娃哈哈营销策划 娃哈哈营销 策 划 书 二〇一〇年十月二十八日 娃哈哈营销策划 目 录： 1 2 3 本案市场背景........................................................................................................1 本案促销目标........................................................................................................1 市场细分及市场定位............................................................................................1 目标市场.........................................................................................................1 消费者分析及业务推广前景.........................................................................2 市场竞争态势.................................................................................................2 市场优势机会.................................................................................................3 业务定位的感性看法.....................................................................................3 具体校园活动........................................................................................................4 活动背景.........................................................................................................4 活动意义.........................................................................................................5 活动主题.........................................................................................................5 活动的目标对象.............................................................................................5 活动时间.........................................................................................................5 活动地点.........................................................................................................5 活动内容.........................................................................................................5 活动现场布置.................................................................................................7 活动信息传播策略.........................................................................................7 活动执行流程.................................................................................................7 活动费用预算.................................................................................................8 活动效果预测.................................................................................................8 市场预测................................................................................................................8 效果评估................................................................................................................94 5 6 娃哈哈营销策划 1 本案市场背景 饮料在大学生生活中扮演着不可或缺的角色，有调查显示：碳酸饮料、蔬 果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到 36.7%； 果汁饮料的消费人群占 16.7%；而茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎 的饮料。在品牌方面，国际品牌占了大头，例如可口可乐、康师傅等；国产品 牌娃哈哈、农夫山泉等也占了约 3%—7%的比例，稳定的市场和良好的口碑，使 得国产饮料拥有很大的发展空间。要扩大一个饮料品牌的市场占有率，就要做 好在大学生这个大群体中的宣传工作。 2 本案促销目标 促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的。主要以下有两种：一是激 发消费者的需求，扩大市场份额；二是树立企业形象。前者追求的是短期的利 益，二后者是追求长期的企业发展。当今社会倡导的是绿色低碳环保，故本案 以此为前提，努力开发大学生市场，不仅仅是为了赢得短期利益的增长，更是 考虑到应提升企业品牌在大学生群体中的形象，从而带动企业旗下其他产品的 销售。 兼顾长短期目标，并不过于理想化，口碑与销量是成正比的，长期目标和 短期目标也绝对不是冲突的，因此，本案追求赢得大学生的好口碑，自然地， 市场占有率会有提高。 3 市场细分及市场定位 目标市场 以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品以及新产品上 市进行宣传推广，既可以有利地争取现有的校园市场份额，又极大地开拓了未 来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，培养一批长期的顾客，一旦 0娃哈哈营销策划 规模形成，那么以后就会形成忠于娃哈哈品牌的固定消费群里。 消费者分析及业务推广前景 ㈠ 大学生思想活跃，先进，敢于尝试新鲜事物，接受新鲜的产品，并被其所吸 引。这样的性格特征更加有利于我们进行新产品的上市推广。高校市场的消费 群体年龄在大都在 18—24 正是一个对新鲜事物很感兴趣的年龄段，而且根据大 学生的消费购买能力，质优价廉的产品往往能普遍被大学生所接受，这对我们 的产品推广是一种极大地激励和鼓舞。 ㈡ 高校学生群体现在还是一块潜力市场，由于大学生的消费能力有限，所以高 端的消费品基本不会登陆校园做市场推广，但是像哇哈哈这样的饮料产品可以 说是大学生日常生活中不可缺少的消费品，且现在其他的饮料品牌在校园做产 品的推广活动频率还不是很频繁，所以及早的占据校园市场，培养品牌忠实客 户，这也是现在以及将来的大势所趋。 ㈢ 娃哈哈是非常优质的国有品牌，声誉良好，产品质优价廉。但是长期以来， 娃哈哈的八宝粥，营养快线等等之类的产品并不是非常符合大学是自身的形象 定位，缺少青春活力，积极阳光的新产品与之匹配。随着市场细分的进一步深 入，大学生群体是各个饮料品牌的必争之地。在此之际，娃哈哈推出符合大学 需求的口感清爽，产品形象定位高贵活力，同时有益身体的蓝莓冰红茶，无疑 是让一只老牌劲旅重换新颜。 ㈣ 纵观各商家进入高校市场均采用广泛宣传与促销活动并进的手段,时间较短， 其实为了长远考虑，是可以在各大校园里建设娃哈哈品牌产品的饮料站，专门 出售娃哈哈的相关产品。这样做一是可以增加销售量，二是可以长期树立娃哈 哈的品牌形象。 市场竞争态势 当今大学生对饮料的选择性非常大，各种饮料产品充斥着大学市场，但是 一旦大学生消费者肯定了某一品牌的饮料，那么就具有相当大的可能性去支持 其旗下其他系列的产品。娃哈哈是我们非常熟悉的品牌，对其信任度高，所以 只要娃哈哈可以提供符合大学生需求的产品，是非常有可能得到学生的支持的。 1娃哈哈营销策划 娃哈哈在市场竞争态势中取得心理优势。 现在的饮料大多给人留下高糖，高热，垃圾食品之类的印象，相比于饮料 很多时候大学生会选择酸奶，王老吉等对身体有益的产品。