如果品牌对于消费者而言没率。［４）品牌延伸的成功与否取决于许多因素，其中消有任何意义（价值），那么它对于投资者、生产商或零费者对原品牌的态度是决定他或她如何看待延伸产品售商也就没有任何惫义了，因此品牌资产的核心便成的重要因素；［ｓ＇ Ｔｕｒｂｅ在研究了２７６个实际的品牌延伸为如何为消费者建立品牌的内涵；消费者看待品牌资后指出，消费者是否视新产品与原品牌一致是预测品产的关键在于建立一个持久的、积极的品牌形象；品牌延伸成功与否的关键因素；［］’学者们也普遍认为消牌形象事实上是一个品牌本身或拥有品牌的企业的个费者的品牌联想也是影响品牌延伸的决定因素之一。［７［性体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业总之，品牌延伸能够增加品牌资产，是基于在消费者的感觉和认识。［２］头脑中已经形成的对该品牌较持久、独特的品牌联想 现代品牌资产理论认为，品牌资产来源于品牌—的假定，如果在消费者的头脑中还没有形成对该品牌消费者关系的建立．消费者对品牌积极、持久、独特的较持久、独特的品牌联想，那品牌延伸是不会取得的联想是形成消费者品牌忠诚、建立品牌—消费者成功的。关系的前提。消费者的品牌联想通常表现为品牌留给这样，品牌定位与品牌延伸，一个是通过在消 消费者的印象，即品牌形象和品牌个性，这些都是消费者的头脑中制造对品牌的联想来增加品牌资产，一费者心理感知和认知的结果。个是通过运用消费者头脑中已形成的品牌联想来增加４６晰开．吸俘伦２００４年７尝．第２期第４６－ＳＯＮ万方数据品牌资产。粗看起来，品牌定位与品牌延伸一个是制增加品牌资产。为了构建强势品牌到底是坚持品牌定造，一个是运用消费者的品牌联想，两者并不矛盾，位，不搞品牌延伸，还是进行品牌延伸呢？这是涉及但仔细分析一下就会发现矛盾之所在。到品牌发展的战略问题，这个问题解决好了，有利于我们知道，在信息社会，让消费者对某个品牌产 品牌的成长；解决不好，将危及品牌的命运。生积极、持久、独特的联想，也就是形成品牌定位是非常困难的，主要因为：第一，已经到来的信息社会，二、品牌定位与品牌延伸对品牌资产增是一个传播过度的社会。消费者每天接触大量的信息，值作用的评判 但绝大多数被忽略或遗忘了，只有很少的信息引起消在选择品牌市场战略的决策中，管理人员始终面 费者的注意或记忆；第二，消费者对信息的接受能力临着两种抉择：坚持品牌定位战略或是推动品牌延伸有限。每天在大量的信息面前，消费者为了寻找对自战略。定位理论的创始人艾・里斯和特劳特等坚决反己有用的信息而会极力排斥其它信息；第三，产品的对进行品牌延伸，主张通过创立新品牌的方式占领细同质化趋势。［Ｒ１由于技术进步、技术模仿的速度加快，分市场；多数学者则支持品牌延伸，借助原品牌的市功能相同或相似的产品越来越多，使得消费者在进场影响占领细分市场。我们认为，作为品牌战略决策，行选择时，很难对某一个品牌产生品牌忠诚而连续购是坚持品牌定位战略，还是采用品牌延伸战略，主要买，一旦竞争对手采用降价等促销手段，消费者就很是看这个战略是否有利于增值品牌资产。对于那些有容易被吸引过去；第四，新产品的更新换代速度加快，利于品牌增值的要支持，不利于品牌增值的要反对。使得消费者对产品的态度发生变化。以前一个产品可按照这个标准，我们就需要分析一下品牌定位和品牌以用较长的时间，在这段时间中消费者可以认真享受延伸对品牌资产增值的不同作用。或体验产品或服务所带来的利益。现在，由于产品更１．品牌定位对品牌资产增值作用的评判 新的加快，消费者总是把目光盯在新产品上，而对目 “定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率前使用的产品不大在意，一旦新产品上市，马上就会的角度被提出来的，由于企业品牌推广的任何活动都喜新厌旧，致使品牌联想难以形成等等。具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市企业为了在消费者头脑中给品牌定位，往往需要 场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。这投量的资金并花费较长的时间。因此，给品牌定样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产位是企业需要长期坚持的任务。但是，品牌资产本身品或品牌进行战略管理、增加品牌资产的一种系统管的性质，或者说品牌资产的价值就在于它能够把自己理工具。