纸业公司的发展现状分析与方向

毕业论文提纲

论文题目:纸业公司的发展现状分析与方向 论文纲要: 1 导论

1.1研究背景、目的和意义 1.2 国内外相关研究综述 1.3 研究思路、方法与结构 2 造纸产业的现状分析 2.1 造纸产业的特点

2.2 国际造纸产业的发展状况 2.3 中国造纸产业的发展状况 2.4 中国造纸企业的现状分析 4 板纸产品分析 4.1 产品生命周期理论 4.2 产品生命周期理论定义 4.2产品生命周期的类型 4.3 纸产品的生命周期 4.4 板纸产品的主要应用 5 纸业公司环境分析 5.1 现有企业间的竞争 5.2 潜在进入者 5.3 替代品

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5.4 供应商 5.5 购买者

6 郑州纸业的基本状况 6.1 公司基本概况

6.1.1 公司位置、公司面积和规模、公司主营业务和生产经营方式、经营规模、公司生产流程、 6.1.2 公司营销模式 6.1.3 公司竞争优势分析 6.1.4 公司竞争劣势分析 6.1.5 公司竞争综合分析

6.1.6 “4P”“4C”“4S”三位一体营销策略 7 市场细分与目标市场选择 7.1 市场细分 7.2 目标市场选择 8.绩效考评

8.1 内部营销人员绩效考评 结束语 致谢 参考文献

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l研究背景、目的和意义 l.1研究背景

近年来随着外资的不断进入，我国造纸工业取得了快速发展。从目前来看，我国造纸产业国际竞争力不强，对国民经济的贡献率也相对较低。但造纸产业又是国民经济的重要基础原材料工业，与国民经济发展互相依存，随着我国国民经济的快速稳定发展，我国造纸产业的发展空间相当大。在这一背景下，研究我国造纸产业的发展现状和方向显得十分重要。造纸产业是与国民经济发展和社会文明建设息息相关的重要产业部门，是国民经济中的重要组成部分。它是新闻出版、印刷、商品包装以及其他多种工业的主要原料，其产品还广泛应用于农业、国防等部门领域，是国民经济的一个基础工业，造纸工业的特点不同于一般日用消费品工业，它是技术、资金、资源、能源密集型，规模效益显著，连续、高效生产的基础原料工业。因此造纸产业关联度很大，关联到林业、农业、机械制造、化工、热电、交通运输、环保等产业。不断增长的造纸产品的需求，对上下游产业的经济有一定拉动作用。造纸工业可成为推动我国经济发展新的经济增长点。在经济发达国家，纸及纸板消费量增长速度与其国内生产总值增长速度同步，世界纸和纸版的生产量也随着经济的发展不断增长。造纸工业在全球工业中一直占据重要地位，在中国经济改革不断深化的过程中，我国造纸产业也得到了较快增长。近年来我国纸产品的产销量均居世界前列，但是国外竞争者在一定程度上夸大了我国造纸产业的竞争能力，松懈了国内生产者的竞争意识，“中国成为纸业大国、纸业强国”的说法充斥世界。事实上，我国纸产品的产销量大，国际化程度低，质量状况也未显著提升，结构性短缺仍很严重。另外，我国造纸产业在最近几年中的发展主要应归功于劳动力成本、国内市场规模以及国家在产业发展环境上的

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维护。虽然在表象上能暂时提升产业的显性层面竞争力，但仍属于低级的生产要素，这从根本上制约了产业整体水平的升级。国内市场规模对造纸产业发展的支撑作用很明显，这一方面有助于消化国内企业的大量产品、组建大型企业集团、培育产业规模;另一方面也在一定程度上抑制了国内企业国际化的主动性，不利于产业或产品竞争力的提升。同世界造纸工业发达国家现比，我国造纸产业的国际竞争力存在着明显的差距。目前国际纸业市场呈全球化的发展趋势，也对提升我国造纸产业国际竞争力提出了新的要求。 1.1.1 研究的目的和意义

发达国家主要面临着对资本、贸易、市场的争夺加剧，而发展中国家主要面临的是保护和发展本国经济，打破发达国家的经济垄断和壁垒，如何提高本国经济竞争力等严峻挑战。产业安全是我国经济安全的重要组成部分，是的重要基础。经济全球化的结果是竞争无国界，一个国家的市场既是国内市场，也是国际市场，所有企业都将直接或间接参与全球竞争。对国内市场来讲，我们的产品不出去，外国的产品也会进来，国内市场的竞争实际上也是国际竞争。在经济全球化的背景下，产业的竞争力主要体现在国际竞争力上。

造纸产业对其他产业的影响力较大。我国造纸工业产品总量中80%以上是印刷工业重要的基础物资，又是主要的各类包装材料以及建材、化工、电子、能源、交通等工业部门和国防军工技术配套用的重要产品。我国造纸业发展过程中的环境问题日益突出，行业在整体上呈现出效率低、污染童的特点，人们对造纸企业的环境污染问题格外关注，在各地的环境治理中，造纸企业也一直是首当其冲。从世界各国造纸工业发展规律可以发现，造纸工业产品纸张的增长率与国民经济增长率墓本平行发展，造纸工业与国民经济发展有着相互依存的密切关系，近些年

