新闻传播 ＮｅＷＳ Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ 浅谈新媒体环境下纸媒如何与读者互动融合发展 陆扬 （伊春日报社黑龙江１５３０００） 【摘要】新媒体迅速发展壮大的环境下，纸媒应该顺应全球传媒行业的发展趋势，在向读者传播资讯的同时，利用新 媒体与读者形成良性互动，增强在读者中的影响力，培育长久稳定的内在供求关系，不断融合并开创出新型的媒体形式和 盈利模式，有效提升、营销自己是本文的主要阐述内容。 【关键词】新媒体；纸媒；传播；读者互动 年来，新媒体发展日新月异，随着不断涌现的客户 ． Ｉ端、视频直播等加入，纸媒受到新媒体的冲击已成 不争的事实，广告增幅下降、发行量缩减、读者群体流 失……正成为困扰纸媒发展的瓶颈。很多媒体人都在思 考，纸媒会不会就此退出历史的舞台？美国北卡罗莱纳大 学教授菲利普・迈耶对报纸的命运做出自己的判断，他在 《正在消失的报纸》一书中写道：“到２０４３年春季的某一 天，美国最后一张报纸将被扔进垃圾筒。” 从某种意义上来说，新媒体的涌入对纸媒既是一次带 来重压的挑战，又是一次带着冲击力的。让纸媒发现 自己存在的较多单向沟通，缺乏有效互动，难以吸引读者 参与的本质问题。纸媒应该顺应全球传媒行业的发展趋 势，在向读者传播资讯的同时，利用新媒体与读者形成良 性互动，增强在读者中的影响力，培育长久稳定的内在供 求关系，不断融合并开创出新型的媒体形式和盈利模式， 有效提升、营销自己是本文的主要阐述内容。 一、搭建良好互动基础 在新媒体环境下，纸媒应跳出惯性思维，认清读者既 是新闻接收者，又是新闻参与者，利用新媒体技术的融 合，搭建自己与读者互动的平台。 （一）培养新型融合型人才 人才是发展的首位，在新媒体环境下，纸媒机构应有 意识的招聘、培养融合型人才。著名媒体人孙玉胜说，人 才市场上并不缺少优秀的编辑或制片人，但缺少从事商业 化运作的人才，也就是懂市场、懂销售、懂技术、懂节目 制作的复合型人才。因此，培养融合型人才，成为纸媒与 读者有效互动的重要前提。 （二）建立自己互动传播的技术平台 麻省理工学院媒体实验室的创办人尼葛洛庞蒂在《数 字化生存》一书中写道：在数字化时代，行业的前途取决 于能否转化成数字形式。 所以，纸媒应顺应潮流，积极投身数字化改造，利用 新媒体，对原有的内容、传播途径进行扩展，加强服务， 使其更能贴近读者，与读者互动。 时下，很多传统媒体，都在建立自己的网站、客户 端，我们地方纸媒应该利用区域优势及亲和力扩展信息传 播的通道，弥补传统纸媒在信息传播、读者互动方面的不 足。 （三）积极策划选题，提升读者兴趣，抢占报道先机 新媒体时代，新闻的同源化现象严重蔓延，如何在同 一新闻事实中，挖掘不同角度，提升读者兴趣与共鸣，新 闻策划无疑是抢占先机的关键。 如在国庆６０周年时，《新京报》推出专题策划“大城 记”栏目，用“首都地理”的版面，每年为一期，一共 ６Ｏ期，每一年用发生在首都的一个地理概念做引导，来 做６０年首都城市的变迁。从地域化、群众视角揭示沧桑 巨变。引起读者共鸣，反响强烈，充分展现了策划的魅 力。 新闻策划应把握读者兴趣点，依赖新闻真实性原则， 保持“春江水暖鸭先知”的高度新闻敏感，对于可以预见 的重要新闻提前策划。充分挖掘新闻价值，进行有目的、 有计划、有组织的报道，有助于新闻报道主题鲜明以及推 动记者深入采访，最重要的是能很好地把握与读者的互动 性及导向性。 二、纸媒利用新媒体与读者互动的几个方向 （一）多渠道开通互动平台，做到时时互动 传统纸媒的新闻热线往往具有单一性，存在沟通不 畅、信息来源匮乏等弊病，所以利用网络渠道开通互动热 线是最基本的读者互动模式。近年来，不但地方纸媒陆续 开通读者ＱＱ群、微信公众号，大型纸媒也利用新媒体开 展与读者互动，如人民日报的微博，关注近５０００万，众 多网评得到及时回复，让网友感觉到媒体的亲和力。 