知识点3：金融市场市场定位
一、金融市场市场定位
（一）金融企业市场定位的含义
中国中小银行挑战和出路
金融企业根据竞争者的产品或服务在市场上所处的地位以及客户对于该产品或服务的重视与偏好程度，确定自己在目标
市场上的战略。金融企业市场定位包括如下两个方面的涵义：
1.金融市场定位
金融市场定位，也称产品或服务定位，根据客户的需要以及客户对于金融产品或服务某种属性的重视程度设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品或服务，从而使金融产品或服务能在客户的心目中占据一个适当的位置。
2.金融企业形象定位
通过设计和塑造金融企业的经营理念、企业标志、产品商标、户外广告、象征图案等，在金融客户中留下与众不同，印象深刻的企业形象。
（二）金融企业市场定位的方法
金融企业市场定位方法包括首次定位、再定位、避强定位和迎强定位四种： 1.首次定位
首次定位是金融企业对初次投放市场的产品或服务确定市场地位的活动。如，信用卡业务的问世。
2.再定位
再定位是金融企业为已经在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变客户对其原有认识或态度，争取有利的市场地位的活动。如美国长岛信托公司在大银行激烈的竞争背景下，做了“长岛信托公司为长岛居民服务”的重新定位，改善了市场营销环境。
3.避强定位
当对手实力强劲时，避开强有力的竞争对手，选择新的金融产品和新的企业形象定位。避强定位市场风险小，成功率高。如美国曼哈顿银行在面对强劲的市场对手时，通过四年的时间进行调整，进一步明确了市场定位和发展策略。
4.迎强定位
迎强定位是金融企业与市场上占据支配地位的竞争对手进行直接竞争。通常采用迎强定位的金融企业能够提供更加具有优势的金融产品，并且有充足的资源以维持市场竞争。如汇丰银行针对花旗银行的强大竞争压力，对亚洲市场进行细分，争取了大量的优质客户，占领了高端市场。
（三）金融企业市场定位的流程
市场定位流程的是指在调查研究的基础上，金融企业明确潜在的竞争优势、选择本企业的竞争优势和定位战略以及显示独特的竞争优势的方案策划的活动过程。如图5-7所示。
图5-7：市场定位流程
金融企业市场定位流程可包括如下步骤： 步骤一：明确潜在竞争优势 1.竞争者的定位状况
在市场上客户最关心的是金融企业的产品或服务的属性和价格。因此，金融 企业首先要明确竞争者在目标市场上的定位，准确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在竞争优势。据此进行本企业的市场定位。
2.目标客户对产品或服务的评价标准
要了解客户对其购买的金融产品或服务的最大偏好和愿望，以及他们对金融产品或服务优劣的评价标准，作为定位的依据。
3.明确竞争的优势
竞争优势产生于金融企业为客户创造的价值，客户愿意购买的就是价值。竞争优势有两种基本类型：一是成本优势；二是产品差异化，能提供更多特色以满足客户的特定需要。
步骤二：选择相对竞争优势
经过分析，金融企业会发现许多潜在的优势，然而并不是每一种优势都是企业能够利用的，企业要善于发现并利用自身存在或创造出来的相对竞争优势。相
对竞争优势是企业能够比竞争者做得更好的工作或在某方面胜过竞争者的能力，它可以是现有的也可以是潜在的。
步骤三：显示独特的竞争优势
选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来，金融企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进入目标客户的眼球。企业应通过自己理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，向客户表明自己的市场定位。要做到这一点必须进行创新策划，强化本企业及其产品与其他企业及其产品的差异性。主要在于创造产品、服务、人力资源、形象的等等独特优势。