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我国造纸产业的发展也呈现出这样的特点。研究表明，我国造纸业的发展与国内宏观经济的发展高度正相关。因此，在我国国民经济高速、稳定发展的背景下，造纸业仍将保持快速发展的趋势。虽然我国造纸业的主要经济指标占全国比重不高，但是，近年来我国造纸业快速发展，其在国民经济中的比重逐步上升，造纸及纸制品业工业总产值占GDP的比重由1998年较低的1.47%稳步增长到2005年的2.28%，造纸产业在国民经济中的地位不断提高。我国造纸产业是国民经济的重要基础产业之一，与我国国民经济的发展息息相关。在国际纸业市场全球化的趋势下，本文为其他学者对该领域的研究提供了新的分析方法，为国家制定相关产业提供了理论依据，可以使国家在制定时具有一定的预见性和前瞻性，对探讨研究我国造纸产业的市场竞争力有着十分重要的意义。 1.2国内外相关研究综述

1.2.1国外有关产业竞争力问题的相关研究

世界经济全球化发展，给各国带来了前所未有的竞争挑战和发展机遇。美国济在二战以后长期处于世界经济的主导地位，但是随着一些国家经产业竞争力不断增强，美国的世界经济霸主地位在不少方面受到法国、德国、日本等国家的竞争和挑战。例如在电子业、家电业、汽车业、钢铁业、卫星发射服务业、飞机制造业等产业方面，美国一些重要的产业竞争力下降，失去竞争优势的现实，引起美国政界、界和学术界的不安。从80年代初开始，美国普遍关注产业国际竞争力问题，先开展了产业国际竞争力研究，发表了大量的研究报告、学术著作。1983年美国总统里根任命了一个由30个成员组成的“工业竞争能力总统委员会’，，其成员来自企业界、学术界、工会和。该委员会于1985年提出了题为《全球竞争—新的现实》的报告，此报告引起了巨大反响，推动了学术界对产

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业竞争力问题的深入研究和探索。1987年，美国国会还设立了一个由150名议员组成竞争能力委员会立法机构，目的是通过立法增强和企业在提升美国产业竞争力方面的作用。美国哈佛大学肯尼迪学院的企业与研究中心是80年代研究国际竞争力问题的重要学术机构，1988年该学术机构出版讨论会论文集《国际竞争力》。后来，美国国内众的学术机构和商业机构也纷纷组织相关研究，如美国工程研究院和纽约证券所分

进行了题为《国际竞争能力的技术发展》和《美国高技术产业竞争能力之评价》研究。

20世纪80年代中期，英国、日本、德国以及一些国际经济组织也开始对国际竞争力进行研究，1983

年英国经济社会研究理事会

(EconomicandSocialReseCouncil)委托大学和研究机构进行了二十多个项目的研究，三年之后在布鲁塞尔欧洲高级管理研究院举行国际研讨会，该研讨会涉及主题有:竞争力本身的概念一个国家经济层次上，竞争力问题研究内容;在企业的经营和战略中，哪些问

提高竞争力有关。1980年总部设在日内瓦的世界经济论坛WEF(WoridEconoFon”n)组织的达沃斯年会上，世界各国企业家、银行家、经济学家及就业的竞争力以及国际竞争力的问题展开了讨论。后来为了使世界各国的实业界领金融巨头和政界要人对世界经济的发展及实力对比的变化有综合全面的了解并提供更多的信息，促进各国提高各自的国际竞争能力。世界经济论坛开始开展国际竞 力研究并发表专题研究报告，1986年对国际竞争力的研究初步形成一个相对的体系。在2000年的《全球竞争力报告》中设计了四个反映国际竞争力的指数即增长竞争力指数、当前竞争力指数、经济创造力指数和环境制指数，并

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就此4项指标分别对多个国家和地区进行国际竞争力排名，排名的依据是对影响和决定国际竞争力等主要因素即开放程度、、金融、技术、管理、基础设施、劳动、法规制度进行定量分析，数据来源于有关机构的统计数据和问卷调查。 19

年世界经济论坛与洛桑国际管理发展学院

(IntemationalliistitilteManagemeniDeveloPmeni，IMD)联合共同进行国际竞争力研究，从国家竞争力和行业竞争力的关系出发，着眼于国家整体实力与发展水平，建立了国际竞争力模型。每年9月1日在瑞士洛桑公布各国竞争力的评价结果，成为全世界各大传媒的报

热点。IMD认为，国家间的竞争是处在特定环境下的产(企)业的竞争，因此通过评价提升产(企)业的环境因素来评价国家的竞争力，其具体内容包括社会、政治、经济、文化、技术、产业结构、、法律、制度等因素。IMD认为有四对基本变量对塑造一个竞争环境至关重要:(l)本地化与全球化(ProximityversusGloballty)

；

(2)

吸

引资

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(Attractivenessversus^sgressiveness);(3)

(ssetsversu:Processes);(4)个人冒险精神与社会协调发展(IndividersusSocialCohesiveness)。这四对力量通过国内经济、国际化程度、、金融环境、基础设施、企业管理、科学技术和国民素质8个要素反映出来，国家竟争力的评价，也主要从这8个要素入手。IMD还提出了提高国家竞争力的十条黄金法则:(l)创造一个稳定、可预见的法律环境;(2)塑造一个灵活、有弹性的经济结构;(3)投资于传统的和技术的基础设施;(4)促进个人储蓄和国内投资;(5)发展向国外市场的渗透力和国内对投资的吸引力;(6)追求行为的质量、速度和透明度;(7)改善工资水平、生产率和税收之间的关系;(8)通过缩

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小工资差别、加强中间级层来保持社会结构;大量投资于教育，特别是中学教育和终身培训;(10)在保持居民期望的价值观的同时通过协调自身发展经济和全球经济来确保财富的储蓄增长。但是，从学术的角度来看，最早系统地、全面地研究竞争力以及国际竞争力学者是美国哈佛大学教授迈克尔·波特，他出版了著名的有关竞争力研究的三部曲《竞争战略》(1980)、《竞争优势})(1985)、(国家竞争优势)}(1990)，分别从微观、中观和宏观角度论述了“竞争力问题”，提出了竞争战略理论，竞争优势理论以及国家竞争优势理论。波特提出，要着重研究产业竞争力，并建立了著名的“钻石模型

