对团购网站的综合评价

Groupon团购模式有人称之为团购2.0，团购2.0起源美国，主要代表网站

有woot和groupon等，它与传统团购网站的区别是，网友登录网站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找的信息，整个网站首页只提供一件或几件商品，简单明了，避免网友花费大量时间浏览无关的页面。由于事先的商家经过一定的程序筛选，也为网友省去了大量比对的时间，从而是否简单明了的决定消费与否。

可以简单的归纳为是一种多方共赢（消费者，商家）的电子商务和线下消费的模式。消费者、商家、网站运营商各取所需，让资源分配得到最大的优化。

传统的团购网站提供的商品折扣非常低，有些只有97折、98折，让利空间低的让人发指，但像woot这类新型团购网站，折扣最大可以到2,3折，甚至更低，消费者从中获得的利益是不言而喻的。

团购网址导航网站可以说是当前groupon模式团购热中互联网发展的创新模式，其商业价值、实用价值和重要地位不言而喻！ (1)网站平台的信任度

网站平台是影响消费者信任的重要因素。一个搭建在知名网站上的团购平台往往能够得到消费者更多的信任，一个长期成功组织团购的网站也能够得到消费者更多的信任。此外，能够在多个城市组织团购的网站往往要比地方性的网站更加容易获得消费者的信任，能够被团购导航网站搜索也是增强消费者信任的因素，网站的设计、网站的稳定性等技术因素也会影响消费者的信任。 (2)产品和服务的可信度

影响团购网站消费者信任度的另一个因素是其所组织的产品和服务的内容。由于团购网站往往本身并不提供产品和服务，所以第三方的因素也会影响其可信度。团购产品和服务的品牌是影响团购网站的重要因素，其合作伙伴(产品和服务的提供者) 的知名度也是消费者评判网站信任度的重要因素。此外，产品和服务的标准化程度或者信息披露程度也是影响消费者判断的重要因素 (3)后台支撑度

后台支撑是团购网站在实施团购活动的过程中在网下的工作。对消费者信任

影响较大的因素包括: 是否存在第四方支付平台，即除了团购网站、消费者和商家之外的可信的支付平台; 是否在团购服务消费过程中有网站线下人员组织; 商品销售过程中是否存在可以实时查询的业务流程系统; 在团购不成功时退款机制是否方便和健全等。 (4)消费者美誉度

消费者评价是新客户对团购网站建立信任度的重要途径，也是团购网站获取新客户资源的重要途径。影响消费者信任形成的因素包括团购网站是否有消费者意见表述的模块组成，是否方便消费者表达消费体验，是否存在评价的及时反馈机制。当然，评价内容本身对团购网站消费者信任度的形成有着重要的影响。 三、层次分析法

所谓层次分析法，是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方案优化决策的系统方法，称为层次分析法。 层次分析法是将决策问题按总目标、各层子目标、评价准则直至具体的备投方案的顺序分解为不同的层次结构，然后得用求解判断矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重，最后再加权和的方法递阶归并各备择方案对总目标的最终权重，此最终权重最大者即为最优方案。这里所谓“优先权重”是一种相对的量度，它表明各备择方案在某一特点的评价准则或子目标，标下优越程度的相对量度，以及各子目标对上一层目标而言重要程度的相对量度。层次分析法比较适合于具有分层交错评价指标的目标系统，而且目标值又难于定量描述的决策问题。其用法是构造判断矩阵，求出其最大特征值。及其所对应的特征向量W，归一化后，即为某一层次指标对于上一层次某相关指标的相对重要性权值。 四、信任度模糊综合评价模型 1． 概述

模糊分析就是对模糊信息进行数学处理从而做出模糊判断和决策的过程。而以模糊分析为基础的模糊综合评价，就是应用模糊分析的方法对研究对象，按照给定的条件对受到多个因素影响的事物的优劣进行全面评比、判定的一种多因素决策方法。团购网站消费者信任度是一个多因素综合作用的结果，而且其中的多

种因素是基于消费者的主观感受，其取值没有一个严格的数量范围，往往只能用很高、较高、一般、较低、很低等程度等级来表述。因此，团购网站消费者信任度也不能用确切的数字来界定，是一个模糊评价指标，用模糊综合评价方法来计算团购网站消费者方法.

综合评价指标 一级指标 网站平台 信任度（U） 网购消费站消费者信任产品和服务的可信度度（U） （U2） 1二级指标 平台知名度(U11) 平台经营时间（U12） 组织团购的地理分布（U13） 团购导航网的支撑（U14） 平台设计等技术指标（U15） 产品和服务的品牌（U21） 合作商家的商务（U22） 产品和服务的标准化成度（U23） 网上邀约的详细度（U24） 后台支撑可信度（U3） 网上支付信任度（U31） 线下组织度（U32） 业务流程透明度（U33） 退款机制完善度（U34） 网络口碑（U4） 消费者评价方便度（U41） 消费者评价规范度（U42） 消费者评价满意度（U43） 网站回复度（U44）

2． 评价指标的确定

根据前述Groupon 团购网站消费者信任度的影响因素分析，可以把网站信任度指标界定如上表所示。 3． 模糊评价的步骤 (1 )确定评价指标集

根据团购网站消费者信任度评级指标框架确立4个一级评价指标和17 个二级指标，分别为

U = （U1，U2，U3，U4 ）

Uij = （Ui1，Ui2„Uin），( i = 1，2，3，4; j = 1„n) (2)

