维普资讯 http://www.cqvip.com ＿ｌ 察 文／任中峰彭薇 ２０ｏ４年１２月７日、８日两天，央视 乐不断》、上海东方卫视 律师观点》等 １Ｏ套 百家讲坛》在 红楼六家谈》系 新锐主打栏目，造成观众群的严重分流。 列节目中推出了著名作家刘心武的“揭 因此在开播后的相当长时间内， 百家讲 开秦可卿身世之谜（上、下）”，随后２００５ 坛》一直出于一个比较尴尬的地位，有 年４月到７月， 百家讲坛》在３个月内 时收视率甚至为零。 用了１３讲全面播出了刘心武的“秦学” ２∞２年１２月３１日，央视实施以收 讲座。“秦学”引发了“红学”研究界一 视率为主要评价指标的“末位淘汰制”， 场声势浩大的学术争论，借助这一事件， 老牌读书栏目 读书时间》被淘汰出局， 百家讲坛》这个带有学术意味的电视栏 处于淘汰边缘的《百家讲坛 不得不慎 目一时成为传媒关注的热点。 百家讲 重思考自己的生存和发展问题。 百家讲 坛》是一挡录播名师名家讲座的学术性 坛》在４年内有三位制片人分别接手， 电视节目，２００１年７月９日《百家讲坛 ２０Ｏ２年４、５月份和２∞３年９月份进行 在当天开播的央视“科技教育频道”第 了两次改版，收视率逐步攀升，特别是 一次亮相，历经两次调整改版后，在 第二次改版后２００４年５月由阎崇年主讲 ２０Ｏ５年第一季度《百家讲坛》平均收视 的 清十二帝疑案》系列一度将 百家 率达ＮＯ．１７％，成为央视１Ｏ套仅次于 周 讲坛》推向了科技频道收视率的头把“交 末讲述》的品牌栏目。 椅”，最高收视率为ｏ．５７％。改版前后的 百家讲坛》在各方面出现了重大变化。 百家讲坛》作为一挡带有学术性的 电视栏目出现在公益性质的央视教育科 技频道，决定了它的经营策略、目标受 一挡节目的成功与否很大程度上取 众定位、内容定位、节目形式会与其他 决于其背后创意团队的努力，特别是选 类别的电视栏目有很大的不同，也决定 题的策划已经成为节目能否吸引观众注 了在收视率的评价指标上， 百家讲坛》 意力的决定性因素。三个版本的 百家 无法与娱乐性的电视节目相提并论．《百 讲坛》在选题策略及主讲人方面存在明 家讲坛》的首播时段是午间，此时段播 显的差异：第一版２∞１年７月９日～２０ｏ２ 出的节目竞争十分激烈，除了央视自己 年４月２６日的２０５期节目大部分节目虽 ＯＣＴＶ一１ 今日说法》、ＯＣＴＶ一２ 经济半 然也是以“系列专辑”形式出现，例如： 小时》、ＯＣＴＶ一８电视剧、ＯＣＴＶ新闻频道 地球日专辑、ＷＴＯ专辑、“现代战争与 《共同关注》等王牌节目，还有地方台的 大众传媒“系列”、“科学的对话”系列， 北京电视台一１ 特别关注》、湖南卫视《音 但不同于第三版的“系列”，第一版的“系 ∞ Ａ ｆ传媒 列”选题有浓厚的专业学术味道（如“实 验物理学与物理前沿”、“社会、战争、传 播三种形态的关系”、“磁悬浮列车原理 及经济意义”等），并且在同一主题下往 往多个主讲人各讲一节，实质上此时的 所谓系列仅仅是提供一个框架式的大题 目将多期、松散的节目容纳进去，各 期内在联系性较弱。 第一版的“系列化”不太理想，第 二版 百家讲坛》从２００２年５月１７日 至２∞３年９月１２日的２７５期则大大减 少了“专辑”形式，各期节目互不联系 的居多，选题范围更加宽泛、零散，同 时节目的学术性降低。