（四）金融企业市场定位的策略
金融企业市场定位的策略主要有以下几种： 1.市场领袖定位策略
在大市场或细分市场上，占有较大的市场份额，居于主导地位，影响和控制其他金融企业的行为，成为公认的市场领袖。在我国工、农、中、建、交等五家国有商业银行中，中国工商银行最有条件采取这种定位策略。
2.市场追随策略
在大市场或细分市场上，如果居于主导地位企业的力量十分强大和牢靠，最好的选择就是暂时放弃与之针锋相对，成为主导型企业的追随者；或者酌情定位于主要竞争对手， 从侧翼蚕食其市场份额，不断发展壮大自己的力量。
3.特色服务定位策略
以目标客户最关心和迫切需求的产品或服务作为特色服务项目，为客户提供极具人性化、定制式的产品或服务。例如新加坡华侨银行为一年存款一万美元以上的客户，在其家中安装了银行屏幕触摸式电话，使他们能及时获得现有银行信息，办理转帐和其他银行服务。
4.市场补缺定位策略
根据自己的条件，另辟蹊径，在一些领域取得相对优势。这是一种市场补缺式营销策略。如一家银行避开大银行的目标市场，选择那些新的、发展速度较快、其它银行又不愿意介入的中小企业为目标市场。一旦确定目标市场，便集中精力，采取一系列营销活动来实现其经营目标和满足客户要求。
同步思考5-3
情境三
图5-8 图5-9
分析图5-8、图5-9，请说明小额贷款公司对城市商业银行有哪些冲击？城市商业银行应当如何定位？
分析提示：从小额贷款公司和城市商行各自的市场定位策略角度回答。
二、品牌创造
（一）金融企业品牌
金融企业品牌的最基本特征就是“服务”。金融企业是是以信用为基础，生产“服务产品”。在创立品牌的过程中，从选择目标市场，制订规划，产品设计，到市场营销宣传等，都必须围绕服务来进行。金融企业品牌构成的第二个特征是“增值”。在我国，金融企业提供的各类服务存在很大的雷同性，因此，在竞争日趋激烈的前提下，“增值”服务便成为品牌竞争的核心内容。目前，金融企业的“增值”服务主要包括：
1.减少客户的错误选择和风险损失，维护品牌美誉度；如网上银行交易所使用的U盾（网上银行的密码保护介质）。
2.增加客户的利益，从而有利于提升品牌形象；如信用卡增值服务。 3.提升附加利益，如为客户提供舒适的环境、免费培训、咨询服务等。 （二）金融企业品牌的创造过程
金融企业品牌创造过程包括品牌定位、品牌推广和品牌维护三个过程： 1.金融企业品牌定位
品牌定位包含了产品的定位，产品是品牌的载体，是品牌和消费者接触的基础。一个好的产品是一个好的品牌的扎实基础。金融企业的品牌定位过程是一个
创造品牌差异的过程，其流程如图5-10所示：
图5-10：金融企业品牌定位流程
金融企业品牌定位包括如下3个步骤： 步骤一，市场细分
通过市场细分把市场分割成界定清晰的子市场，以利于金融企业根据自身的资源和能力选择服务对象。
步骤二，确定目标市场
在市场细分的基础上，充分考虑各目标群体的需求容量、自身资源优势、经营管理能力、主要的竞争者和可盈利性等因素，选择一个或几个目标市场，为其提供产品或服务，并确定产品服务类型、价格、服务内容以及促销方式等。
步骤三，品牌定位
品牌定位是为企业的品牌在客户的心目中确定一个特定的位置，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象与提供价值的行为，使目标客户理解和认识某品牌区别于其它品牌的特征。在金融品牌定位中，要遵循客户导向、差异化、个性化等原则。
2.金融企业品牌推广
