第十五章、人员推销、销售促进与宣传决策
学习要点 1．人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
企业可以采取多种形式开展人员推销：
（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。
（2）可以使用合同销售人员。
2．销售人员的工作任务
（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。
（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客。
（3）运用推销技术，千方百计推销产品。
（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。
（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。
3．人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：
（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。
（2）人员推销具有较大的灵活性。
（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。
（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。
（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。
（6）人员推销经常用于竞争激烈的场合，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
4．人员推销决策，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程，包括如下几个方面：
（1）建立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。
（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。
（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。
（4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。
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人员推销决策的内容尽管很多，但大体上可以分为以下两种：战略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等；管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。
5．企业设计销售队伍规模通常有三种方法：
（1）销售百分比法；（2）分解法；（3）工作量法。
工作量法分为五个步骤：
①按年销售量的大小将顾客分类；
②确定每类顾客所需的访问次数，它反映了与竞争对手相比要达到的访问密度有多大；
③每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量；
④确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；
⑤将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数，即得所需销售代表数。
6．销售工作安排是指销售努力分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。
（1）时间安排（顾客方面）。
①在潜在顾客身上要花多少时间？
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②在现有顾客身上要花多少时间？
③如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间？
（2）资源分配（产品方面）。
7．企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域（或地区）。区域设计是人员推销决策的重要内容之一。企业都要考虑下述条件：
（1）区域要易于管理。
（2）各区域的销售潜量容易估计。
（3）能够严格控制推销旅途的时间花费。
（4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。
8．设计区域大小主要有两种方法，即同等销售潜量法和同等工作量法。企业按同等销售潜量法划分区域，能给每个销售代表提供相同的收入机会，并且有利于企业衡量销售代表的工作绩效。
用同等销售工作量法来规划销售区域，使每个销售代表都能全力完成自己主管区域内的推销任务。
9．企业挑选销售人员的标准：
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（1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。
（2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。
（3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。
（4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。
10．销售人员的招聘程序
分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。
11．销售人员训练的主要内容：
一是训练工作的组织和安排，二是确定训练的内容。
（1）要求销售人员了解企业各方面的情况。
（2）介绍企业的产品情况。
（3）讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点。
（4）演示有效推销的方法。
（5）明确销售人员实际工作的程序和责任。
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12．激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。
（1）销售定额。
它们规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。究竟如何分配定额，理论和实践中存在三种观点或学派。
高定额学派认为，所定的数额应高于大多数销售人员实际能达到的水平，这样会刺激销售人员更加努力地工作。
中等定额学派认为所定数额应为大多数销售队伍所能完成，这样销售人员会觉得定额是公平的，并能产生自信力。
可变定额学派则认为销售人员之间存在个人差异，因而，可以给某些人订较高的定额，而给另一些人订中等定额。
（2）佣金制度。
企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金，佣金制度是指企业根据销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联。同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用。
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13．销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。
（1）要掌握和分析有关的情报资料。
情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录。工作计划使管理部门能及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成就提供依据，访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，并提供对以后的访问有用的情报。
（2）要建立评估的指标。
评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比。
（3）实施正式评估。
评估有两种方式：一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。另一方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。
14．所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。企业的销售促进决策包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案，以及评价结果等内容。
15．销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的，而后者又是由产品的更
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基本的市场营销目标推衍出来的。销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。
16．选择销售促进工具，必须充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。
（1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。
如果销售促进目标是抵制竞争者的促销，则可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。如果企业产品有明显的竞争优势，目标在于吸引消费者率先采用，则产品样品可作为有效的销售促进工具。企业可以向消费者赠送免费样品或试用样品。
（2）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。
零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人进入店中，销售促进工具的选择便以此目标为中心。折价券、特价包、赠奖、交易印花、购（售）点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。
折价券就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此券免付一定金额的钱。
特价包就是向消费者提供低于正常价格的销售商品的一种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。
赠奖就是以相当低的价格出售或免费赠送商品，作为购买特定商品的刺激。它有三种主要形式：①随附赠品；②免费邮寄赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、标签或其他证据，商店就免费给他寄去一个商品；③低价赠奖，即以低于正常零售价的价格出售给需要此种商品的消费者。
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交易印花是顾客通过购买而得到的一种特殊类型的赠奖。
竞赛、兑奖和游戏是让消费者、中间商或推销人员有某种机会去赢得一些东西。
（3）企业使用于中间商的销售促进工具。
企业为取得批发商和零售商的合作，可以运用购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等销售促进工具。购买折让是指购货者在规定期限内购买某种商品时，每买一次就可以享受一定的小额购货折让。
（4）企业使用于推销人员的销售促进工具。
企业常运用销售竞赛、销售红利、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员。
17．销售促进方案的内容：
（1）诱因的大小。
市场营销人员必须确定使企业成本/效益效果最佳的诱因规模。
（2）参与者的条件。
销售促进决策的另一个重要内容，就是决定参与者的条件。
（3）促销媒体的分配。
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必须决定如何将促销方案向目标商场贯彻。
（4）促销时间的长短。
市场营销人员还要决定销售促进时间的长短。如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用促销的好处。如果促销时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失去效力。
（5）促销时机的选择。
（6）促销的总预算。
销售促进总预算可以通过两种方式确定：
①自下而上的方式，即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进总预算。
②按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。
企业在制定销售促进总预算时，尤其要注意避免如下失误：
①缺乏对成本效益的考虑。
②使用过分简化的决策规划。
③广告预算和销售促进预算分开制定等。
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18．销售促进方案是在经验基础上制定的，应经过预试以确认所选用的工具是否适当，诱因规模是否最佳，实施的途径效果如何。面向消费者市场的销售促进能够轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法作出评价，给出评分，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。
19．企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随着市场类型的不同而有所差异。企业在测定对零售商促销的有效性时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行评估。企业可通过比较销售绩效的变动来测定消费者促销的有效性。
测定销售促进效果的另一种方法，是在目标市场中找一组样本消费者面谈，以了解有多少消费者还记得促销，他们认为如何，有多少人从中获得利益，促销对他们以后的品牌选择行为有何影响。这种方法常用来有选择地研究某种销售促进工具对消费者的影响。
20．宣传指的是企业为实现销售指标，在所有媒体上免费获得编排的版面和播放时间，供企业顾客或可能顾客读、看、听的各种活动。我们可以这样来理解宣传：
（1）企业围绕一个可销售的实造事件和新闻，撰写有价值的新闻报道，争取在报刊、广播、电视等媒体上刊登、播映，供广大目标公众读、听、看，以推销这种实体。
（2）企业无须为占用报刊版面、播映时间而支付费用。
宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：
（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路。
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（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售。
（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度。
（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象。
（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。
21赞助，是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为。
（1）广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。二者在费用支出方面也存在差异。
（2）赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，否则，就成为促销了。
（3）赞助与宣传也不一样。后者通常无需花钱，而前者则要提供资金支持。
企业赞助的主要目的是为其产品及企业自身提供宣传的机会。
22．宣传的优势与特性
宣传能使公众留下难忘的印象，而广告则很难做到这一点，即使做到了，所花费的成
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本也不会那么低。
宣传具有如下特性：
（1）高度真实感。
（2）没有防御。
（3）戏剧化表现。
23宣传决策的主要内容：
（1）确定宣传目标
（2）选择宣传的信息与工具
（3）实施宣传方案
（4）评价宣传效果
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