第三版从２００３年 ９月１５日到２００５年１２月２４日（至今） 的４８０期节目，尤其是０４年１２月后的 《百家讲坛》呈现出稳定、成熟的系列化 意图，从“广种薄收，跑马圈地”转向 “集中火力，精耕细作”，系列化的节目 一度占据了节目总量的８４．６％（见下 表）。此时的同一系列由同一个主讲人完 成，内容是同一题材纵向延伸。 维普资讯 http://www.cqvip.com 观察ＴＲＥＮＤＳ ｌ－ｌ啊Ｉ 《百家讲坛》各系列节目所占比例（表１） 析、政治形势、时局变动等）；现代生活（涉 排名 演讲者 演讲内容 演讲节 占所有 日数量 目的比例 及公关礼仪、健康生活、吃穿住行等）；其 ｌ 刘心武（当代作家） 红楼梦 ２３ ｌ４％ 他，主要指无法归入前面八类的题目，以及 一２ 马骏（法学博士） 二战人物 ｌ８ ｌ１％ 些交叉性的社会人文学科的节目。 ３ 金正昆（知名礼仪与公共关系专家） 现代礼仪 ｌ８ １１％ 依据２∞５年１２月２１日登录央视（（百 ４ 毛佩琦（中国人民大学历史系教授） 明十七帝疑案 １４ ８．５％ 家讲坛））网站所得到的往期节目内容进行 ５ 孔庆东（北京大学中文系副教授） 金庸小说 ｌ２ ７．３％ ６ 阎崇年（北京社会科学院满学研究所 清十二帝疑案 ｌ２ ７．３％ 分类整理，可以发现第一、二版各类别节 研究员，北京满学学会会长） 目的比重没有显著的差异，乃至到第三版 ７ 易中天（厦门大学人文学院教授） 汉代风云人物 ｌ２ ７．３％ 的２００４年１０月份之前，仍然是延续着一 ８ 马瑞芳（学者．教授．作家） 聊斋系列 ｌ０ ６９６ 个相对平均的状态。从十月份开始，历史 ９ 姚淦铭（古代文献研究所所长） 老子智慧 ８ ４．８％ 探秘类节目急剧增多，２００３年９月１５日到 １０ 周思源（北京语言大学汉语学院教授） 《红楼梦》人物 ６ ３．７％ ｌｌ 纪连海（北京师大二附中教师） 和砷 ６ ３．７％ ２００４年９月的２１Ｏ期节目中，仅有１５期历 １３９（总节日 ８４．６ 史探秘类节目，比例为７．１％（见表２），此 数为１６５） 后的２７０期节目中，此类别的节目为１０６ 据２００５年ｌ１月７日登录央视科教频道网站所获得的《百家讲坛》前十个月的节日单整理 期，比例大幅提升到３９．３％，文学经典类 增强了节目的纵深感，使其作为学术性栏 也从２３．３％提升到３３％，两类合计占到 目的厚重感得到体现。 ７２．３％；与此相反的是，自然科学类的比 例大幅下降，从２４．８％跌为２ｌ２％，“其他” 类节目从１９．５％下降为２．６％。 节目内容更多地向历史探秘类和文 他们的学识、 按照讲演的内容侧重、所属的不同系 学经典类集中，同时自然科学类和“其 口才、气质、魅力给观众留下深刻的印象， 列以及主讲人的研究领域对（（百家讲坛））所 他”类节目数量削减，可以从以下几点得 成为栏目的“明星人物”，观众对栏目的忠 播节目进行分类，大致可以细化为九个类 到解释．