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1.条件：⑴市场经济与生产力的发展：①小商品生产时期的客观要求 ②18世纪中叶，工业 ③19
世纪2世纪初资本主义繁华时期--在美国产生⑵营销心理学是营销学和心理学发展的必然结果 2.研究方法：①实验法 ②调查法 ③观察法 ④投射法 ⑴实验法：①自然实验法 ②实验室实验法
⑵观察法：①完全参与观察法 ②不完全参与观察法 ③不参与观察法 ⑶调查法：①问卷调查法 ②访谈调查法 ③电话调查法 3.感觉：人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反应 4.知觉：人脑对直接作用于感官的客观事物的整体反应
㈠感觉分类：⑴按知觉的对象分：①空间知觉 ②时间知觉 ③运动知觉
⑵感官主导：①视 ②听 ③味 ④触摸 ⑤嗅觉 ⑶对客观事物认识正确与否：①正确知觉 ②错误知觉
㈡感觉的特征（规律性）：①选择性 ②理解性 ③整体性 ④恒常性
选择性：以背景为选中对象
理解性：已有经验对感知是无加工处理，并用言语解释出来 整体性： 刺激 不完备 仍保持认识
恒常性： 物体本身属性不变，外部条件变化，仍保持原有的状况 大小、形状、声音恒常
5.错觉：在特定条件下产生错误歪曲的知觉 6.注意：人的心理活动集中指向某一事物的过程
㈠特性：①集中性：全神贯注 ②指向性：选中目标和对象 ㈡功能：①选择功能 ②保持功能 ③调节和控制 7.记忆：人脑对过去经历过的事物的反应
㈠记忆的品质：①敏捷性 ②持久性 ③准确性 ④准备性 8.思维：人脑对客观事物间接的概括的认识
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㈠思维对企业营销活动的影响：⑴思维的灵活性与企业的营销活动⑵思维的敏锐性与市场应变能力
⑶思维的创造力与市场竞争能力
9.想象：对原本的材料进行加工改造，在头脑中形成新形象的过程 10.情绪（情感）：人对客观事物是否需要而产生的态度体验
11.情绪的分类：⑴强度：持续时间 ⑵心境：微弱 持久 ⑶激情：强烈 短暂
⑷应激：突如其来的紧急情况
12.情感的分类：①道德感 ②理智感 ③美感
13.营销人员的情感要求：⑴良好的情感倾向性 ⑵深厚稳定持久的情感 ⑶较高的情感效能 14.意志：认为实现一定的目的而做出自觉的坚持不懈的努力
15.消费者购买过程中的意志活动：⑴做出购买决策阶段（参与）⑵执行购买决策阶段（高峰）
⑶评价购买决策阶段（最后发展阶段）
16.气质：典型的稳定的心理特征，心理活动的动力特征，这种动力特征的表现为心理活动的强度，
稳定性，灵活性，倾向性
17.气质分类：⑴体液说：①多血质：热情 善交际 反应快 精力充沛 ②粘液质：缓慢 少言语
性强 ③胆汁质：好斗型 易激动 不冷静 暴躁 反应快 ④抑郁质：呆板 害羞 安静 孤僻 多愁善感 优柔寡断 多疑 ⑵体型说 ⑶血型说 ⑷激素说 ⑸巴甫洛夫高级神经类型说
18.性格：人对客观现实的态度和表现方式中经常表现出来的稳定倾向。
㈠性格特征：⑴态度特征（道德特征）：①对社会集体和他人的特征 ②对学习成果劳动的态度
③对自己的态度
⑵情绪特征：主导心境 强度 稳定持久 ⑶意志特征：目的性 可控性 紧急时的处理态度 19.能力：能够顺利完成一定活动的本领，它属于个性心理特征
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㈠能力对消费者购买能力的影响：⑴感知能力 ⑵分析评价能力 ⑶选择决策能力 ⑷鉴赏能力
⑸使用功能 ⑹维权能力
20.需要：对某种目标渴望和欲求是客观是客观需求在人脑中的反应。
㈠需要的特征：①多样性 ②发展性 ③层次性④伸缩性 ⑤互补性 ⑥可诱导性
