1
线上营销和线下营销的关系分析
一、线上营销 1) 定义
所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。
网络营销外包服务商以互联网为平台， 在深入分析企业现状、 产品特点和行业特征的基 础上，
为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案， 全面负责方案的有效实施， 对网络
营销效果进行跟踪监控，
并定期为企业提供效果分析报告。 在这个过程中网络营销服务商会 充分发挥其在技术、 营销策划、
实施等方面上的各种专业优势， 竭尽所能完成预定的目标以 获得企业支付的服务费用。 2)
线上营销方法
线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段， 常用的线上营销方法除了搜
索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、 TMTW
来电付费广告、交换链接、信息发 布、整合营销、邮件列表、许可 E-mail
营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。
二、线下营销
1) 定义
按营销传播的载体划分，
营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务， 在营销服务中
使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上
营销服务。
除此之外的营销服务均为线下营销服务。 线下营销服务主要采用店面管理、 促销
活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供
“
一对一 ”
的品牌宣传、产品助销服务。 2)
线下营销的优势
更好的交互沟通
提升品牌形象
扩展用户群体
增长广告品牌的利润
时间短，见效快
资源优势互补
三、线上对线下的影响
线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种类型， 按照从比较初级的影响到非常强烈
的影响，可以分为四个层次，如下所示：
对产品留下印象（ A
wareness ）
对产品产生好感 /
潜在购买可能性（ Preferences ）
提交购买意向、试用，或拨打咨询 /
询盘电话（ Leads ）
2
产生实际线下的购买行为（ Purchase ）
一般而言，线上营销（ Digital Campaign
）的最终目的一定是实现 Purchase ， 但
Purchase
的实现有时需要较长周期， 而且从 A
wareness 到
Purchase
的整个环节中整个损耗很大， 因此， Campaign 如果 能够实 现 Leads 或者
Preferences ，或者仅仅只 是对消 费者留下 了印象 （ A
wareness ）
也是不错的。 这样， 人们对
Digital Campaign
效果的评价也就不仅仅限于查看 最终的实际购买，
而同样关注从 A
wareness 到
Preference 到 Leads 最终到 Purchase 的全过程。
四、线上线下如何兼顾 1)
线上线下的纠结
愈来愈多的企业都面对着网络销售渠道与线下渠道相抵触的成绩， 在电子商业上的
事务曾经如火如荼的明天，
依然有局部企业还在困难的选择。 他们之以是迟迟不展开电 子商业上的事务，
其中一个最重要的缘故原由是企业还没有想清楚如何处理网络渠道与 其他传统线下渠道抵触的成绩， 这个成绩不想清楚，
企业的电子商业上的事务战略必定 是模糊的。 2)
线上是祸是福
“我们是在给互联网免费打工！ ”
一位零售商愤愤不平地抱怨说， “消费者到我
们店里来看样品、 挑款式、 选型号，
再到网上寻找便宜货；
或者客户以网上的价格与我
们讨价还价，这价格哪里做得下来？我们是有固定门店的，是有质量保证和服务承诺
的！ ”
按照行业内的规矩， 除了产品销售收入外，
大的经销商还可以拿到厂家的返点。 这样虽然单件产品卖出去利润少， 甚至不赚钱，
但加上厂家的返利， 经销商的总体收入
依然可观。而互联网就满足了大的经销商大量走货的需求。
可是这样一来，
就苦了处于产业链末端的零售商。 对于零售商而言， 由于中间
环节层层取利，产品进价本身就偏高，再加上零售商赚的就是产品差价，一件是一件，
在价格上可以让利的空间相当小。 3
）线上线下相抵触的根源 a)
网络渠道与线下渠道面向的客户群体堆叠
这个是形成抵触的根源所在。
除非网络上卖的产物和线下渠道体系卖的产物的终端 消费者是完全区隔开来， 否则这种抵触肯定存在。
新兴渠道对传统渠道的革新是客观存 在的，
好像专卖店渠道和商超渠道也是间接存在竞争， 网络渠道作为新兴的渠道形式对 传统渠道的挤压是肯定存在，
而且网络渠道携互联网之传达疾速的下风及两头环节简化 带来的价钱下风，让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意。
b)
由互联网的特性带来的价钱打击
这是线下渠道反响剧烈的实质。网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储本钱，
也无需担负极端昂贵的营销本钱，
终极招致异样产物在线上售卖的价钱比线下批发店的 要廉价。
来自淘宝的数据预示，
网上开店和传统物流相比， 店主可以节省 60%
的运输本钱和 3 30%
的运输工夫，营销本钱比传统的线下商店降低 55%
，渠道本钱可以降低 47% 。综合
上述本钱要素思索，
异样的商品在线上和线下渠道存在 20% 到 30%
的差价完全正常。 这
其实是很可怕的， 20%
的差价足以让线下渠道产业链孕育发作很大的。 4
）面对线上线下困难，是逃避还是正视？
很多企业说，
既是网络渠道给我们带来如此诸多的费事， 那我不上网络渠道不就可 以了吗 ?
