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广告、动感的促销，就如同给其贴上青 卖商品， 春、活泼、开放的 价值 标签，又为 这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化 的、反传统的等等 社会性“的定位。 “在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不 不如卖蚰体验 关注体验式营销 戢溉／文 ，－）００１年ｌ０月２５日，被微软公司形 Ｌ容为设计最佳和性能最可靠的新一 代操作系统Ｗｉｎｄｏｗｓ ＸＰ在全球面世。比尔・ 盖茨宣称该操作系统“重新定义了人、软件 和网络之间的体验关系“。 “ｘＰ“来自 Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ”，其中文意思即 是体验。一时间，“体验 这个词在各种媒体 上一下子热了起来， 不但在ＩＴ领域。传统 产业的企业也纷纷开 始关注体验。 成问题，任何商品都‘符号化’了，人 们要买的已不止是商品本身，而是附加在 商品上的象征意义。 体验式营销突破了传统上“理性消费 者 的假设，认为消费者消费时是理性与感 性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费 后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌 经营的关键。 ［］ 堑 变物质消费为精神消费——与其 卖咖啡”不如 卖体验 关于体验式营销，以下几个关键特点 可供读者参考。 １ 关注顾客的体验 注重与顾客之间的沟通，发掘他们内 心的渴望，站在顾客体验的角度。去审视自 体验式经济：商 品＝符号 在过度富裕的社 鲁里，消费已经不仅 便是买有用的东西． 己的产品和服务。 ２．以体验为导向．设计．制作和销售 你的产品 当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅 可卖三百元；当咖啡被包装为”商品 时。一杯就可以卖一、二十块钱；当其加 ＾了”服务”，在咖啡店中出售，一杯最 少要几十块至一百块；但如果能让咖啡成 而是成为消费者用未 诉说自己的 语言 一件衣服面料成 为一种香醇与美好的“体验 ，一杯就可 以卖到上百块甚至是好几百块钱——增加产 本很低，但因为有了 新颖的设计、创意的 品的 体验”含量，能为企业带来可观的 ●Ｉ 朗∞ｏ２ ２ 维普资讯 http://www.cqvip.com
经济效益。 这些不同的体验形式称之为战略体 要求以什么样的音乐、什么样的情 ３检验消费情■ 验模块。下面介绍五种不同的战略 境来“创造“快乐。出色的顾客 营销人员不再孤立地去思考一 体验模块 服务，使得新加坡航空公司成为世 个产品【质量、包装、功能等）， 感官：视觉 听觉，触觉， 界上前十大航空公司和获利最多的 而是要通过各种手段和途径（娱 味觉 嗅觉 航空公司之一。 乐、店面、人员等）来创造一种 感官营销的诉求目标是创造知 反观国内的企业，在体验式营 综合的效应以增加消费体验，并在 觉体验的感觉，感官营销可区分为 销上，尚没有成型的做法，但以情感 较广泛的社会文化背景中提升其内 公司与产品（识别）、引发顾客购买动 为诉求点的营销做法却有一些较为 涵。顾客购物前、中、后的体验 机与增加产品的附加价值等。 成功的案例。 已成为增加顾客满意度和品牌忠诚 理查特公司制作的巧克力被英 一句。孔府家酒让人想家“， Ｉ 度的关键决定因素。 国版《时尚）杂志称为“世界上最漂 起游子对父母、对家乡无限的思念， ４ 亮的巧克力“。 使得顾客在消费中，也感受了“想 一般说来，顾客在消费时经常 理查特首先定位自己是一家设 家”的体验｛亲情）。 会进行理性的选择，但也会有对狂 计公司 接着才是巧克力公司。