的价值转移到其它产品之上，即通过品牌在消费者心品牌定位对品牌资产的贡献主要是通过建立消费 目中业已形成的品牌联想，将品牌应用到延伸了的产者对品牌清晰、独特、积极的联想来实现的。分析定品线和新的产品组合之上，到达更广大的细分市场。１９１位在消费者品牌联想形成过程中的作用，有助于我们这样，在品牌不断延伸的过程中，由于产品的性能和认识定位对品牌资产增值的贡献。类别发生了变化，品牌在消费者心目中已形成的定位 所谓品牌联想就是指消费者由品牌名称联想到的就会变得模糊起来，而且，产品线延伸的越长、产品事物，是一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，类别越复杂，原品牌在消费者心目中的形象就越模糊、或者是与某一品牌相联系的独特涵义。［１ｏ］品牌名称的越混乱，这样就把品牌定位的过程给打乱了，使品牌价值在于一系列的联想。很多品牌会在消费者中激起不能够在消费者的心目中形成清晰、独特的定位。已某些独特的联想，是消费者制定品牌购买决策和建立经形成定位的品牌，也会在这种延伸中变得模糊不清，品牌—消费者关系的基础。品牌联想是消费者通过令消费者在进行品牌选择时，缺乏明确的目标，并最广告、亲身体验、口碑传播三种途径接触品牌后形成终被定位清晰的竞争者所取代。的品牌记忆和认同在某种刺激下被激活的结果。因此，可见，品牌定位与品牌延伸是品牌资产增值过程 品牌联想的产生来源于消费者对品牌信息的记忆和认中的两个并行而相反的矛盾过程。一个过程是不断地同，品牌定位就是通过对品牌信息的系统、持续、差使品牌的定位更加清晰、独特，目的是通过在消费者异化传播，力争在消费者的脑海里产生记忆和认同，的头脑中建立清晰独特的品牌定位，来增加品牌资产；以便在适当的时候被激活，而成为消费者品牌购买决另一个过程是力图通过品牌延伸，虽然这种延伸可能策的理由。［ＩＩＩ导致品牌定位更加模糊、缺少个性，但目的也是为了采用定位的方法进行传播活动，就能够强化品牌 Ｎａｎｋａｉ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ ２００４， ｖｏｌ． ７， Ｎｏ． ２， ｐｐ， ４６－５０４７ 万方数据信息对消费者的影响，进而强化品牌资产。这首先是象的树立受到了制约，当产品的属性被竞争对手模仿由品牌的性质所决定的。与企业的其它资产不同，品后，产品的优势就会被削弱，结果使品牌定位失去了牌资产的来源就在于品牌—消费者关系的建立，而方向；同时，由于将消费者的注意力吸引至产品的属品牌—消费者关系建立的基础，就是品牌的市场传性上，当企业欲借助该产品赢得的市场声誉进行产品播行为，没有品牌的市场传播行为，消费者就不可能线延伸时，便受到了不同程度的，难以形成借势获取品牌信息，也就不会有品牌—消费者关系的建发展。立，从这个意义上可以认为，传播是品牌的根本属性。 第四，定位理论过于关注消费者，完全以消费者其次，定位传播的方法本身是一个传播和说服系统，的好恶决定企业的传播活动，不免使企业丧失了品牌这个系统有自己的目标对象，有经过加工并适合目标塑造的主导地位；又由于当前消费者的消费特点就是对象文化认同和接受能力的信息，有持续的、整合多变化，在快速变化的消费者需求影响下，产品定位的种媒介的传播沟通过程，向消费者持续传递一致的信过快变动，令消费者对品牌难以形成认同和品牌忠诚，息。经过有计划的定位传播，可以快速有效地在消费使品牌难以形成持续、一贯的价值主张，进而削弱品者头脑中形成对品牌的整体印象，形成品牌定位。牌资产。 Ｋｅｌｌｅｒ认为：对品牌定位的分析“总是评价决定令２．品牌延伸对品牌增值作用的评判 人羡慕的品牌认知和品牌形象信息”。品牌为了达到一目前除了少数学者以外，大多数学者都支持品牌 个正确的定位，需要确定四个方面的因素：目标市场、延伸的观点。这也很自然，毕竟品牌资产的最集中表竞争的性质、消费者的相同点联想和不同点联想。其现就是品牌延伸。但是实践告诉我们，品牌延伸是一中，前两个因素有助于决定品牌定位的参照系，即相个危险的陷阱，失败的比例大大高于成功的比例，品对于竞争对手和特定的消费群体，品牌如何突显其个牌延伸切不可盲目进行。性；而后两个因素有助于在消费者的头脑中创立准确 品牌延伸战略对品牌资产增值的作用主要体现在：的定位。［１２１品牌定位就是努力寻找品牌自身的优势和第一，缩短新产品被消费者接受的时间和市场推 该品牌与其他品牌的区别，寻找消费者未被满足的需广费用。由于强势品牌是消费者经过多次的使用，经求，为品牌在消费者的头脑中培养认同、制造差异。