㈡需要的形态：①现实需要 ②潜在需要 ③退却需要 ④不规则需要 ⑤饱和需要 ⑥超饱和需要
⑦ 否定需要 ⑧无益需要 ⑨无需要
㈢消费需求发展：⑴消费需要结构高级化趋向 ⑵高情感需要与感性消费趋向 ⑶消费与环境保护
一体化趋向 ⑷生活共感、共创、共生型消费趋向 ⑸消费主体和消费周期多元化
21.动机：推行人进行行动的动力、动因
㈠购买动机：直接驱使顾客实行某种购买活动的内在推动力，它反映了顾客生理和心理上的需要 ㈡作用：①发动作用 ②维持作用 ③指向作用 ④强化作用（正/负）
㈢常见消费者购买动机：①求名 ②求廉 ③求实 ④好脾性 ⑤从众 ⑥好胜性 ⑦自我表现 ⑧储备
⑨求新 ⑩求异
22.购买行为：顾客为了满足某种需要在购买动机的驱使下，所进行的购买或使用商品的劳务的行为
过程
㈠过程：①认识需要阶段 ②搜集信息阶段 ③分析筛选阶段 ④决定购买阶段 ⑤购买购后感受阶段 ㈡储蓄和投资心理： ①安全 ②保值生利 ③勤俭节约 ④为了子女积累教育费 ⑤买房心理 ⑥防老
养老 ⑦意外事故防患 ⑧随意性
㈢影响储蓄因素：①银行利率 ②通货膨胀 ③个人特性 ④经济收入 ⑤客观经济 ㈣投资：①安全性 ②流动性 ③盈利性
23.青年消费者群体心理及行为特征：⑴追求时尚，表现时代
⑵追求个性，表行自我 ⑶追求实用，表现成熟
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⑷注意情感，冲动性强
24.消费习俗：一个地区和一个民族约定形成的消费习惯，是社会风俗的重要表现。 ㈠特性：①地域性 ②长期性 ③非强制性 ④社会性 ⑤独特性
㈡对消费者心理的影响：⑴给消费者心理带来了某种稳定性，形成了习惯性购买
⑵消费习俗强化了消费者心理活动，形成了偏好 ⑶消费习俗使消费者心理变化缓慢
25.消费流行：一定时期范围内大部分消费者所呈现相同或相似的消费行为的一种消费现象 ㈠周期：①酝酿期 ②发展期 ③高潮期 ④衰退期
㈡种类和方式：⑴滴流：自上而下 ⑵横流：阶层 ⑶逆流：自下而上
㈢对消费者心理的影响：⑴认知态度的变化，去掉怀疑态度，肯定性增加，接受新产品提前
⑵驱动力的变化，形成了盲目的驱动力 ⑶消费心理发生反方向变化，个人偏好发生改变
26.销售服务：商品在销售前后为了最大限度满足消费者需求，而采取各种措施，是围绕着商品流通而提供的各种劳动服务
㈠分类：⑴时间（售前 售中 售后）⑵地点（固定 流动）⑶收费（收费 免费） ㈡售前服务心理与策略内容：商品从生产领域到流通领域，不接触消费者的服务 ㈢售前服务心理与策略心理分析：⑴了解消费者的需求 ⑵消费者价值取向和审美情趣 ㈣售前服务心理与策略：⑴建立社区服务档案 ⑵促使消费者认知和接受产品 ⑶最大限度满足
消费者需求
㈤售中服务心理与策略：围绕商品心理销售而提供 介绍产品—充当参谋—付款与结算
㈥售中服务心理心理分析：⑴获得详细商品信息 ⑵寻求决策帮助 ⑶受到热情接待与尊重⑷追
求方便和快捷
㈦售中服务心理心理策略：⑴考察并适应顾客心理需求，不同顾客不同接待 ⑵接待方式必须适
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应顾客心理适应阶段 ⑶注重感情融通
㈧售后服务心理与策略：商品已经进入消费领域
㈨售后服务心理内容：①咨询服务 ②三包服务-包退包换包修 ③安装和运输服务 ㈩售后服务心理心理分析：①求助心理 ②试探心理 ③退换心理
⑾售后服务心理策略：⑴提供有亮售后服务，解除消费者后顾之忧 ⑵加强CS消费理念 27.广告的心理功能（环节）：①引起注意 ②增强记忆 ③增进情感 ④启发联想 28.店址的选择与顾客心理： ㈠商圈分析
⑴商圈：商品交换所设计的地理范围 从商店的营销角度看，商店是能够吸引消费者来购物的区域 ⑵商圈分类: ①核心商圈 ②次级商圈 ③边缘商圈 ⑶商圈分析：与商店多少无关，与客流量有关
