浅析河南地方凉茶品牌的营销策略 张芮苑 （周口师范学院经济管理系４６６００１） 【摘要】凉茶具有独特深厚的文化内涵和持久的扩张力，这是世界上 任何饮料都无法比拟的优势。面对巨大的凉茶消费市场，一些河南企 业开始进军这一领域。但是，在加多宝、王老吉、和其正等几家全国一 线品牌已占据绝大部分市场的情况下，河南地方凉茶品牌想要分一杯 羹，必须注重差异化，确立独特的产品定位；制定合理的广告和促销策 略；把握渠道建设的三度法则；实现良性的抱团、联盟。 日，经过近一年筹划和研发，河南郑牛食品有限公司在郑州举行花 花牛凉茶新品发布会，采用分区域定渠道独家经销的模式，在河南 省及周边县市招商。同时，该公司的网上招商活动也同时进行。 在２０１３年的成都糖酒会，漯河市嘉蒙乳业有限公司的一款红罐凉 茶产品“加乡宾”也打着“正宗凉茶”、“传统配方”的旗号，开始 “全国招商”。其宣传展板的上产品图片，同样的“红罐黄字”如果 不仔细分辨，都会误以为是加多宝。因为“多”和“乡”极为相似， “宝”和“宾”的繁体字看上去几乎一模一样。 【关键词】河南；凉茶；营销策略 一、凉茶的概念及其发展历史 凉茶是中草药植物性饮料的通称，是指为了消除夏季人体内 的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患而将药性寒凉和 ０１３年５月１２９日，河南信阳毛尖集团举行了招商推介会，并正 式宣布，即日起，将携其重点打造的得正牌蜂蜜凉茶、功能性饮料 能消解人体内热的中草药煎水而做成的一种饮料。凉茶并不是 茶，而是中草药熬出来的药汤；凉茶也不一定凉，热着喝效果更好。 与某些针对特定疾病的中药茶相比，凉茶一般指具有清热、下火功 效，一般人都可以喝的中药。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生 茶等五款全新凉茶品牌，正式杀人国内凉茶饮品市场。信阳毛尖 的此次新品主打灌装，其中，得正牌凉茶每罐２４８毫升，建议零售 价为４元，罐，比王老吉和加多宝的３１０—３３０毫升要少。由于重庆 是火炉，又是火锅之都，凉茶消费大约占全国的１０％左右份额，市 场潜力巨大。因此，信阳毛尖选择重庆作为其在河南省外开拓的 第一个市场，其得正凉茶将于２０１３年６月底全面进入重庆市各大 超市。 津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿 毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。但体质偏寒凉的不 宜多饮，孕妇和儿童也不宜喝凉茶。 凉茶的历史悠久，可上溯中国信史的开端商朝。凉茶发明人 之一乃中华凉茶始祖商太祖履。相传商军誓师完毕，商太祖履照 例委托老师伊尹宣布，给全军传派预先用汤鼎锅熬好的中草药汤， 每人一份；用药汤代酒，以示关怀。三军饮毕，士气高涨，直扑夏桀 。商太祖履死后，他的子孙因为中草药熬出来的药汤，成就了 商朝，而纪念其丰功伟业，被尊为“成汤”。公元３０６年，东晋道学 医药家葛洪来到岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各 三、河南地方凉茶品牌的营销策略 近代凉茶虽起源于南方，但河南气候干燥少雨，容易使人上 火，所以凉茶也是河南人非常喜爱的一种饮品。随着花花牛凉茶， 得正牌蜂蜜凉茶等凉茶产品的上市，河南没有本土凉茶品牌的局 面将被打破。但是，在加多宝、王老吉、和其正等几家全国一线品 牌已占据绝大部分市场的情况下，河南地方凉茶品牌想要分一杯 羹，必须要有好的营销策略。 （一）注重差异化，确立独特的产品定位 种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结 劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴 市场营销的规律和实践反复告诉我们，挑战者的唯一选择是 与老大不同，要注重差异化，最好找到老大的对立面。王老吉的成 功在于其跳出了药茶的束缚，把自己定位成“不怕上火”的饮料， 一深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。