过亲身体验认为是值得信赖的品牌，因此，选择熟悉如果在进行品牌推广时不采用定位的方法，面对 的品牌可以减少消费者的购买风险，对新产品来讲，大ｔ方方面面的信息和容纳有限的消费者大脑，要想借助品牌延伸，可以被消费者快速地接受。同时，利使品牌信息引起消费者的注意，满足消费者的心理需用品牌延伸，可ｖｉ利用原品牌在市场营销的各个环节求．并最终形成清晰、独特、积极的品牌联想，在如形成的关系、声誉和规模效应等，减少新产品上市的今传播过度的信息社会即使花费大Ａ的时间和金钱也资金投人。是难以办到的。第二。成功的品牌延伸可以提高原品牌的声誉。 虽然定位的方法可以快速形成消费者的品牌联想， 品牌延伸一方面能增加该品牌的市场极盖率，使更多构建品牌一消费者关系，增值品牌资产，但这只是增的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；加品牌资产的一种战略，也存在着局限性，表现在：另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，第一，品牌资产由三类概念组成，品牌定位只是 有可能反过来对提高原品牌声誉产生积极影响，使原增加品牌资产概念中的消费者概念及其相关的因家，品牌的地位不仅不会因为品牌延伸下降，反而会因此对财务因素和市场因素作用很小，品牌整体资产的增而获得提升，壮大品牌资产。［１３１加不能完全靠品牌定位战略来完成，还需要品牌延伸在增值品牌资产的同时，品牌延伸也可能损害原 战略的支持。品牌的资产，最主要的就是损害原品牌在消费者头脑．第二，由于品牌定位战略有明确的目标消费者， 中已经形成的定位，表现在：在锁定目标消费者的同时，也就把其他可能的消费者第一，损害原品牌的形象。一个品牌可以从多个 给排除在外了，这样的市场区割，了品牌资产作角度进行定位，尤其是在营销层面上的定位。当一个用的发挥，也需要品牌延伸战略去满足更广大的细分品牌初次进人市场时，为了获得成功，它必须在某些市场。方面优于竞争对手，这个优势若能够保持下去，就可第三，定位理论过于注重宜传产品的一两点属性， 能成为消费者所认知的品牌定位，也就是品牌的形象。将定位限定在了营销组合的层面，使得对整体品牌形当把高档品牌使用在低档产品上，就可能使原品牌的南异．砚砰论２００４年７卷，第２期第４６－５０页万方数据高档地位受到挑战，并逐渐失去已有的高品牌形象。就是按照事物的矛盾本性思考问题。在品牌定位和品而把一个大众品牌应用在一个高档产品上时，也会削牌延伸这对矛盾中，二者既相互联系又相互影响。从弱该品牌在消费者头脑中的认知，损害其大众化品牌哲学意义讲，两者存在于一种对立统一的关系之中。的形象。二者之间的关系实际上是一个矛盾两个方面之间的关第二，淡化品牌的独特性。品牌延伸的目的是为 系。因此，按照辩证法的观点，品牌定位与品牌延伸了满足消费者新的需求或进人新的细分市场，这就要的关系应是：品牌定位与品牌延伸互为矛盾的双方，求对产品和品牌做出调整，这种调整就容易使消费者互为对方的存在而存在，互相影响、互相依赖。在一对品牌的理解和认知都发生混淆，从而模糊了对原品定条件下或一定的时间内可能是品牌定位战略增强品牌的独特印象。而且，每推出一个新产品或新类别组牌资产；而在另一条件和另一时间内又可能是品牌延合，品牌定位就会被进一步的削弱，随着品牌的延伸，伸增强品牌资产。矛盾双方的运动使得在一个时期内消费者对品牌的认知也在发生变化，慢慢地就找不到品牌定位成为矛盾的主要方面，品牌延伸成为矛盾的该品牌原来的吸引人之处了，品牌定位的淡化和消失次要方面；而在另一个时期内品牌延伸又成为矛盾的必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。１１４１主要方面，品牌定位又成为矛盾的次要方面，双方的第三，伤害消费者的情感。如果将品牌延伸到与 地位会随着条件和环境的变化而变化。原品牌不同类或虽同类但用途不同的产品上时容易令具体来说就是在品牌的初创时期，品牌定位对 消费者产生感情上的不适应。这种不适应也是由于多于品牌资产的增值是决定性的，没有一个与竟争对手年来消费者对该品牌的认识造成的。如位居美国卫生差异化的定位，新品牌难以在市场上生存下去。这时纸第一品牌的美国舒洁卫生纸将品牌延伸到舒洁餐巾品牌资产增值的任务就是快速建立消费者对品牌的独纸后，不但没有扩大市场，反倒丢掉了卫生纸第一品特认知和联想，使新品牌在市场中尽快占据一定的位牌的宝座，被宝洁公司的卫生纸取代。