华为手机产品战略分析及发展策略研究
摘要随着信息时代的到来科技的高速发展手机越来越普及。手机市场似乎成为了很多IT企业的目标。本文选用华为手机作为研究对象通过对华为手机进行SWOT分析来对华为的环境作出一个深刻的剖析。通过对华为手机的分析提出自己的建议。旨在为华为手机甚至国产手机找出一条出路。 关键字手机 盈利模式 创新 近年来手机市场发展十分迅速手机成为很多企业主要的盈利部门苹果、三星、HTC、RIM、诺基亚等手机巨头牢牢地占据了市场份额。小米、魅族、中兴等国内企业虎视眈眈手机市场呈现出百鸟齐鸣的盛况。与其他电子产品不同的是手机的换代更快需求量更大利润空间更广。如何抢占手机市场的市场份额已经成为很多企业亟待解决的事情。智能手机的推出加快了手机的换代速度在智能手机迅速发展但还未普及的情况下留给手机厂商的是巨大的机会。 一、公司简介 为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换传输无线和数据通信类电信产品在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。总裁任正非董事长孙亚芳。 华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带 、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域致力于提供全IP融合解决方案使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验丰富人们的沟通与生活。 华为手机是华为技术有限公司推出的一项终端业务华为手机在推出之际一直背负着国人对国产手机的期待在推出之后华为逐渐在市场上占据了自己的一席之地。但是面对各大手机巨头的激烈竞争华为手机面临着极大的挑战。 一、 国内手机市场竞争格局分析 1. 国内手机市场整体呈现外国强中国弱的态势。 在我国手机市场的市场占有率来看诺基亚依旧是国内市场的老大其市场占有率达到25.6诺基亚以其耐用性在中国手机市场上一直处于霸主地位虽然现在市场份额在逐渐下降但是短期之内诺基亚还是会保住市场第一的宝座。三星紧随诺基亚之后其市场占有率为16.8。三星
通过对安卓系统的成功运用不断的抢占着市场份额。发展速度十分迅速三星通过GALAXY盖世系列成功的打了翻身仗其市场份额直逼诺基亚。排行第三的是HTC宏达电子其市场份额也超过10。随后的几位分别为苹果、摩托罗拉、RIM、索尼爱立信。国产手机在国内手机市场的占有率均无一家超过8其中最高的联想手机不过5.62而华为手机的市场占有率仅为3.74。 从市场整体层面上来看世界上各大手机巨头牢牢掌握着手机市场的话语权。几乎形成了寡头市场的形态。国产手机与这些厂商相比略显弱小。从市场占有率来看所有的国内生产商加起来的份额才刚好能够和诺基亚持平。其中还包括越来越难以生存的所谓“山寨机”。但是从最近几年的趋势来看国产手机逐渐在转型市场份额占有率也在不断的上升。出现了联想、中兴、魅族和华为手机四个实力强劲的制造商。 2. 国产手机的创新能力太差 在前几年几乎每个中国手机制造商身后都有一个日韩手机制造商的背影国产手机拌演的只是一个其他手机“分销商的角色”。因为没有技术创新能力基本上是帮助国外手机厂商把手机从工厂里拿过来再卖到中国消费者手中。所以从某种程度上看国产手机与洋品牌的激烈交锋无非是进入中国比较晚、技术和实力相对较弱的日韩厂商通过中国“代言人” 与欧美巨头进行的一场中国市场大战。一个自身缺乏规模和技术一个在市场角色中扮演被动地位的国产手机厂商要追赶瞬息万变的市场步伐的难度可想而知。因此那些直接从国外引进成品或者只是从事简单组装生产的“二道贩子”的国产手机企业随时都面临着被淘汰的危险。 而近两年国产手机厂商已经有了很多生产能力和技术但是仍然没能摆脱模仿这个模式。屈指可数的国产成功的手机背后都有巨头手机制造商的影子。在欧洲载誉而归的中兴V880其造型设计能力配备简直就是便宜版的索尼爱立信。号称国产手机中霸王机的魅族其外形设计、材料选择甚至营销模式、渠道选择简直可以说是照搬苹果公司。联想乐phone甚至连名字都与iPhone是如此的相似。即将发布、万众瞩目的小米手机发布方式都iPhone的发布方式如出一辙。国产手机现在走的路子就是在各大制造商那里买手机配件和操作系统再通过简单的组装整合贴上自己的牌子就成为自己的产品。 二、 华为手机的SWOT分析 1. 华为手机面临的挑战 ⅰ. 苹果HTCRIM等国外电话厂商不断的推出自己的产品竞争十分激烈. 苹果的IPHONE 4自推出之际到现在热度一直未减.虽然售价不菲但是在中国
