小米品牌战略模式分析

小米品牌战略模式分析

作者：时潘潘

来源：《科技传播》2014年第22期

摘 要 小米互联网公司成立以来，迅速为市场接受，成为电商品牌的楷模，品牌建设的典范，其品牌经营的模式值得众人学习。本文从品牌建设的视角来分析其成功的原因，也点出其存在的几点，为欲沿袭小米模式的电商企业提供借鉴之处。 关键词 小米；电商品牌；战略模式

中图分类号F27 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）127-0122-02

小米互联网公司成立3年时间，销售收入突破百亿，小米模式引发热潮，刷新中国互联网公司的成长速度。在小米取得一系列成就的同时，人们也思考小米公司成功的原因。本文从小米品牌建设的各个方面来初探小米品牌经营模式，并据此提出小米这一电商品牌在今后路程发展中应加强和完善之处。 1 简洁明了的商标设计

小米的标志基地色为橘黄色，明亮而抢眼，很能抓住众人的眼球。在橘黄色的矩形中间是一个镂空的米字的拼音，结构简单却不失大气。这很符合现今商标设计的规则，简洁明了，准确的表达品牌特征，且设计很有美感，当今商标设计特别是IT行业商标设计的趋势就是没有名称以外的专门图案[1]。 2 单一品牌战略

小米科技借助雷军个人的品牌影响力，用非常低的营销成本帮小米建立了品牌。雷军作为一个人格魅力体，完成了自己品牌的价值变现。在未来，人格魅力体都可以直接向其粉丝销售产品或服务，以获得价值变现，完成商业的闭环。小米互联网公司以小米手机为主打，从小米1到如今的小米3，专注品牌的整体宣传。至于最近推出的小米盒子，小米移动电源，小米电视，小米路由器等一些列产品都沿用小米这一名称。小米首先米的拼写是mi，同时也表示Mobile Internet，小米要做移动互联网公司，用这一名称表明其行业目标；也是mission impossible，小米要完成不能完成的任务，这也是其公司对于自身以及产品的期待。公司也希望“小米”这个亲切可爱的名字让受众更容易记住[2]。另外，小米全新的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。

小米实行的单一品牌战略对其公司产生一系列的好处，首先，大大节省了宣传费用，小米在前期稳定了一批忠实的用户，用其高性价比的优势迅速积累人气，所以在小范围投放广告之

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后就可以达到良好效果。以此省去了一大笔广告投放，布置渠道的费用。其次，有利于新产品的推出。同时众多产品同时出现可以彰显品牌实力。小米互联网公司在手机得到大众认可之际，及时推出一系列相关电子产品，如小米盒子，小米电视，路由器等让大众信服其技术实力雄厚，从而拥护用户该公司的产品。 3 精准的目标受众定位

小米手机以“为发烧而生”为定位，发烧友即一群喜欢倒腾数码产品，需求个性的有一定专业知识，且经济水平不高，要求性价比较高的一群人。将目标用户群体尽量的界定的精准，缩小范围。一个企业在做第一个新产品的第一步的时候，最好把原点收缩得越小越好。不论从传统，还是从哲学或者宇宙学来看，所有的引爆都是从一个原点开始的。[3]毛也曾说过，“星星之火可以燎原”。小米公司副总裁黎万强就说；“在定位用户群的时候，最忌讳的是你一开始就找了一个很大的定位，找一个很广泛的用户群。对小米来说，我们就是做一款发烧友的手机，所以定义“为发烧而生”。 4 创新手机销售渠道

传统的手机销售渠道，一直由中邮普泰、迪信通等强势的巨头把控，渠道成本极高，产品从手机品牌商到达消费者手里，要经过国包、省包、地包、营业厅等多个层级的盘剥，一款手机的售价里大概有40%以上是渠道费用。这样的销售渠道格局，即使是当年如日中天的诺基亚也不能改变丝毫。因此，手机品牌商虽然可以向上游供应商转嫁资金压力，却需要向渠道商压货，忍受相当长的结款账期。而小米则建立了自有网络渠道，即顾客通过小米手机的官网直接定制手机。随着产品的热销，小米公司也将手机销售的平台拓宽至淘宝，苏宁易购，京东商城等网络销售渠道，线下也与中国联通和中国电信相继合作，但只是出卖合约机。小米绕过传统的销售渠道，省下了一大笔的费用，也避免了假冒手机的现象，只要在其官网上购买的手机都能保证为正品。因此消费者才如此热衷于在其官网上等待购机。 5 独特的保持顾客品牌忠诚度的方法

首先，超预期的产品和服务。这是小米公司对口碑营销核心的解读。小米手机大卖在很大程度上是依靠口碑营销，在发烧友狂热的宣传下，大众纷纷为其买单。[4]小米手机在此方面做了很多功夫，他们尽力追求在很多的功能上比苹果、三星这样的一线手机品牌强。他们还致力于将每一代产品都比三星和HTC跑的快，为了让大众相信一个中国公司做产品比三星做的速度快，他们利用多种途径宣传利用跑分这一软件将量化的呈现在大众面前。