其商 一位清纯、可爱、脸上写满幸福 想、感情的追求。企业不仅要从顾客 标是以艺术装饰字体完成的，上头 的女该子，偎依在男友的肩上，品尝 理性的角度去开展营销活动，也要 特别将”Ａ”作成斜体，用来区隔。富 着他送给她的“水晶之恋”果冻，就 考虑消费者情感的需要。 有“与“艺术”这两个宇。理查特巧 连旁观者也会感受到那种“美好爱 ５体验鼻有一个 主囊” 克力在一个类似精致的珠宝商展示 情“的体验（爱情）。 体验要先设定一个 主题”．也 厅中销售，巧克力装在一个玻璃盒 思考：蛤顾客一个思考的空 可以说体验式营销从一个主题出 子中，陈列于一个广阔、明亮的销售 问．为顾客创造一个认知和解决问 发并且所有服务部围绕这个主题， 店，产品打光拍摄。 囊的体验 或者其至少应设有一”主题道具” 对视觉而言，巧克力本身就是 思考营销诉求的是智力．以创 ｛例如一些主题博物馆、主题公园或 个盛宴。这些巧克力是如此的贵重． 意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对 以主题为设计导向的一场活动等）。 因此理查特甚至还销售附有温度与 问题集中或分散的思考，为顾客创 并且这些 体验“和“主题”并非随 湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个 造认知和解决问题的体验。对于高 意出现，而是体验式营销人员所精 柜子如同雪茄保温器，售价６５０美元。 科技产品而言，思考活动的方案是 心设计出来的。 另外，在超级市场中购物．经常 被普遍使用的。在许多其它产业中， ６ 方法和工！Ｉ宥多种来诼 会闻到烘焙面包的香昧，这也是一 思考营销也已经被使用于产品的设 体验是五花八门的，方法和工 种感官营销方式（嗅觉）。 计、促销和与顾客的沟通上。 具也种类繁多，并且和传统的营销 情感：亲情，友情 爱情…・・ １９９８年苹果计算机公司的ｉＭａｃ 又有很大的差异。企业要善于寻拉 情感营销诉求顾客内在的感情 计算机上市仅六个星期．就销售了 和开发适合自己的营销方法和工具， 与情绪，目标是创造情感体验，其范 ２７．８万台，以至《商业周刊）把ｉＭａｃ 并且不断地推陈出新。 围可以是一个温和、柔情的正面心 评为ｌ ９９８年的最佳产品。ｉＭａｃ的创 情．也可以是欢乐、自豪甚至是激情 新紧随着一个引人沉思的思考营销 ｉ戚功运用体验式ｆ■的 介鞠ｌ的、强烈的激动情绪。情感营销的运 的促销活动方案。该方案将“与众不 ｉ．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．＿Ｊ 作，需要的是真正了解什么刺激可 同的思考“的标语，结台许多在不同 体验是 杂的＋但也需要特定 以引起某种情绪，以厦能使消费者 领域的“创意天才“，包括爱因斯 的媒介轴击体现和创违＋比如感 自然地受到感染，并融Ａ这种情景 坦、甘地、拳王阿里和小野洋子等 官，比如情感．｝５如是联 中来。 人的黑白照片，在各种大型的广告 新加坡航空公司以带给乘客快乐 路牌、墙体广告和公交车的车身 体验是复杂又是多种多样的， 为主题，营造一个全新的起飞体 上，随处可见该方案的平面广告。 但可以分成不同的形式，这些体验 验。 当这个广告刺激消费者去思考苹果 形式是经由特定的体验媒介所创造 该公司制定严格的标准，要求 计算机的与众不同时，也同时促使 出来的，能选到有效的营销目的。 空姐如何微笑；并制作快乐手册， 人们思考自己的与众不同，以厦通 ■ 维普资讯 http://www.cqvip.com