金融企业品牌的推广，即打造品牌知名度。金融企业品牌推广主要通过人员推广、广告、公共关系、公共宣传等方式及其组合来推动。选择好大众传媒具有非常重要的作用，目前，金融企业可选择的媒体有以下三类：一是大众传媒，包括报纸杂志、广播电视等，这既是传统的媒介，也是目前营销的主要渠道之一。二是交互式，包括各种公关活动、商业赞助、俱乐部、热线电话、展示会等。三是单向传递式，包括电子邮件、逢年过节的贺卡、产品目录等。网络、微博、以及手机等新媒体在金融企业的品牌推广中具有越来越重要的地位。
3.金融企业品牌维护
品牌是一种无形资产，可以为品牌拥有者带来巨大的利润，但是真正的资产乃是客户对品牌的忠诚。品牌的忠诚度是来自于品牌消费过程中对产品或服务满意度的积累，只有使消费者对品牌感到满意，才能最终建立起品牌忠诚度。
“质量是金融品牌的生命”，从服务质量入手，保证金融企业品牌的内在品质；加强内部营销，通过员工培训、管理支持、授权、信息交流等方式保证全体员工对品牌的支持；建立品牌档案，开展数据库营销，不断培养消费者的品牌忠诚度；不断进行金融企业的品牌创新，在创新过程中，要注意保持品牌的核心价值不变等等，加强对金融企业品牌的维护。
招商银行奥运之年“和”字信用卡营销策略
同步案例5-2
2008年8月的北京奥运会，为企业建立品牌创造了千载难逢的良机，招商银行（以下简称招行）把握住了机会，其“和”字信用卡的营销取得了巨大成功。招行的“和”字信用卡营销策略大体包括如下三个方面：
第一，营销策划。首先，设计 “和”字信用卡。 “和”字代表了连接、关系，完美的诠释了招商银行和“世界一家”精神内涵。其次，开展以慈善为手段，以希望工程为切入点主要营销活动。招商银行向希望小学捐赠体育器材，打奥运会牌，开创国内信用卡持卡人手机短信捐款平台。第三，媒体合作。2007年招商银行与央视二套开始了正式合作。
第二，品牌推广。2007年年底，在奥运倒数250天时，招商银行以慈善为手段，搭配刷卡活动，采用整体传播的概念来推广品牌；通过向持卡人传播和睦和爱心的讯息来进行信用卡营销。
第三，渠道宣传。首先，举办持卡人预测中国奥运金牌总数赠送积分活动。其次，招行奥运火炬传递活动。 “5.12”地震发生后，招行开放持卡人通过发送短信向灾区捐赠的平台。
2008年8月8日，北京奥运会开幕式上，“和”字节目与招行“和”信用卡不谋而合。“和”的概念得到了无限提升、并深入人心；“和”也逐步成为招商银行品牌宣传理念之一。
资料来源：根据《上海证券报》 编辑而成
金卡 普卡
招商银行是如何进行产品创新和品牌营销的？
从品牌创造策略角度回答。
同步思考5-4
情景四
图5-11 图5-12
分析图5-11、图5-11，请说明目前银行等金融企业有哪些影响品牌建设的不良行为？谈谈如何创建金融品牌？
活动要求：针对你所在地区，利用课余时间，锁定1-2家金融企业，调查该企业的品牌定位与创造情况。通过调研获取相关数据，完成一份不少于1500字
【活动设计5-1】市场调研：撰写金融企业品牌定位 与品牌创造的调研报告
的金融企业品牌定位与创造的调研报告。
活动组织与步骤：
（1）调研设计：以自然学习小组为一个调研团
队，明确分工，团队小组长全程负责；确定调研渠道和调研对象。可选择的调研渠道有：网络资源、图书馆资源和报纸杂志广播电视等媒体资源；可选择的调研对象有：商业银行、保险公司、证券公司、农村信用社、村镇银行、小额贷款公司等金融
企业；
（2）前期准备：编写调研方案，设计调研问卷后； （3）实地调研：要求按照分工分头或组合进行； （4）撰写报告；整理分析调研材料，撰写调研报告； （5）提交报告：提交调研报告；
（6）成绩评定：由学生与主讲教师共同评定，给出成绩；
（7）成果展示：提交的调研报告电子稿由教师存档，纸质稿作为课堂学习成果予以展示；如有必要，可将调研报告向被调研企业予以反馈。
