《市场营销实务》实训指导书

2010年版

市场营销教研室编制

《市场营销实务》课程实训指导书目 录

一、实训目的与要求 ................................................................... 错误!未定义书签。

二、实训内容 ............................................................................... 错误!未定义书签。

三、实训材料准备 ....................................................................... 错误!未定义书签。

四、参考课时 ............................................................................... 错误!未定义书签。

五、实训考核与组织 ................................................................... 错误!未定义书签。

六、实训项目 ............................................................................... 错误!未定义书签。

实训项目一：市场营销环境分析（使用SWOT分析） ... 错误!未定义书签。

实训项目二：消费者心理和行为分析................................. 错误!未定义书签。

实训项目三：市场细分和目标市场选择策略分析............. 错误!未定义书签。

实训项目四：产品创意策划（组织动脑会议）................. 错误!未定义书签。

实训项目五：定价策略资料分析......................................... 错误!未定义书签。

实训项目六：促销方案的撰写............................................. 错误!未定义书签。

实训项目七：销售沟通情景模拟......................................... 错误!未定义书签。

实训项目八：分销渠道资料分析......................................... 错误!未定义书签。

实训项目九：综合模拟实训................................................. 错误!未定义书签。

《市场营销实务》实训指导书

一、实训目的与要求

市场营销实训是市场营销、电子商务、连锁经营、国际贸易以及相关专业必不可少的技能型操作环节。通过实训，增强学生对市场营销基础理论知识的理解和感性认识，树立学生的营销意识，提高市场营销基本技能，掌握营销工作的全过程；增强学生的团队合作意识，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的实践能力。

本实训项目是市场营销课程的实训部分。本实训立足于高职人才培养目标，从市场营销学的特性出发，强调理论联系实际，以教师为主导、学生为主体的体验式教学法；培养学生动手能力、实践能力与创新精神；调动学生的学习积极性，激发学生的潜能；并在此过程中将课程中相关理论付诸于实践。 通过实训力图做到：

1.巩固、学习市场营销课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论知识；

2.建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短学生适应工作岗位的时间； 3.能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高分析与解决市场问题的能力。

二、实训内容

本实训的内容包括市场营销课程中最基本的原理与实务。主要内容有：市场营销的认知与体验；营销观念的体验与评价；分析市场营销环境与消费者行为；能在分析市场营销环境与消费者消费行为的基础上，确定自己的目标市场；围绕所选定的目标市场，能制定相应的营销组合策略，更好地为目标市场服务，从而占领自己所选定的目标市场，达到企业营销的目的。

三、实训材料准备

每组同学各自根据自己实训项目要求以及小组讨论和方案策划情况，准备相应的材料与物品。

第3页

四、参考课时

序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 小计

实训项目/内容 市场营销环境分析（使用SWOT分析） 消费者心理和行为分析 目标市场选择战略分析 产品创意策划 定价策略资料分析 促销方案撰写 营销沟通情景模拟 分销渠道资料分析 综合模拟实训 课时 2 2 2 4 2 2 2 2 6 24 五、实训考核与组织

教师根据所教学班级学生人数确定数个小组，形成该课程实训小组，并确定负责人（组长）。每一小组人数以5-6人为宜（根据实际情况可适当增减），小组中要合理分工、合作。在教师指导下整体完成该综合实训；实训结束时教师根据采集到的不同资料和数据，在充分讨论、研究的基础上，形成小组的实训成绩。要求： 1.每次实训前，学生应根据实训内容，做好以下工作：（1）阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；（2）每组成员应做好实训前的准备工作，明确本次实训要达到的目标；（3）制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。

2.按照实训要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实训报告。

六、实训项目

实训项目一：市场营销环境分析（使用SWOT分析）

（一）实训目的与要求

利用所学知识和SWOT分析法分析企业如何了解自己的处境，如何根据环境的变化和自身条件调整企业的营销活动，更好地利用和适应环境；学会撰写SWOT分析报告。 （二）实训内容、步骤与方法

1.教师介绍SWOT分析法并提供SWOT分析法分析模板（附录一）作为学生进行SWOT分析实训的参照；提供案例背景资料（附录一）供学生进行分析，学生也可自行选择案例（如高职学生SWOT分析）进行分析。

2.小组成员围绕所提供（自行选择）案例以教材知识为基础并通过网络和图书馆收集资料，对所掌握资料进行分析和讨论：描述企业的机会与威胁、优势与劣势，参照模板撰写小组分析报告并形成PPT文件。

3.小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。 4.教师总结和点评。

5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800字以上）并上交。 （三）考核办法

教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。 （四）思考与练习 见附录

实训项目二：消费者心理和行为分析

（一）实训目的与要求

通过观察和实地调研，收集不同年龄、性别消费者的购买行为资料结合所学知识分析影响其购买行为的各种因素；体验企业如何针对不同消费者以及消费者所处的购买过程不同阶段制定对应的营销策略。

（二）实训内容、步骤与方法

1.教师可向学生给出有关消费者的消费心理、市场竞争等基本的案例资料（附录二），并进行分析，便于学生实践训练时参考。

2.利用业余时间组织学生到超市或贸易市场或大卖场调查，学生可以选择一类产品或某个产品，需要对消费者进行统计。

3.做选购者行为观察记录：年龄、性别、选择的品种、规格、价位、数量；还可以询问用途：送礼？自己使用？对产品评价？有哪些改进要求等。

4.以小组为单位，对调查记录进行统计、数据整合。撰写调查报告。

5.注意对消费者调查要注意敬语，明确调查的目的，希望给予支持，态度要诚恳，将活动作为锻炼公关能力的机会。 （三）考核办法

教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。

实训项目三：市场细分和目标市场选择策略分析

（一）实训目的与要求

学会利用市场细分标准对某产品整体市场进行细分；能运用所学知识对案例企业的目标市场选择、市场定位情况进行分析和评价并提出改进建议。 （二）实训内容、步骤与方法

1.教师向学生提供有关目标市场选择的资料（附录三）。

2.小组成员围绕所提供资料以教材为基础并通过网络和图书馆收集资料，对所掌握资料进行分析和讨论：案例企业成功或失败的原因以及形成哪些结论和感受。在此基础上撰写小组分析报告并形成PPT文件。

3.小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。 4.教师总结和点评。

5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800字以上）并上交。

第5页

（三）考核办法

教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。 （四）思考与练习 见附录

实训项目四：产品创意策划（组织动脑会议）

（一）实训目的与要求

帮助学生学会围绕某一主题（产品、宣传口号、广告词、解决问题）组织动脑会议以激发群体创意，培养学生创意思维习惯。 （二）实训内容、步骤与方法

1.教师介绍并演示动脑会议（附录四）并结合实际确定若干主题（也可由小组自行选择）。 2.小组成员围绕主题分别扮演会议主持人，按照动脑会议要求、程序和注意事项组织动脑会议。在此基础上撰写小组总结报告并形成PPT文件。 3.小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。 4.教师总结和点评。

5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800字以上）并上交。 （三）考核办法

教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。

实训项目五：定价策略资料分析

（一）实训目的与要求

利用营销价格策略相关知识对所提供案例进行分析和评价，体验价格与价格策略对企业营销活动和营销目标的影响，学会对定价策略进行分析和评价，能为企业定价策略提供建议。 （二）实训内容、步骤与方法