因为在消费者置，形成品牌定位；而当一个品牌被市场所接受并日的头脑中舒洁是卫生纸的代名词，当初如果舒洁是餐益强大以后，在保持原品牌定位的基础上进行品牌延巾纸则就没有这个问题了。伸，就成为品牌资产增值的重要手段；当随着环境的第四，在名称上的影响。品牌名称是品牌定位的 变化，一个老品牌被消费者冷落的时候，对这个老品最直接体现，有些品牌的名称经过长期的传播，已经牌进行重新定位就成了当务之急，品牌设计和品牌管在消费者白了头脑中被认定为是专有名词。如感冒药“白理工作又进人了一个新的循环之中。加黑”，它不仅是感冒药，而且是白天吃白片，晚上吃如上所述，品牌定位与品牌延伸的关系实际上是 黑片的感冒药，是能够解决吃感冒药嗜睡而影响工作一种相互依赖、相互制约、共同发展的关系。说它们的问题的感冒药。如果把这个感冒药的品牌进行延伸，相互依赖，是由于品牌定位与品牌延伸作为增强品牌无论延伸到什么产品，只要它缺少了这个功能，都不资产的战略工具缺一不可，没有成功品牌定位的品牌可能成功。这个案例，最典型地说明了一个名称不能延伸是无源之水，缺乏进行延伸的支撑和资本；不进同时代表两个完全不同的产品，如果把品牌延伸至与行延伸的品牌有违于品牌的本性。在已有的品牌成功原品牌不同的产品上，当延伸品牌获得成功时，原品延伸的案例中，我们也可以看到，成功的品牌延伸在牌就有可能走下坡路，丢掉原先的品牌地位。一定程度上还会强化品牌的定位。为了增强品牌的资品牌延伸既有吸引力又有陷阱，成功的品牌延伸， 产，在解决这对矛盾的过程中我们必须综合、科学地其根本在于延伸品牌保持了原品牌的核心价值，即品利用这两种工具，以达到品牌增值的最大化。牌在消费者心目中的定位。这个核心价值可能是品牌独特的功能属性，但更可能是品牌的情感属性或消费四、品牌定位与品牌延伸关系的研究给者自我表现型属性；而失败的品牌延伸，从根本上讲，我们的启示 就是丢弃了原品牌的核心价值，丢弃了原品牌在消费分析品牌定位与品牌延伸的关系给我们如下启示： 者心目中的独特定位。 第一，在进行品牌定位时，要考虑到定位的层次三、对品牌定位与品牌延伸关系的认识问题，不要只是为了短期的利益而把定位的重点放在产品的功能属性上，尤其是当品牌已经有了一定的市唯物辩证法的核心观点是矛盾的观点，矛盾分析 场影响力以后，要不失时机地挖掘品牌文化、丰富品方法，是观察和分析问题的一种重要方法，它的实质牌的内涵，把品牌定位引向更高的层次上，从原先的￣．－，．￣．．－．曰．．．－－，．‘．曰－．．．一－种．￣Ｎａｎｋａｉ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ＲＷｉｋｎｖ ２００４， Ｖｏｌ， ７． ｔｍｏ， ２， Ｐ； ａｓ－５０４９ 万方数据产品属性定位发展到情感属性或自我表现属性上，用［２ｌ卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁．论品牌资产的定义．中山大学学品牌的价值观和品牌文化与消费者进行沟通。报（社会科学版） ，２０００，（４）．因为，品牌定位的差异化或消费者联想如果是在 ［３］艾・里斯，Ｊ・特劳特．定位．中国财政经济出版社，２００１．产品的功能属性上，则这种定位很容易被侵占，不利２－３． 于品牌资产的积累。正如阿克所言：“定位在产品属性［４］ Ｄａｖｉｄ Ａ．， Ａａｋｅｒ Ｋｅｖｉｎ Ｌａｎｅ Ｋｅｌｌｅｒ． Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ａｎｄ基础上的竟争者容易出局，但要与惠普和通用电气这 Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ， ［Ｊ］ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， １９９０， （５４）： ２７－４１．样以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想要素的［５］ Ａａｋｅｒ Ｄａｖｉｄ ａｎｄ Ｋｅｖｉｎ Ｌ． Ｋｅｌｌｅｒ． Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｂｒａｎｄ企业抗衡就非常困难了。”【’”把品牌定位在价值观、企Ｅｘ ｔｅｎｓｉｏｎｓ， Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， ５４ （Ｊａｎｕａｒｙ）， ２７－４１．