从生产要素、国内需求、相关和支持产业、企业的战略结构和竟争、机遇和六要素分析了一国如何获取国际竞争力。波特创立的国家竞争优势四因素“钻石体系”是对产业竞争力最杰出的理论贡献，也是迄今为止研究产业竞争力最完整的理论。世界各国对国际竞争力的研究主要包括经济实力、国际化程度、作用、金融环境、基础设施、管理制度、科学技术和国民素质等八个方面的内容。面向21世纪，以经济为中心内容的综合国力的竞争日益剧烈，对国际竞争力关注与日俱增，对国际竞争力的研究也进入了新阶段。阿罗拉等人在承认了供给方的种种竞争力要素之后，更加突出了市场规模这个需求方面因素的研究。他们认为，即使一个产业缺乏规模经济和学习效应，那么一个比较大的市场规模也会经常有助于提高产业的竞争力。他们还比较了美国、日本和欧洲的石油冶炼、石化产业及其子产业的竞争力，认为日本和欧洲的产业在一些普适性的经济活动上的竞争力比美国强，但是在一些专业性比较强或者说技术和资质要求更高的特定(子)

业，市场规模越大，将会产生更强势的企业，因而美国的相应的产业竞争力更强。

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1.3研究思路、方法与结构 1．3.1研究思路

本论文的基本研究思路:从梳理现有的市场竞争力和产业国际竞争结果入手，在分析造纸产业特点和世界及中国造纸产业现状以及生产与贸易基础上，通过分析中国造纸产业市场竞争力评价指标，对中国造纸产业进行评价与比较，进而探讨影响中国造纸产业竞争力的因素，并提出造纸产业市场竞争力的对策和建议。具体分析步骤如下:首先，梳理相关分析造纸产业的现状与特点，剖析世界及中国目前造纸企业现状和造纸进出口贸易状况，理清本论文研究的国际、国内背景;其次，根据构建竞争力评价指标体系，对中国造纸产业市场竞争力进行测度，做出判断通过灰色关联定量分析，指出了中国造纸产业国际竞争力的主要影响因素提出了提升中国造纸产业国际竞争力的对策建议。 1.3.2研究方法

(l)归纳分析的研究方法。归纳分析主要用于对中国造纸产业在世 发展状况，以及世界造纸产业的现状、进出口贸易的现状进行分析。 (2)定性分析与定量分析相结合的方法。本文运用产业经济学、国

相关理论对造纸产业的竞争力的相关方面进行了定性的分析;并运用关联分析等方法对中国造纸产业国际竞争力及影响因素进行定量研究。

(3)实证分析与规范分析相结合的方法。主要对中国造纸产业的国际现状及变动趋势、竞争力的影响因素等问题进行实证分析;对中国造纸业竞争力的影响因素进行规范分析。 1．3.3结构安排

论文分为以下几个部分，首先叙述了本文的研究背景、目的和意义，国内综述，

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并对研究思路、方法与结构、创新点和不足之处作了的叙述.第二论文研究的理论基础，主要阐述国际竞争力及其理论基础和产业国际竞争学内涵，重点分析了产业国际竞争力的形成机理，叙述了迈克尔·波特的理论，梳理了国内外以往关于产业国际竞争力的研究成果。第三部分是对现状分析，主要分析了造纸工业的特点、国际和国内造纸工业的发展状况和造纸企业的现状。第四部分是中国造纸产业的市场竞争力实证分析，对中国进行了定性和定量的分析，就中国造纸行业的产业竞争格局、竞争优势的分析比较，构建了评价指标体系，给出了实现指标的实证分析。第五部分是中国造纸产业国际竞争力的影响因素，对中国造纸产业国际竞争力进行了定量分析。 3造纸产业的现状分析 3.1造纸产业的特点

工业在全球工业中一直占据着重要地位，在国际上被公认为“永不衰蝎”的工业。造纸工业产品纸张的增长率与国民经济增长率基本平行发展，与国民经济的发展密切相关。在经济发达国家，纸及纸板消费量增长速度大体上与国内生产总值的增长速度相当。我国造纸工业以木材、竹、芦苇等原生植物和废纸等再生纤维为原料，可部分替代塑料、钢铁、有色金属等不可再生资源，是国民经济中具有可持续

发展特点、可实现循环经济的重要产业。造纸工业需要大量的木材、水、电、化工等产品。其中木材消耗量最大，世界造纸所消耗的木材约占全球木材总消耗量的12%左右。据统计，以木材为原料，每生产1吨铜版纸需要的木材消耗量为4一5立方米。同时，在造纸生产过程中，需要耗用大量的水、电等资源。即使造纸业很发达的日本，纸品业也是耗能型产业，消费的能源相当于日本制造业总能

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耗的5%左右。随着技术水平的提高，国外先进造纸企业造纸取水及能源消耗在不断减少。资金密集性是造纸工业的重要特征之一。现代造纸工业建设规模大、起点高。造纸生产过程中需要耗用大量的水、电以及各种化工产品，需要耗用大量资金建设。因此，一些高度发达国家的造纸业明显具有资本密集程度高的特点，属于资本密集型产业。同时造纸产业也是典型的技术密集型产业。技术密集反映在从工艺到装备等多个方面，但主要反映在设备上，设备水平直接决定了企业的生产规模和产品质量。造纸业集现代化工程、大型高速机械、计算机自动控制系统于一体，产品的竞争力在很大程度上取决于设备的先进程度，造纸厂投资的大部分比例通常在设备购置方面。世界造纸工业在重视造纸林荃地建设的同时，十分重视废纸的回收和利用。废纸的回收和利用率均在迅速增长，成为造纸工业可持续发展的重要纤维原料资源。