我不展开电子商业上的事务不就可以了吗
?
这个就归属典型的逃避现状的作法，
互联网作为开展网上开店最迅猛的新兴媒体， 曾经对我们的生活作了深远的影响， 在这
种大环境下，面对现状避而不谈，是十分不明智的。
如今各类产物都在网上有出售，
我们基本上可以在淘宝网上找到市面上绝大多数的 产物。
但这些产物未必都是厂家间接销售的， 而是网民哄骗各级价差， 包括经销渠道的
差别化的价钱而展开的趋利举动， 假如面对这种形态，
闭着眼睛视而不见听而不闻， 终
极的后果一定是越来越乱。 与其陷于不自动，
还不如早早儿自动反击， 将网络渠道体系
归入企业的渠道战略体系规划中。 5
）线上线下如何兼顾
是否自建电子商务交易平台，
建成了又如何经营和维护是一件费心的事， 而另一件
同样颇费思量的事是如何兼顾线上和线下市场而不至于内讧。 a)
简单地把线下产品搬到线上销售， 如果两者的价格体系保持一致， 那么线
上的产品相对于线上的其他同类产品就缺乏价格竞争力， 对消费者缺乏吸引力； 如
果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的销售。 b)
在竞争激烈的市场上，
大而粗的处理方式总是自找死路。 营销大师们教导 说，
此外还有第三条路可走， 这就是细分市场。 不可否认，
一部分线下消费者被吸 引到了线上， 仔细区分，
线下和线上消费者有着不同的需求和特征。 比如相关调查 显示，
网上购物的消费者， 一部分是图便宜、 省事，
一部分是因为在网上可以买到 在当地商店买不到的商品。 c)
为了最大化地占有市场， 既保证线下利润， 又开拓线上市场， 可以针对网
上购物的人群，
提供网上专供商品， 采用不同的品牌、 不同的型号系列、 不同的品 种种类、
不同的包装等进行区分， 既满足线上消费者的需求， 又不让线下消费者认 为商品买得不值。 d)
例如：佐丹奴网上商城的羽绒服销量曾一度萎靡不振 ,
后来佐丹奴邀请一
些东南亚设计师为的网上商城设计 T 恤 ,
这些 T
恤除了少量地在南方几个城市的实 体门店销售 ,
绝大部分都在网上商店销售。产品的独特性令佐丹奴网上商城的 T 恤
生意火爆 ,
好几个款式一度脱销。佐丹奴网上商城还有一招是新货预售 ,
即佐丹奴当
季最新的款式在网上进行销售 ,
因为只用拍照片就可以完成商品陈列 ,
佐丹奴的网店 总是比实体门店 “ 铺货 ” 早 ,
这样也能吸引一些喜欢追新的消费者。 e)
线上线下两不误 2007
年，宝洁在淘宝网开设旗舰店，销售的产品是一款电动剃须刀。因 为成本问题， 通常情况下，
这款产品在线下实体店很难看到， 但是借助互联网 4
销售的低成本，这款在传统渠道里推不动的产品在网上成了热销产品。
在以销售 3C
产品著称的京东商城，同样有特供产品，比如创新科技为京 东商城提供的特价声卡等。
事实上， 除了实惠、 便捷，
线下销售有着线上销售无法取代的优势， 比如
用户体验。
北斗星手机网在互联网上拥有良好的口碑后， 仍然用心良苦地斥巨
资在全国十几个大中城市建立用户体验中心，原因就在这里。
线上线下各有各的平台和空间。 戏唱得好，
线上线下相得益彰， 厂家的市
场占有率可以最大化； 戏唱得不好，
线上线下同室操戈窝里斗， 相互挤占生存 的空间。
五、线上线下和谐双赢
网络营销不只是单一的网站运营以及网站推广， 很多网站策划的线下活动并没有充分发
挥作用，表现在：活动开展时轰轰烈烈，活动过后不久便销声匿迹，活动的短期效应明显，
但没有开花结果，
而一个成功的线下推介活动， 应带来一轮又一轮的 “
病毒性 ”
传播， 不断的
循环式上升，
将一个发展中的网站推上峰顶。 所以，
只有线上线下真正结合， 才能达到双赢。 1)
从线下到线上营销
由于许多企业线下渠道销售与网络直销面对的消费者有大量重合 ,
大公司担心 影响，
并不愿意在新模式上投入过多 ,
给予重视 ;
而另一方面 ,
面对另辟蹊径进入的挑战者 ,
传统模式的胜利者自恃功力深厚 ,
而往往不屑一顾。在这种情况下 ,
那些既深得行业精髓
又通晓电子商务之道的小企业 ,