业传统和人员等品牌联想要素上，一方面可以为品牌［６］符国群．品牌延伸研究：回顾与展望．中国软科学，２００３， （１）．建立强大的堡垒，让竞争对手难以逾越，抵御挑战者；［７］ Ｂｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ， Ｍ． Ｓｕｓａｎ ａｎｄ Ｊ． Ｗ． Ａｌｂａ（１９９４）， Ｔｈｅ Ｉｍｐｏｔｒａｎｃｅ ｏｆ另一方面，这些要素的表现手段和适用范围比较宽泛，ｔ ｈｅ Ｂｒａｎｄ ｉｎ Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ， Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ３１（ Ｍａｙ）， ２１４－２２８．也容易被应用于企业不同类别的产品上，有利于未来［８ｌ［法］让・诺尔・卡菲勒．王建平，曾华译．战略性品牌管的品牌延伸，这是许多以企业品牌为主线进行的品牌理．商务印书馆，２０００． ９６－９８．延伸取得成功的经验所在。［９］ Ａａｋｅｒ ．Ｄ． （１９９１）． Ｍａｎａｇｉｎｇ Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ． Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ： Ｔｈｅ Ｆｒｅｅ第二，在品牌定位的过程中，要充分考虑到未来 Ｐｒｅｓｓ． 品牌延伸的方向和可能性。对影响品牌成功的要素进［１０］ Ｂａｎｇｓ． Ｓｗａｍｙ Ａ．， Ｒ． Ｂｕｒｋｅ ａｎｄ Ａ． ０．． Ｅｅｒｅｎｃｅ， Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ行分析，可以为我们制定品牌定位战略提供指导。国ａｎｄ ｔｈｅ Ｅｘｔｅｎｄｉｂｉｌｉｔｙ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｎａｍｅ， Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ外的研究显示，影响品牌延伸取得成功的因素主要有：Ｒｅｓ ｅａｒｃｈ ｉｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ １０， ５１－５７．（１）互补性，即两种产品共同满足同一需求的可能性，［１１］ Ｍａｕｒｅｅｎ， Ｍｏｒｒｉｎ， Ｓ． Ｒａｔｎｅｓｈｗａｒ． Ｄｏｓｅ Ｉｔ Ｍａｋｅ Ｓｅｎｓｅ ｔｏ Ｕｓｅ如照相机和胶卷的关系；（２）替代性，即两种产品相互Ｓｃｅｎｔ ｓ Ｅｎｈａｎｃｅ Ｂｒａｎｄ Ｍｅｍｏｒｙ？ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ替代来满足同一需求的可能性，如石英表与机械表；（３）Ｖｏ ｌ． ＸＬ（Ｆｅｂｒｕａｒｙ），２００３，１０－２５．转移性，即原产品生产设备、技术转移到延伸产品的［１２］ Ｋｅｖｉｎ Ｌａｎｅ Ｋｅｌｌｅ． Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． １９９８ ｂｙ Ｐｒｅｎｔｉｃｅ可能性。如一家生产碳酸饮料的企业很容易利用原有Ｈａｌ ｌ， Ｉｎｃ． ７７－７８．［１３］ Ｓｏｂｏｄｈ Ｂｈａｔ， Ｓｒｉｎｉｖａｓ Ｋ． Ｒｅｄｄｙ． Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ａｔｔｒｉｂｕｔｅ技术生产矿泉水。ｎ６１Ａｓ ｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ａｆｆｅｃｔ ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ第三，在进行品牌延伸时，也要分析已有的品牌 Ｂｕｓ ｉｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， ２００１， （５３）： １１１一１２２．定位是在哪个层面上，这个层面是否支持将要进行的［１４］埃里克、乔吉姆塞勒．品牌管理．中国人民大学出版社，哈品牌延伸，在多大程度上支持这个延伸，品牌延伸要佛商学院出版社，２００１ ．８５－８７．遵循已有品牌定位中的核心价值要素，在延伸中要坚［１５］大卫・阿克，埃里克・乔吉姆塞勒．