造纸工业成为消耗大量木材的同时，也是营造森林、改替生态环境的主要经营性主体之一。北美和北欧的产业成功经验已经说明，林纸业是不破坏环境和可持续发展的工业。联合国粮农组织预测，在未来10年间全球木浆和再循环纤维消费量的年平均增长率，将会分别达到0.8%和3%，这就使木浆消费量从目前的水平增长到2010年的1.75亿吨，利用再循环的纤维造纸将会从1.3亿吨增长到1.85亿吨，明显超过木浆使用量。造纸业规模经济效益十分突出，规模生产要求很高，国际上通常的规模产能起点是:纸浆厂至少30万吨，造纸厂至少巧万吨.在造纸工业中，根据国际经验，新建生产能力大一倍的制桨生产线，投资仅增加57%。通过对欧美一些商品木浆厂企业生产规模与经济效益关系的分析，年生产能力50万吨的商品木浆厂，其投资回报率约为年生产能力10万吨同类浆厂的3倍多。目前，世界造纸产业先进的国家己经实现了经济规模化，国际造纸产业中企业的

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年平均生产规模达到了8万到10万吨，先进国家己超过20万吨，规模效益十分明显。2005年纸和纸板产量前十位的国家其总产量占世界产量的72.4%，纸浆产量前十位的国家其总产量占世界产量的82.3%，

纸和纸板产量前十位的企业其总产量占世界产量的26%。在国际市场上，不仅生产的地域集中度比较高，而且伴随着大型造纸厂规模的不断扩大，行业集中度也越来越高。

林纸一体化是当今世界造纸工业普通采用的发展模式，全世界95%以上的纸浆为木浆，目前全球造纸木材约占木材总采伐量的14.4%。国际上大多数造纸强国同时也是森林工业的强国，他们普遍重视林业和纸业的结合管理。国际大型制浆造纸企业以多种形式建设速生丰产原料林基地，并将造林、营林、采伐、制浆、造纸与销售结合起来，形成了良性循环的产业链。尽管经济发达国家的造纸工业己实现了清洁生产，完成了从大污染向少污染、

不污染的转变，所形成污染甚至比生活垃圾和农业的污染还低，但造纸业整体来说仍然属于污染密集型产业。发展中国家造纸工业的污染问题仍然十分严重，环境污染造成的社会形象不佳成为产业持续发展的重大障碍。近40年来，现代造纸工业通过重视节能、降耗、减污、增效以实现可持续发展为目标，通过各种手段开发应用高新技术推进循环经济，进行了很多重大革新改造，并取得明显效果。现代造纸工

业己逐渐成为典型的循环经济、可持续发展的产业。因此，造纸工业如果解决好原料供应、能源及资源消耗、循环利用、污染防治等问题，其发展空间相当可观。 3.2国际造纸产业的发展状况

国际纸业市场呈现全球化的发展趋势，众多造纸企业正在进行全球化的产业

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整合，充分利用各个国家的资源以降低生产成本。其中，全球造纸产业向环保标准较低的发展中国家转移成为一个新的特点。国际造纸产业当前的发展趋势体现在林纸一体化、生产清洁化、经济规模化、产品功能化、布局全球化、资源集约化等几个方面，全球造纸工业最近几十年得到了长足的发展。2006年全球造纸工业纸和纸板总产量为3.82吨，产量位居前10位的国家是美国、中国、日本、德国、加拿大、芬兰、瑞典、韩国、意大利和法国。产量以亚洲地区最高，欧洲其次，北美居第3位，分别为1.4079亿吨、1.1324亿吨和1.0224亿吨，分别占全球总产量的36.9%、29.6%和26.8%。世界各国中仍以美国的纸和纸板产量最高，其次是中国，日本居第

三。2006年它们的产量分别为8407.3万吨、6500万吨和3110.6万吨，比2005年增长1.7%、16%和0.5%。这3个国家纸和纸板总产量分别占全球纸和纸板总产量的22%、17%和8.1%，中国纸和纸板总产量增长较快，在全球总产量所占比例也由2005年的153%增加至2006年的17%.2006年世界纸浆产量为1.8“亿吨，纸浆产量位居前10位的国家有美国、加拿大、中国、芬兰、瑞典、巴西、日本、俄罗斯、印尼和智利。北美地区纸浆总产量占全球纸浆总产量41.2%。欧洲和亚洲纸浆总产量分别为5143万吨和3597万吨，分别占全球总产量的27.6%和19.3%。全球机械浆生产集中在北美和欧洲，它们的产量相当，分别为1532万吨和1598万吨，这两个地区机械浆产量总和占全球机械浆总产量的87.9%。商品浆产量最大的是加拿大，2006年为1031万吨。美国、加拿大和中国是纸浆生产最多的3个国家，它们的纸浆总产量分别是5322万吨、2368万吨和1816万吨。随着世界经济一体化和全球化趋势的发展，世界纸及纸板的贸易量也逐年增加， 加拿大是新闻纸产量和出口量最多的国家，2006年其新闻纸产量和出口量分别