1.教师向学生提供有关定价和价格调整策略的资料（附录五），指导学生对资料进行分析并展开课堂讨论。

2.小组成员围绕所提供资料以教材为基础并通过网络和图书馆收集资料，对所掌握资料进行分析和讨论：企业定价成功或失败的原因以及形成哪些结论和感受。在此基础上撰写小组分析报告并形成PPT文件。

3.小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。 4.教师总结和点评。

5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800字以上）并上交。 （三）考核办法

组长根据表现负责对本组成员进行评分；教师针对小组综合表现评定小组成绩；小组成员个人分析报告为个人成绩评定依据。 （四）思考与练习 见附录

实训项目六：促销方案的撰写

（一）实训目的与要求：

通过实训，使学生掌握促销的流程与内容，学会进行促销方案的撰写 （二）实训内容

促销的程序、活动方案的设计、促销主题设计及促销文案撰写 实训程序：

１、明确促销的目的或必要性

２、进行市场状况分析和促销效果调查 ３、设计促销目标 4、销策略组合设计

5、行动方案或具体活动安排 6、撰写促销方案书 7、促销方案的实施 实训建议：

案例资料应提前交给学生，以便学生及早熟悉情景 （三）考核办法

教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。

实训项目七：销售沟通情景模拟

（一）实训目的与要求

利用所学推销知识分析案例资料，并通过角色扮演体验推销的过程，锻炼推销能力。 （二）实训内容、步骤与方法

1.授课老师提前布置角色模拟任务和拟定推销的产品并对小组讨论进行指导。

2.小组利用业余时间进行讨论，推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟推销的全过程。 3.各小组推选评审团成员，负责评定分析模拟全过程。

4.精心组织，妥善安排，特别是角色扮演学生要提前预演，避免怯场。 （三）考核办法

教师针对小组成员的整体表现给出评语和成绩。 （四）思考与练习

1.要做好推销工作，推销人员应努力具备哪些素质和能力？ 2.推销的过程如何？

实训项目八：分销渠道资料分析

（一）实训目的与要求

在掌握分销渠道原理的基础上学会对企业现有渠道进行资料收集、分析和评价，并提出改进建议；能根据所提供资料进行分销渠道决策模拟分析；能结合所学知识进行案例分析。 （二）实训内容、步骤与方法

1.教师提供案例资料、决策分析资料，布置渠道调查任务和注意事项（附录六）。

2.学生以小组为单位对所提供案例和决策资料进行分析讨论；小组设计渠道调查表，利用业余时间对所选择的企业进行实地调查，撰写分析建议书并形成PPT文件。 3.小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。 4.教师总结和点评。

5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800字以上）并上交。 （三）考核办法

第7页

教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。 （四）思考与练习 见附录

实训项目九：综合模拟实训

(一) 实训目的与要求

1．学会如何在营销过程中分析所遇到的问题。 2．学会及时获取市场信息。

3．学会在一般竞争的市场环境下如何运用市场营销策略。 4．模拟厂商或经销商与其它企业合作进行产品的营销管理。 （二）实训重点与难点

学生利用教学软件，运用所学的综合营销知识，为该产品制定营销策略，包括价格策略、渠道策略、促销策略 （三）实训内容

老师定制模拟市场环境，以某个产品为模拟营销产品，以小组为单位，部分学生模拟厂商角色，部分学生模拟经销商角色，模拟企业经营和企业间合作的过程。具体实训内容见（附件七）。 实训程序：

1．选择模拟角色 2．进行实战 3．提出改进建议 4．撰写报告 实训建议：

１．小组商品选择适当，组织得当 ２. 小组团队意识和协作意识强

３. 小组成员参与意识和工作的主动性强

附录一

SWOT分析模板 福彩新品上市篇之环境分析 一、4P分析

通过对福彩的产品、价格、促销和通路的分析以及与体彩的比较分析来了解福彩产品的现状，为福彩新品的推广奠定经验基础。 1.产品分析

产品乃是4P之基础和根本，其功能和质量决定着该产品的市场命运。彩票的基本功能即利益点主要是中奖概率和奖额高低，这个利益点还要与一定阶段上的彩民心理相适应才能有理想的市场状况。与体育彩票相比，福彩现有的两个产品都因与我省彩民心理需求相矛盾而处于被动，或在中奖概率上明显处于劣势（如福彩的33选7与体彩的30选7相比）或在奖额上缺乏吸引力（如福彩的15选5和体彩的6+1相比）。我省彩民现阶段的心理主要还是以投机和暴富为主，娱乐、休闲心理还未成气候，所以体育彩票相比之下更容易为我省彩民所接受。 2.价格分析

彩票价格因受国家控制以及一段时间的彩票运作已形成了固定价格，所以价格调整以及围绕价格的促销不存在任何的空间。

3.促销分析

鉴于价格无促销空间以及与体彩在促销上的运作(如一张彩票多次、重复中奖)相比福彩的促销显得形式单（一）力度不足，从目前的福彩的促销上看还没有采取明显有效的措施。 4.通路分析

目前福彩网点已延伸至县级层次，网点数量也已达到一定规模,从通路发展的规律来看公司对网点的控制将随之削弱,公司应着手采取措施以防止通路出现过度失控现象.事实情况是,随着福彩网点的增加和层次的延伸,福彩中心并没有运用有效手段改善通路状况,致使公司与网点之间关系松散、网点对福彩中心的经营依赖性减弱；加之在发展网点的过程中主要以扩展数量为目的而对网点的经营条件、经营方式以及网点人员素质等考虑甚少。最终导致的结果是导致网点经营效率低、网点与中心的互信度、忠诚度不高、网点形象差、服务意识不强等不利于福彩产品推广的现象。 二、福彩产品SWOT分析

即在对福彩所处的内、外部环境分析的基础上，进一步明确自己的优势和劣势以及所面临的机会和威胁。通过分析挖掘并确定一个或多个利润机会，使福彩本身所具有的优势和长处得以发挥；同时发现并确定可能阻碍企业市场目标实现的外部威胁和内部弱点。帮助福彩中心发挥优势、回避劣势、把握市场机遇，为福彩产品推广创造更为适宜的环境。 基于上述分析结合我们的前期市场调研，我们对福彩中心及产品的处境分析如下： （一）福彩的优势、劣势 1.优势

（1）福彩中心在经营观念上开始转变。在强化内部管理的同时以积极的态度引进和利用专业策划，借助专业策划公司改善形象、提高销售。新的观念意识意味着将会给中心带来新一轮的成长。

（2）福彩网点的数量、层次已为其产品构建起了一张稳定而广泛的销售网络，与体彩相比具有一定优势，若能充分利用、重新整合，该网络本身即成为中心的财富。

（3）福利彩票的性质较之体育彩票在的目的上比较隐含。虽然在目前形式下对彩民的吸引力较低，但随着彩票市场的成熟和彩民任知程度的提高、彩民素质和心理的变化，福彩的优势将逐渐显现。 2.劣势

（1）福彩的市场占有率低于体彩。通过调查我们发现，由于目前体彩的两种产品都明显优于福彩的产品，对彩民吸引力的差异导致福彩的市场份额相当有限。福彩的市场占有率在29%~30%左右，而体彩的占有率则大致处在35%的水平。

（2）行政与市场机制本身虽不矛盾，但若处理不当，行政往往就会成为福彩中心彩票市场运作的一个重要的因素。 （3）福彩中心由于前期运作问题使得网点的作用未能有效发挥，网点与福彩中心关系松散、利益联系不强，若对此现状置若罔闻，本来的优势也会朝着相反的方向转变。 （二）福彩的机会与威胁 1.威胁