销售却也还是十分火爆.苹果也拟份推出IPHONE5据以往经验IPHONE5的推出甚至有可能对手机市场产生巨大的变革.三星在八月份推出的I9100一度超越IPHONE成为全球最高端手机.其市场关注度在八月一直高居榜首可谓赚足眼球.摩托罗拉继ME525这款三防手机推出获得巨大成功后在八月份也推出其加强版ME525旨在进一步占据中端市场预计在今年年底魔头罗拉还将推出摩托罗拉DROID RAZR想要与三星I9100和IPHONE5一较高下。手机巨头也不甘示弱在今年年底将连续推出两款高端产品HTC Sensation XE和HTC ChachaA810e。 几乎每两个月除苹果以外的手机巨头都会有自己的新产品推出跟新速度之快让人应接不暇可见现在市场竞争之激烈特别是当智能机的推出使得手机的跟新换代率出现了一个新的高潮。手机巨头们凭借着自己出色的研发实力及成熟的市场营销策略不断抢占着市场份额掌握着手机市场的话语权。 ⅱ. .国产手机厂商魅族小米中兴等厂商也在不断打造自己的品牌 在智能机推出后际由于技术和专利原因国产手机一路走向低谷曾经的国产手机佼佼者夏新、波导、天语都已经破产或者改行。经过几年的沉淀由魅族、中兴、联想、华为为代表的手机制造商似乎开始复兴国产手机。魅族通过M8、M9的发布成功站上了国产手机的最高端其关注度甚至一度超越IPHONE。魅族成功的模仿了苹果的模式堪称中国的苹果。联想借助自己的品牌影响力。推出的乐phone系列以其强大的功能和低廉的价格迅速的抢占了中低端市场。继乐phone的成功后联想又推出乐phoneS想乘胜追击进一步占领市场份额。由于国产机在国内一直饱受争议中兴将其智能机的上市选择了欧洲中兴V880最早选择在英国上市以其强大性价比取得了销量上的成功随后在欧洲各国发行饱受好评最后转战国内成功功摆脱山寨机的名称其累计销量已突破两百万台。成为国产手机走向世界的典范。小米手机也不甘示弱未经推出就受到强烈的关注打着世界最强性价比神机的旗号可谓赚足眼球。在万众瞩目下小米手机采取和苹果类似的饥渴营销模式第一批产品只能通过网上预订。不到三天小米手机的订购量超过三十万台。使人们国产手机的关注度达到了一个前所未有的高度。 2.华为手机拥有的机会 I.国内手机市场未来需求量巨大 据信息产业部统计中国的手机普及率将由2005年时的29提升至2010年时的50这意味着至2010年中国将有近6.82亿的手机用户而2005年时为3.74
亿复合年度增长率达13. 全球的产业复苏移动通信目前已经成为人们衣食住行的重要组成部分全球电子产业的复苏为手机制造和移动运营商带来了无限商机.截止2010年9月底移动用户达到8.3亿而小灵通用户降至3281.7万户.2009年中国国内手机市场的销量为2.4亿部较2008年增长8.2.中兴以3650万的手机出货量成为2009年中国最大的手机企业华为以3000万的出货量排名第二. 2010年上半年3G手机销量达到1537.2万部.三大运营商为了抢占3G先机纷纷加大网络建设及优化力度同时加强与终端厂商深度合作以提升终端性能/丰富终端种类拓展渠道建设等方面的运作并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台.3G手机市场的全面启动必然加快手机的更新换代速度国内手机市场的需求量必然会增大. 3.华为手机的优势 I依托华为这个大品牌华为手机拥有其它手机厂商不具备的知名度 华为实施全球化经营的战略。产品与解决方案已经应用于全球100多个国家和地区服务全球超过10亿用户。国际市场已成为华为销售的主要来源。2009年华为实现合同销售额302亿美元同比增长30其中超过2/3的销售额来自国际市场。 