语用视角下英汉广告语的互译研究 王 体 （安阳工学院外国语学院，河南安阳４５５０００） ［摘要］广告语的英汉互译是一种典型的跨文化交际活动，受到特定的语用目的约束。本文运用语用学理论，分析 广告用语英汉互译中的语用失误及其产生的原因，即语用言语失误及社会语用失误，并针对这些失误提出广告用语的英 汉互译策略。 ［关键词］语用；语用失误；广告语；英汉互译；翻译策略 ［中圈分类号］Ｈ３１５．９ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１６７１—５３３０（２０１３）０１—０１１４—０４ 随着中西文化和商品交流，中英两种语体的 广告语频繁出现在我们的生活中。广告一词最早 见于拉丁语“ａｄｖｅｒｔｅｒｅ”，是引起公众注意的意思。 对于语用学的解释，不同时期的语言学家曾 给出过不同的版本。Ｌｅｖｉｎｓｏｎ曾这样解释：“语用 学是研究语言和一定语法框架下语境的关系，或 叫在一定语言框架下的语言解码。”还把它解释 为“语用学是对所有没有被语义学包含的语言意 到现代的商业社会，美国语言学家Ｗｉｌｌｉａｍ ｗｅｌｌｓ 给广告下的定义是：“由特定的广告主通过付费 的方式通过大众媒体来说服和影响听众的行为” （Ｗｉｌｌｉａｍ，１９８８：８）…。广告有各种各样语篇目 的，Ｂｏｖｅｅ和Ａｒｅｎｓ把它们归结为：注意（ａｔｔｅｎ— 义层面的研究”（Ｌｅｖｉｎｓｏｎ，１９８３：２４） ，但语言 使用者还是很难理解。Ｍｅｙ的解释则更加准确： “语用学研究的对象是被社会环境决定的人类语 言交流。”（Ｍｅｙ，２００１：６） 由于不同语言话语方式的不同，言外之意理 解的差异，社会文化背景的差异，非本族语者有时 不理解本族语者的语用含义而没有做出恰当的反 应，从而出现种种交际失败，托马斯（Ｔｈｏｍａｓ， ｔｉｏｎ）、兴趣（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）、信用（ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ）、欲望（ｄｅ． ｓｉｒｅ）、行动（ａｃｔｉｏｎ）五个层面（Ｂｏｖｅｅ＆Ａｒｅｎｓ １９８９：２５９） 由此可见，广告语的翻译不仅仅是 语言对等问题，它更强调突出广告的语用功 能——不在意能否准确再现语义，而注重其感 染力和能否达到广告的功效，翻译的优劣在于能 １９８３）将其称为语用失误（ｐｒａｇｍａｔｉｃ ｆａｉｌｕｒｅ）。他 指出，“只要说话人所感知的话语意义与说话人 意欲表达的或认为应该为听话人所感知的意义不 同，这时就产生了语用失误”。语用失误不是一般 否激起读者或受众对广告意图的认知、情感和意 动 。由于不同的社会文化有不同的语用规则， 广告的翻译又属于跨文化、跨语言的交际，翻译过 程中经常会遇到一些有意识、无意识的语用失误 或相悖现象。如何利用语用规则，处理好英汉两 种语言的广告语翻译，不但是我们经济生活中必 须面临的问题，也是顺畅交流的需要。 一语言表达中出现的“语言运用错误（ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｅｒｒｏｒｓ）”，而是说话不合时宜的失误、说话方式不 妥、表达不符合习惯等导致交际不能取得预期效 果的失误。