（1）竞争产品的威胁：福彩不仅面临着体彩的直接竞争，同时由于彩票市场的垄断状况将随着足球彩票以及其他品种彩票的上市而逐步被打破，彩票市场将要进行多轮次的分割，市场份额日趋缩小。竞争的激烈意味着彩票市场将趋于成熟，致使新产品推广成功率降低和成本的提高。

（2）中国体育在2001年的成绩将对今后几年形成后续影响，2002年可以说已成为中国体育年，对体彩和足彩而言已经拥有了巨大的市场推动力，对福彩来说如果没有有效应对措施，其市场的维持和开拓都会受到强有力的冲击。

第9页

（3）网点形象不佳、网点经营人员素质参差不齐、服务意识和技能欠缺使彩民对福彩形成负面印象，不仅会使福彩吸引力降低，更须值得注意的是由于负面印象的存在也会使原福彩的彩民逐渐游离福彩，无形之中更多的彩民倾向于对体彩及其他彩票的选择。 2.机会

（1）彩票市场还未出现明显的品牌差异（无第一品牌），品牌构建、新品推广空间广阔； （2）新的竞争对手暂时还没有进入，为福彩着手整合市场留有时间上的余地；

（3）通过调研我们发现，调查对象中购买彩票的人数比例为%，非彩票购买者占36%；同时由于安徽经济发展相对滞后，彩票的购买规模与发达地区相比差距较大，这本身就表明我省彩票市场潜力巨大，还存在着很多的机会。

（4）中国的文化习惯和传统节日为福彩产品推广提供了诸多的切入点，相比之下，在可利用的促销时点上福彩要明显优于体彩。

（5）我省彩票市场的促销形式、手段基本上还在沿用原始的方式，这一切为彩票的促销留下了宽敞的创意空间，谁先行一步，谁就能抢先把握市场的主动和机会。 三、结论和建议

基于我们的市场调研和专家团的分析我们得出如下结论，同时也提出相应的建议： 1.推新品。适应需求和竞争，将创新作为福彩生存发展之本，应不断推出新的玩法，综合考虑奖金额度和中奖概率，在新奇性、趣味性和吸引力上努力胜出竞争对手。新品的推出或正面迎合，直接与体彩竞争；或负面回避，淡化福彩与体彩的可比性。

2.重促销。通过促销形成产品及品牌的差异，逐步实现让更多的彩民关注彩票、关注福彩、关注福彩新品的目标；在促销形式上注重特色、创新，与彩票的传统促销、体育彩票促销形成明显的差异性。

3.整通路。通路的构建、网点形象的改善、客情关系的维护与加强是提高通路效率、提升销售的关键。建议通过网点人员技能培训提高服务技能、强化服务意识、优化网点形象来达到上述目的，并将通路绩效的提高、网点利益的维护作为福彩中心业务推广的一个中心任务和长期计划。

背景资料一：宇宙牌香烟的营销环境

某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由10元调至12元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。 问题：

①该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？ ②试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据。

③烟草公司具体有哪些环境威胁和环境机会？应采取什么措施？ 背景资料二：百事公司是否百事无忧？

在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润来源之一。百事在欧美等全球最大的休闲食品市场上占据着相当的份额，其休闲食品的年销售额达120多亿美元。在超市最畅销的10个休闲食品品牌中，有9个是百事的品牌。百事公司2001年度营业收入和利润分别达到270亿美元和48亿美元，名列《财富》杂志最新公布的500强第63位，以其66亿美元的身价，在“全球最有价值品牌”中排名第35位。美国食品药品监督局可能要求食品供应商在标签注明食品的脂肪含量。百事帝国是以脂肪 和糖为基础的，而恰恰糖和脂肪这两种东西越来

越受到人们的畏惧。人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁到了百事帝国的根本。 美国疾病预防中心的数据显示：61%的美国成年人体重超标，6～19岁的青少年有15%的人过胖。正因为如此，人们纷纷把矛头指向百事：快餐和零食是发胖的元凶。同时在饮料的选择上，人们也更倾向于非碳酸类健康型饮料，如果汁、茶饮料等。人们认为快餐业对美国人的肥胖问题“贡献不菲”，有人指责饮料和小食品巨头——百事公司通过使消费者发胖而自己不断发展壮大。

日前，纽约的肥胖儿童集体起诉全球快餐业老大“麦当劳”，指控其食品含有导致发胖的高脂肪、高糖和高胆固醇。1月22日，美国驳回了这宗集体诉讼才使麦当劳逃过一劫。一旦作出不利于快餐业的判决，犹如“潘多拉盒子”式的连锁反应也将殃及百事。 在健康趋势的升温和争取利润的本分之间，百事公司该如何取得平衡呢？百事公司表示，它可能停产Frito-Lay薯片，要知道，这种薯片占了Frito-Lay公司营业额的54%和56%的利润。而Frito-Lay薯片占到同类含盐小食品市场份额的60%。

百事(中国)投资有限公司传播总监杨美虹表示，百事公司一直关注研制更健康的食品，公司在战略上也做出调整，以适应人们饮食习惯的改变。

饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力。但也使百事面临多个领域的竞争压力，尤其是快餐业务，属于资产密集度较高的业务，不仅“冲淡”了饮料和休闲食品业务带来的利润，还使百事可乐难以拿到其他快餐食品连锁店的订单，因为这些快餐公司把百事视为同业竞争者。百事适时地剥离了快餐业务，包括塔克贝尔、必胜客和肯德基，以争取快餐食品连锁店的订单。

同时饮料行业的变化，也促使百事积极应对。时下，碳酸饮料已经增长乏力。据估测，非碳酸饮料的增长是碳酸饮料的3倍。高增长的市场也引来了诸多的逐利者，竞争日益激烈。 以中国的数据看，国内饮料市场已经进入了一个多元化的发展时期，根据中国饮料工业协会2002年的最新统计，市场上的碳酸饮料占30%（目前，可口可乐与百事可乐占据了国内碳酸饮料市场的98%），非碳酸饮料占70%，其中水占40%、果汁和茶饮料分别占10%、其他饮料占10%。

为了掌控市场，早在1998年，百事公司全盘收购了世界著名的康纳果汁饮料公司，以进一步强化饮料产品在世界各地的主导地位。2000年12月，百事公司以134亿美元收购了世界著名的桂格燕麦公司，桂格拥有在美国非常成功的佳得乐运动型饮料。这项收购使百事跻身世界非碳酸饮料行业的头把交椅。

让百事头疼的是，人们渴求健康，却沉溺于坏的饮食习惯。百事曾经尝试生产“无脂椒盐脆饼干”，但失去了一部分喜欢“全脂椒盐脆饼干”的顾客。含有糖和脂肪的食品自然比无糖和无脂肪的食品更美味。

百事适应市场采取新对策的同时，无法放松传统食品或饮料的销售。休闲食品占到了百事公司收入的54%和运营利润的56%。百事公司旗下的产品——百事可乐、激浪、乐事薯片、立体脆、桂格麦片等年零售额均超过十亿美元。放弃这些有利可图的产品，无异于自杀。 在饮料领域，碳酸饮料还是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源。利润率远高于非碳酸饮料的利润率。在美国的饮料市场，百事可乐和可口可乐的碳酸饮料占有71%的市场份额，其中百事可乐占35%，可口可乐占36%。而非碳酸饮料，百事可乐占市场份额的24%，可口可乐占市场份额的16%。“两乐”不可能弃碳酸饮料完全转型非碳酸饮料。