第一，观众对于各类别节目的 诚度逐渐在这个“明星化”的过程中得到 别：历史探秘（历史人物、历史事件、历史现 口 培养，很大程度上观众正是冲着某个主讲 象等）；文学经典（文学作品、作者作家、思 人而选择收看节目的；筮二，系到 扩空 想观点等）；自然科学（如物理、化学、生物、 典类节目所涉及的内容，一般观众都多 了信息量，系列化增加了同一题材节目的 天文学等）；哲学伦理；艺术研究（电影、书 口 法、舞蹈、音乐等）；经济管理（经济形势、经 济现象、管理理论等）；时政话题（分 以阎崇年的“清十二帝疑案”系列为例，他 第三版《百家讲坛》两个时问段的节目类别比例分析（表２） 用了３７期节目把清王朝十二帝的民间猜 ２００３．９．１５—２００４．９．２７节日分析 ２００４．９．２８—２００５．１２．２４节日分析 想和正史考证以及答疑从容不迫地讲述 期数 所占百分比例 期数 所占百分比例 出来，讲得妙趣横生、酣畅淋漓。假如将他 历史探秘 ｌ５ ７．１％ ｌ０６ ３９．３％ 的演讲限定在一次节目时间里，他就不得 文学经典 ４９ ２３．３％ ８９ ３３％ 自然科学 ５２ ２４．８％ ６ ２．２％ 不仅仅着力于对历史人物浮光掠影、浅尝 哲学伦理 ６ ２．９％ ２３ ８．５％ 即至的综述性描述，而舍弃很多观众十分 艺术研究 ｌ６ ７．６％ ｌ３ ４．８％ 感兴趣的稗官野史；第三，系列化增强了 经济管理 ５ ２．３％ ２ ０．７％ 苴旦 ：厘重感： 分散的主题往往容易陷 时政话题 ４ １．９％ ６ ２．２％ 现代生活 ２２ １０．４％ ２２ ８．１％ 入单薄的陷阱，很难像系列化节目那样集 其他 ４ｌ １９．５％ ７ ２．６％ 中火力就某个专题在观众心目中形成强 总期数 ２ｌ０ ２７０ 烈的冲击和震撼，《百家讲坛））系列化运作 据２００５年ｌ２月２１日央视网站上２００３．９．１５到２００５．１２．４２《百家讲坛》的节目单整理 Ｉ ｌＩ传媒Ｉ Ｉ ６＇ｌｌｌ Ｉ维普资讯 http://www.cqvip.com 观 ＴＲＥＮＤＳ 察 引，“我们必须像好莱坞大片那样要求３５ 避免闭门造车与时事脱节，而是紧紧抓住 分钟必须有一个悬念。实际上这个讲座节 当下社会、传媒、观众中的热点和疑点，善 目我就是按照戏剧化的结构来做的。悬念 于借力发力收到事半功倍的效果。例如 ）、《康熙微服私访））、《铁齿铜牙 性、单线条和戏剧性是我们总结出来讲座 《雍正王朝））清宫戏在各大电视台热播时，趁 节目和论文不同的地方。”每期的节目都 纪晓岚）节目收视 有一个悬念性的问题贯穿其中，整个讲座 势推出了“清十二帝疑案”系列， 可以分成开始、发展、高潮、尾声四段式的 率就立刻提了上去。结构，每期节目既是成篇，又可以同 一（《百家讲坛 综合利用电视制作手 段，着力在增强节目的“易读性”上下 主题下关联到一起，这样既保证了每期 都为观众呈现＿段完整的内容，同时又借 助讲座的连续性稳定了特有的收视群。那 世界上第一部电视剧诞生之初，没 些看腻了清宫剧、爱情戏、古装片、嬉闹剧 有人认为在电影大行其道的情况下人们 的观众们，《百家讲坛））为他们提供了一道 会在“盒子”（电视机）面前等着看这种 能够开拓视野、丰富知识，既营养又美味 新的节目形式，它被断言一定会销声匿 的“午间快餐”。 迹，但事实上谁也没有想到就是这不被 看好的电视剧现在竟成了各电视台的收 视支柱。