曾晶译．品牌领导．新持并发扬已有的品牌核心价值，不可在违背原品牌核华出版社，２ ００１， （４）： ６１．心价值的情况下盲目地进行品牌延伸，这样的结果无［１６１范秀成，高琳．基于品牌识别的品牌延伸．天津大学学报异于杀鸡取卵。（社会科学版） ，２００２， （１２）．总之，品牌定位和品牌延伸作为两种品牌资本增 作者简介韩经纶，南开大学国际商学院教授，博士生导师，主要值战略，在品牌增值的整体战略中都扮演着举足轻重研究方向：国际企业、比较管理。赵军，南开大学国际商学院博士研的作用，对战略性品牌管理而言，不可一味地否定两 究生．主要研究方向：国际企业、品牌战略爷理。者中的任何一个，那是不科学的。为了有效地增加品Ｔｈｅ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ Ｂｒａｎｄ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ａｎｄ Ｂｒａｎｄ牌资产，品牌战略管理者应该努力寻找使品牌定位与 Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ品牌延伸都能获得成功的策略，尽量减少双方矛盾给 品牌资产带来的损失，增加双方的共同点给品牌资产 Ｈａｎ Ｊｉｎｇｌｕｎ， Ｚｈａｏ Ｊｕｎ带来的利益。 Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ ａｒｅ ｔｗｏ ｅｆｆｅｃ－ｔｉｖｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｍｅａｎｓ ｏｎ ｅｎｈａｎｃｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｙｔ． Ｗｈｉｃｈ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅｍ参考文献ｉｓ ｕｓｅｄ ｉｎ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｔｏ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｙｔｉ ｓ ｔｈｅ ｈｏｔ ｔｏｐｉｃ ｆｏｒ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｉｓｔｓ ｔｏ［１］ Ｈ． Ｓ． Ｋｒｉｓｈｎａｎ． Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ Ｍｅｍｏｒｙ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ． Ａａｒｇｕｅ． Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｔｕｄｉｅｓ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｐｏｉｓｏｎｉｎｇＣｏｎｓ ｕｍｅｒ－ｂａｓｅｄ Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ． Ｉｎｔｅｎｒａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌａｎｄ ｂｒａｎｄ ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ ｂｙ ｔｈｅ ｃｏｎｔｒａｄｉｃｔｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ．ｏ ｆ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ． １９９６， （１３）： ３８９－４０５．Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ Ｂｒａｎｄ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ； Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ； Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ Ｓｔｕｄｙ５０翻钾．城砰论２００４年７卷，第２期和ｂ－５０页