地方纸媒开通微信互动平台，及时与读者沟通，让读 者参与到办报中来，让读者在跟帖、获取回复的过程中找 到参与感。 利用新媒体开通的读者热线具有互动性强、信息量 大、打破时间空间、让新闻报道更贴近群众需求的有 利因素，但由于网络的非实名制，也存在信息碎片化、虚 假等弊病，网络造谣时有发生；娱乐化泛滥，冲淡新闻严 肃性。这时候就需要新闻工作者做信息的把关人，甄选有 价值的新闻，深入采访。另外在工作中要注意方法，及时 回复读者咨询，尊重合理的意见发声，保持读者互动热 情。 （二）利用新媒体扩展纸媒报道，做电子化“小杂志” 纸媒的传统优势在内容，是新闻事实的传播者，在手 机霸屏时代，拿手机看新闻比拿一叠报纸更方便已经成为 不争的事实，传统纸媒应在自己的新媒体平台山延展纸质 报道内容，引发读者的兴趣，增强与读者的互动。 对于报纸的微信公众账号而言，内容依旧是其重要的 发力点。随着报纸在微信平台的运营探索愈发成熟，其推 送的内容已经不再单纯是报纸的复制品，而是纸媒平台的 扩展。纸媒应该充分利用自身的资源优势，在微信平台上加 强编辑，挖掘新闻背后的附加价值，通过图文结合的形式进 行扩展，进而通过微信平台提供给读者更加多样的内容。 新闻传播 Ｎｅｗｓ Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ｌｊ ｌ 蠢 ＿囊囊 ｔ誊≯｜ ｉ鼍 囝００ｏ ● 。 在新媒体时代，信息庞杂，在新媒体传播平台上抓核 心，精原创，是吸引读者的有效方式。《新京报》微信负 责人耿小勇表示，《新京报》的微信公众账号以兼顾报纸 原有核心内容为基础，进一步丰富原创内容。其中《媒 目》是内容的扩展，针对同一新闻事件，刊发不同媒体的 报道和评论，以丰富读者阅读。以记者第一人称视角描写 新闻背后的故事，开发《手记》栏目，让新闻事实更加有 血有肉，吸引读者参与互动。 在排版上追求短小精悍、图文相辅、标题创新、保持 视觉冲击力，让读者在等公车、工作间隙的小时间都能点 击阅读。 （三）以服务为突破，打破纸媒平面性 互动平台在内容上应更加侧重服务性，以增强读者互 动。以《潇湘晨报》的微信公众号为例，在栏目版块点击 处设置了“９６３６０”地区综合服务，有打折信息、预约挂 号、家政服务、票务预订等服务咨询，极大地方便了读 者，并在读者咨询中形成良性互动。 在征集信息方面，突破热线单调性，让网络拍客成为 “大众记者”，在平台开辟专门的读者拍新闻栏目。 另外，利用新媒体平台组织活动，把读者拉进现实互 动，也成为最有益、最直接的与读者互动模式。比如免费 观影团、试吃团、交友团、自驾行等活动，能吸引一些较 年轻的读者。通过活动来巩固读者对媒体的忠实度，突破 阅读行为，打破距离感。 （四）推出记者编辑个人平台，增强互动亲和力 将报纸的采编人员作为单个新媒体平台运营是很多报 纸都忽略的一个要件。美国波土顿发行量最大、最具影响 力的报刊《波土顿环球报》在网站上开辟了一个版块，专 门用来刊登编辑部名单，详细介绍了采编人员的分工和所 （上接第７４页） 属部门。在新媒体环境下，传统纸媒还应该顺应形势，鼓 励采编人员使用微博、微信等自媒体平台。这些新媒体工 具不仅能进一步传播扩展纸媒新闻的内容，也可以成为获 取新闻的有效渠道，能够帮助读者同媒体的采编人员建立 直接联系，加强了报纸与读者的直接互动，同时增强纸媒 本身的亲和力和可信度。 在新闻采编人员个人平台管理方面，要注意价值观的 统一，有原则性的传播信息，个人言论与纸媒保持一致。 另外要根据采编人员的流动，及时更新资料。 结语 “这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，用英 国作家狄更斯的这句名言，形容今天纸媒面对的未来是最 恰当不过了：时代在变、技术在变、媒体在变、读者在 变，一切都在变化中呈现出新的特质。