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为712万吨和608万吨，出口量占产量的85%。新闻纸出口量较多的国家除加拿大外，还有瑞典、俄罗斯和德国。瑞典出口量高达207万吨，而俄罗斯和德国的出口量也在100万吨以上，这几个国家的产品都会对国际市场产生较大的影响。美国是新闻纸进口最多的国家，2006年进口量为443万吨，其新闻纸消费进口依赖程度达51%。新闻纸进口较多的其次是英国，2006年它的进口量为159万吨，亚洲很多国家和地区，包括大洋洲的澳大利亚都缺乏新闻纸生产能力，它们每年都要进口新闻纸。此外，美国是瓦楞纸的最大产出国，同时也是最大的出口国，2006年的出口量为375万吨，其次是德国出口量311万吨，加拿大和法国出口量也在120万吨左右。其中德国和法国既有较多的出口也有较大量的进口。2006年，德国对瓦楞纸的进口量最多，达到232万吨，其次是中国，进口量为185万吨、意大利136万吨和法国108万吨。虽然瑞典瓦楞纸板产量只有215万吨，不在世界瓦楞纸产量最大的10个国家之列，但它的出口量相当大，2006年出口达1%万吨，进口仅为18万吨，净出口量达到178万吨，仅次于美国。纸浆净进口量较多的国家有中、德、意、韩、日等5国，它们总进口量为1980万吨。加拿大成为最大的纸浆净出口国，2006年净出口达1044万吨。加拿大之后，纸浆净出口量较多的依次是巴西(5.5万吨)、瑞典(302.8万吨)、智利(256.3万吨)和芬兰(242.7万吨)，上述5国纸浆净出口总吨数为2435.3万吨。在世界各国中以美国的纸和纸板消费最高，2006年达9052万吨，其次是中国“6600万吨，第三位是日本3153万吨。这3个国家的人均消费量分别是300.6千克、49.9千克和247.4千克。2006年全球纸和纸板表观消费量为3.82亿吨，比2005年增加4.3%。世界人均纸与纸板的消费量也在不断增长，2003年为51.7千克，2005年达到56千克，2006年全球人均表观消费量为70.8千克。世界各地区中以北

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美人均消费量最高为292千克，其次是欧洲和大洋洲，分别为139千克和119.7千克。亚洲地区人均消费量为53千克，拉丁美洲人均消费量为41.6千克。 表3一1 1990-2005年主要纸产品人均消费 比较单位:千克/人

分类 纸和 纸板 国家 美国 1990 313.0863704 1995 341.5004748 2000 331.7071568 2005 299.5401312 日本 中国 新 闻 纸 印刷 书写 纸 美国 日本 中国 美国 日本 中国 228.9088554 16.769933 52.02104253 30.66537154 0.800381342 87.08725047 73.71782419 4.725232435 241.5726837 25.98442879 47.18328585 28.57507987 1.122431288 97.47008547 84.16613419 4.694479075 251.1231970 33.34811863 45.21423193 30.68495310 1.987656912 98.18400639 90.91195712 7.690562003 234.7695417 44.98577148 32.50444324 30.45047873 3.120999449 93.61107767 79.57149584 9.609173862 资料来源:联合国粮食及农业卫生组织官方网站：httP://www.fao.org. 表3一1给出了1990年至2005年间美国、日本和中国三个国家分类纸产品人均消费量。从表中横向来看，每个国家纸和纸板以及各种纸产品的人均消费量变化都是不同的。美国各种纸产品的人均消费量从1995年到加05年逐渐递减，说明美国的人均消费量已经达到一定水平，呈现出稳定的状态。日本的人均消费量1990年到2000年一直呈上升状态，2005年的人均消费量却低于2000年，说明日本纸产品的

人均消费量也己达到稳定状态.而我国纸产品的人均消费量一直持续上升，且增长迅猛，2005年纸和纸板、印刷书写纸的人均消费量均比1990年的2倍还多，而新闻纸的人均消费量更是在短短的十五年中翻了两番。2006年全球纸浆消费

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为1.92亿吨，比2005年增长1.59%，增速较慢，其中北美地区的表观消费t为6709万吨，欧洲5590万吨，亚洲5538万吨，大洋洲210万吨，拉丁美洲934万吨，非洲245万吨。2006年，世界纸和纸浆表观消费量最多的是美国，为9052万吨，其次是中国，6600万吨。日本、德国和英国的消费量也都超过了1000万吨。除中国的纸和纸浆消费量增长12.3%外，其他四个国家的消费基本保持不变。国际上把造纸工业公认为“永不衰竭”的工业，但是传统的纸产品仍然不能满足市场的各种需求。目前新兴的造纸工艺和技术不断被尝试，这些努力和创新给造纸产业带来一些新的变化。

20世纪70年代中期，美国SCOTTPAPER公司发明了干法造纸技术，木浆纤维板成为这种产品的主要原材料。这种造纸工艺最初曾被认为是一种无水造纸工艺。在普通的造纸工艺中，纤维的结合主要通过纸浆中天然纤维素与水之间的化学作用来完成，千法造纸技术则采用胶乳树脂、热熔性纤维或二者并用，使纤网固结成纸。干法纸类似于普通纸，但厚度较大，柔软度较大，吸收能力和强度较高，即使在吸湿后也是如此。这些优良的物理性质以及比其他织物或非织造布更低的成本使得干法纸非常适用于妇女卫生用品的吸收芯材、擦拭布和湿巾、桌布和长巾、肉类包装浸吸垫等。其中擦拭巾是一个大而成长的市场，干法纸支配着这里的oshibori产品(专门用于饭店、飞机上的湿巾)市场。由于干式造纸不需要水作为中介，不会对环境造成污染，被誉为环保产业.在20世纪90年代，干法纸的产量以两位数的速度不断增长。据美国Phin加Mango咨询公司发表的一篇报告介绍，2005年年中全球干法纸生产能力约为42万吨/年，主要生产商包括Bucke”Teehnologies公司(美国)、ConeertIndustries公司(加拿大)、Geo玛ia一pacifieNOnwovens公司(美国)、Rexcell公司(前D画公司)(瑞典)、