按照托马斯的观点，跨文化语用失误 、英汉广告语中的语用体现及语用失误现 大体上可以分为两类：１）语用语言失误（ｐｒａｇｍａ— ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ ｆａｉｌｕｒｅ），即语言本身的语用失误。这类 象 ［收稿日期］２０１２—１１—０２ ［作者简介］王体ｅ１９７４一），男，河南南阳人，安阳工学院外国语学院副教授，主要从事英汉翻译、英语教学研究。 第１期 王体：语用视角下英汉广告语的互译研究 ｌｌ５ 语用失误是因为使用不符合目的语的语言习惯、 误用其表达方式或不懂目的语的正确表达方式， 从而把源语言的语言和结构套用在目的语上造成 的失误。２）社会语用失误（ｓｏｃｉｏｐｒａｇｍａｔｉｃ ｆａｉｌ— 注意其语用意义。如方便食品的广告词：“本品 即购即食，食用方便”，表述凝练简洁，如果翻译 成：“ｏｐｅｎ ａｎｄ ｅａｔ ｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ”，就带有命令语气 的指令类言语行为，忽略了原文言语行为的语用 ｕｒｅ），也称社交语用失误。这类语用失误是指交 际中因不了解或忽视谈话双方的社会、文化背景 差异而出现的语言表达失误。 意义。指令类言语行为含有强烈的命令语气，会 让消费者反感。２）语用规则的迁移。逐字翻译， 将母语的习惯套用到目的语中，忽略语用规则的 广告翻译是一种跨语言跨文化的双语交际 差异，是造成语用失误的主要原因之一。例如，一 活动，由于语言本身和社会文化的不同而产生的 语用差异和语用失误，必然也会体现在广告翻译 中。 二、英汉广告翻译中的语用失误归类 广告翻译的原则和策略在很大程度上取决于 广告的文本功能和目的。为了有效地发挥广告作 用，译者必须充分考虑译文读者即广告目标受众 的接受能力。但是，由于中西方在语言、风俗习 惯、价值观念、思维方式等方面的诸多差异，人们 的审美情趣、消费心理以及对商品的认知角度等 也存在着很大差异。广告翻译如果忽视这些差 异，往往会导致一些语用失误，使广告译文不能吸 引受众的注意力、激发受众的兴趣，甚至造成误 解，直接影响着产品在国际贸易中的竞争力。 １．广告翻译中的语用语言失误 语用语言失误是指第二语言习得者附加在语 言上的语用意义，完全不同于操目的语的本族人 的语言习惯。在翻译过程中，语言迁移与跨文化 语用失误密切相关。语言迁移是指学习者用母语 规则认知目的语的语言规则，并产生学习者的中 介语语言规则的现象。 它包括：１）语用意义的 迁移。语言的语用意义是指语言符号与使用者的 关系，是指语言符号对人产生的影响。词语的语 用意义即词语在实际运用中所蕴含的意义，与其 使用的语境密切相连，并与其存在的社会文化息 息相关。翻译时如果片面理解字面的意思，不了 解真正的语用意义，就很容易出现语用失误。如： 某超市货架上的一次性用品，其英文翻译为“ｏｎｅ ｔｉｍｅ ｓｅｘ ｔｈｉｎｇ”，简直不知所云，还有哪位外国顾 客愿意购买？一则口香糖的广告：“Ｆｉｒｓｔ，ｙｏｕ ｃｈｅｗ ｉｔ，ｔｈｅｎ ｙｏｕ ｃｒａｃｋ ｉｔ，ｔｈｅｎ ｙｏｕ ｗｉｌｌ ｓｔｉｃｋ ｉｔ．”被 某译者译为：“首先你咀嚼它，然后喜欢它，然后 一直用它！”虽然表达出了意思，广告的美感一点 儿也没有了。此外，由于思维模式的差异，不同语 言往往选择不同的言语策略或语言形式来实现同 一言语行为。 