其次，增加参与感。一般互联网公司都擅长发动人民战争，小米的人民战争更加系统化，用户和粉丝是分层级管理的，甚至有最高级的“荣组儿”这样的荣誉开发组，它甚至可以决定一个产品的命运。小米手机就是通过聚集一帮人的智慧而共同完成的一部手机。总结其保持客户

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忠诚度的方法就是有较高性价比的产品即稳定出色的品质，且保持不断的创新，并实现了与顾客有效的沟通。

6 小米创新的管理模式

首先，一支堪称IT“梦之队”小米团队，小米八个创始人全是技术背景，平均年龄42岁，经验极其丰富。3个本地加5个海归，来自金山、谷歌、摩托罗拉、微软等，土洋结合，理念一致，大都管过超过几百人的团队，充满创业热情。

其次，管理扁平化。小米的组织架构没有层级，基本上是三级：七个核心创始人--部门领导--员工。他们一直控制团队，稍微大一点就拆分成小团队。在部门运作方面各部门互不干涉，在各自分管的领域专心做事。除七个创始人有职位，其他人都没有职位，都是工程师，晋升的唯一奖励就是涨薪。所以员工不需要考虑太多杂事和杂念，没有什么团队利益，一心研发小米手机项目。这样的管理制度减少了层级之间互相汇报浪费的时间。这样的组织结构大大节省了层层回报的时间，在现今的互联网时代，速度就是生命。

再次，强调责任感，不设KPI。全员6×12小时工作，小米坚持了将近三年。维系这样的工作，从来没有实行过打卡制度，而且也没有施行公司范围内的KPI考核制度。小米强调员工要把别人的事当成第一件事，强调责任感。这一方式是建立在小米的管理制度扁平化的优势之上，其他公司可能有一个晋升制度，员工都会为了晋升做一些不在本职之内的事情，这会导致价值的扭曲，为了创新而创新，不一定是为用户创新。其他公司对工程师强调的是把技术做好，在小米不一样，它要求工程师把这个事情做好，工程师必须要对用户价值负责。 最后，透明的利益分享机制。小米公司有一个理念，就是和员工一起分享利益，尽可能多的分享利益。小米公司刚成立的时候，就推行了全员持股、全员投资的计划。小米最初的56个员工，自掏腰包总共投资了1100万美元——均摊下来每人投资约20万美元。小米公司给了他们足够的回报，一是较高的工资；第二是在期权上有很大的上升空间，而且每年公司还有一些内部回购。

以上笔者从小米的商标设计、品牌战略、目标受众定位、渠道、保持品牌忠诚度的方法以及管理模式等方面一一详细的阐述了小米公司品牌经营模式的创新之处，可以看出应当今信息社会之变，他们做出了一系列可以令人引以为鉴的创新，但是随着小米这一品牌逐渐发展壮大，也渐渐显现出一些不足 之处。

首先，渠道。小米一代在发售之初，绕过传统手机销售商，直接在网上销售，这一创新降低了手机销售成本但是也存在一系列问题。其一是网络承载力不够，由于小米饥饿营销的策略大量顾客是在手机开始发售的那一刻蜂拥到其网站抢购，经常会造成网络瘫痪。其二是没

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有直营体验，长期下去消费者会产生厌倦情绪。其三是增加了渠道也无法避免与运营商的摩擦。小米与中国联通、中国电信合作而开辟的新渠道，现成为“鸡肋”一则是小米供应给他们的是合约机，价钱比小米手机官网上贵，且无法从官网验证是否为真机，消费者依然倾向于从小米官网上购买。这样的价格定制，伤害了运营商的利益，这必然会引起小米与运营商之间的摩擦。

其次，售后服务系统跟不上。小米在销售后不久就出现了“质量门”“掉漆门”事件。消费者普遍觉得小米手机维修不方便，售后服务热线十分难打通，而且整个维修程序非常复杂。一个好的品牌售后服务是致命关卡，若是把不好这一关，一个品牌的命运也将命途多舛，小米利用互联网销售创造了新时代的中国式硅谷神话，但是若不及时发现并完善这些不足之处这样的神话也将会如流星般闪烁之后消失在人们的视线之中。 参考文献

[1]丁桂兰.品牌管理[M].湖北：华中科技大学出版社，2008：180. [2]贺林.小米公司的发展战略研究[D].北京邮电大学，2013.

[3]黄澄.探析小米模式对中小企业品牌建设的意义[J].中小企业管理与科技，2014（3）. [4]张锐，张炎炎，周敏.论品牌的内涵与外延[J].管理学报，2010（1）.