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McAirlaid公司(德国)、王子制纸公司旧本)以及BBA公司(英国)等。19年我国兴利纸业公司引进一条年产能力为7000吨的生产线，该公司以中文命名“airlaid”为“无尘纸”，之后中国的其他企业也沿用了这个名称。2004年亿利德纸业(上海)有限公司正式投产，设备正是从兴利公司迁来的丹麦M&J公司制造的干法纸生产线。该公司生产胶合法千法纸，生产能力为7000吨/年。由于该公司生产的产品主要用于擦拭巾市场，国外市场需求旺盛，其生产产盆基本饱和。2001年BBA公司在天津投资建设了天津博爱(中国)膨化芯材有限公司，设备为引进丹麦M&J公司的干法纸生产线，生产能力为l.6万吨/年，该公司产品立足国际市场的同时也积极面对中国市场的需求。该公司在中国天津的工厂正在建设第二条干法纸生产线，使生产能力在现有的1.6万吨/年基础上增加1万吨/年。此项投资巩固了Fiberweb公司作为亚洲最大的干法纸产品供应商的地位。产品主要供应给宝洁公司生产妇女卫生用品，并使其不仅满足中国客户的需求，同时也能满足大客户的要求。其新增生产设备于2008年投产。Fiberweb亚洲公司总裁DerekChan说:“利用有效的设备以及Fiberweb公司的专门技术，我们可以提供创新的、具有价格吸引力的产品，巩固和提高Fiberweb在亚洲处于领先的地位。在未来几年中，亚洲市场的年增长率预计将达到10%一15%，而Fiberweb公司通过新的投资项目来支持这种增长。”我国广西南宁侨虹新材有限公司在2003年底投产，总投资为3500万美元，设备为引进丹麦Dan一web公司干法纸生产线，生产能力为1万吨/年。由于南宁侨虹(NannlngQiao一hong)的加入，中国已添加了显著的新能力，该能力的大部分用于妇女卫生用品。 3.3中国造纸产业的发展状况

造纸是我国的四大发明之一，曾经缔造了人类的辉煌。改革开放以来，随着我国

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经济的高速增长，我国的造纸产业步入快速增长期。2001年以后，我国造纸工业的产量开始超过日本，成为仅次于美国的世界第二大产纸国。2000一2007年，我国纸及纸板生产量年均增长13.39%，消费量年均增长10.72%，均高于同期我国国民经

济GDP年均增长率。造纸工业作为原材料基础产业，处于国民经济产业链的上游位置，在国民经济中有着举足轻重的地位。中国造纸工业在GDP中的比重在不同的年份各不相同，大体在0.43%左右，且近年来又有不断扩大的趋势，

年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 造纸工业增加值 88.63 104.34 151.06 191.82 232.35 329.21 338. 318.92 355.56 412.62 474.87 570.88 681.42 同比增长（%） 国内生产总值 19.83 44.28 26.98 21.13 41.69 2.94 -5. 11.49 16.05 15.09 20.22 19.36 21617.8 26638.1 34634.4 46759.4 58478.1 67884.6 74462.6 78345.2 82067.5 468.0 97314.8 105172.3 117251.9 同比增长 16.55 23.22 30.02 35.01 25.06 16.09 9.69 5.21 4.75 9.02 8.77 8.07 所占比重 0.41 0.39 0.44 0.41 0.4 0.48 0.46 0.41 0.43 0.46 0.49 0.54 0.58

资料来源：根据《中国统计年鉴1992-2004》《中国造纸年鉴2004》中相关数据 表3一2给出了1991一2003年造纸工业增加值占GDP比重情况。 从表中可以看出，从1991年到2003年中国造纸工业增加值的年平均递增率为17%，而GDP的年平均递增率为13.9%，造纸工业的增加值增幅明显高于GDP的递增增幅;从占GDP比重方面来看，虽然造纸工业的增加值在国民经济中的比重在1998，1999年有微小回落，但总体上呈现逐年增加的趋势。纸和纸制品年消

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费增长速度大体上与国民生产总值增长速度相当。造纸生产量及消费量和国家GDP保持同步增长，特别是“十一五”以来，造纸产量增速明显加快，产量和消费量逐渐接近，供需呈现平衡态势。

图3一3给出了2002一2007年我国纸业消费增长和生产增长情况，可以看出消费增长率和生产的增长率的变化趋势相同，造纸行业正在处于稳步的增长阶段。

资料来源:根据《中国纸业大全2007-2008》和《中国造纸年鉴2002-2004》中的相关数据。

表3一4和表3一5给出了1996-2006年我国纸及纸板总产量和总消费水平，比较了我国同其它国家和地区纸及纸板的人均消费水平.数据显示，1997一2002年长速度缓慢，但总体上仍然保持不断增加的态势，在2003一2006年间增加速在人均消费方面，尽管我国仍远远低于世界平均水平，但纵向而言，人均消费量近年来一直在不断增加，特别是2001年以后，年均增长率达到了10%以上， 巨大的消费潜力。