与其担忧纸媒走向 末路的寒冬，不如以新媒体为契机，更好的与读者互动， 突破发展瓶颈，再次迎接一个崭新的春天。 参考文献： ［ｉ】邵培仁．媒介管理学【Ｍ１．北京：高等教育出版社， ２００２年版 【２】李良荣．西方新闻事业概ｑ￣Ｌ．Ｍ】．上海：复旦大学出 版社，１９９７年版 【３】郭庆光．传播学教程【Ｍ】．北京：中国人民大学出版 社，２０１１年版 【４１谢石山．正确估价网络媒体对报纸的冲击Ⅱｌ＿湖南社 会科学，２００１（４） ［５】许鑫．新媒体时代报纸应如何应对挑战ｕ１．新闻研究 导刊，２０１４（１５） 『作者简介：陆扬，本科，助理记者；研究方向：新 闻采编。】 与《南方周末》，为此，选择以此两个新闻媒体为核心展 开下文分析。 《焦点访谈》是一类新闻评论性节目，于１９９４年创 办，其传播方向主要定位在公众所关注的热点话题或难点 话题等，指向各种贪污行为与不法分子等重大违法行为， 在社会公众中引起了极大反响，在国内新闻媒体中具有重 要地位。《焦点访谈》的经营成功在于对受众的目标定位 而这一转变就是应对分众化倾向市场的需求，在相对空白 的时政周报范畴内得到迅速发展。就分众化倾向严重的当 前新闻媒体界，《南方周末》不间断地进行读者调查，其 目的在于明确受众倾向，由此不断的对新闻传播方向进行 调整，这也是《南方周末》能够保证其长期稳固发展的主 要原因。 结论 与栏目的定位两个方面。其中栏目定位方面，主要表现在 其宣传语上，“时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点 透视、大众话题评说”。此栏目的负责人曾表示，焦点是 节目不能够回避的问题，但同时需要坚持以正面报道为 综合上文所述，分众化倾向是现代新闻媒体的核心标 签，传统新闻媒体的发展必然会经历众多的转变，而在新 媒体这一转变过程中，上文所述的几大传统新闻传播主体 凭借市场转变的灵活性，作出了适时的调整，根据受众倾 主。目标定位方面，《焦点访谈》一方面要做到领导重 视，另一方面又要关注社会管理决策层与普通行为层，将 这些层面所反映出的行为进行综合，才更能够体现新闻传 播目标定位的全面性。《焦点访谈》的这一转变，将传统 媒体传播的单向垂直式转向为双向交互式传播。 《南方周末》在中国报纸行业发展中起到重要作用， 是中国政治经济改革进程中声音最大的传媒力量之～。在 充满抄袭的报纸业氛围中，《南方周末》树立了自己的独 有特色。《南方周末》在创办之初，应当下时代背景的需 求，以及时段的，将目标定位在追星娱乐周刊，在当 下时代中，这一定位显然具备了绝对的科学性。在整个 ８０年代同一定位的周刊呈现繁荣景象，但至９０年代后， 向转变新闻传播定位，在新媒体时代下不仅没有受到冲 击，反而得到了快速的发展。鬻 注释： ①刘宏．社交传播对大众传播的影响卟青年记者， ２０１３，０２（３４）：３１—３３ ②王翎子，章洁．社交媒体介入传统媒体的传播特质 探析——“人民日报…‘央视新闻…‘澎湃新闻”微信公众 号内容对比分析【７１＿中国出版，２０１６，０９（０３）：２４－２８ ③李宗建，程竹汝．新媒体时代引导的挑战与对 策ｌ－Ｉ１．上海行政学院学报，２０１６，０７（Ｏ５）：７６－８５ ④刘晶．从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策 略ＩＪ］．当代电影，２０１３，０９（０５）：１７２—１７５ 多数报刊转向日报，导致周刊出现空白期，而《南方周 末》则在此空白期得到了快速的发展。分析其成功的原因 主要在其目标定位上，由传统的娱乐报刊转向时政周报， 【作者简介：唐颖（１９８２一），女，汉族，吉林通化 人，编辑，记者；研究方向：新闻媒体传播。】
