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北京万柳高尔夫俱乐部市场营销策略研究
作者：黄曦
来源：《体育时空》2012年第05期
摘 要 随着中国经济近年的稳步快速增长，以及高尔夫产业在国内的日趋成熟，中国高尔夫行业的发展面临着非常好的机遇。但受限于国内高尔夫行业企业经营管理水平低、缺乏成熟的市场运营管理模式等问题，很多高尔夫企业处于举步维艰的经营困境。因此，如何提升高尔夫俱乐部的经营管理水平，抓住国内高尔夫快速发展的大好机遇使企业快速发展壮大，是高尔夫企业经营者迫在眉睫、亟待解决的问题。本文以管理学、市场营销学为理论基础，运用文献资料、专家访谈、比较研究、实地调查等研究方法，对北京万柳高尔夫俱乐部的市场营销策略进行了深入的研究。
关键词 高尔夫 俱乐部 市场营销策略
中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2012）05-000-01 一、前言 （一）研究背景
中国高尔夫的发展紧紧伴随着中国改革开放的脚步。1984年，中国内地第一家高尔夫球场——广东中山温泉高尔夫球会建成营业。那时正值中国改革开放初期，由于基础设施落后、生活配套设施缺乏，而又不具备直接引进外资的投资环境，当时的高尔夫球场大多都是在相关优惠的支持下，由外商投资建造的。这些球场的建成和投付使用很大程度上带动了中国高尔夫运动的兴起。而随后，伴随着中国改革开放的深入、经济的快速发展，中国高尔夫进入了快速成长、壮大的阶段。截止到目前，全国已有超过六百家高尔夫球场建成营业，达到这一成就中国只用了短短的二十七年时间，而作为领跑亚洲高尔夫的日本，球场数量达到100家用了六十年时间，可见中国高尔夫发展的速度之快。 （二）研究目的和意义
本文以市场营销学为理论基础，采用文献资料法、实地调查法、专家访谈法和比较研究法等研究方法，对北京万柳高尔夫俱乐部的市场营销策略进行了较为深入的理论研究和实证分析，进而得出其现行的市场营销策略，并分析、讨论其独到之处与不足，以期完善球会的市场营销及经营管理模式，助其成为更为成功的高尔夫俱乐部，为国内同行业提供借鉴。 二、分析与讨论
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（一）本文的理论基础
市场营销即是企业根据不断变化的市场环境，通过创造和交换产品与服务，围绕消费者的需求而展开的一系列生产经营活动。市场营销的本质即产品或服务的交换过程，其以通过满足消费者的需求，实现自身的盈利目的为宗旨。在企业的营销过程中，识别消费者的需求至关重要，然后基于对消费者需求的认识，促使其愿望与需求在交换过程得以满足。 （二）万柳高尔夫俱乐部现行市场营销策略分析 1．万柳高尔夫俱乐部营销环境分析
对企业所处的市场营销环境进行分析和研究，是其制定市场营销策略的第一步，只有对自身所处的外部环境有了深入的了解，才能在不断变化的市场中生存，进而不断发展壮大。营销环境主要受到国家、经济环境、社会趋势、行业间竞争几个因素的影响。 2．对万柳高尔夫俱乐部的SWOT分析 （1）内部优势
万柳高尔夫俱乐部雄厚的投资背景、的支持、先进的管理理念和国际化的管理团队、优越的地理位置、优秀的球场硬件条件。 （2）内部劣势
①受城市市政规划的影响，球场的建设一直被迫停滞，导致整个球场的风格不够统一，客人打球的连续性受到影响。俱乐部西区球场离会所较远，不便于管理和服务水平的提升。 ②球场被北四环路强行分割成两个部分，为球场保持整体的风格和为顾客提供完善的服务增加了难度，也提高了俱乐部运营管理的成本
③球场工作人员流动性较大，很多员工刚刚完成由公司组织的培训，企业的价值观才刚刚形成就离开公司，不仅浪费了公司的培训成本也了员工整体服务的水平。
④球场基层员工普遍受教育水平偏低，虽然上岗前在公司都接受了正规、全套的培训，但依然无法保证时刻为来俱乐部消费的顾客提供高品质的服务，时常发生客人不满投诉的情况。 （3）外部机会
随着高尔夫成为2016届奥运会正式项目，中国高尔夫队在2010年亚运会上取得好成绩，以及曾雅妮5夺大满贯赛冠军，梁文冲获得美国PGA锦标赛第八名的历史最好成绩，高尔夫
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这项运动已经获得了大众的认同感，参与人数每年都成几何数级增长，很多人不仅自己打球还带动朋友、家人去打球，可喜的是现在热衷于打高尔夫球的小朋友都有很多，万柳高尔夫俱乐部每年四大例行赛中有两项都是和青少年有关的比赛项目，这都为中国高尔夫的发展提供了更多的人群。
目前，很多商业组织都热衷于通过组织高尔夫球赛事来回馈自己的客户，同时也通过在比赛中的各种交叉营销达到更好地宣传自身品牌，挖掘新客户，拓宽营销渠道。这种很好的趋势，为俱乐部增加自己的盈利模式，丰富营销渠道都有很大的推动作用。 （4）外部威胁
①对于高尔夫产业发展不明朗的制定，一方面发布文件说要大力发展高尔夫体育产业，另一方面又对高尔夫运动不认可，对行业内按照餐饮娱乐业标准征税。
②媒体的不当宣传，为高尔夫行业的社会认同造成了非常不利的影响。尤其是2011年春天开始，电视台甚至做了长达十三期的专题报道，将北京市地下水枯竭、城市空气质量下降、绿地减少都众多问题都归因于高尔夫行业，使公众对高尔夫行业的认识产生偏差。