因此，在翻译特定言语行为时，应 种电暖器产品的广告原文是：“外面冰冻三尺，屋 内春意融融。”有人死板地套用本族语，将汉语中 的句式结构照搬到英语中，把它译为：“Ｏｕｔｄｏｏｒｓ ｔｈｅ ｅａｒｔｈ ｆｒｏｚｅｎ ｔｏ ａ ｔｈｒｅｅ—ｆｏｏｔ ｄｅｐｔｈ；ｉｎｄｏｏｒｓ ｗａｒｍ ａｎｄ ｃｏｚｙ ｌｉｋｅ ｓｐｒｉｎｇ．”殊不知，这里的“冰冻三尺” 并非真的结冰三尺厚，而是指异常寒冷。因此，改 译为“Ｂｅｔｔｅｒ ｃｏｚｙ ｉｎ ｈｅｒｅ ｔｈａｎ ｂｉｔｔｅｒ ｃｏｌｄ ｏｕｔ ｔｈｅｒｅ” 更加合适。在英文广告汉译的过程中，同样要注 意汉语读者的表达习惯。比如一则公益广告： “Ｔｈｉｅｖｅｓ ｌｏｖｅ ｃｒｏｗｄｓ；Ｗａｔｃｈ ｙｏｕｒ ｗａｌｌｅｔ，ｂａｇ，ｃａｍ— ｅｒａ”如果我们直接套用其表达方式译为“小偷喜 欢拥挤的人群，注意你的钱包、手提包、照相机” 就会使汉语读者感觉有些古怪。简单译为“谨防 小偷”就可以表达这个意思。３）泛化语言语用规 则。泛化语言语用规则是指不恰当地套用源语言 的句法和语篇结构，以及因目的语的一词多义和 源语言中的一词多义现象的存在，使语义和用法 产生差异而造成的失误。 在我国很多地区都流 行着一条宣传交通安全的广告标语：“高高兴兴 上班去，平平安安回家来”。其用意是提醒司机 小心驾驶，平安上路，安全回家，隐含着汉文化中 相互关心的人际关系。如果英语译文套用了汉语 结构，按字面意思翻译为“Ｇｏ ｔｏ ｗｏｒｋ ｈａｐｐｉｌｙ，ａｎｄ ｃｏｍｅ ｂａｃｋ ｓａｆｅｌｙ．”这译文不符合英语表达方式， 不了解汉文化的西方人是不了解其内在含义的。 从语用学的观点看，用“Ｄｒｉｖｅ Ｃａｒｅｆｕｌｌｙ！”或“Ｓａｆ— ｅｔｙ Ｆｉｒｓｔ ｉｎ Ｄｒｉｖｉｎｇ！”或“Ｇｏｏｄ ｌｕｃｋ！”就可以表达 上述含义。 ２．广告翻译中的社会语用失误 交际中因谈话双方文化背景不同而引起的社 交准则差异所造成的失误叫社会语用失误。事实 上，这是一种语用文化错误，它是由于不同的文化 背景和社会习惯而形成的。有以下三种主要形成 原因：１）社会价值观不同。在跨文化交流中，人 们往往会无意识地用自己的价值观来衡量和评判 对方的价值观，从而造成语言失误。中国文化注 ｌｌ６ 安阳师范学院学报 ２０１３生 重过去经历或发生的事，习惯从历史的长河中寻 找根源。如在中文广告中经常用“中华老字号”、 “百年老店”等字样来显示商品质量的经久不衰 来”，从此广为畅销。３）禁忌语误用。语言忌讳 普遍存在于每一个国家、民族，我们应给予必要的 尊重，否则就会影响到我们翻译的广告的功效。 译者应了解目的语国家的语言禁忌，消除以自我 为中心的观念，应让翻译的广告去适应受众的文 化。例如，在广告语中常见的“质量第一，顾客至 上”这句话，如果盲目翻译为“Ｑｕａｌｉｔｙ Ｆｉｒｓｔ，ｔｈｅ 和信誉可靠，但如果把“百年老店，领先廿年”翻 译为：“Ａ ｈｕｎｄｒｅｄ ｙｅａｒｓ ｏｌｄ ｂｕｔ ｓｔｉｌｌ２０ ｙｅａｒｓ ｌｅａｄ＂， 结果不仅不合逻辑，而且容易让外国读者觉得该 店已过时。原文中的“百年”和“廿年”事实上是 一个虚数，而译文忽略了中英修辞方面的差异。 Ｃｌｉｅｎｔ ｉｓ Ｇｏｄ！”是不合适的。