但是现在，随着娃 哈哈蓝莓冰红茶的推出，饮料也摘掉了以往不好的印象，不仅可以有爽口的口 感，同时也可以补充身体所需的维生素，增强身体的机能等，都使得娃哈哈在 品牌特色上更胜一筹，在竞争中处于优势。 市场优势机会 正是由于我们的目标群体对娃哈哈新产品还不是相当的了解，甚至还有相 当一部分潜在消费者对该产品的了解还处于空白阶段，而且其他的竞争对手还 没有先行大规模的进入校园市场，这就为我们提供了先入为主的优势机会。因 此要求我们的速度必须快，力度必须到位。 业务定位的感性看法 分析一下娃哈哈新产品在大学校园里的推广应用可能遇到的情况 我认为可 以分 3 种人群 ： ㈠ 时尚型。这种类型的人会主动去接触新的事物，对于新推出的饮料，会存在 好奇心，想尝尝口味如何。 ㈡ 无所谓型。稀里糊涂的人群。这些人或许在有意无意间接触到了娃哈哈的新 产品，觉得效果还不错，所以支持饮用。 ㈢ 拒绝型。对这些新饮料漠不关心。 大学校园是很好的市场，将会是一个很好的消费增长点。 由于娃哈哈的产 品多样，且学生对价格和质量的特殊要求，使得其市场推广方式也是灵活多变， 宜根据市场情况，现有资源情况，以经济有效为指导原则，创新求异，寻求适 当时机，利用和开发一切可以开发利用的资源，开展和采用多种形式相结合的 市场推广活动方案。 传统有效的方法： ㈠ 在大学校园里，利用海报宣传。 海报是宣传面比较广的一种介质了，可以在海报上突出新产品的优点，优势， 用视觉冲击强的画面和时尚个性的口号来让更多的人知道娃哈哈的产品。 2娃哈哈营销策划 优点：这种方法是最简单实用的方法。宣传效果比较明显且节省人力物力资源。 缺点：几乎所有商家都会采用这种方法，因此同质化严重。需要标新立异。 注意：在贴出海报的同时，要确切告诉读者明白新产品的特色，质优价廉会是 最好的卖点。 ㈡ 搞宣传演出。 优点：找学校里知名人士或进行大型的促销活动，效果会比较好。 缺点：资源浪费过大，不建议。 ㈢ 用几个人带动周围的人，成几何增长，向周围的同学推荐的方式。 优点：成本低，操作性强。 缺点：效果不明显，不可控制的因素很多，时间长度大，所谓日久见人心，路 遥知马力，需要口碑的积淀。 ㈣ 进行新产品免费品尝试用，或者用活动来免费赠送。 这样做可以有比较强的吸引力，容易扩大接触人群，使得潜在消费者能够接触 到产品，尽可能多的发掘潜在消费顾客。 ㈤ 宣传彩页直投寝室。 彩页制作内容要求： （1）、有煽动性、时尚且有较强吸引力的业务广告语 （2）、彰显个性的色彩和图案搭配 （3）、特点突出，语言简洁，一目了然。 （4）、体现个性时尚、浪漫诗情的艺术字体语句。 ㈥ 在学校附近的超市或集中消费场所张贴娃哈哈产品的广告，营造强烈是促销 气氛。 4 具体校园活动 活动背景 杭州娃哈哈集团有限公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，旗下拥有 3娃哈哈营销策划 类产品近 100 个品种, 其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量 一直位居全国第一，在消费者中具有良好的口碑。为了增进品牌形象，进一步 扩大市场占有率，提高顾客的品牌忠诚度，公司特推出新品娃哈哈蓝莓冰红茶。 活动意义 我们策划这一活动的目的主要是向高校大学生宣传介绍娃哈哈蓝莓冰红茶， 便于新品在市场中的推广和销售。活动将针对蓝莓的功效，红茶的香醇和果汁 的营养，着重介绍新品的营养价值和神奇功效以及蓝莓与红茶这一新颖组合在 口味上的独特性，突出蓝莓所代表的意义与当代大学生特追求健康、活力、绿 色消费与高品质生活的完美契合。同时根据市场反应，了解消费者需求，总结 优势劣势，及时调整营销策略。 活动主题 健康饮品，绿色畅饮。 活动的目标对象 主要消费群体:19-24 岁的年轻具有青春活力的大学生。 活动时间 2010 年 12 月 1 日（暂定）。 活动地点 温州茶山大学城 4 娃哈哈营销策划 活动内容 活动一：【爱心捐赠】 本活动每卖出一瓶娃哈哈蓝莓冰红茶，将捐赠 1 毛钱给学校青协，由青协捐助 给需要帮助的人。 活动二：【抢购比拼】 活动内容：凡在 12 月 1 日早上 9：00 开始，购买娃哈哈蓝莓冰红茶的前 20 位 消费者，可享有最低的价格优惠，购买者买的越多惊喜就越多。 奖品设置：前 10 名：每瓶优惠 0.5 元（不盈利）；第 11-20 名：每瓶优惠 0.2 元。 可行性分析：从客源考虑，此活动由于有时间，奖品实在，往往会激发学 生较强的购买欲。从盈利考虑，这项活动依旧盈利，这个活动的亮点在于每个 人都不知道自己是第几个，因而会吸引很多顾客来到柜台。 活动三:【免费赠饮】(增加人气) 在销售现场开辟免费赠饮区，使用小型一次性杯子，邀请顾客免费品尝娃 哈哈新品蓝莓冰红茶和其他三大产品。参加免费品尝的同学有机会获得一张抽 奖卡，参与娃哈哈蓝莓知识有奖竞答，答对的同学有机会参与随后的抽奖活动。 奖品为一瓶娃哈哈蓝莓冰红茶。