融 ＡＩ飘溺骤 过使用苹果电脑，而使得他们成为 创意天才。 人员的使用是必不可少的。而共同 建立品牌和电子媒体以厦同站的使 体现中国传统天圆地方的理念。 ６．电子媒体与同站 行动：行动曹销的目标是影响 身体的有形体验，生活形态与互动 行动营销通过增加他们的身体 体验，指出做事的替代方法、替代的 生活形态与互动．丰富顾客的生活。 而顾客生活形态的改变是激发或自 发的．且也有可能是由偶像角色引 用，叉为思考营铺提供了有利条 件；而要实施好一个好的感官或情 感营铺，沟通是至关重要的 互联网的出现大大改变了人们 对于沟通的方式．也为企业的体验 式营销提供了理想的舞台。例如：在 ｌｏｇｏ或ｂａｎｎｅｒ上使用网络动画广告 作为体验式营销执行工具的体 验媒介包括： １沟通 展示品牌和产品：使用ｆｌａｓｈ或ｒｅａｌ 格式的网络电影，进行服装展览（而 非现场展示）；聊天室和ＢＢＳ留言板 起的ｆ例如．影、视、歌星或是著名 的运动员等）。 耐克每年销售逾ｌ６ｏ００万双鞋． 主要包括广告、公司外部与 使得企业与消费者问的沟通更加方 便（取代销售人员通过面对面或电 话来交流）；以及网上购物等等。 内部沟通（例如．杂志型广告目录、 宣传小册子、新闻稿、公司年报）以 在美国，几乎每销售两双鞋中就有 一及品牌化的公共关系活动等。 ２．视觉与口头的识别 一般是指可以使用于创造感 官、情感、思考、行动及关联等体验 的品牌。包括品牌名称、商标及标志 系统等等。例如麦当劳黄色的Ｍ型标 志及ＮＩＫＥ的钩型标志。 ７．人员 主要包括销售人员、公司代 表、为顾客提供服务的人员．以及 任何可以与公司品牌相关的人。价 值越是昂贵的产品．越需要销售人 员去创造顾客的体验。例如～位 双是耐克。该公司成功的主要原 因之一．是有出色的”尽管去做” （Ｊｕｓｔ Ｄｏ Ｉｔ）广告。经常地描述运 动中的著名篮球运动员迈克尔・乔 丹，升华身体运动的体验，是行动营 销的经典。 悫度和蔼可亲、专业知识丰富的汽 关联：关联曹销超越了私人感 情 人格，个性．而加上。个人 体验 关联营销包含感官、情感、思 考、行动营销等层面，与个人对理想 自我、他人，或是文化产生关联。关 ３产品呈现 一般是包括产品外观设计、包 装设计以及品牌的标志物或是吉祥 物。例如昂贵的女性化装品和香水 车销售员；一位面带笑窖的、落落 大方的、善解人意的化妆品专柜小 姐等等。像这样一些非常优秀的销 售服务人员将会把一种简单的交易 变成一次完美的体验。 就是一种极为重视产品外观设计及 包装的产品。 联活动案的诉求是为自我改进（例 如，想要与未来的”理想自己 有关 联）的个人渴望，要别人ｃ例如，一 个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是 配偶和家庭】对自己产生好感。让人 ４共同建立品牌 包括对一些重大事件的参与或 赞助、联盟与合作、授权使用、产品 在一些影视作品中的出现以及其他 的一些合作活动等形式。例如：可口 参考文献： １ （体验行错 Ｅ ｘ Ｐ ｅ ｒｆ ｅ ｎｔｆ ａＩ Ｍ￣ｒｋｅｔ Ｊｎｓ）闫｝著伯穗－施窘特（Ｂｅｒｎｄ Ｈ Ｓ ｃｈｍｉｔｔ）博士 翻译：王育英、粱晓鹭 经典传讯文化出版社（】 和一个较广泛的社会系统ｆ一种亚 文化、一个群体等）产生关联，从而 可乐公司、柯达公司等一些世界知 名企业赞助奥林匹克运动会，不但 ２（网络网际关系行销）罗隶穗著 社告科学文献出版社２００１年５月第１版 建立个人对某种品牌的偏好，同时 增加产品的销售量，更制造了品牌 让使用该品牌的人们形成一个群体。 美国哈雷机车，是个杰出的关联品 被体验的机会。 ５空间环境 囵■●—● 牌。哈雷就是一种生活形态，从机车 本身、与哈雷有关的商品，到狂热者 身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷 为他们自身识别的～部分。 一般包括公司建筑物、办公室、工厂空 问、零售空间、宾馆饭 店以及商展摊位。例 如：德国巴伐利亚汽车 奉栏目ｔ ｌ杭州蒹丹红企业管理鬣闩事务旁ｉ协办 １ 体验式蕾■的执行－ｒ具： ｌ 厂（了一Ｂ个Ｍ类Ｗ似四）的总缸部发就建动机的成 豳豳 豳 ｌ 体＇ Ｉ介 ｛ 样子。海尔公司总部建 对于情感和关联营铺的创意， 筑的设计也是别具特色， 鞠耀麓簸簸 需 翳 ●●企业管理２００２ ２