在中国市场，百事尚未遇到如同美国本土的麻烦。实因百事的休闲食品业务进入中国时日不多而且品种较少。1997年，百事的知名薯片“乐事”才在中国上市，食品品种有限。 从1981年与中国签约在深圳兴建百事可乐灌装厂起，碳酸饮料一直是百事在中国的主打产品。至今，百事公司在中国各地建立了40家合资、合作和独资企业，百事公司的直接

第11页

投资接近8亿美元。百事（中国）投资有限公司传播总监杨美虹表示，2002年百事可乐系统比2001年同比实现了19%的增长。与中国碳酸饮料行业5%的增长率相比，百事的成长速度是同行业的近四倍。

虽然非碳酸饮料如果汁、水等在中国内地市场份额日益增大，百事在此领域的势力相对于碳酸饮料还有待壮大。百事的知名品牌立顿红茶、佳得乐果汁、罐装咖啡在内地只有微小的市场份额。百事的碳酸饮料占百事中国销售额的90%以上。

杨美虹表示，在碳酸饮料市场，百事将继续保持创新领先；在除果汁以外的其他非碳酸饮料市场，百事今年将会有大的动作。由于中国内地的运动型饮料市场目前还不够成熟，百事将会选择更合适的时机进入。 作业任务：

对百事公司进行SWOT分析。 附录二

案例一：凯莎琳的成功

信誉是企业的根本，许多企业和经营者甚至视它为自己事业的生命。他们认为违背诺言最容易失去别人的信任，而最终就会毁了自己的事业。所以许多优秀的企业家对一旦答应和承诺的事，即使遇到天大的困难和损失，也要想尽一切办法、用尽一切力量去严守诺言。 我们来看看美国女企业家凯莎琳“言而有信”赢得生意成功的事例。凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利，并筹资把它买下。一个家庭妇女，是怎样把一个家庭式面包店发展成一个经营型企业的呢?凯莎琳虽然没有读过经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她却有一种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则，以不变应万变，发展事业。

凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营原则，她精确地计算成本，加上合理的利润，订出一个标准价格，决不贵卖，也不贱卖。除了门市零售之外，她还做批发生意，为了怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样一来，经销商想抬价也不可能了；其次，为了保证面包的品质，凯莎琳也有一套独特的办法，她公开声明自己的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过三天”这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回，不能有一点马虎。她的这一做法，开初连两个女儿都表示反对，说这样太麻烦了。凯莎琳说道：“贯彻‘诚实不欺’的原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。站在消费者的立场，当然喜欢新鲜的面包，而不喜欢吃放了一个星期的面包。我们做生意的人，就是要迎合消费者的口味、爱好，不是让消费者来迎合我们。只要我们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生意就成功一半了。”她对食品的品质问题要求十分严格，决不允许出现一次庇漏。她说：“食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!”

请看，凯莎琳虽然从未涉足过商场，但她的观念和做法无一不符合正确的经营原则。她用“诚实不欺”作口号，建立起消费者的信任，这正是企业经营最基本、也是最高的原则。由于她坚持这样的原则，很快就建立了自己的信誉，远近的面包经销商都愿意推销她的食品，凯莎琳的名字逐渐蜚声国内。不久，凯莎琳成立了面包公司，由开始的一间房子，迅速扩展成现代化工厂，产品销售遍及全美。 案例二：三鹿之死

石家庄市中级人民2009年2月12日发出民事裁定书，正式宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产。

石家庄市中级人民12日上午召集三鹿集团债权人举行第一次债权人会议，合议庭当场宣读了三鹿集团破产的有关法律文书，发出三鹿集团破产民事裁定书，被申请人三鹿集团因不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，符合法定破产条件，被依法宣布破产。

三鹿集团曾是中国知名的乳品企业，品牌价值曾高达149.07亿元。去年，三鹿集团引爆奶粉危机后因严重资不抵债，于年底进入破产清算程序。

据报道，2008年8月2日至9月12日，三鹿集团共生产含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉904.2432吨；销售含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉813.737吨。这些奶制品流入市场后，对广大消费者特别是婴幼儿的身体健康、生命安全造成了严重损害。中国投入巨额资金用于患病婴幼儿的检查和医疗救治。

2009年1月22日，河北省石家庄市中级等4个基层一审宣判三鹿问题奶粉系列刑事案件，包括原三鹿集团董事长田文华在内的21名被告，分别被处以死刑、死缓、无期或有期徒刑。 附录三

一、细分标准选择练习：

你认为下列产品适合用哪些因素（选择1-2个主要变数）来进行市场细分？ 皮鞋、牙膏、保健品、保健品、杂志、手机、冬装等。 二、背景资料：市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。 附录四

一、头脑风暴法-概况

在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成所谓的“群体思维”。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。

二、头脑风暴法的激发机理

第一，联想反应。联想是产生新观念的基本过程。在集体讨论问题的过程中，每提出一个新的观念，都能引发他人的联想。相继产生一连串的新观念，产生连锁反应，形成新观念堆，为创造性地解决问题提供了更多的可能性。

第二，热情感染。在不受任何的情况下，集体讨论问题能激发人的热情。人人自由发言、相互影响、相互感染，能形成热潮，突破固有观念的束缚，最大限度地发挥创造性地

第13页

思维能力。

第三，竞争意识。在有竞争意识情况下，人人争先恐后，竞相发言，不断地开动思维机器，力求有独到见解，新奇观念。心理学的原理告诉我们，人类有争强好胜心理，在有竞争意识的情况下，人的心理活动效率可增加50%或更多。

第四，个人欲望。在集体讨论解决问题过程中，个人的欲望自由，不受任何干扰和控制，是非常重要的。头脑风暴法有一条原则，不得批评仓促的发言，甚至不许有任何怀疑的表情、动作、神色。这就能使每个人畅所欲言，提出大量的新观念。 三、头脑风暴法应遵守如下原则

1.庭外判决原则。对各种意见、方案的评判必须放到最后阶段，此前不能对别人的意见提出批评和评价。认真对待任何一种设想，而不管其是否适当和可行。

2.欢迎各抒己见，自由鸣放。创造一种自由的气氛，激发参加者提出各种荒诞的想法。 3.追求数量。意见越多，产生好意见的可能性越大。

4.探索取长补短和改进办法。除提出自己的意见外，鼓励参加者对他人已经提出的设想进行补充、改进和综合。 实施脑力风暴要点

1） 预先准备的力量：有效的脑力风暴要求先进行一些艰苦的工作，在真空中你不可能成功地进行脑力风暴。在你去开会前，对于你要解决的问题必须要有所了解。不要指望一进会议室每个人都会为你的即时灵感喝彩。也就是每个人要提前进行自己的脑力风暴。

2） 在一干二净的屋子中进行：头脑风暴的关键是产生新的想法，所以应从没任何痕迹的写字板开始，把每个人的预想都留在门外，把你所了解的事实带进去，但要找到看待这些事实的新的方法。

3） 没有坏主意：在召开头脑风脑会议时，不应有人因为害怕获得“这是个坏主意”的指责而在发表意见时考虑再三。观点的争论本身就是脑力风暴的一个组成部分。谁知道呢？经过几分钟的讨论也许大家不再认为它是坏主意了也未可知。

