0-3岁婴幼儿品牌制胜之道
妇婴消费群体是特殊的群体，传统的大规模一体化营销，根本无法适应这一市场的拓展。尽管这是一个大市场，如果缺乏正确的经营理念、及品牌管理也无法获取成功。妇婴产业的经营有其特殊性，它与其它产业相比有较大的差异性，经营者应把握这一市场发展的趋势、消费群体的特征、以及经营新观念、品牌的特征，才能有效地拓展市场，并创建强势品牌。
本文提及的品牌名称有：帮宝适、NUK、贝亲、贝尔、孩氏、达能、亨氏、嘉宝、爱倍特、汇力多、安瑞、贝因美
据不完全的统计，在我国每年的新生婴儿为3000万左右，包括0-3岁的婴幼儿，总计4500万左右，其妇婴消费市场达300多个亿，市场前景非常的广阔；我国实行计划生育以来一家一个孩子，孕产妇和新生婴儿成为家庭和社会关注的群体；随着人们生活消费水平的逐渐提高，中国将有越来越多的人们，会对优生优育必然有着更高的要求。中国未来婴幼儿产品市场与服务市场的潜力是相当巨大的，婴童产业也日趋呈现出规模化、产业化和现代化的趋势。WTO后，还会有更多的外资品牌进入国内市场，妇婴产业的前途和发展在新的世纪也被提高到一个前所未有的高度，为更进一步促使其健康发展和壮大，我希望妇婴产业的经营者能重新认识妇婴品牌的特征，更有效地开展经营活动，以创造卓越的妇婴产业品牌。
妇婴产业的经营有其特殊性，它与其它产业相比有较大的差异性，经营者要想获得经营的成功，应把握这一市场发展的趋势、消费群体的特征、以及经营新观念，从事妇婴食品、用品生产销售的企业，由于缺乏对妇婴品牌的科学系统的研究，采取的营销策略还停留在对传统品牌推广的阶段，因此很难在短时期内获得有效的经营，而且在这一产业中，特别是国内品牌经营的效益并不是特别显著，且面临着诸多问题。
1. 尽管婴幼儿产品市场竞争激烈，但从整个大市场来看还处于成长期；
2. 在80年代以前，国人对于婴幼儿的营养教育，尚停留在原始阶段，由于人们
的物质生活水平相对较底，加之婴幼儿的营养教育意识，也并未能有一个较科学系统的认识，因此其方式较为传统。随着改革开放，市场经济的发展，人们的物质生活水平的不断提高，西方发达国家的婴幼儿教育理念、及产品的渗透，使中国父母的育儿观念发生了较大的变化。最早，父母仅仅是对于奶粉的认知，为宝宝添加营养主要是奶粉，以弥补母乳的不足。后来，市场上出现了外资品牌，而且还是婴幼儿专用奶粉，如婴幼儿成长奶粉、婴幼儿益智奶粉等，后来，奶粉又进一步细分，出现了按年龄段划分的各阶段奶粉，新的概念也不断冲击着消费者，亥甘酸等，使婴幼儿奶粉喂养更加科学，同时也迫使中国父母重新认识婴幼儿科学喂养知识。婴幼儿辅助食品市场得以启动。当然，奶嘴、奶瓶的变化，及人性化设计，给父母喂养带来了全新的体验。
尿不湿的出现，可谓是婴幼儿护理的观念一次全新，改变了中国父母传统的护理习惯，使父母认识到婴幼儿时期的护理特殊性。此后，外资婴幼儿用品品牌不断涌入中国市场，如帮宝适、NUK、贝亲等，婴幼儿用品市场得以繁荣。
随着国外婴幼儿教育理念的进入，中国父母开始认识到0—3岁，这一特殊时期的教育对人一生影响的重要性。传统的幼儿教育也在发生着变化，婴幼儿教育市场开始步入成长期。
围绕着婴幼儿0—3岁，这一特殊阶段的庞大市场需求，引得商家纷纷介入，婴幼儿市场呈现产业化格局，市场竞争不断加剧，市场细分程度也愈来愈高，针对这一时期的婴幼儿食品、用品、服装、娱乐、教育、玩具、图书、摄影、亲自中心等品牌也越来越多，竞争将更加激烈。
由于这一市场的特殊性，也决定其品牌战略的特殊性，0—3岁婴幼儿产品的品牌管理、营销策略与大众品牌的创建与营销有其特殊的法则，许多企业由于缺乏对这类品牌的管理认知，及中国市场环境的正确分析，如今已纷纷陷入尴尬境地，有的已经成为昨日黄花。
