酸奶营销策划方案
酸奶营销策划方案 篇一：华农酸奶营销策划书 华农酸奶营销策划书 策划小组: 组长： 组员： 联系方式： 策划时间： 目录
第一章市场分析-3- 一、宏观市场分析-3- 二、市场细分-3- 三、市场细分的划分-3- 第二章SWOT分析-5- 第三章产品定
位-16-
一、华农酸奶——绿色健康新选择-17- 二、主要消费对象分析-17- 第四章营销策略-19- 一、市场定位-20- 二、产品策略-20- 三、价格策略-20- 四、分销渠道-22- 第五章推广战略-23- 一、买赠活动-24- 二、线上活动-24- 三、线下活
动-25-
第六章财务规划-26- 一、月销售收入预算-27- 二、月宣传成本预算 -27- 三、月销售成本预算-27- 四、月经营成本预算-27- 五、预期盈利-28- 第七章风险与风险管理-29- 一、可能面临的风险-30- 二、针对风险的应对办法-30- 第一章市场分析1．宏观市场分析 目前的酸奶市场仍然是一个零散性 市场，目前还未出现占明显优势的全国性
品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，
酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量
的49％。
虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿
童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体
逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的
工作。
目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明
显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌
首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要
购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用
习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。 2.市场细分
通过市场细分可以更精致的分析市场推销机会，是自己处于有利地位，发挥
更好的推销效果，增加利润。市场细分的条件：
①可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。
②足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。 ③可接近性：对细分市场进行有效 促销和分销的程度。
④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反
应程度。
⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得
以保持。
所以我们酸奶的目标人群是：儿童，大学生及年轻女性。 3.市场细分的划分
儿童：家长对孩子的成长发育一直十分在意，平时也十分注意孩子的营养问题,
在此方面的投资是很可观的。这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康，针对
这部分的广告要突出酸奶的健康性与安全性。
大学生及年轻女性：根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者，学生的
压力大是当今社会的一大现象，食用酸奶可以缓解人体疲劳。而女性朋友一般都较注重容貌，在皮肤保养上从来不吝于投资。酸奶所具有的美容养生功能刚好迎合了这一点。这一部分的客户会是消费主
打，因而宣传也要特别注重。
第二章SWOT分析
一、竞争优势（strengths）
1、在广州这边有自己的原料产地，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。
2、在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰胺”，给大众留下了健康、安全的好印象。
3、经过一段时间的发展，华农酸奶已经在广东省境界拥有一批忠诚的客户群，在广州高校内具有市场份额的重要地位的优势。
4、强大的科研队伍，充分利用高校
的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量，有独特的背景优势。
二、竞争劣势（weakness）
1、本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。