4） 没有不值得回答的问题：就像没有坏主意一样，对任何问题都要考虑其价值，千万不要害怕对事物本身或做事情的方式刨根问底。千万不要低估对那些似乎是显而易见或是简单的问题进行探究的价值。

5） 准备好扼杀自己的婴儿：无论你的主意有多奇妙，如果在会议结束时没有作为问题答案的一部分，那就得忍痛割爱，只把它投进脑力风暴搅拌机中作为一种原料，不要带着一种誓死捍卫它的情绪去参加会议。

6） 知道什么时候说什么话：脑力风暴是要花一点时间的，随着时间的延长，特别是随着夜色的加深人们会变得疲惫、暴躁和迟钝，所以你最好是在团队开始困乏之前呃叫。如果可能的话，让大家有半个小时的时间散步、整理思维、舒展筋骨。

7） 好记性不如烂笔头：与通常会议不同，通常会议有专人记录，脑力风暴本身不允许进行详细记录。在任何情况下，你都不得在没有对结果做永久性记录的情况下关上灯就离开会议室。

四、头脑风暴法的要求 1、组织形式

参加人数一般为5～10人（课堂教学也可以班为单位），最好由不同专业或不同岗位者组成； 会议时间控制在1小时左右；

设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员1～2人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。 2、会议类型

设想开发型：这是为获取大量的设想、为课题寻找多种解题思路而召开的会议，因此，要求

参与者要善于想象，语言表达能力要强。 设想论证型；这是为将众多的设想归纳转换成实用型方案召开的会议。要求与会者善于归纳、善于分析判断。 3、会前准备工作

会议要明确主题。会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备；

选好主持人。主持人要熟悉并掌握该技法的要点和操作要素，摸清主题现状和发展趋势； 参与者要有一定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法；

会前可进行柔化训练，即对缺乏创新锻炼者进行打破常规思考，转变思维角度的训练活动，以减少思维惯性，从单调的紧张工作环境中出来，以饱满的创造热情投入激励设想活动。 4、会议原则

为使与会者畅所欲言，互相启发和激励，达到较高效率，必须严格遵守下列原则：

——禁止批评和评论，也不要自谦。对别人提出的任何想法都不能批判、不得阻拦。即使自己认为是幼稚的、错误的，甚至是荒诞离奇的设想，亦不得予以驳斥；同时也不允许自我批判，在心理上调动每一个与会者的积极性，彻底防止出现一些“扼杀性语句”和“自我扼杀语句”。诸如“这根本行不通”、“你这想法太陈旧了”、“这是不可能的”、“这不符合某某定律”以及“我提一个不成熟的看法”、“我有一个不一定行得通的想法”等语句，禁止在会议上出现。只有这样，与会者才可能在充分放松的心境下，在别人设想的激励下，集中全部精力开拓自己的思路。

——目标集中，追求设想数量，越多越好。在智力激励法实施会上，只强制大家提设想，越多越好。会议以谋取设想的数量为目标。 ——鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。这是激励的关键所在。每个与会者都要从他人的设想中激励自己，从中得到启示，或补充他人的设想，或将他人的若干设想综合起来提出新的设想等。

——与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。与会人员，不论是该方面的专家、员工，还是其他领域的学者，以及该领域的外行，一律平等；各种设想，不论大小，甚至是最荒诞的设想，记录人员也要求认真地将其完整地记录下来。 ——主张思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维；

——提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。会议提倡自由奔放、随便思考、任意想象、尽量发挥，主意越新、越怪越好，因为它能启发人推导出好的观念。

——不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，注意和理解别人的贡献，人人创造民主环境，不以多数人的意见阻碍个人新的观点的产生，激发个人追求更多更好的主意。 5、会议实施步骤

会前准备：参与人、主持人和课题任务三落实，必要时可进行柔性训练。

设想开发：由主持人公布会议主题并介绍与主题相关的参考情况；突破思维惯性，大胆进行联想；主持人控制好时间，力争在有限的时间内获得尽可能多的创意性设想。 设想的分类与整理：一般分为实用型和幻想型两类。前者是指目前技术工艺可以实现的设想，后者指目前的技术工艺还不能完成的设想。

完善实用型设想：对实用型设想，再用脑力激荡法去进行论证、进行二次开发，进一步扩大设想的实现范围。

幻想型设想再开发：对幻想型设想，再用脑力激荡法进行开发，通过进一步开发，就有可能将创意的萌芽转化为成熟的实用型设想。这是脑力激荡法的一个关键步骤，也是该方法质量高低的明显标志。 6、主持人技巧

主持人应懂得各种创造思维和技法，会前要向与会者重申会议应严守的原则和纪律，善

第15页

于激发成员思考，使场面轻松活跃而又不失脑力激荡的规则；可轮流发言，每轮每人简明扼要地说清楚创意设想一个，避免形成辩论会和发言不均；要以赏识激励的词句语气和微笑点头的行为语言，鼓励与会者多出设想，如说：“对，就是这样！”“太棒了！”“好主意！这一点对开阔思路很有好处！”等等；禁止使用下面的话语：“这点别人已说过了！”“实际情况会怎样呢？”“请解释一下你的意思。”“就这一点有用”“我不赞赏那种观点。”等等；经常强调设想的数量，比如平均3分钟内要发表10个设想；遇到人人皆才穷计短出现暂时停滞时，可采取一些措施，如休息几分钟，自选休息方法，散步、唱歌、喝水等，再进行几轮脑力激荡。或发给每人一张与问题无关的图画，要求讲出从图画中所获得的灵感。

根据课题和实际情况需要，引导大家掀起一次又一次脑力激荡的“激波”。如课题是某产品的进一步开发，可以从产品改进配方思考作为第一激波、从降低成本思考作为第二激波、从扩大销售思考作为第三激波等。又如，对某一问题解决方案的讨论，引导大家掀起“设想开发”的激波，及时抓住“拐点”，适时引导进入“设想论证”的激波。

要掌握好时间，会议持续1小时左右，形成的设想应不少于100种。但最好的设想往往是会议要结束时提出的，因此，预定结束的时间到了可以根据情况再延长5分钟，这是人们容易提出好的设想的时候。在1分钟时间里再没有新主意、新观点出现时，智力激励会议可宣布结束或告一段落。 附录五

背景资料一：高价反而畅销

位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。

几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。

与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。

这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。

就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。

当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。 ［讨论］：

1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？ 2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？

3.异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？

4.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？

5.易麦克特的故事对你有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？ 6.还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。 背景资料二：价格战

在一些营销人的眼里，价格战简直是国内营销界的一个毒瘤。相互压价，亏本销售，两败俱伤是必然的结局。在另一些人的眼里，价格战又是一个无往不利的有力武器。创品牌，上规模，消灭对手，好处多多。但我们不得不承认价格战是一把双刃剑，如何适度使用和控制有很多学问。让我们来看看国内的三大杀毒软件巨头（金山、瑞星、江民）如何打价格战。 虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。

1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。

瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。

当时Windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。

在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。在三个月的时间时，瑞星就销掉5万套产品。特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜一切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。高额利润的诱惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。

瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下一轮的价格策略：涨价战。瑞星煞有介事，提前通知经销商一周后涨价：出厂价为48元。经销商因为担心涨价而失去瑞星的市场，又开始向瑞星订货。涨价战又大获全胜，瑞星如法炮制，没过多久，又将价格涨到68元。

瑞星不断吞食江民的市场份额。这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。江民把出厂价降到70元，而且其价格策略与瑞星相同：“KV本周是70元，下周还是70元。”毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星，只得放弃。

