我国化妆品市场营销发展趋势

在当今日趋激烈的市场竞争中，如何扩大市场覆盖率，提高市场占有率成为了国内外化妆品公司在发展到一定阶段后考虑的主要问题，同时在品牌竞争如此激烈的环境下，中国企业间的产品竞争已演化为品牌竞争，所以品牌战略又起到了重要的作用，成为企业在竞争中成败的关键，结合市场竞争和品牌竞争情况，多品牌战略成为现代企业使用最普遍也是最有价值的品牌战略，虽然多品牌战略能够给企业带来不少好处，但是实施多品牌战略难度却很大，如何有效的管理各个品牌，成为了企业不可忽视的任务，同时结合当下社交媒体平台迅速发展的互联网环境，更是对于化妆品营销提出了新的挑战，目前，正是化妆品领域加速发展的重要时期，也是化妆品品牌营销建设的关键时期，化妆品营销就显得更为重要。因此，本文总结了在互联网环境下对化妆品企业实施品牌营销策略。我国化妆品市场营销发展趋势一、我国化妆品市场宏观环境分析经济环境：近年来，因国际贸易下行、关税增加，使得中国经济增长速度放缓，以及新冠肺炎疫情的原因，对人们的生活造成了很大的影响，根据国家统计局数据发布，前三季度，社会消费品零售总额同比下降7.2%，前三季度化妆品零售额增加4.5%，在这一特殊时期，我国提出了以国内大循环为主题、国内国际双循环相互促进的新发展格局，而这一双循环发展格局对于发展全产业链业务来说是利好。1.政治环境。近年来，贸易战日益激烈，以及新冠疫情的影响，在这一时期，中国依然坚持走对外开放的道路，相较其他行业而言，化妆品行业并没有太大影响。2020年是化妆品行业的监督大年，颁布了行业的“基本法”《化妆品监督管理条例》，后又发布了近10部相关配套密集征求意见，包括《化妆品功效宣称评价（征求意见稿）》、《化妆品注册与备案资料规范（征求意见稿）》和《化妆品标签管理办法（征求意见稿）》等，的这些举动对于企业来说无疑是一场大考，将有很多企业从此下车。而这次大考将是一次机遇，凭借其实力与规范化操作将在化妆品行业站稳脚跟。在互联网环境下，直播带货、电商成为了零售业销售的主要途径，而且最近几年我国也颁布了许多支持电商的法律策略，以保障电商稳定发展。而2020年11月23日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，从主播、平台等不同层面对直播提出了新的要求。2.社会环境。中国的人口基数比较大，人们生活水平也在不断提高，窑窑◎唐竟成

根据马斯洛需求层次理论的解释，在人们生活水平不断提高的情况下，人们的需求也在不断提高，所以当代社会人们对美的需求不断提升，人们对化妆品、医美产品的需求越来越多，要求也越来越高，人们更加重视产品的品牌和使用效果，加之近年来国人对国货的关注度有所提升，再加上新冠肺炎的爆发，人们对中草药成分有了新的认识，更是提升了对国货的关注度，这种社会环境对于X公司功效护肤品的发展来说更加有利，开发的功效护肤品满足了人们对于使用效果的要求，需要加强的只是公司的品牌建设。3.技术环境。随着时代的发展，人们对美的要求更高，对于新鲜事物的接受程度也在不断增加，这就要求化妆品技术越来越高，化妆品创新技术不断加快，这就需要企业加大研发投入，增强企业研发能力和创新能力，创新技术的加快使得产品更迭周期短，对于品牌营销是一种挑战，加上互联网的发展，和新冠疫情的影响，销售渠道也有所改变，由之前的实体店销售基本全部转向了网络销售，这对于企业迅速转换销售渠道以及市场竞争力提出了挑战，化妆品企业作为一家高新技术公司，有着强大的研发实力，并且一直在耕耘线上市场，目前为止已经积累了大量的忠实顾客。二、五力模型对化妆品行业环境分析采用五力模型对化妆品行业环境分析，分别从行业内竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商议价能力和购买者议价能力五方面进行全方位的分析。1.行业内的竞争能力。Copyright©博看网. All Rights Reserved.