活动的目的在于为我们活动吸引人气，增加客 流量。 活动四：【有奖竞猜】(促进销售) 1.活动名称：有奖竞猜 2.活动时间：12 月 1 日 3.活动内容：买一瓶哇哈哈，即可参加有奖竞猜。关于环保的的一些信息问 题，连续答对 5 题可获得奖品 4.奖品设置：一等奖 3 名:送两瓶瓶哇哈哈饮料；二等奖 4 名：买一送一； 三等奖 5 名：买二送一 5．可行性分析：这个环节即和我们的绿色环保相呼应，也充分调动买家的 积极性，而且我们的奖品成本是不大的，买一送一充分利用了捆绑式销售模式， 5娃哈哈营销策划 使我们的奖品听上去较有诱惑力。我们通过控制题目的难易来控制中奖率，从 而实现我们在销售过程中即吸引人气又扩大销售额的目的。 活动五：【大型环保知识竞答】 周五晚上商务中心是人流聚集的地方，在该地方举行“哇哈哈大型环保知识竞答大赛”，大 赛包括知识抢答、知识问答、头脑风暴等，然后由各评委老师商量决出一、二、三等奖， 每个活动现场的布置（暂定） 促 点 促 点 挂横幅 出入口 促 点 促 点 活动信息传播策略 1、前期宣传： A.校园推广。学校走道，宿舍宣传栏等活动场所粘贴海报、宣传单页或者广播 进行告知。 B.网站推广。充分利用学校人脉，通过校内网，学校论坛，qq 群等全方面的宣 传活动。 2、活动期间：12 月 1 日 在人流较多的场所，如：校门口，食堂门口等人流量大的地方发放我们的活动 传单。 6 娃哈哈营销策划 活动执行流程 活动费用预算 项目 场地租费 工作人员 宣 传 单 海 报 奖 品 奖 金 活动道具 横 幅 气 球 音响等设备 总 合 计 费用/元 备注 促销员、主持人等费用 印刷 1 万份，每份 0.7 角 钱 奖品费用尽量降低 一条横幅挂在入口处 尽量借用设备 元 活动效果预测 1 预计 200~300 人参加比赛； 2 活动成效品 200 瓶。 5 市场预测 由于活动运行时间不长，想要明显达到长期目标几乎是不可能的，但是作为长期发展 的其中一部分，活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠 不仅实现了销售这一目的，更是树立了哇哈哈集团的公益形象；而其他各活动都打着价格 战，吸引大学生的注意力，加深客户群对哇哈哈产品的良好印象。 7 娃哈哈营销策划 6 效果评估 评估策划效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，兼顾 社会效益和心理效益。 本案激发了公众的需求欲望，提高了企业的市场占有率，提高公司的销量及收益；当 然，本案最终的目标是树立企业良好的社会形象和声誉，创造和谐的社会环境，赢得公众 的支持，拉近了消费者与产品的距离，因此，本案也注重社会效益，并且社会效益最终将 转化为经济效益。 二 准备工作 场地审请与审批 会场要有直幅升空气球 2 个 会场分为三个区：舞台区、嘉宾区、观众区、嘉宾区根据嘉宾人数设置休闲座位，写 上该嘉宾名字观众区不设置座位 合理安排工作人员(现场,后勤保障),详细安排见[人员安排] 邀请有一定知名度的老师做裁判,并邀请温州大学知名主持人来主持这场活动 发动内部人员多出点子,搞活现场气氛和扩大本次活动知名度,使更多的人参与其中. 准备现场的礼品和比赛优胜者的奖品 三：策划 [活动时间] 2010 年 12 月 6 日(初定,最好选择在周六和周日)9：00~22：00 [活动地点] [活动对象] 大学城广大消费者 [主办单位] 娃哈哈集团公司 8 娃哈哈营销策划 [协办单位] 温州大学商学院学生 [活动负责人] 活动当天准备工作流程： 1 工作人员提前在学生活动中心布好场地,准备好音响器材等 2.在现场有个哇哈哈销售点，购买娃哈哈蓝莓冰红茶的前 20 位消费者，可享有最低的 价格优惠，购买者买的越多惊喜就越多。 3. 环保知识竞答报名工作：9：00 在活动现场接受现场报名，活动开始前 20 分钟截止 报名，由工作人员筛选出(20 位)报名选手，对报名选手抽签确定出场顺序。相关工作人员 引导到选手休息区 4.专门工作人员接待嘉宾和领导 四. 活动开始详细环节 1.白天的活动安排在大学城各生活区。 早上 8：00-9：00，在活动开始前，安排部分人员对各现场进行布置，部分人员在 场地周围派发传单。 9：00—10:00，抢购比拼，免费赠饮，有奖竞猜（用喇叭喊出我们爱心捐赠口号， 此活动贯穿始终） 10：00—12:30，免费赠饮，有奖竞猜 开场主题表演，主持人介绍嘉宾，哇哈哈有关领导致词宣布活动正式开始 2.首先由温州大学艺术团带来精彩的表演把全场气氛带上高潮 3.然后进行有奖问答，介绍新产品的功效，并进行第一轮的抽奖 4.现场环保知识竞答（有专门的评委打分）对前五名选手将赠送李文签名海报和娃哈 哈提供的奖品 5.压轴戏即将到来：温州大学十佳冠军倾情演唱，把现场再推向另一个高潮。 6.抽取最后的幸运大奖，哇哈哈领导为获奖者颁发幸运大奖 9 娃哈哈营销策划 7.主持人致结束语。播放结束歌曲<>来宾合影留念 10