2、目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高，难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。
3、奶源地在广东地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。
4、在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。
5、市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。
三、机会（opportunity）
1、“三聚氰胺事件”使中国乳品行业
受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。
篇二：老酸奶营销策划方案 老酸奶营销策划方案
一、市场分析 （1）
1.“一号文件”指的是每年发的第一份文件，在国家全年工作中具有纲领性和指导性的地位。一号文件中提到的问题是全年需要解决，也是当前国家急需解决的问题。2004年至2009年一号文件连续六年以“三农”（农业、农村、农民）为主题，表明了农业在我国重中之重的地位。
2.乳业十大农业的一个重要分支，队农业的持续扶持促进了近年来乳业的持续发展，09年一号文件对乳业在这一年里的快速恢复尤其意义深远。09年前三季度，全国乳制品产量同比增长%，拿到了一份“优于预期”的业绩报告。
（2）酸乳制品总体市场分析：
“三鹿”事件后，乳制品市场已渐渐恢复繁荣。酸奶行业近年来成长空间巨大，乳制品行业发展迅速，处于理性激烈的竞争当中：
1.奶类品牌众多，同行业竞争激烈；
2.各品牌奶的品种较多，奶的形式也多种多样：酸奶、各式营养奶、各式水果奶等，对同类产品的挤压较大；
3.新品牌进入区域时，区域品牌对新品牌的压制力较大； 4.各品牌之间促销活动的类比、相互竞价情况甚多，造成各品牌利润损失
5.酸乳产品市场最近兴起，新口味、更营养的酸乳产品受到消费者的欢迎，为乳业市场输入了新生机。同时，乳制品产业链更加完善，质量监督更加严格，技术也一步步前进。
（3）消费者购买分析：
随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越来越关注。酸乳消费群分为儿童、青年、
家庭、时尚人群、特殊人群等。城市人口高于乡村人口，高收入者高于低收入者。并且，女性消费者在各种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费比例高出7%和18%。说明女性对口味更为重视。
（4）市场前景
1.现在消费市场，消费者是比较注重个人与家庭营养的，所以对乳制品的需求量也较为突出，而商品的特性，更能赢得消费者的信赖，故市场前景广阔，不过也要注重供求关系的调配。
2. 市场供给分析
随着越来越多的消费者逐步培养起喝酸奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。2002年，全国乳品企业的销售收入已超过300亿元，整个行业的增长率超过了30％。这之中，10家主力企业的利税额达到了20多个亿，同时液态乳的产量已经达到193万吨，同比增加了70％强。
二产品分析
（1）老酸奶是一种理想的保健饮料，营养胜于牛奶。它能助消化、增食欲，还有帮助睡眠的功能，对轻微腹泻的病人有治疗作用。它还能降低胆固醇浓度、预防动脉硬化和肿瘤，延缓衰老。
乡瑶老酸奶，表层奶皮金黄，油渍点点，洁白如脂，芳香扑鼻，鲜嫩质细，清凉微酸，加一勺白糖，酸中带甜，更是凉爽可口。在旅途劳顿时吃上一碗酸奶，能解渴、消热、开胃，一身的疲劳便会荡然消失。
营养价值：酸奶的营养价值远远超过新鲜牛（羊）奶。该产品选用优质纯鲜牛奶发酵而成，利用巴氏杀菌保鲜技术和先进的生产技术，很好地保留了牛奶中原有的营养成分，和酸奶固有的组织结构及发酵香气，使得该产品口感更加香浓、爽口、细滑，进而充分满足消费者对营养和时尚的多重诉求。
三. 在调查中发现的问题及解决方案： 问题一乡瑶老酸奶的牌子不响亮， 很多消费者对乡瑶老酸奶不清楚.
我小组调查了大约100位消费者，只有1/4的消费者知道乡瑶品牌，1/5的消费者喝过乡瑶老酸奶。目前和乡瑶竞争的其他品牌有：伊利草原老酸奶元/碗，市场占有率23%;蒙牛老酸奶元/碗，市场占有率27%；君乐宝经典老酸奶、君乐宝伯爵老酸奶市场占有率30%；完达
山老酸奶4元/碗，市场占有率20%。由以上数据结合实际调查，我小组得出：伊利和蒙牛虽是乳业的老大，但其主要占有的是液态奶市场。对老酸奶市场还没有引起足够的重视。但一些地方性特色品牌因其具有的地方优势，反而占有的市场份额较大。乡瑶老酸奶隶属于河北沧州，属于河北本地品牌，已经占据了沧州市场。具有进一步的发展潜力。唐山属于河北省发达城市，距沧州很近，因此可以推知乡瑶品牌较其他品牌在唐山更具有发展优势。