现代流行的王老吉凉茶是由 广东鹤山人王泽邦于１８２８年（清道光八年）始创。后来，王老吉凉 茶漂洋过海，在世界各地的华人中流行开来，可算是清热、解毒、美 举把自己和可乐等饮料区隔开，开辟了凉茶新品类。和其正凉 颜饮品的先驱。凉茶这种独特深厚的文化内涵使其具有持久的扩 张力，这是世界上任何饮料都无法比拟的优势。 二、河南地方凉茶品牌的发展现状 茶当初在进入市场时，找准了自己的品牌主张，“和其正，清火气， 做人要大气”。王老吉主打罐装与盒装，和其正就重点推瓶装凉 茶，一句“瓶装更尽兴”，一度让和其正在市场上风生水起。品牌 价值与“大瓶”装，以及在终端上的实惠价格相辅相成，也与王老 近年来，国内凉茶市场如火如荼。２００６年，凉茶销量超过可口 可乐在中国内地的销量，２０１０年，中国凉茶销售突破２５００万吨，超 过了可口可乐在全球的销量。２０１２年１２月８日，国家统计局中国 吉实现了一定程度的区隔。和其正在竞争的大原则上对了，这是 和其正成功最重要的基础和前提。因此，既然河南地方凉茶品牌 行业企业信息发布中心在北京发布的｛２０１２年前３季度中国饮料 行业运行状况分析报告》显示，０１２２年前３季度，在我国饮料行业 景气度有所下滑的情况下，凉茶却逆势上涨，市场增幅超过３Ｏ％， 远高于行业平均水平。 与全国一线品牌凉茶在本质上没有多大区别，那么定位与诉求的 差异化就变得极其重要。 凉茶作为中国传统饮食文化的载体，其具备的最大的特征就 是健康性与功能性比较强，凉茶方便、安全、有效的特点更符合现 代人的健康理念，这是它很重要的支撑点。因此，河南地方凉茶品 牌的产品定位一定要围绕着健康这个基本要素展开。河南气候干 燥，很多人嗓子不好，同时河南人喜爱饮酒，也喜欢吃火锅，内火较 盛，所以，河南地方凉茶品牌应结合本地的气候环境和生活习惯， 在河南，加多宝、王老吉、和其正等几家全国一线品牌占据了 绝大部分市场。面对巨大的凉茶消费市场，０１２２年以前，河南本土 品牌却无一接招，致使巨大的蛋糕拱手相让。２０１３年，凉茶行业高 速的成长性让一些河南企业开始进军凉茶市场。２０１３年４月１６ ．．——１２２．－—— 精选名贵药材，精心调制出适合河南人饮用的凉茶，清嗓润肺，清 热降火。同时，在口味方面，也要区别于其他全国性的品牌。 （二）制定合理的广告和促销策略 深度，可以往市县发展，也可以开辟乡镇农村市场。在选择及分配 渠道时，折扣或佣金、区域协定、渠道支持都非常重要，但最重要的 是企业对不同渠道的定位，企业要选择用哪个渠道作为渠道的突 破口，当时加多宝就是先选择餐饮渠道作为他的渠道突破口。 （四）实现良性的抱团、联盟 加多宝、王老吉以及和真正的广告和促销策略让同行赞不绝 口，也让消费者看得眼花缭乱。尤其是重塑品牌的加多宝，其宣传 力度之强，覆盖范围之广，效果之明显让其他同行望尘莫及。当 然，它们有足够的资金实力这么做。对于刚进军凉茶市场，实力稍 中国企业很少抱团取暖，凉茶行业也不例外。一般所说的抱 团是“被动式抱团”。它做得不好，被兼并了，因此就称为抱团。 但这不是主动的抱团，根本不可能出现我们几家联盟，一起发展 的。因为每个中国的老板都有王的情节。如我就是第一，就是老 弱的河南地方凉茶品牌来说，应该聚集本地，争取在河南这个区域 市场做到领先的位置。因此，可以选择河南本地的媒体报刊进行 广告宣传；在本地的大型超市，商业中心可以定期地举行促销活 动，这样既节省成本，又能获得良好的效果。同时，近年来，微博、 大，不可能说让你当老二，他做老三，根本没有这样的事情，中国人 不会做这些，只会说我们跟他们拼了。很少有人说我们一起合作， 一微信等一系列新型媒体发展迅速，利用这些媒体进行营销正成为 越来越多企业的选择，也是未来必然的发展趋势，所以，河南地方 凉茶品牌应该掌握运用这种营销途径的方法。 （三）把握渠道建设的三度法则 起做大，这中间少了良性的合作，只有恶性的兼并，或者是被动 式的收购。没有这种良性的抱团、联盟，很难搞好整个行业。因 此，河南地方凉茶品牌企业，如果能够相互合作，实现良性的抱团、 联盟，共同对抗全国一线凉茶品牌，或许可以一起做大做强。 