这时，CIH病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到2000年才结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。

第17页

就在瑞星与江民之间的战事刚刚平熄，金山以杀了进来。杀毒软件市场顿时风声鹤唳。 对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了15万套货。这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的KV也不那么畅销了。谁都知道，这一次价格大战将是刺刀见血的。

如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。

这场价格大战，连杀毒市场的价格战的始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。 ［讨论］：

1.结合你所熟悉的行业，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？

2.以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。假设现在你是另一个未知而不可忽略的因素：Symantec。Symantec是全球杀毒软件市场的老大，占有绝对的市场份额。其安全软件有十分完善的产品线。国内的企业级（网络）杀毒软件市场大部分由Symantec占有，而且这一部分的利润比个人（单机）杀毒软件高很多。由于Symantec在国内个人（单机）杀毒软件市场投入较少，因此其单机版的杀毒软件Norton Antivirus市场占有率不高，但是Norton Antivirus在个人用户中具有很高的知名度和满意度。而且装机率也很高，只是大部分为盗版。现在Symantec准备大举进入国内个人（单机）杀毒软件市场（实际情况也如此），如果你是Norton Antivirus的产品经理，你将使用何种价格策略，包括零售价格和渠道价格。 附录六

案例分析资料：可口可乐新渠道开发宝典

百年品牌的成功最主要的是品牌的成功，但百年品牌在全球范围内仍是不止步地增长，应该说是与渠道构建与开发有很大的关系。可口可乐公司作了非常好的证明：公司主张的产品“无处不在\"，实际上就是除了进行渠道深挖之外，不断地开发新渠道的结果！ 案例一：可口可乐健怡&Espirit专卖店

我们不但把可口可乐健怡产品放在高级女装Espirit专卖店叫作一条销售渠道，还称为一条很好的推广渠道，虽然更多同仁更喜欢叫它是一种推广方法。但无论如何，它真实地告诉了我们营销人开发新渠道的思路与方法。

很多营销人特喜欢将“定位\"一词挂在嘴边上，可口可乐公司却能将定位从嘴上从文件上放到市场上去应用。定位应该是唯一的，不可仿冒不可跟进的，会给消费者独到、清晰、过目不忘的感觉与记忆。实际上，新渠道的选择，有利于定位的清晰化。可口可乐健怡产品放到了Espirit的专卖店里，将健怡产品的定位呈现得清晰透彻之极致：收入较高，新潮，品位，注重健康与个性的年轻白领。事实证明，绝大部分在Espirit店里看到健怡产品展示的都成了健怡的忠实消费者。

案例二：可口可乐玻璃瓶装&“小红帽\"配送

“小红帽\"是北京青年报下属的发行站。在北京地区，可口可乐玻璃瓶装已不是主要的销售包装，即饮包装产品逐渐被500ML-600ML的塑胶瓶所取代，但由于玻璃瓶装可口可乐系列产品进入市场较早，还是有一定的消费人群。很少有经销商愿意玻璃瓶装与塑胶瓶装一起销售与配送。可口可乐却还想保留该产品的销售，但又不花费太大的精力去自己做直销或者

协销，怎么办？

这个产品的消费者主要是一些消费该包装较早的“老\"消费者、非年轻人的“老\"消费者（可口可乐将塑胶瓶推广为年轻人主要消费包装）和当场即饮的社区便利型消费者。很明显，这些与可口可乐公司的其它产品的针对消费人群有点差别。那么，渠道肯定不一样，需要重新选取。

可口可乐公司分析到了：这些消费群体更多的聚集在一些成熟的“老\"社区，他们更多的在这些“老\"社区里进行消费，而这些“老\"社区中的居民有一个最大的特点就是看报来了解外界信息，而自办的报纸配送体系，能建立消费者与企业产品的沟通和情感的交流！ 于是，可口可乐公司通过与《北京青年报》的“小红帽\"配送体系建立合作关系，针对玻璃瓶装的主要消费人群，开发了这一独特的销售渠道。 案例三：可口可乐酷儿&小学商店

可口可乐酷儿产品上市，承载着“可口可乐公司—全方位饮料公司\"头一炮的空前绝后的使命。由于是与可口可乐公司以前产品不同的消费者群体—五至十二岁的孩子，所以，新渠道建设摆在了市场人员的面前。而可口可乐公司这次却是要在小学校下功夫，而学校是不能有商业行为的！

怎么办？只要抓住营销渠道建设的又一精髓，营销难题都是可迎刃而解的。可口可乐公司将小学周围几百米都当作“渠道圈\"或者流行地说“终端圈\"，那么，整个学校的学生—也就是酷儿的目标消费群体都被渠道囊括进去了，这也就打破了学校不能进行商品推广与销售的封锁，成就了一条必须要开发的新渠道。于是，可口可乐公司便称这方圆几百米的“渠道圈\"为新渠道，从而可进行一切针对性的营销推广与销售了。 案例四：可口可乐冰露水&小卖部

可口可乐冰露水本身并不是可口可乐公司“全方位饮料\"公司的直接产物，它更深含战略目的。当竞争需要时，新渠道建设喷薄欲出。

可口可乐公司卖纯净水，看上去是产品多元化的目标，实现上是为了竞争。当竞争对手是以水为主业，但也想在可乐型饮料上夺一杯羹时，可口可乐公司不是采取直接打压对手可乐产品的打法，而是“杀人不见血\"的高招。这一高招就是：低价在对手的主要渠道推出竞争对手的主力产品，从而乱其军心，在应付主力产品的慌乱过程中，将对手的主力产品与可乐型产品都予以痛击，实现一箭双雕的效果。

2001年年末，可口可乐公司就已经在冰露水上开始筹划了。为了打击竞争对手，可口可乐公司采取的都是一些非常规手法。如冬季上市、包装颜色设计不同、销售队伍任务设计与安排重点、故意断货销售、特价审批、考核新方式等等。而在这里要讲到的渠道，就是可口可乐公司是新渠道设计上，砍掉所有其它渠道，集中一点在竞争对手的主力渠道—传统型终端上，不但集中火力，还紧贴对手渠道的陈列、生动化、位置等等。 案例五：可口可乐冰露&冷藏品批发商

可口可乐冰露水不但专门针对竞争对手开辟小卖部渠道，还为了短时间内突破销量，而在很多城市开辟了“冷藏品批发商\"渠道。这些批发商主要销售冰品等，一般有自己的冷库。 在夏天，我们都有这样的印象：很多非室内工作者，都喜欢购买或自备内含“冰柱\"的水瓶，这样可在烈日酷暑下仍能长时间保持冰凉。可口可乐公司的业务系统在讨论渠道计划时发现了这是一种应该值得关注的现象，从而最终开展了与许多冷藏品批发商的合作，使销量在夏天急剧上升，在有些区域取得了高于原计划四五倍的可喜成绩。 案例六：可口可乐全品类&网吧

在可口可乐公司原有的渠道体系里，网吧是作为“直营\"的一部分，到现在，已经成为可口可乐新兴渠道中的主力军。从一般的直营渠道之一变成新兴的专门渠道，得益于可口可乐公司对合作共建新渠道的认识。

第19页

放眼可口可乐公司许多的营销手段、与行为，确实是“一流企业建标准\"的高度体现，无论是在品牌上的品牌联合“可口可乐与雀巢\"的BPW雀巢茶成为“CROSSOVWR\"标准、明星代言上的互助相长相得益彰、渠道系统的“CSS\"系统成为行业标准、酷儿产品的新儿童饮料标杆等等。而渠道共建，也成了所有企业与企业共建渠道、与渠道共同发展的新的标准。