2010年华为实现合同销售额340亿美元2011年预期实现销售额400亿美元。 根据市场研究公司DellOro的报告显示华为超越阿尔卡特朗讯和诺基亚—西门子成为全球第二大通信设备商09年赢得全世界首个商用的LTE网络——挪威4G移动网络合约更是震惊业界。 由美国权威商业媒体Fast Company日前评出了2010年最具创新力公司华为紧随Amazon亚马逊苹果和google谷歌之后位列第五。 中新社纽约12月22日电2010年度“世界品牌500强” The World′s 500 Most Influential Brands排行榜22日在纽约揭晓华为集团再次入选。海外科技杂志Fast Company三月初评出了2011年全球最具创新能力的公司中国的华为排名第18位为中国品牌最高名次。在2011中国企业500强中华为排名39。华为品牌在世界品牌价值实验室World Brand Value Lab编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第46位品牌价值已达185.12亿元。 而作为华为十大业务之一的终端服务华为手机在推出不久就受到了市场的极大关注。相对于其它国产手机华为在具有优先天的品牌优势。华为通过全球化战略和高速的发展已经在市场上享有盛誉。这是其他很多厂商不具备的。 II华为拥有移动设备的制造能力有自己的研发团队 与索尼爱立信、诺基
亚西门子、阿尔卡特朗讯等移动设备制造商一样华为也拥有强大的在终端市场研发和生产的能力。 据赛诺2010年报告显示凭借与中国电信的深度合作华为终端在EVDO市场整体份额已达到23.1继续保持市场第一。这也是华为终端在“2010年中国电信CDMA终端产业链年会”上独揽六项大奖成为最大赢家的原因之一。而基于对智能机研发的大量实践、以及对消费者需求的深刻洞察华为C8500凭借其新颖的15联屏设计及深度融合人人网、开心网等SNS功能使得华为C8500迅速在消费者中走红率先成就了百日破百万的销售奇迹。 华为很注重知识产权的开发和保护使得自己能够有充分的研发能力。 2008年2月21日据世界知识产权组织WIPO报道华为2007年PCT国际专利申请数达到1365件位居世界第4较前一年上升9位。 前三名的企业分别是松下、飞利浦和西门子。由美国权威商业媒体Fast Company日前评出了2010年最具创新力公司华为紧随
Amazon亚马逊苹果和google谷歌之后位列第五 3.华为手机的劣势 I.中国电子产品总是被认为很低端 由于起步较晚我国的电子产品无论是在国内还是国外都被认为是低端货特别是前几年山寨产品盛行所以国产手机给人的印象就是便宜的价格低劣的质量及不断地模仿。前些年华为参加戛纳电信展法国电视台的报道题目竟然是“中国居然也有3G技术”充满了怀疑和不屑。 在3G技术逐渐成熟和智能机的逐步普及下很多国产手机厂商遭到淘汰。从表面上看是技术水平的问题实际上有一部分原因是产品形象问题。在手机从非智能机向智能机过度的时候智能机一直被认为是高端产品。国产机在逐步推出智能机的过程中受到了极大的阻碍。一是在硬件和系统的协调性上国产手机的水平相比外国厂商有一定差距二是国产手机推出的智能机受到品牌形象的影响很难与外国企业竞争。所以在手机从非智能机向智能机过度的时候中国的两大手机生产商波导和夏新均遭到淘汰。 华为虽然一直走的国际化路线在国内外均有一定知名度有着不错的企业形象但是还是存活于“中国货”这个大背景下。这对于华为手机的发展有着不良的影响。以华为、联想等为首的国产手机厂商需要考虑的不仅仅是如何提升自己的市场占有率而且肩负着塑造中国高科技产品的形象问题。 II.华为手机起步较晚其他很对终端制造商已经占据了主要的市场份额 纵观占据手机市场份额前列的移动终端生产商其均是手机推广过程中的佼佼者。被称为现