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表3-4：

美国总产量 美国总消费量 中国总产量 中国总消费量 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 88 1996 8184 8407.3 8262.8 8340.1 8022 8087.1 8075.9 8549.5 8806.4 8586 9052 69.9 9225.7 8814.9 8836.3 8793.3 9235.5 94.8 9095 00 8479 6500 5600 4950 4300 3780 3200 3050 2900 2800 2743.6 24 6600 5930 5439 4806 42.8 3953.4 3615.7 3525.2 3347.6 3270.1 3071.8 资料来源：《中国纸业大全2007-2008》，中国轻工业出版社，2008年

表3-5：1990-2006年中国纸及纸板人均消费水平 单位：千克/年

国家 中国 2006 50 2005 45 56.3 300.6 246.8 215.1 2004 42 55.6 312 246.6 226.6 2003 37 53.3 300.8 241.9 220.3 2002 33.7 53.7 314.2 241.1 205.6 2001 29 51.8 324 242.8 201.3 2000 29 53.8 331.7 249.9 229.4 1999 28.3 52.6 347.2 239.2 230.7 世界平均 70.8 美国 日本 20 / 53

300.6 247.4 中国 208.3

中国 157.9 国家/地区 中国 美国 日本 1998 26.2 336.5 237.1 154 1997 26.5 50.8 334.6 233.7 233.7 205.4 159.9 1996 24.7 54.9 319.5 208.8 208.8 201.7 143 1995 21.7 48.7 332 223.7 223.7 186.3 110.8 1994 20.2 47.7 332.6 225.3 225.3 233.2 150.1 1993 17.2 46 317.3 212.4 212.4 219.5 150.9 1992 16.3 45.3 308.7 1.9 1.9 179.8 193.5 1991 13.7 44.5 302.3 174.4 174.4 170.5 1990 12.6 44.8 311.4 162.7 162.7 114.1 世界平均 50.4 中国 221.9 中国 194.4 2000一2007年，我国纸及纸板生产量年均增长13.39%，2007年比2000年生产量增长140.98%。2007年全国纸及纸板生产企业约有3500家，全国纸及纸板生产量7350万吨，较上年6500万吨增长13.08%。2000一2007年，我国纸和纸板消费量年均增长10.72%，均高于同期我国国民经济GDP年均增长率。我国纸和纸板2007年的消费为7290万吨，较上年6600万吨增长10.45%，人均年消费为”千克，比上年增长5千克，消费增长103.92%。近年来，我国纸及纸板进出口贸易总体特点是:进口量开始减少，出口贸易有所增强，产品的国际竞争力有所提高。而作为造纸原料的木浆、废纸进口量仍然呈继续增加的态势。我国2007年纸及纸板进口401万吨，比上年441万吨减少9.07%，出口461万吨，是历史上出口最多的一年，比上年341万吨增加35.19%，出口量比进口量多60万吨，首次出现出口量大于进口量的情况。我国造纸业正处于高速发展阶段，据统计，全球纸和纸板生产与消费每年以2%一3%的速度增长，亚洲以8.5%增长，而中国近10年来以18%的增幅列全球之首。中国对造纸工业的发展需求在几十年内还将十分旺盛，预计到2020年纸和纸板的消费量将达到1亿吨/年，产量将达到9500万吨/年，均比现在要翻一番多。2005年世界木浆厂(不含中国)平均规模为20万吨，我国拥有木浆制浆能力的企业50余家，平均规模为年产10万吨，达到世界平均规模的企业只有4家。世界造纸企业(不含中国)平均

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规模为年产8万吨，我国造纸企业平均规模仅为1.9万吨，达到世界平均规模的企业只有80余家。与世界前十位的纸业公司比较，我国前十名的造纸企业产量总计仅为其十分之一，销售额总计仅为其百分之四。总体而言，目前我国制浆造纸工业大型集团少、强势企业少，大部分制浆造纸企业规模过小。这种状况使得企业的规模效益无法实现，了企业技术水平、装备水平、产品档次的提高和污染的有效防治。从1990年到2002年，国内自产原生纸浆中(不包括废纸浆)木浆的比重始终占在7%以下;2005年我国纸浆消费总童5加。万吨，其中木浆1130万吨，占纸浆消费总量的22%;国际造纸工业纸浆消费总童中原生木浆比重平均为63%。我国造纸行业在纤维原料的消耗上，木浆比重有所上升，但仍远远低于国际水平.据统计，世界书写印刷纸中，以全化学木浆为原料的纸张比重占到67%，而我国全化学木浆为原料的纸张比重仅为21%，高档产品严重不足。木浆的短缺导致对进口纤维原料的过度依赖。我国的造纸产品如生活用纸及新闻纸等消费量和发达国家相比，所占比重小，同其战略地位和重要性相矛盾。生活用纸不同于其他工业用纸之处在于，它直接受经济发展和人们生活水平提高的拉动，直接反映人们生活品质的高低，这种拉动作用较相关上下游产业的带动更直接，效果更明显。由于我国各地区的经济发展不平衡，东西部差距大，东部沿海地区，特别是长三角、珠三角地区发展较快，而西部内陆地区的经济发展水平相对落后。地区经济发展的不平衡导致了生活用纸消费水平的地域差距。上海、北京、广东是全国生活用纸消费量最高的城市和省份，三地生活用纸年人均消费量正在逐渐接近世界发达国家的水平。广东省是生活用纸的主要产区，根据广东省造纸协会资料统计，广东省的生活用纸消费量居全国各省、直辖市之首。根据各地区人均GDP和居民消费水平推断，东南沿海地

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带大约占全国生活用纸消费总量的60%以上。我国中西部不发达地区的年人均生活用纸消费量不足l千克，与亚非其他贫穷国家的消费水平相当。 表3-5 生产量与消费量