在渠道商中，除了被外企称为“MT\"的现代渠道商如国际标准超市、大卖场与便利店，渠道商在企业面前更像一个弱者，这源于他们很多不是规范化运作与管理的组织而大部分是个体组织。所以，在开发新渠道过程中，一是新渠道很难自己冒出来让企业选择与利用，二是在竞争社会能用的渠道基本上都已被用到了，很难再发现，三是企业没有耐性去自己培养新渠道而宁愿给现有渠道更多的去打价格战。。。。。。企业浮躁与短视，使新渠道开发很难。

可口可乐公司首先是看到了网络的发展速度与未来，进而是看到了网吧聚集了大量的目标消费者，从而才将网吧在原来的直营渠道中拨出来，并且破天荒地与国内相对而言的“小企业\"“九城\"进行了合作，开发网吧渠道。在共同培育这个渠道的过程中，可口可乐公司取得了成功的经验，从而大胆地将网吧渠道深入下去。。。。。。 案例七、可口可乐全品类&“ICOKE\"网络渠道

尝到了与渠道共建的甜头，可口可乐公司又更深了一步，按照公司的传播主题，开辟WWW.ICOKE.COM网站，这里已经突破了网吧渠道的局限性，而将目标消费群体一“网\"打尽。

在各地讲渠道课，越来越多的学员问到了“网络渠道\"的问题。这也缘于上网的网民越来越多，而网络承载的是各门各类的消费者，所以，任何一个企业，都不要忽视网络这个新兴渠道的存在，在没办法取得渠道销售突破的时候，网络的多种功能或许能帮企业找到新的出路。

网络渠道，这个没有时空，没有现实中的渠道的长度、宽度与深度的约束，没有现实中渠道中各层级成员的不同操作手法与思维的复杂，将越来越成为企业的新渠道。 分销渠道模拟决策资料

北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择： 方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。

方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。

方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。 问题：请你分析选择哪种方案好呢？

附件七 市场营销教学软件使用说明及综合实训项目 1. 系统简介

系统提供案例分析、营销策划、营销实战三种实验。首先通过案例分析实验引导学生结合所学知识进行思考，引起学习兴趣；然后通过策划实验让学生学会如何策划，如何运用已有的知识；最后，通过营销实战让学生学会在紧张的竞争环境中沉着应战。学生可扮演厂商、经销商角色，通过实验全面了解企业决策程序，学会如何采用各种市场策略进行竞争。通过优化计算模式，系统提供详细的市场竞争力报告，让学生看到自己的成绩，使学生在不承担风险的情况下，与市场营销活动进行一次全面接触。

2. 学生如何登陆系统

在浏览器地址栏中输入老师告诉的地址，访问进入系统，如图1。

图1

第一次登陆的学生请点击“用户注册”，按照提示点击“学生注册”，填写学号，用户名，姓名，选择班级，登陆密码，点击“确定”即可注册成功。如图2。

图2

注册成功以后，等待老师审核，审核通过后，就可以登陆系统。登陆成功后进入下图所示界面。

第21页

图3

当老师部署好一节课后，学生选择进入相应的课程，就可以进行实验了。 实验（四）厂商模式下的一般竞争日常消费品营销实验 一、实验目标

学会如何在营销过程中分析所遇到的问题； 学会及时获取市场信息；

学会在一般竞争的市场环境下如何运用市场营销策略。 学会如何对日常消费品进行营销管理。 二、实验内容

老师定制模拟市场环境，以色拉油为模拟营销产品，以小组为单位，每个学生模拟厂商角色，模拟该产品从研发到销售决策的全过程。 三、课前必读

实战系列实验包括三种不同模式、两种竞争程度、四种不同类型产品的营销实战实验。本系统通过老师控制小组人数、创建模板、定制市场环境参数，使学生可以模拟在激烈竞争与一般竞争两种市场环境下从事营销活动。当小组人数较多，设置低利润率、高费用、价格策略和促销策略比例偏高时，可模拟激烈竞争的市场环境；当小组人数较少，设置高利润率、低费用、价格策略和促销策略比例偏低时，可模拟一般竞争的市场环境。四种不同类型产品包括日常消费品、奢侈品、创新产品、常规产品。日常消费品为价格较低、市场需求量大的产品，奢侈品与日常消费品相对应，为价格较高、市场需求量较少的产品；创新产品是相对当前一般产品更具创新元素的产品，一般特点是前期研发投入大、失败率高、市场推广成本高，常规产品与创新产品相对应，属于较普通、已被市场接受的产品，相对于创新产品前期研发投入小、失败概率低、市场推广成本较低。当各个策略的比例不同时，可以模拟不同类型产品的市场环境。

在本次实验中，学生模拟厂商，竞争程度一般，营销产品为日常消费品，学生应该根据市场的竞争情况和日常消费品的特点，在使用不同策略时应采取不同的侧重程度。 四、实验步骤

1．注册公司和品牌

学生进入本系统后，选择“营销实战”下的“实战模拟”，系统会提示注册公司，如图4-1。

图4-1

公司注册完之后，需要注册产品的品牌，如图4-2。

图4-2

2．进行实战

图4-3为学生进行营销实战模拟的主页面，在页面左侧为信息公告牌，提示目前学生的公司经营状况、上课情况，市场信息，提醒学生调整决策。

图4-3

1）研发产品

学生选择“产品策略”，根据前期对市场的调研，研发适合用户需求的产品,如图4-4。

图4-4

第23页

点击“研发新产品”，出现如图4-5所示界面。

图4-5

其中，当属性对产品有利时，属性值越大，所花费金额越多，研发成功的概率越低；当属性对产品不利时，属性值越小，所花费金额越多，研发成功的概率越低。一旦研发成功，产品的档次会得到提升。如果研发不成功，研发费用同样会从总金额中扣除。研究方式有两种，学生应根据具体情况选择。

研发完之后，选择设备投入、购买技术、包装策略，为正式生产做准备。

不同的设备和技术，投入的金额不同。生产的最大数量和生产出来的产品档次不一样，设备的使用期限也不一样，对生产商的资金也有一定影响。 2）生产产品

学生可以在生产中心生产所研发成功的产品，生产时结合自己公司的财务和销售情况，以免造成资金浪费，如图4-6。

图4-6

3）实施营销策略

学生研发完产品后，运用所学的综合营销知识，为该产品制定营销策略，包括广告策略、价格策略、渠道策略、促销策略。图4-7为广告策略的页面。

选择广告策略时要注意，提示框里显示的竞争力指数不是一人独享，是按照选择此媒体策略的人数，按照一定算法进行分配。不一定竞争力指数越高，你得到的综合竞争力指数就高。选择影响力大的媒体不一定带来好的效果，因为可能有很多竞争对手选择了这个媒体，从而导致了自己所获得的宣传效果较差。学生在选择广告策略时要综合考虑媒体的影响力以及竞争对手的策略选择。这是一个博弈的过程，学生应该综合考虑。

图4-7

渠道策略的选择：渠道是有最大销售量的，不是发给渠道的货物都能够卖出去，如果几个学生在同一个渠道发货，超过了渠道的容量，按照你产品的综合竞争力指数，通过特定的算法计算在某个渠道的销售量，没有销售完的产品会按照产品成本以老师设定的一定比例还给学生。