在汉语中，“上帝”、 “老天”可以用于口语中，但对于外国人，尤其是 “领先廿年”其实是指产品品质优良，在市场上仍 受欢迎，因此应改译为“Ａ ｔｉｍｅ—ｈｏｎｏｒｅｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｓｔｉｌｌ ｅｎｊｏｙｓ ｇｒｅａｔ ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ”。此外，中国强调 的作用和地位，是一个承认权威的国家，受众 一般会相信对商品或厂商的评价。基于这种 心理，广告中“获奖”、“优”、“推荐品牌”等字样 俯首皆是。据统计有３０％以上的广告利用获奖 来宣传商品。Ｌ９ 但西方对权利的认同和接受程度 就与中国相径庭，他们更相信自己的判断，不 轻易接受官方的看法，更不轻意认同的权威。 因而，在西方广告中几乎找不到上述说法。如果 在英译这类汉语广告时，将原文一味地直译，例 如：“ＨＣ一１８９冰箱１９９９年获得轻工业部颁发的 优质产品奖。”如果译为：“ＨＣ一１８９ ｒｅｆｒｉｇｒａｔｏｒ ｇｏｔ ｔｈｅ‘ｑｕａｌｉｔｙ ｐｒｏｄｕｃｔ’ｐｒｉｚｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｍｉｎｉｓｔｒｙ ｏｆ Ｌｉｇｈｔ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｏｆ Ｐ．Ｒ．Ｃ．ｉｎ１９９９．”这种带有明显异域 价值观的译文会让其读者顿生反感，而且名目繁 多的奖项中国人都未必清楚，英美人会更不知所 云。２）联想意义不同。不同文化背景的人对同 一物体、同一单词会产生截然不同的情感和联想， 这已被研究证实。广告语，特别是商标的英汉互 译，务必要形象、生动，这样产品才会受到消费者 的青睐。但由于英汉文化的差异，许多带有文化 意象的词作为商标的时候，我们翻译时如果处理 不好就会出现既体现不出产品的优点和特征，又 不会引起国外消费者的好感，更有甚者，还会引起 反作用，使消费者对产品产生反感和误解。例如， 中国品牌中含有“龙”、“鹅”、“蝙蝠”、“白象”等 词，就不能直译。英文商标汉译的时候也应考虑 中国人的文化传统。比如，著名的品牌Ｇｏｌｄｌｉｏｎ 刚开始时按字面意思直译为“金狮”，销路并不 好。因为“狮”与“失”同音，使人联想到“金失”， 这是中国的消费者所不能接受的。在广东的情况 更糟，因为广东话里“狮”与“死”谐音，“金狮”会 引起“今死”的不佳联想。后来经过市场调查，译 者把它音义结合，译为“金利来”，意含“财运滚滚 教徒，“Ｇｏｄ”是非常神圣的，日常生活中是不 可以随便提及的，中国式的“ｔｈｅ Ｃｌｉｅｎｔ ｉｓ Ｇｏｄ”必 会引起他们的不愉快。因此，改为“Ｑｕａｌｉｔｙ Ｆｉｒｓｔ， Ｃｌｉｅｎｔ Ｆｉｒｓｔ！”既对称又简洁。再如，我国的“金鸡 牌”闹钟在国际市场上有一定的知名度，但把它 翻译为“Ｇｏｌｄｅｎ Ｃｏｃｋ”却会让国外的消费者望而 却步。因为“ｃｏｃｋ”一词除有“公鸡”的意思外，还 会使人产生“男性生殖器”的不雅联想，给人以粗 鲁、缺乏修养的感觉，是说英语的人所忌讳的，改 为“Ｇｏｌｄｅｎ Ｒｏｏｓｔｅｒ”更为合适。¨… 三、英汉广告语的互译策略 广告语翻译是跨文化交际行为，其最终目的 是使译文与原文具有大致相同的宣传功能、信息 传递功能和移情感召功能。因此，应以语用功能 对等为准则，不仅要强调译文的忠实性，而且要注 重译文的交际效度。