反而凭借其专业、单一、快速、轻巧的特点从中胜出。 例如 , 实施 B2C
电子商务业务 ,
在国内内衣行业里 ,“ 爱慕 ”
是第一个 “
吃螃蟹的 ” 。 “ 爱慕 ”
开展网络营销的时间不长 ,
但规划清晰 ,
运作顺利。
一开始 ,
以强化企业和品牌形象 为目标 ,
通过搭建企业集团官网 , 使 “ 爱慕 ”
的互联网形象全面统一起来 ,
再通过搭建各个 品牌平台 ,
使顾客通过互联网了解 “ 爱慕 ”
企业和品牌的有关信息 ,
加深对品牌的了解 , 逐
渐成为忠实顾客。 2)
将线下吸引到线上来
宣传策略：在传统企业中的实体店的收银台后的墙面上除了有 logo 标识 , 还加
上有自己 B2C
网址的明显宣传 ,
吸引眼球 ;
在店面张贴海报 ,
或者地面放置较大的易拉宝 ,
宣传访问网站的好处和优惠种种 ;
部分店面放个大屏电脑 ,
主页是公司的 ,
顾客现场体验 网络购物 ,
浏览网络的吸引人的内容 ;
店员也可指导。
顾客策略：对于现场购买的顾客 :
让顾客登记他的 Email
或者电话号码 ,
然后给
顾客一张卡片 ,
工作人员在卡片的正面空格处临时填入顾客的
Email
或电话号码 ,
还有其 他信息 ,
卡片反面就是宣传语 , 比如 :
可以到网站购物、 BBS
聊天、抽奖、促销、新品、团 购等等煽情地宣传网站的好处。
对于那些不购买的溜达型顾客 ,
可以采用自愿的方法 ,
愿意填写的就填写 ,
给他卡片 ,
登录网站就首次购物 ,
就给个 10
元的优惠 , 满 50
元购买金额可用 ;
如果不愿意填写个人信 息的话 ,
就塞给他一张卡片 ,
告知顾客可以直接输入上面的刮刮区代码登录网站 ,
到达网 5
站后还可以自行修改帐号之类的。 卡片制作精良 ,
宣传到位 ,
尽量别让顾客在路上就扔了。 3)
线上线下有效互动
要管住线上渠道 ,
必须先要管住线下的产品流通渠道 ,
而如果线上、线下价格一 样 ,
网络销售就有一定难度。这一点 ,
也是其他传统企业在开展电子商务时必须要迈过的 一道坎。
和所有传统企业实施电子商务一样 ,
在李宁公司的几家网上品牌店里 ,
新品价格
大约是实体渠道的 9
折。为了创造一个良好的互联网零售环境 ,
李宁公司对很多网店及 线下渠道进行了一次清理 ,
以杜绝线下经销商、 制造商违反规则乱出货 ; 同时 ,
也将网络渠
道纳入公司的渠道管理范畴 ,
实行线上线下一起管的策略。在淘宝购物的消费者需要自 己支付物流费用 ,
因此新品售价加上物流费 ,
实际与线下渠道的产品价格差不多。 4)
线上线下共赢
企业要使得产品销售在线上与线下协调共赢， 则须有效区分好产品与服务区隔 ,
使产品与服务有针对性的达到各自目标才能够取得效果， 如价格、 包装、 功效等。 瑞星
杀毒软件是目前把线上与线下关系处理得不错的一个企业。
个人用户对瑞星产品可以有多种选择： 一种是传统的包装式单机版， 一种是付
费在线杀毒和下载版软件。 前者在线下铺货，
而后两者通过线上在网络渠道上销售。 其
正规的网络渠道一定不会走传统渠道的产品 ——
套装杀毒软件，
这样就通过产品形式的
区隔，让各渠道各得其所。
我们可以从瑞星得到启发：同一区域市场内 ,
如果新渠道和传统渠道同时覆盖 ,
应对不同渠道产品进行合理的产品区分有效应对服务 ,
让顾客真正感觉到线上与线下一 样安全、便捷和有效。
六、总结 1)
线上和线下不是相互孤立的， 成功的线下活动，
还需仰仗线上积累的品牌、 影响力，
成功具备了线上影响力的网站， 可以适时发挥品牌优势、
与目标用户联系紧密的优势、 了解
市场的优势等来策划举办线下活动， 很多时候，
线上没有盈利没关系， 线上的影响力就是无 形资产，
可以通过线上的影响力， 推动线下活动的开展， 不仅仅提升知名度、 加强与用户的
联系，还会有可观的经济效益，这未尝不是网站盈利模式的拓展。 2)
网络销售肯定会给传统企业带来影响 ,
影响有好有坏 ,
但一定会有积极的一面。对于 传统企业来说 ,
不过是一个投入的时间和节点问题。
作为消费者 ,
可以做多种选择 ,
线上和和线 下之间 ,
是一个相互促进和竞争的关系。