促销策略的选择：促销策略是一次性投入，只要选择一次，就是本次活动所要花费的全部资金，注意不要重复选择。

学生在选择策略的过程中，可以在“媒体中心”查看一些市场信息，辅助自己决策，如图4-8。

图4-8

4）产品销售

各种策略选择好之后，可以进入销售中心后进行销售。学生可根据库存情况，选择渠道来进行销售，产品的销售量将根据学生的竞争力指数由系统计算，如图4-9。

第25页

图4-9

5）查看竞争力排名

产品销售完后，学生查看自己在本季度所选策略的竞争力排名。排名是按每个小组进行排名得，学生只能看到本组的成员之间排名情况，如图4-10。

图4-10

3．查看财务状况

财务报表详细记录了公司在运作过程中资金的收入和支出情况，如图4-11，点击“生成报表”可以生成季度财务报表。财务报告反映了这一季度你的财务状况，结合支出和收入，分析自己的销售情况，为下一季度做好准备。

图4-11

4．查看实战报告

在每个季度末系统会自动生成实战报告，学生可以查看自己的实验情况，结合自己的财务情况，为下一季度作出正确的决策提供依据。 点击“实战报告”，进入实战报告管理页面，如图4-12，选择“生成报告”即可查看一个季度的所有策略选择。

实战报告可以看到同组成员上一季度的策略选择，根据上一季度的排名，分析为什么会有这样的结果，有哪些因素影响了这个结果，下一季度应该选择什么策略，来改变目前的排名和竞争状况。

图4-12

五、撰写实习报告

通过本次实战模拟，你有哪些收获？你所采用的哪些策略是成功的？哪些策略是失败的？在今后的营销工作中应注意哪些问题？请以实习报告的形式撰写并提交给老师批阅。 在“实习报告”下有“报告制作”和“报告管理”功能，如图4-13。

图4-13

当老师给实习报告评分后，学生可以在“报告管理”中查看实习报告成绩。 六、实验考核

老师根据学生的实战排名和实习报告成绩综合考察学生的学习状况。 实验七、经销商模式下一般竞争日常消费品营销实验 一、实验目标

学会如何在营销过程中分析所遇到的问题； 学会及时获取市场信息；

学会在一般竞争的市场环境下如何运用市场营销策略的能力； 学会对日常消费品进行营销管理。 二、 实验内容

老师定制模拟市场环境，以色拉油为模拟营销产品，以小组为单位，每个学生模拟经销商角色，模拟从产品的采购到进行销售决策的全过程。 三、课前必读

实战系列实验包括三种不同模式、两种竞争程度、四种不同类型产品的营销实战实验。本系统通过老师控制小组人数、创建模板、定制市场环境参数，使学生可以模拟在激烈竞争与一般竞争两种市场环境下从事营销活动。当小组人数较多，设置低利润率、高费用、价格策略和促销策略比例偏高时，可模拟激烈竞争的市场环境；当小组人数较少，设置高利润率、低费用、价格策略和促销策略比例偏低时，可模拟一般竞争的市场环境。四种不同类型产品包括日常消费品、奢侈品、创新产品、常规产品。日常消费品为价格较低、市场需求量大的产品，奢侈品与日常消费品相对应，为价格较高、市场需求量较少的产品；创新产品是相对当前一般产品更具创新元素的产品，一般特点是前期研发投入大、失败率高、市场推广成本高，常规产品与创新产品相对应，属于较普通、已被市场接受的产品，相对于创新产品前期研发投入小、失败概率低、市场推广成本较低。当各个策略的比例不同时，可以模拟不同类型产品的市场环境。

在本次实验中，学生模拟经销商，竞争程度一般，营销产品为日常消费品，学生应该根据市场的竞争情况和日常消费品的特点，在使用不同策略时应采取不同的侧重程度。 四、实验步骤

第27页

1．注册公司和品牌

学生进入本系统后，选择“营销实战”下的“实战模拟”，系统会提示注册公司，如图7-1。

图7-1

公司注册完之后，需要注册产品的品牌，如图7-2。

图7-2

2．进行实战

图7-3为学生进行营销实战模拟的主页面，在页面左侧为信息公告牌，提示目前学生的公司经营状况、上课情况，市场信息，提醒学生调整决策。

图7-3

1）购买商品

学生需要采购产品来进行销售，在该模式下，商品和数量是由系统预置的。可同时进行正常订购和额外订购。 2）实施营销策略

学生采购完产品后，运用所学的综合营销知识，为该产品制定营销策略，包括广告策略、价格策略、渠道策略、促销策略。图7-4为广告策略的页面。 选择广告策略时要注意，提示框里显示的竞争力指数不是一人独享，是按照选择此媒体策略的人数，按照一定算法进行分配。不一定竞争力指数越高，你得到的综合竞争力指数就高。选择影响力大的媒体不一定带来好的效果，因为可能有很多竞争对手选择了这个媒体，从而

导致了自己所获得的宣传效果较差。学生在选择广告策略时要综合考虑媒体的影响力以及竞争对手的策略选择。这是一个博弈的过程，学生应该综合考虑。

图7-4

渠道策略的选择：渠道是有最大销售量的，不是发给渠道的货物都能够卖出去，如果几个学生在同一个渠道发货，超过了渠道的容量，按照你产品的综合竞争力指数，通过特定的算法计算在某个渠道的销售量，没有销售完的产品会按照产品成本以老师设定的一定比例还给学生。

促销策略的选择：促销策略是一次性投入，只要选择一次，就是本次活动所要花费的全部资金，注意不要重复选择。

学生在选择策略的过程中，可以在“媒体中心”查看一些市场信息，辅助自己决策，如图7-5。

图7-5

3）产品销售

各种策略选择好之后，可以进入销售中心后进行销售。学生可根据库存情况，选择渠道来进行销售，产品的销售量将根据学生的竞争力指数由系统计算，如图7-6。

图7-6

4）查看竞争力排名 产品销售完后，学生查看自己在本季度所选策略的竞争力排名。排名是按每个小组进行排名

第29页

得，学生只能看到本组的成员之间排名情况，如图7-7。

图7-7

3．查看财务状况

财务报表详细记录了公司在运作过程中资金的收入和支出情况，如图7-8，点击“生成报表”可以生成季度财务报表。财务报告反映了这一季度你的财务状况，结合支出和收入，分析自己的销售情况，为下一季度做好准备。

图7-8

4．查看实战报告

在每个季度末系统会自动生成实战报告，学生可以查看自己的实验情况，结合自己的财务情况，为下一季度作出正确的决策提供依据。 点击“实战报告”，进入实战报告管理页面，如图7-9，选择“生成报告”即可查看一个季度的所有策略选择。

实战报告可以看到同组成员上一季度的策略选择，根据上一季度的排名，分析为什么会有这样的结果，有哪些因素影响了这个结果，下一季度应该选择什么策略，来改变目前的排名和竞争状况。

图7-9

五、撰写实习报告

通过本次实战模拟，你有哪些收获？你所采用的哪些策略是成功的？哪些策略是失败的？在今后的营销工作中应注意哪些问题？请以实习报告的形式撰写并提交给老师批阅。 在“实习报告”下有“报告制作”和“报告管理”功能，如图7-10。

图7-10

当老师给实习报告评分后，学生可以在“报告管理”中查看实习报告成绩。 六、实验考核

老师根据学生的实战排名和实习报告成绩综合考察学生的学习状况。

第31页