结合前人研究，根据不同的 广告语体，广告语的翻译适用以下策略： １．直译法。直译也叫对等翻译，是指在源语 和译语具有相同的语法结构和表达，没有文化冲 突的情况下，可逐词逐句翻译的方法。它大量存 在于英汉广告语互译中。如：“Ｓｔｒｉｎｇ ｔｏｄａｙ ｆｏｒ ａｌｌ ｙｏｕｒ ｔｏｍｍｏｒｒｏｗ”翻译为：“为你的未来做好现 在”；“Ｎｏｔｈｉｎｇ ｉｓ ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ！”翻译为：“没有什么 不可以”；“挑战极限”翻译为：“Ｃｈａｌｌｅｇｅ ｔｈｅ ｌｉｍ・ ｉｔ”等。 ２．意译法。意译也叫自由翻译，是指在直译 无法实现广告语体的语用意义时，必须采用意译。 列如，广告语“Ｑ ａｌｉｔｙ ｎｅｖｅｒ ｇｏｅｓ ｏｕｔ ｏｆ ｓｔｙｌｅ．”如 果按直译应翻译为“质量没有脱离风格”，显然让 受众费解，它表达的是质量和风格一样，所以意译 为“质量与风格共存”则更好；“Ｏｎｌｙ ｙｏｕｒ ｔｉｍｅ ｉｓ ｐｒｅｃｉｏｕｓ ｔｈａｎ ｔｈｉｓ ｗａｔｃｈ．”字面为“只有时间比这 只表贵”，这不能表达广告者的意图，意译为“手 表诚可贵，时间价更高”，就合适多了！我们汉语 中的速食产品上的“开袋即食”，如果直译为 第１期 王体：语用视角下英汉广告语的互译研究 １ ｌ７ “ｏｐｅｎ ｉｔ ａｎｄ ｅａｔ ｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｌｙ”则生硬晦涩，造成误 解，而翻译为“Ｒｅａｄｙ ｔｏ ｓｅｒｖｅ”或“ｉｎｓｔａｎｔ ｆｏｏｄ”则 明了清楚。 ３．直译加意译。很多时候，单纯的直译或意 译很难表达广告语的语用意义，需要把两种方式 融合运用，才能凸显广告语用的表达效果。西班 牙一则旅游广告：“Ｂｌｅｓｓｅｄ ｂｙ ｙｅａｒ ｒｏｕｎｄ ｇｏｏｄ ｗｅａｔｈｅｒ，Ｓｐａｉｎ ｉｓ ａ ｍａｇｎｅｔ ｆｏｒ ｓｕｎ ｗｏｒｓｈｉｐｐｅｒｓ ａｎｄ ｈｏｌｉｄａｙｍａｋｅｒｓ…”里面有宗教含义，直译和意译 都不能确切表达，而把它们揉合，翻译成“西班牙 受上帝庇佑，一年四季天气极佳，宛如一块磁铁， 吸引着酷爱阳光，爱好度假的人们……”则比较 恰当；又如汉语中的“玉兔”商标，如果单纯直译 为“Ｊａｄｅ ｒａｂｂｉｔ”，外国人很难理解真实的玉质和 抽象的月亮中的玉兔的联系。意译也难以以一两 句话表明文化内涵，翻译成“Ｍｏｏｎ Ｒａｂｂｉｔ”就解决 了这一难题。 ４．借用特定结构表达翻译。借用特定结构翻 译是广告语翻译中独有的现象。它是指通过借用 名人名言、谚语、成语及俗语等的语言结构，来达 到让人过目不忘的效果。比如，广告语“百闻不 如一尝”，可以翻译为：Ｔａｓｔｉｎｇ ｉｓ ｂｅｌｉｅｖｉｎｇ（借用 “Ｓｅｅｉｎｇ ｉｓ ｂｅｌｉｅｖｉｎｇ”）；南方科技咨询公司的广告 “有了南方，就有了办法”，可以英译为：“Ｗｈｅｒｅ ｔｈｅｒｅ ｉｓ ａ Ｓｏｕｔｈ，ｔｈｅｒｅ ｉｓ ａ ｗａｙ”（借自英文谚语： “Ｗｈｅｒｅ ｔｈｅｒｅ ｉｓ ａ ｗｉｌｌ，ｔｈｅｒｅ ｉｓ ａ ｗａｙ”）；英语中一 则酒的广告“Ｍｙ ｇｏｄｎｅｓｓ，Ｍｙ Ｇｕｉｎｅｓｓ（酒名）”，可 以汉译为：此酒只应天上有（借用唐诗中“此曲只 应天上有”）。 ５。其他综合翻译方法。