代手机之父的摩托罗拉在1984年推出全球第一款商用移动电话Dynatac。打破了人们对电话的认识。具有突破性意义。而诺基亚则是在八十年代末进入移动通信相关产品的研发与制造在1990年在甚至放弃了其他所有业务只把精力集中在手机业务上。在手机业务上它取得了巨大的成功如今诺基亚已经连续14年高居全球手机排行榜首。三星电子是全球排行第三的IT企业在手机诞生后就开始从事手机业务是仅次于诺基亚的全球第二大手机生产商。苹果公司的第一款手机诞生于2007年6月29日iPhone手机的推出引起了手机市场的新一轮变革。全触屏、高分辨率、自主炒作系统成了新一代手机的标准。直到2008年诺基亚才推出自己的第一款全触屏手机。 而华为在2005年才获得在中国生产和销售手机的许可在此之前他一直是作为摩托罗拉的代工厂。华为开始生产自己手机的时间相较于几大手机巨头落后了十几年的时间。手机市场格局虽然近几年发生了一些变化但是综合手机的发展历史领导手机行业发展占据主要市场份额的主要还是诺基亚、三星、摩托罗拉等历史悠久的公司。新兴手机厂商要想挑战这些巨头难度是巨大的。 三、 华为手机的战略及发展策略 1. 从中底端市场做起 现在我国手机市场正处于从非智能机向智能机过度的过程。而智能机一开始就被定位为高端手机各大厂商已经在高端市场打得热火朝天。以现在国内手机市场价格制定标准来看1500一下的手机属于低端产品1500-3000属于中高端产品3000以上的属于高端产品。在中关村手机的报价里面HTC有11款中低端产品在华销售中高端产品为36款而高端产品为19款。而在中低端市场做得最好的诺基亚手机价格分布为82款中低端产品50款中高端产品13款高端产品。摩托罗拉产品价格分布则是中低端为39款中高端为28款高端产品为18款。苹果在市场上的两款均为高端产品。 值得注意的是各大知名厂商现在大多价格低的手机均是高价发布然后随着更高端的手机出现逐渐降价很少有厂商是针对中低端消费者开发设计产品。 但是在中国中低端消费者占据着手机需求的主要力量。由于收入和文化差别在中国中低端市场需求量是很旺盛的。中低端市场的开发市各大手机巨头薄弱的地方各大知名厂商通过不断的开发出高端产品以此获得更好的利润和更大的知名度却忽略了对中低端市场的占有。 相比于其它生产商华为在规模和生产能力上并不处于劣势这表示华为对于成本的控制不在其它厂商之下。如果华为进军中
低端市场凭借其规模经济和强大的开发能力能够在这个市场上有所作为。 2. 加强与国内三大运营商的合作 中国的电信运营商只有三家中国移动、中国电信、中国联通。这三家电信运营商为了抢占客户推出了很多购机活动。以移动为例中国移动心机即手机制造商为中国移动专门定制的手机其内部安装移动内部操作系统版本。目前中国移动通信与摩托罗拉、索尼爱立信、三星、NEC、诺基亚、阿尔卡特等手机厂商首批推出了10余款“心机”。作为世界第二大信息与通信解决方案供应商相对于其它企业华为与中国三大电信运营商均为合作伙伴。华为可以通过与三大运营商进行合作对各大电信运营商进行深度定制。 2010年9月华为C8500作为中国电信首批推出的天翼千元3G智能手机在百日内的零售销量突破100万台创下了“百日过百万”的佳绩。作为中国电信重要的合作伙伴华为公司一直致力于与中国电信共同打造用户体验好、品质高、性价比高的系列化终端产品。特别是在2010年中国电信打造全系列智能手机的背景下极大地推动了华为智能手机的跨越式增长。截至2010年底华为制造的天翼终端产品发货已超过2000万部已经成为推动CDMA产业链发展的重要动力之一。 四、 小结 1.随着智能机的逐渐普及手机市场在最近几年发生了巨大变化。手机市场占有率逐步发生着变化诺基亚的霸主地位不断受到挑战。三星和摩托罗拉通过andriod成功的打了翻身仗不断抢占市场份额。苹果公司通过iPhone的发布在手机市场上有着巨大的影响力。变革往往伴随着机遇在这场变革中我们看到了国产手机复苏的迹象中兴、华为、联想、OPPO、魅族等国内手机制造商逐渐抢占着市场份额。小米手机的发布更是将竞争推向高潮但是我们需要注意的是相比于世界手机巨头国内手机制造商的力量还很薄弱未来的路还很长必须走好每一步。 2.随着华为、联想和中兴等企业的崛起中国在世界IT界逐渐有了地位。中国的IT企业不断改变着世界对中国的看法。华为在近几年的高速发展过程中业务范围不断扩张现在把很多注意力转移到了终端市场。凭借着自己多年积累下来的品牌优势和生产研发能力逐渐有了一定的市场占有率。但是华为在终端业务起步较晚竞争中应该避免和手机巨头们有太大冲突。