特别是在我国电视剧对观众的 号召力更为明显，排在各频道收视榜首 品牌是产品品质和市场号召力的保 的正是那些五花八门的电视剧场。《百家 证，电视节目也是一种特殊的文化产品，存 讲坛））作为一档“学术科普性”的节目 在着生产者、购买者以及消费者，电视节目 的选题策划，在某些方面也借鉴了电视 想有优异的收视率表现必须在观众中成为 剧制作的经验，这一点从其第三版在内 “畅销品”，从品牌经营的角度来讲必须塑 容上加大文学经典和历史探秘类节目的 造自己的核心价值，加强在节目包装和宣 比重可以得到体现。例如著名作家刘心 传推广的力度。第三版的《百家讲坛））在节 武的《红楼梦））系列、历史教授毛佩琦 目的策划推广也作出了努力和尝试。首先 的“明十七帝疑案”系列、阎崇年的“清 在节目中恢复了下集预告片，增加了片尾 十二帝疑案”系列、易中天的“汉代风 片花，利用滚动字母介绍片节目内容，重点 云人物”系列等等，这些讲座与其说是 突出各集节目的看点，通过这些措施扩大 学术探讨交流，不如说是在向观众讲故 了节目的知名度，力图激发观众收看兴趣、 事、说评书，故事的“脚本”里有主角、 培养他们和节目的约会意识。 有配角、有情节、有悬疑、有矛盾、有 在主讲人的选择上，遵循了名家、名 冲突，一切电视剧的元素一应俱全。这 人、名流的原则，甚至《百家讲坛））以自己 些才高八斗、学富五车的知名学者描绘 的节目为阵地有意地向观众重点推介某 起来有理有据、引人入胜，其精彩程度 些主讲人，这些主讲人在节目中频频曝 丝毫不亚于一些所谓精心制作的电视剧。 光，成为所谓的“明星学者”。《百家讲坛）） 《百家讲坛））把学术成果变成了“剧本”。 和主讲人之间形成了良好的互度，展示了 《百家讲坛））的主讲人们同样把电视 研究成果和个人魅力，学术成果一定程度 剧制作的悬念手法也引入到了自己的讲 上转化为市场价值，栏目也由此获得更大 述中去。第三任制片人万卫认为，《百家 的知名度和美誉度。在节目主题的选择上 讲坛》作为口播类节目必须要有悬念牵 《百家讲坛》一改以往过多关注自然科学， 。。Ａ ｌ传媒 功夫。《百家讲坛））不是远程教育式的函 授讲座，既然依托于现代电视媒体传播 知识，也必须体现电视传播的特点。在 节目的后期合成制作中，制作人员大量 剪入了与演讲内容有关的影视片断，按 照演讲的结构在各章节利用画外音和画 面不断设置悬念和疑问，引入图表、数 字、图片、ｆｌａｓｈ、三维动画等表现手段突 出重点，这些都很好地使节目更具表现 力，使观众的接受和理解也更容易。 喻国明教授在（《百家讲坛））的研讨 会上对“雅俗共赏”一词作了精彩辨析， “我想到一个词叫做雅俗共赏，现在理解 雅和俗是两个词，我理解雅俗是一个词， 跟恶俗相对应，包含着高雅的文化的内 涵和价值，又为社会普遍享用的文化产 品就叫雅俗。”他认为把高雅的文化通达 社会的时候，关键就在于突破两种文化 形式之间的壁垒，就像女子十二乐坊打 破了表演艺术和演奏艺术的壁垒，就形 成了新的表达方式。笔者深为赞同喻国 明教授的观点，《百家讲坛））应该以“雅” 来苛求节目的格调品质，以“俗”来追 求收视群的多样化，“雅俗”即是要避免 “恶俗”的节目倾向，以更为亲和的传播 方式来传播品调高雅的文化。 （作者单位：南昌大学）