因此我小组建议解决方案如下。短期推广方案，包括元旦推广活动、露天
演出长期推广方案，包括传媒推广、社区推广。
.经过这一项目的广告策划，有利于新项目的发展，此项目的研究，确立了乡瑶老酸奶的市场定位，消费者定位，活跃了此公司的竞争实力，同时也在逐步完善此牛奶的质量标准，完善了乳制品的市场！
元旦推广活动 推广目的 1、直接目的
刺激产品销售，使“乡瑶老酸奶”顺畅进入市场，被目标消费群接受。酸奶通过分层以面对不同需求层次的客户和不同能力的分销商
通过酸奶组合迅速发掘新的市场，通过服务延伸，巩固自己的客户关系。
2、间接目的
进行产品宣传介绍，提高产品的被认知率，扩大品牌知名度，树立乡瑶老酸奶的高品质形象。促进指名购买；强化商品的特性；衔接现在乳制品的市场
前景；传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动。 （二）推广对象
应着手于城市居民和注重个人营养与家庭营养的青年群体。 （三）、推广场所和时间 场所：唐山市各大超市。
时间：本次推广活动主要集中在2010年元旦期间，时间三天
（四）市场定位
酸奶销售规模很大。每个人都可饮用，所以老酸奶的主要目标消费群定位于青少年，但购买者一般为女性，年龄一般在16到30岁之间，乡瑶老酸奶将为消费者提供健康的功能。乡瑶老酸奶的消费者不仅仅是乡瑶原有的消费者，还包括竞争对手的消费者。
（五）、产品定位
企业提供给市场的并不是单一的产品，而是产品的组合，包括产品线和产品项目，每条产品线由多个产品项目组成。因此，产品定位包括产品线的定位、
产品属性的定位、品牌定位、包装和标签定位，其中产品属性包括产品设计、特色质量三个方面，产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势。
（六）、价格定位
价格的制定要考虑到多方面因素，如企业的产品定位、竞争对手的价格、替的价格等等，乡瑶公司将其产品定位于青少年产品，属中、低端产品，市场调研中将替代品价格收集整理，按照产品所具特质及市场竞争价格分析，将乡瑶老酸奶产品价格定位于3元每碗比较合理。
推广策划内容 1媒体广告方案
因老酸奶的渠道定位于全国一、二级城市的大、中型卖场，而且其目标消费群为青少年，购买者均为消费水平较高的家庭。
广告投放时间：
预知广告：选择合适电视台在黄金
时段广告宣传产品特点；报纸健康新闻版投放巩固产品特点；高档杂志广告投放后期阶段性的投入产品认知广告，深化产品特点。
（八）促销方案
老酸奶是一个长线产品，货架插卡、吊旗、堆箱看板、可以标示价格的产品陈列立牌等，以备卖场生动化布置使用。
产品完成铺市后，在广告的宣传氛围下，需要一系列的促销和人员配合支持，提高产品销售业绩，首先卖场陈列标准及生动化的规范，
其次卖场消费者促销活动买赠促销、特价促销等活动的实施，再次渠道进货奖励刺激产品大幅度销售，加之公关活动的结合，提升乡瑶老酸奶在公众的健康形象。为确定老酸奶的市场领导地位，对唐山各大卖场分别配备3名促销人员，促销人员是联系企业与经销商，企业与消费者的桥梁。对公司各类促销计划的执行起着至关重要的作用。
（九）、商品陈列
常规陈列要求:陈列于卖场内固态奶区，因为目标消费群集中在那里。一个产品的展示效果如何?需要常规陈列和特殊陈列相结合，特殊陈列如堆箱、吊旗等是卖场生动化的必需。陈列堆箱上还要放置产品价格标示牌，让消费者了解更多的信息。每个陈列堆箱上都要有乡瑶老酸奶形象的堆箱看板展示，介绍产品的卖点，刺激认知购买。
（十）、买赠促销方案
特价及买赠活动总结:产品本身的特点具有吸引力，进行相应的特惠，能吸引众多的消费者增加单次购买量，并有效带动下次购买:另外选择精美并且实惠的小礼品作。为赠品赠送给购买者，这样不但赢得了更多消费者对新产品的认知，还让消费者有物超所值的感觉，增加了奶粉的购买，有力的回击了竞争对手。老酸奶唐山大型推广：：
（一）营销传播策略：
1、传播主题：健康美味，品味经典。。 2、产品卖点：鲜、嫩、滑、爽
（二）、新产品上市的广告宣传策略——品质与历史文化： 1、媒体策略的制定： ⑴、前期以平面为主
选择媒体：唐山晚报、唐山联合资讯 形式：硬性广告（1期）+ 软文宣传（2期） A、硬性广告：1/4版。 内容：乡瑶酸奶平面形象画面； 健康美味，品味经典。
沧州乡瑶酸奶元旦促销活动；产品卖点、及营养价值
B、软文宣传：乡瑶乳品健康系列报道的形式出现，分为2期，每
篇为1000字左右，占据版面主要位置。
第一期内容为：介绍沧州乡瑶乳业有限公司及老酸奶的历史。 二期内容为：乡瑶酸奶的多种营养特性对人体健康的好处。 采用连续报道的形式，增加两篇软文的连续性。