泥状辅食极具代表性，97—98年开始有国外品牌经过代理进入市场，国内企业也开始进入这一领域，市场前后出现过，青岛贝尔、南京孩氏、美国的达能、亨氏、嘉宝，沈阳的爱倍特，北京的汇力多、安瑞，现在这些品牌有的已不复存在，有的举步为艰，有的又重新包装进入市场。其中沈阳爱倍特曾投资数千万元，从美国引进先进的生产设备，投巨资开拓市场，最后却落得个血本无归；青岛贝尔、南京孩氏、美国的达能、北京的安瑞，现都销声匿迹；安瑞最早在全国通过经销商进入全国49个城市，投入广告费达2000多万元，而一年后陷入赤字的旋涡，曾经也做过大量的促销活动，其收效甚微；后虽进行经营战略调整，以重点城市为主，采取教育行销为主的营销机构建设，虽在一年中，销售业绩增长了数十倍，基本达到了盈亏平衡点，但终因资金及决策的问题败北。南京孩氏更是创意新奇，当因产品拓展不利之时，还对产品设计了中国特色的小竹篮的新奇外包装导入市场，谁知消费者根本不领情，后来，还进行了赠品的促销活动，营销闹剧不断上演；沈阳爱倍特在泥状辅食销售不利的境况下，为能使企业得以获利，经不起婴幼儿米粉市场的诱惑，进入了米粉市场，岂不知这加速了爱倍特走向灭亡；后来的汇力多也犯了同样愚蠢的错误，希望借助米粉来扭亏为盈，大规模营销使汇力多也深陷泥潭；达能虽有实力但终因无法支撑市场而退出市场；亨氏对市场估计不足，也悄悄撤离，2001年又重整旗鼓，再度进军市场，而此次可见是有备而来，还推出了婴幼儿专用果汁；嘉宝在国外是极其知名的品牌，但由于对进入中国市场较为保守，其品牌知名度在国内市场较低，现已与国内企业合资，加快进入市场的步伐。
其品牌失败的共同特征就是他们缺乏对于这一市场的正确认识，仿佛一夜之间就可成就大业的急功近利的心态，他们大都采取传统的营销模式，铺货——-广告——-促销，而忽视了品牌管理的特殊性，当时，泥状辅食尚处于导入期，价格高，消费者对其认知度较低，企业的传播又各持已见，品牌的推广和传播极不规范，什么婴幼儿正餐、营养品概念紊乱，加之各厂家又相互撕杀，缺乏对培育新市场的默契，难以与消费者达成有效的沟通。通过我们的研究及婴幼儿专家的分析证明：泥状辅食是0——-3岁婴幼儿食品结构中的重要组成部分，在中国尤其极大的市场潜力。但是大规模一体化营销，无法适应新市场的拓展，特别在0——-3岁这一特殊市场。缺乏方向的延伸是对品牌最大的危害，贝因美在是国内较早进入米粉市场的，而且，当时贝因美米粉品牌，可以称得上知名品牌，后来，贝因美却忽视产品的创新，及品牌的创建，又向专卖店延伸，进入了无差别、无优势的商业形态竞争之中。
在论坛期间，有一家企业是代理韩国品牌的奶粉，为了实现利润最大化，批量买进，开始为打开市场，进行铺货、广告促销，而市场反映极差，这就是忽视了奶粉市场的壁垒，市场较为成熟，品牌格局已经形成，这就要求进入者的产品的特征、企业的实力、以 及品牌的战略定位极为重要，否则，很难以获取成功。
我们对婴幼儿市场的消费者研究及分析：
婴幼儿消费群体的构成极其特殊，它不同与其它大众消费品，它的消费者是由四类群体构成，即传播者、影响者、购买者及使用者（如图示），传播者是专家、信息、特别是企业，为推进市场积极开展品牌传播推广活动；婴幼儿的父母或爷爷奶奶，如果对该类知识及信息掌握较少或传统的育儿观念的抵制，就会成为阻碍者或称为影响者；而0——-3岁婴幼儿产品的最大特征，是购买者与消费者的分离，父母是购买者，而婴幼儿则是使用者，此时的宝宝却无法给予购买者最直接的建议。父母的消费体验，只能间接地通过婴幼儿的反映来判断产品的好坏，进行购买决策。任何一个群体所处的市场位置不同，对其品牌都有极大的影响，在此不作详解。
创建婴幼儿产品品牌的重要法则：
1、 向宝宝营销：
2、 尽管购买者是以母亲为主，但是营销的主题仍是婴幼儿，一些企业在营销策略上，