㈡商店招牌命名的心理要求：⑴以寓意美好词语、事物命名，迎合消费者喜庆、吉祥的心理
⑵以名人、名牌商标命名，符合消费者求名的心理 ⑶以新颖奇特的表现方式命名，迎合消费者好奇心理 ⑷以象征高贵事物词语来命名，满足消费者求奢心理 ⑸以经营的特点命名，是消费者产生依赖感 ⑹以经营商品命名，满足消费者求方便心理
㈢商店标志的心理要求：独特 统一 鲜明 醒目
㈣橱窗设计与心理的注意事项：⑴注意橱窗的整体效果，给消费者统一协调感
⑵选择适当的橱窗形式，迎合消费者心理需求 ⑶注意橱窗的艺术手法，激发消费者的心理反应和感受
㈤橱窗设计基本要求:美观 经济 适用 坚固 29.商店建筑设施与心理：
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㈠商店陈列应达的要求：①引起消费者的兴趣和注意 ②给顾客以捷径、量丰富的感觉 ③一目了然 ㈡商店陈列分类：①醒目陈列②连带陈列③分类陈列④季节陈列⑤专辑陈列⑥艺术陈列⑦敞开陈列 ㈢商品命名的心理要求：①名实相符 ②便于记忆 ③引人注意 ④激发现象 ⑤避免禁忌 ㈣商品命名的心理策略：①以商品的主要效用 ②成分 ③形状 ④产地 ⑤制作工艺过程 ⑥外
来词 ⑦动物 ⑧颜色
30.商标设计与心理：⑴个性鲜明，富于特色
⑵造型优美，赏心悦目 ⑶投其所好，恰如其分 ⑷坚固习俗，避免奇异
31.包装装潢功能：易识别 便利 美化功能 联想
㈠心理策略：⑴符合商品性能 ⑵礼品包装策略 ⑶双重用途策略 ⑷附带赠品策略 ⑸简易包装
策略 ⑹错觉策略
32.商品价格和心理：
㈠消费者心理价格策略：①习惯性心理 ②敏感性心理 ③倾向性心理 ④感受性心理（感知强弱） ㈡价格调整的心理策略：两种情况，降价和涨价。
⑴降低价格，理应激发消费者购买，现实生活中会出现相反的心理反应：①便宜没好货 ②过时
③过期残次低档品 ④价格会进一步下跌 ⑤质量不好拒绝购买
⑵调高价格对顾客不利，按理会减少需求，影响消费，但实际生活中会出现的状况：①商品畅销
不买就买不到了 ②商品很有价值 ③商品看涨、将来会贵、保值 ④将来还会买，不买就吃亏了，不如现在买
㈢调价心理策略：
⑴降价心理策略：企业在如下情况下降价：①生产过剩，需扩大销售，而不能通过产品改进和加
强消费工作来销售 ②在强大的竞争压力下，市场份额下降 ③企业成本费用
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比竞争者低
⑵降价条件：①消费者注重商品的实际性能和质量 ②消费者对商品的质量和性能熟悉，降价后
仍然保持性能 ③能够向消费者充分解释降价理由，使其接受制造商和商品品牌信誉度高，消费者只有在较低的价格买到好东西是才会满意
㈣准确把握好降价的时机：①店庆 ②节假日 ③对季节性商品，在换季时降价 ④对一般商品，
进入成熟期的后期就应降价 ⑤时尚商品在进入模仿阶段后期降价
注意：降价不能过频，幅度要适宜，10﹪-30﹪降价有利于刺激消费
㈤提价的心理原因：①通货膨胀，物价上涨，企业成本费用提高 ②产品供不应求
㈥提价的心理策略：①商品在市场上处于优势地位 ②产品进入成熟期 ③季节性商品销售旺季
④竞争对手提价
注意：幅度不宜过大，速度不宜太快，做好宣传解释工作，组织好替代品的销售，提供热情周到
的服务，减少销售者的损失。
33.判断：㈠问题：知觉是多种感觉的简单相加（×） 正解：知觉是多种感觉的组合，感觉是知觉的基础 ㈡问题：气质有好坏之分（×）
正解：气质是很难改变的，是天生的。江山易改本性难移，任何气质都存在优势和劣势 ㈢问题：注意是的心理过程（×） 正解：注意是心理过程的一种伴随现象
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