英汉广告语中有些简 洁的表达，比如商标名之类，有时候我们通过音译 加上意译，或综合上述的翻译，能达到意想不到的 语用效果。比如著名的电脑品牌“Ｈｅｗｌｅｔｔ—Ｐａｃｋ． ａｒｄ”，把它翻译为“惠普”；１３化用品“Ｎｉｃｅ”品牌， 汉译为“纳爱斯”；“ｓａｆｅｇａｒｄ”翻译为“舒肤佳”；汉 语的“美加净”，英译为“Ｍａｘａｍ”；著名品牌海尔 在美国的广告语为：“Ｈａｉｒ ａｎｄ Ｈｉｇｈｅｒ”。这些都 是非常棒的翻译实例。 总之，广告语言蕴涵着丰富的社会文化信息， 遵守着不同的语用原则。作为译者，要熟悉外国 文化，了解异域消费群体的民族感情、思维方式、 社会价值观、文化习俗、宗教信仰等相关因素。在 进行广告翻译时进行语用对比，发现语用差异，将 译文进行适当调整，甚至再创作，使译文既要传达 原文的主要信息和意图，又要照顾到读者间的文 化心理差异，才能减少或避免广告翻译中的语用 失误，充分发挥广告传播商贸文化的作用。 ［参考文献］ ［１］Ｂｏｖｅｅ，Ｃ．Ｌ．＆ＷｉｌｌｉａｍＦ．Ａ Ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ［Ｍ］．Ｈｏｍｅｗｏｏｄ．Ｉｌｌｉｎｏｉｓ：Ｉｒｗｉｎ，１９８８． ［２］黄国文．语篇分析的理论与实践——广告语篇研究 ［Ｍ］．上海外语教育出版社，２００１． ［３］ｌｅｖｉｎｓｏｎ，Ｓ．Ｃ．Ｐｒａｇｍａｔｉｃｓ［Ｍ］．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅｓ：Ｃａｍ— ｂｒｉｄｇｅ Ｕｎｉｖｅｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ，１９８３． ［４］Ｍｅｙ，Ｊ．Ｌ．Ｐｒａｇｒａｍｔｉｃｓ：Ａｎ Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｗｉｌｅｙ— Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ，２００１． ［５］ｈｏｍａｓ Ｊ．Ｃｒｏｓｓ—ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｐｒａｇｍａｔｉｃ Ｆａｉｌｕｒｅ［Ｊ］．Ａｐｐｌｉｅｄ Ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ，１９８３，４，（２）：９６． ［６］Ｓｅｌｉｎｋｅｒ Ｌ．Ｉｎｔｅｒｌａｎｇｕａｇｅ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌ Ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ Ａｐ —ｐｌｉｅｄ Ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ，１９７２． ［７］兆熊．新编语用学概要［Ｍ］．上海外语教育出版社， ２ｏｏ０． ［８］姜蕴．汉英广告翻译中的语用失误［Ｊ］．引进与咨询， ２００５，（３）． ［９］郝钦海．广告语言中的跨文化语用失误［Ｊ］．外语教 学，加ｏｏ，（３）． ［１０］包惠南．文化语境与语言翻译［Ｍ］．北京：中国对外 翻译出版公司，２００１． ［责任编辑：Ｋ］