【参考文献】 ［１］方艳，罗文静，谢江兰．旺季叩门凉茶市场注定混战［Ｎ］．云南信息 报．２０１３．４．４ 渠道始终是饮料企业的生命线。因为它是一个纽带，把产品 和消费者联系在了一起。随便一个城市，网吧、超市、小卖铺、饭店 等所有可能卖饮料的地方几乎都能找到加多宝和王老吉的影子。 对于河南地方凉茶品牌来说，在进行渠道架构时要把握渠道建设 的三度法则，一是渠道的高度，例如成为某某指定凉茶；二是渠道 的广度，全渠道运营，批发、流通、商超、特渠、餐饮等；三是渠道的 （上接第１１１页） ［２］张勐．花花牛逐鹿河南凉荼市场［Ｎ］冻方今报，２０１３－４－１９ ［３］周海燕．信阳毛尖进军凉茶饮品市场［Ｎ］．信阳日报，２０１３—５—２１ ［４］朱丹蓬．为“渝派凉茶”核心竞争力支招［Ｎ］．重庆时报，２０１３—５—２２ ｅ融于自然，景观设计不能脱离自然而存在，它需要植根 于自然并在自然中脱颖而出，自然美自古以来就被人类无形的所 味，成功的设计是将这些设计统一结合为一体，成功的互相穿插， 达到共融、共生的态势。 接受，它不需要雕琢，自然的就是美的，我们需要追求与自然共融， 达到天人合一的境界来做桥梁的景观设计。 ２．２桥梁与周围景观的协调关系 桥梁景观设计追求统一和谐、均衡稳定、比例协调、韵律优美、 融于自然的基本设计原则，致力于桥梁的设计与周围环境相互协 调，下面结合景观设计原则和与环境协调谈谈景观设计： ２．１桥梁景观设计原则 桥梁出现在一个固定地点，它和桥梁周围空间环境一起处在 人们生活空间之中，构成整体景观。桥梁与周围环境的协调，包括 ａ统一和谐，在多样的景观设计寻求统一，从复杂的结构设计 之中提出可以互相统一的元素，起到衔接、联系的作用。一座桥梁 组成部分较多＇美学要求使之统一成为有机联系的统一体。一座 桥中的各部分，或一组桥梁中的各座桥，宜是多样的才更加美观， 不应使各组成部分呈现出离散、混乱、毫无秩序、没有互相呼应的 自然环境、城市环境及其周边建筑物的相互协调关系。桥梁景观 设计是桥梁设计的一部分，桥梁作为环境的一部分，需要景观设计 与环境协调统一，创造出桥梁的美。桥梁与桥梁的协调，若桥梁之 间间隔较大测可采用多样而统一的方法；对于桥梁之间相距较近 的桥，采用不同的形式，必然会引起视觉混乱，而采用相同的形式， 则能以复调的韵律引起人们的注意。桥梁与人之间的协调关系， 状态，或呈现多元中心的局面。多样之中寻求的统一不仅不会单 调更主要的是变化多端，整体之中透露出变化。 ｂ均衡稳定，外在形态上的协调与稳定。整体感觉的均衡在美 学上会有稳定的视觉效应，可以衬托出整个设计的庄重、端雅，桥梁 的左右一般情况下是对称的设计，两个方向上的对比会有是否均衡 的感觉，均衡产生稳定，稳定包含均衡，二者共融、共生，合二为一， 桥梁的设计被人类所使用，最重要的是需要与人类协调，才会增加 人流量，增加使用量，达到设计初始的实用原则，景观和桥梁通过 人类的使用协调在一起，两者的设计才能满足成功。 ６结束语 城市桥梁随着现代化社会的高速发展，应运而生，发展到现如 合理的搭配塑造出独具特色的、审美价值很高的桥梁建筑。 ｃ比例协调，所有的设计（包括建筑设计、景观设计、工业设计 等等）中最终追求的是协调的比例，比例适宜是美的基本法则。协 调是一种手段，它要求适合人们的审美法则，桥梁的自身协调是要 今的河道上的桥梁和道路与道路立交、道路跨越铁路的立交桥及 人行天桥，城市之中无处不在，它的发展为人们的生活带来便利。 桥梁的结构性问题的解决为城市桥梁设计的发展也起到了促进的 作用，本文结合城市桥梁的结构问题和景观设计以及与桥梁之间 的关系进行了简要的论述，谈谈自己对城市桥梁的认识，希望为城 求整齐而有顺序，在基本要求的基础上出现适当的错落，富有变化 而又不缺协调的比例，满足美学的要求。 ｄ韵律优美，韵律是艺术的最高境界，在桥梁的景观设计中难 以用简单、片面的言语去描述其中的内在含义，在整体中作有规律 的变化或重复，以得到动人的美感。 —市桥梁设计者提供有益的参考。 【参考文献】 ［１］邵旭东．桥梁工程［Ｍ］．人民交通出版社．２ＯＯ４ ［２］刘玉擎．组合结构桥梁［Ｍ］．人民交通出版社，２ＯＯ５ １２３—