市场营销技术协作信息面没有优势，供应商不仅会提高原料和包材的采购价格，而且提供原料或者包材周期不稳定，不能保证公司产品的正常完成进度，对于企业来说会带来严重的影响，对于来说，虽然包材和原料所占比重不是很大，但是随着产品产量的增加，这一部分所占比重也在不断增加，所以对于公司采购来说，应该建立完善的采购评估机制，尽量确保成本控制在合理范围内。5.购买者议价能力。消费者议价还价能力越强，则说明对企业的威胁越大，反之，则越小，化妆品市场是一个很明显的消费者议价还价能力弱的市场，化妆品有明确定价，但是化妆品市场却是一个买方市场，消费者接受不了公司产品的价格或者服务，可以选择其他公司的产品，尤其在当下这个互联网时代，电商平台的发展，使得消费者能够很轻易的接触到同品类的各种商品，所以对于产品的选择权利更大。因此，企业应该严把质量关，提高服务质量来获取更多消费者对于产品或者服务的忠诚度。三、互联网环境下的化妆品品牌营销挑战简单来讲，传统环境下品牌营销有单向输出、漏斗式获取、多层级销售、反馈周期长和用户维系低五大特点。而与之相对应的，在互联网环境下品牌营销有双向互动、扩散式获取、直接销售、反馈周期短和用户维系高的特点。在传统环境下，营销讲究单方向强制性向消费者进行营销，从而在消费者心里留下比较强烈的印象，进而影响消费者的购买行为；而且在传统营销环境下，人们获取信息的渠道很少，基本都是通过电视、报纸等途径来获取信息，通过有近10年来，受益于美妆消费人群扩容、护肤步骤增加及 消费升级等，近年来我国化妆品行业景气度积极向好。中国化妆品市场呈现高增长态势。显著高于其他化妆品消费大国，再加上互联网环境下，小红书、抖音、微信等社交媒体成为了品牌传播的主要途径，降低了企业品牌宣传的成本，增加了行业参与者的多样性，降低了新建品牌的门槛，缩短了品牌培育周期，使得行业内品牌竞争更加激烈。在国内化妆品市场上，我国化妆品行业主要由国际品牌主导，国际品牌凭借其品牌优势、稳定的产品质量和成熟的渠道等优势，在中国的高端市场拥有了稳定且庞大的客户群，对中国本土品牌形成了巨大的竞争压力。这对于旗下高端品牌造成了很大的威胁。据微热点统计，2019年第三季度高端护肤品前10位被外资占据，大众护肤品前10中，除自然堂、春夏、百雀羚、珀莱雅和阿芙，其他全部被外国品牌占据。如表3.2、表3.3所示。2.潜在竞争者进入的能力。化妆行业历经多年的发展，已经步入比较相对成熟的阶段，而近年国家对于化妆品行业的监管越来越严格，其在一定程度上代表着新入者将面临着更高的进入壁垒，如果新入者是一些没有实力的小企业，其在行业内也不能长期立足。3.替代品的替代能力。根据化妆品的定义可知化妆品是涂抹或者喷洒在人体表面的任何部位达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观的作用的化学品，目前来看，能够跟化妆品起到相似功效是医美，但是医美产品操作复杂且在家操作不方便，需要去制定的机构或医院进行操作，并且价格比较昂贵也有风险，所以，化妆品的可替代性很低，对于旗下化妆品品牌来说，依托于公司原料业务的强大技术支持，在技术方面形成了有利的技术壁垒，对于公司旗下护肤品的替代性不是很高。4.供应商议价能力。供应商对企业的压力来自于供应商的议价还价能力，若供应商有较强的议价能力，那么公司在采购原料或者包材方窑限的认识，当消费者需要某件商品时，能够第一时间想到电视上的广告，传统营销采取的是多层级的销售模式，从生产商到消费者中间存在着好几个代理商，不仅影响了消息传递的完整性还影响了到达消费者手中产品的价格。因为传统的营销媒介只是负责营销，不直接面对客户，也不负责售后和维系用户，从而导致商家不能直接即时接受到客户的反馈，甚至出现消费者投诉无门的情况发生，从而导致消费者维系能力低。在互联网环境下，营销讲究的就不是单方向强制性的传播了，因为消费者可以通过多种渠道来获取产品信息，从而再决定是否购买。在互联网环境下，生产商与消费者直接对接，减少了商品的各种流通环节，尽可能的减少对信息传递完整性和到达消费者手中产品的价格的影响。而且通过多种渠道，消费者可以通过一个微信或者咨询，就会有相关人员联系并为你服务，使得生厂商与消费者维系的更加密切。正因为互联网营销的特点，所以对于品牌营销提出了以下挑战：窑Copyright©博看网. All Rights Reserved.