其中U 为团购网站消费者信任度，Ui 为一级指标，

Uij为二级指标。

(2 )设定评语集

对团购网站的评价主要指标都是定性的。设评语集

为V = （v1，wi，v3，v4，v5 ），其中v1 表示网站信任度很高，v2表示网站信任度较高，v3 表示网站信任度一般，v4表示网站信任度较低，v5表示网站信任度很低。 (3 )建立权重集

确定权重值的方法有层次分析法(AHP)、专家评分法、隶属函数法等。其中，层次分析法(AHP)是一种常用的多属性决策方法，能够将定性问题定量化，统一处理决策中的定性、定量因素。因此，可以采用层次分析法来确定各指标的权重。结合网站信任度的评价指标框架，由评价者构建一级指标的两两比较判断矩阵，然后根据特征根法计算一级指标的权重分别为

wi ( i = 1，2，3，4 )，0≦wi≦1，且满足Σ

wi = 1 ( 2)

采用同样的办法得到二级指标权重

wij (i = 1，2，3，4; j = 1„n)，0≦wij≦1，且满足Σ

wij = 1

(4 )确定隶属度

Ui 的每个因素Uij的隶属度为rijk，表示第i 个主因素中第j 个子因素指标Uij 对

于第k 级评语vk的隶属度，即子评价因素Ukj 获得V 评语的比率，它是以单因子评价形式出现的。rijk 的计算方法为，首先让评价者对二级指标Uij 按评价等级集进行评价，然后对结果进行统计，整理得到有vj1 个v1 级评语，vj1 个v2 级

rijkvjk5评语，„，

vj5 个

v5 级评语，那么Uij 的隶属度矩阵为:

vk1jk

（j=1,2........n；k=1,2，....5）

(5 )计算一级指标的模糊综合评价矩阵

一级指标的模糊评价矩阵用来表示一级指标所表现出来的单项信任度的高低，由n 个一级指标模糊评价向量组成。而一级指标模糊评价向量由权重向量与模糊判断矩阵相乘而得。用Si 表示Ui 的模糊综合评价向量，则

Si = Wi·Ri

=( Wi1，Wi2„Win)

ri11ri21rin1ri12rt22rin2ri13ri23rin3ri14ri24rin4ri15ri25rin5

则一级指标的模糊综合评价矩阵S 为:

S11S21S=S31S41S12S22S32S42S13S23S33S43S14S24S34S44S15S25S35S45

(6 )计算团购网站消费者信任度

把一级指标的权重向量与其模糊判断矩阵相乘， 就可以得到团购网站消费者信任度的模糊评价向量，然后根据最大隶属度原则作最终评价。用A 表示团购网站

消费者信任度的模糊评价向量，则

A =

·S

S11S21S31S41S12S22S32S42S13S23S33S43S14S24S34S44S15S25S35S45== (W1，W2，W3，W4)

= ( a1，a2，a3，a4，a5)

其中ai 对应于团购网站消费者信任度对应评价等级集中的vi ( i = 1，2，3，4，5 )，表示团购网站消费者信任度的高低。若a1 较大，则说明该团购网站消费者信任度很高; 若a5 较大，则信任度很低

4． 算例研究度模糊综合评价模型来测算该网站消费者信任度。该网站成立于2010 年5 月，是一个区域性的Groupon 团购网站，客户主要以青年为主，主要团购餐饮服务。根据信任度模糊综合评价模型步骤(3) 的方法得到本文以某一新兴Groupon 团购网站为例，通过信任一级指标权重向量W = (0.26 0.35 0.15 0.24)，二级指标权重W1 = (0.23 0.12 0.26 0.24 0.15 )，

W2 = ( 0.32 0.28 0.16 0.24 )， W3 = (0.41 0.22 0.16 0.21)，W4 = (0.18 0.24 0.39 0.19)。

根据步骤(4 ) 组织了对该网站消费者信任度的问卷调查，要求受访者按照“很高、较高、一般、较差、很差”五个等级对各个指标进行评价。一共发放100 份问卷，收回98 份，其中有效问卷84 份。由公式( 4 )得到4 个隶属度矩阵:

0.050.07R1=0.190.210.090.360.270.290.290.070.370.220.270.310.290.130.260.220.120.350.090.180.030.070.2

0.13011R2=0.150.090.13011R3=

0.150.090.280.270.180.240.280.270.180.240.320.260.320.310.320.260.320.310.230.220.160.190.230.220.160.190.040.140.190.170.040.140.190.17

0.050.12R4=0.150.020.140.230.170.160.230.290.280.310.270.210.250.270.310.150.150.24

然后再根据公式计算一级指标的模糊综合评价向量S1，S2，S3，S4;根据公式(7 )得到模糊综合评价矩阵S 为:

0.130.12 S=0.070.100.270.250.170.180.300.300.270.280.200.210.280.250.100.120.200.20

根据公式 计算计算团购网站消费者信任度A 为:A = (0.11 0.22 0.29 0.23 0.14 )

在评语集V = [v1，v2，v3，v4，v5 ]中，v3 对应的隶属度是最大的，所以根据最大隶属度原则，可以判断该团网站消费者信任度一般，消费者还不是很信任该团购网站。 五、结论

根据上述分析可知，在Groupon 团购模式中最为核心的环节是团购网站，而一个受消费者信任的团购网站是长期成功组织团购活动的基础。影响Groupon 团购网站消费者信任度的主要因素包括网站平台的信任度、产品和服务的可信度、后台支撑可信度和网络口碑等。以这些因素为基础，通过AHP 和模糊综合评价分析可以有效测算出消费者对网站信任度的综合评价，从而能够为团购网站改进组织管理和提高消费者服务水平提供有益的借鉴。