往往急功近利，强调对妈咪的促销，而忽视了实质的沟通，一致使营销偏离方向。曾经尿不湿在日本上市之初，强调用了尿不湿妈妈更省心，但是这却导致日本的母
亲的抵触，日本的母亲以勤俭持家为美德，她们感到用了尿不湿不是更好地关心宝宝，而是更奢侈了；后来，企业调整策略，开始诉求宝宝用了尿不湿，更卫生、更洁净、更健康，才使得市场得以改观，得到妈咪的接受。因此，妇婴品牌的沟通对象是母亲，但是要通过对宝宝提供的利益，来赢得母亲的认知。
2、与妈妈为伴
妇婴品牌承担着教育、呵护宝宝健康成长的责任，那么为了更好地赢得消费者，就必须积极地与妈妈建立关系，成为妈妈可以信赖的伙伴，帮助妈妈科学育婴，也就是说你的品牌必须为妈妈解决问题，创造价值，籍此来创造品牌的差异化，形成品牌的个性。
3、资讯创造价值
资讯时代，现代销售产品已不是简单的销售和促销了，资讯已成为许多行业的行销的重要手段。妇婴品牌更是如此，由于每一位新生婴儿的母亲，都是一个全新的消费者，她们急需更多的育婴资讯，来帮助她来更好地来呵护心爱的宝宝，为提升品牌权威、专业的形象，很多品牌联合医疗专家开展活动，或聘请专家来帮助消费者提供资讯，一些品牌还针对0—3岁的婴幼而成长的各阶段提供育婴指导，从而赢得了消费者的关注和青睐。 4、关注宝宝成长
妇婴品牌的成功，其核心使产品的安全、品质的优良，特别是新品需要得到宝宝的消费体验来验证，最后形成良好的口碑，让消费者进行传播。妇婴品牌的重要使命之一，就是伴随宝宝健康成长；在0——-3岁是人类一生当中发育最快的时刻，据权威专家所言，宝宝的发育也是有顺序的，但是变化极大，因此从科学的角度，需要关注宝宝成长的每一个细节，产品也要细分，且必须清晰地传播产品信息，以便为宝宝提供更细致的资讯服务。 5、创造情景体验
这是一个体验经济时代，消费者将根据对品牌消费的体验来感受品牌的价值，由于妇婴品牌的特殊性，决定了品牌体验的重要性，只有有效地让母婴共同体验，相互交流对品牌的感受，才有可能建立起品牌声誉，使品牌更具亲和力。尽管婴幼儿没有语言沟通的能力，及消费决策权，但是细心的妈咪一定能从宝宝的反映中，获得准确的信息，此时的妈咪与宝宝是能够相互交流的。因此，企业的促销活动应创造消费体验，使品牌与消费群体达成有效的沟通，让妈咪与宝贝在情景体验中，成为品牌的忠诚者。如婴幼儿奶粉开展的宝宝健康大赛等亲自活动，娱乐教育企业进行的免费尝试活动，不仅促销产品，还能有效地培养消费者。 6、营销产品细节
妇婴品牌的大规模行销，根本无法满足宝宝的这一需求，大规模的广告虽能迅速提升品牌的知名度，但要达成持续的成功，必须建立一对一的营销模式，创建卓越的CRM管理系统，通过个性化的服务，细节的营销，进行双向沟通，随时把企业的信息有效地传递给消费者，同时又能把握市场的变化。细节的营销还指对品牌线的有效规划，对产品的特点、功能、作用能进行细致的研究，针对消费群体准确传播，如泥状辅食是辅助食品，可以针对0——-3岁再进行阶段划分，各阶段的所需营养不同，食品的结构也应不同。细节的营销有助于塑造品牌的专业的形象，获得消费群体的认知。
综上所述，妇婴品牌的战略管理，决定其如何整合经营资源，创造有价值的营销管理体系。任何一个品牌的管理规划，又应结合企业的现实状况，产品特点，竞争状况，消费者具体分析，来制订正确的品牌推广和传播策略，创造更大的市场效应。
中国的企业也正从简单的加工走向核心技术的开发上，并意识到品牌能给企业带来持续的竞争优势，这一观念的形成将促进中国的企业更快地进入品牌时代。品牌战略是企业经营战略的核心，它将驱动企业的经营战略。未来的价值及价值观在本质上将能够被量化，仅仅期望依靠技术
上的优势就能成功地销售产品的时代已经过去，现在的理念应该是对品牌的热衷，品牌之争的目的是在消费者心目中占据强有力的地位和信誉，这也正是企业必须去为之奋斗的重要领域。