技术协作信息1.对化妆品品牌精准定位提出了挑战。在当下互联网环境下，随着小红书、微博、微信、抖音、直播等多种渠道的兴起，企业通过KOL完成品牌传播，消费者种草以及转化为最终的销售等多环节。导致消费者从接触品牌到形成品牌忠诚度时间短，如何使消费者在多品牌中短时间内选择到适合自己的产品就显得相当重要，所以对于多品牌来讲，精准的品牌定位对于获得流量并转化为最终的购买者就显得尤为重要。2.对化妆品品牌营销协同提出了挑战。（1）服务协同：互联网有双向传播的特性，品牌信息传播的更广，带来了更加广泛的传播渠道，能够加深企业和消费者的沟通交流，进而使企业能够更加方便深入了解到消费者的需求并满足或者根据消费者反馈对产品或者服务进行改进。在当今社会，不论哪行哪业，服务质量都是需要企业重点关注的地方，企业如果不想让客户流失就必须得保持高水准高质量的服务，实施多品牌战略的企业由干旗下品牌数量多，更应该关注服务质量水平。（2）传播协同：在当前这个以小红书、微博、微信、抖音直播等多种社交平台为品牌推广的主要途径的互联网环境下，实施多品牌的企业若使各个品牌分别找渠道进行宣传，不仅会增加企业成本，而且可能会导致品牌之间的竞争，不能形成品牌合力，若品牌之间在宣传渠道方面互相协同，不仅能够降低宣传成本，也有可能对于品牌之间客户资源的转化起到一定的帮助作用，使得企业利用最低的成本来创造出尽可能大的效益。四、我国化妆品市场营销发展趋势分析1.市场需求大。随着人们消费水平升级，人们对美的需求越来越高，随着中国人口红利的逐渐消失，老龄化进程的加快，使得人们更加注重保养，提到据中国产业信息网报道，2019年我国护肤品市场规模为1998亿元，2020年预测达到2114亿元，数据显示，2018年我国人均护肤品消费额为23美元，同期日本、韩国、美国、英国等人均护肤品消费额分别是我国的5.9、5.4、2.7、2.5倍，我国庞大的人口基数和人均消费额成鲜明反比，与我国庞大的市场容量也形成鲜明对比，这也预示着我国护肤品行业未来发展潜力巨大。2.互联网的迅速发展。近年来，互联网的迅速发展和新媒体的快速崛起，使得新兴营销技术有了稳步提升，尤其在新冠疫情爆发时期，像抖音、微信等直播平台对于品牌营销起到了主要的作用，这种营销手段极大的方便了消费者，同时也降低了公司营销费用，再有就是以互联网大数据为支撑，使得公司可以对消费者进行有针对性的营销。参考文献：市场营销

3.打造线上线下组合式传播。在互联网时代，各大品牌抓住大数据时代的红利，纷纷加大线上营销的力度，在小红书分享图文内容，直播带货，但是却恰恰忽略了实体店传播的重要性，只有个别品牌有自己的实体店，加上近两年疫情导致实体店效益低迷，纷纷转向线上，所以线下实体店铺在品牌和消费者的眼中更无法获得重视，但这种情况下，更应该加强线下店铺对产品的传播，指出社会化媒体带给人们越来越多的主动消费，更加强烈的追求个性化，也更加注重体验感。化妆品是一种体验性产品，产品和人的叠加更会给产品加分，旗下有实体店品牌很少，但是在实体店或者展台上仅仅呈现自己品牌的产品和资料，并没有将公司其他品牌产品或者公司拥有的护肤品品牌资料呈现在消费者面前，从而减少了消费者认识整个公司的机会，也有可能流失掉公司产品的消费者。4.品牌交叉传播。各个品牌在宣传过程中，只针对各自品牌进行推广传播，在品牌定位不清晰的前提下，导致消费者对于企业旗下五大品牌没有很直观的区分认识，进而导致消费者在选择公司旗下产品时感到困扰，在品牌宣传时，应当先对消费者做一个整体产品区分，各个产品事业部再着重介绍各自品牌产品，这样会使消费者选购公司旗下产品时对所购买品牌产品有清晰的认识，容易增加客户黏性。结论在当下互联网环境下，随着小红书、微博、微信、抖音、直播等多种渠道的兴起极大的方便了消费者，同时也降低了公司营销费用，再有就是以互联网大数据为支撑，使得化妆品公司可以对消费者进行有针对性的营销。使得企业利用最低的成本来创造出尽可能大的效益。[1]梁玲玲,石家宇,路玉莹.基于专利的中国化妆品行业创新态势分析[J].中国科技信息,2021(18):15-19.[2]杜欣怡.Z世代消费范式下新锐国货美妆的新媒体营销之道———以完美日记为例[J].中外企业家,2021(35):112-114.[3]李紫阳,李兴双,王赫洁.上海家化网络营销的问题与对策[J].美眉,2020(6):83-84.[4]秦嘉宁.完美日记产品的网络营销策略[J].商业故事,2020(1):55-56.（作者单位：驻马店技师学院）窑窑Copyright©博看网. All Rights Reserved.