资料来源:《中国造纸工业2007年度报告》，中华纸业，2008(ll):8。 2000年以来，我国新闻纸消费量增长较快。2007年新闻纸生产量450万吨，较2000年增长210%，年均增长17.56%;消费量393万吨，较2000年增长137%，年均增长13%，但与发达国家相比还存在很大的差距。

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改革开放以来，中国经济高速发展，国际产业也向中国转移，中国成为“世界工厂”，中国三分之一的轻工产品出口到世界各地，围绕巨大的中国纸品消费市场，各渠道来源的产品一直在进行着激烈地竞争。特别是“十五”以来，由于包括外资企业在内的中国造纸企业建设了一批大规模、高品质、具有国际先进水平的纸张生产线，其产品可以替代进口。整个造纸行业的竞争格局由原来国内企业之间的竞争演变为内资企业、外资企业、国外厂商三大势力之间的竞争，竞争内容也从单一的价格与产量竞争，演变为产品品质、价格性能、销售渠道、客户服务、原料资源、技术装备、管理机制、企业文化、公共关系等多方面的综合性竞争。这期间还出现了新闻纸、铜版纸和箱纸板三大纸种的倾销与反倾销斗争，使得行业竞争更加激烈。我国加入世界贸易组织后，向全世界140多个国家和地区开放市场，标志着我国国

内市场经济“游戏规则”要遵循国际惯例，减让关税，逐步取消非关税壁垒，鼓励外商在国内投资，给予外交企业国民待遇等优惠，这样造成冲击国内市场的能增大，使国内原较落后的企业竞争压力增加。造纸业的进口关税从12%一25%降低到5%一7%，降幅为7%一18%，平均税率降幅很大。从现有关税税率看，冲击国产纸主要品种的税率，近年己调低到12%-一5%(商品浆己降为零)。在现有进口关税率情况下，有些进口纸张的性能价格均优于国内产品，用户有权利选择质

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优价谦的进口品。关税的降低，势必使进口纸张的价格进一步下调，进口纸张更有竞争优势，利

润空间进一步下降。从而导致进口产品与国内产品在市场上形成激烈的竞争，难分伯仲。20世纪90年代，我国有造纸企业1万多家，其中90%以上是一万吨甚至几千吨的小厂。经过整治小造纸厂，关闭大里万吨以下小厂后，2007年我国仍有造纸企业3500多家，是世界上造纸企业最多的国家。大多数中小纸厂排放的污水，其化学耗氧量(Che而calOxygenDemand，COD)指标都超出国家标准3倍以上。国际上普遍采用木材造纸，但我国森林覆盖率缺乏，麦草成为造纸的主要原料。草浆造纸带来的弊端不断突显，用水多，废物排放也多，草浆厂中段废水排放的污染物量比木浆高出6倍一7倍。国家改革与发展委员有关指出，要把发展我国的造纸业提到国民经济安全的高度来理解。这是由造纸业在我国国民经济中的地位和重要意义决定的。 3.4中国造纸企业的现状分析

据中国造纸协会调查资料，加07年全国纸及纸板生产企业约有3500家，全国纸及纸板生产量7350万吨，较上年6500万吨增长13.08%;消费量7290万吨，较上年6600万吨增长10.45%，人均年消费量为55千克，比上年增长5千克。2007年比2000年生产量增长140.98%，消费量增长103.92%。2000一2007年，纸及纸板生产量年均增长13.39%，消费量年均增长1072%，均高于同期我国国民经济GDP年均增长率。我国已成为世界造纸工业生产、消费和贸易大国。我国造纸企业按产量、销售收入、利润、利税四个指标排名，前20家企业主要集中在生活用纸、文化用纸、新闻纸、包装纸板四大类产品上;厂家集中在东部和南部沿海地带。我国的造纸龙头

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企业中，在新闻纸方面具有规模的企业有:华泰纸业、晨鸣纸业、泰格林纸、诺斯克龙腾纸业、广州纸业和福建南纸。六家企业中有五家是内资企业，华泰纸业总产能达到120万吨，占全国新闻纸产能的1/3，是全球最大新闻纸生产基地。晨鸣新闻纸产能为75万吨(产量在25万吨以上)，泰格林纸新闻纸产能为27万吨，广州纸业新闻纸产能30万吨，福建南纸新闻纸产能31万吨。生活用纸前10位的企业中，有7家是内资企业，其中维达纸业、恒安纸业和中顺纸业是国内三家大型生活用纸生产企业，合计产能约40万吨，产销量占总量的8%，占高档生活用纸市场的40%以上。维达纸业集团是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一，也是中国生活用纸行业最具影响力第一品牌，获得“中国名牌”产品称号，被评为中国最有价值驰名商标100强，维达的目标是争取成为亚洲最大的卫生纸生产基地。此外，东莞建晖、太阳纸业、晨鸣纸业、博汇纸业是国内四家白卡纸产量较大的企业，产能合计为180万吨，占全国总量的19%。高档涂布白卡纸是太阳纸业的品牌产品，其白卡纸在产品档次、生产规模和市场占有率都达到了国内第一，是全国最大的高档涂布包装纸和高级覆膜烟卡纸生产基地。根据2001一2006年对产量前20位的企

业和全国产量数据统计，前20家企业产量从528.94万吨飘升到1928.81万吨;在全国总产量中所占比例从16.53%大幅上升为29.67%，增加了13个百分点。前20家企业的总产达到全国总产盆的近三分之一，行业集中度进一步加强，平均销售收入为49.184亿元，而全国造纸企业平均销售收入只有0.868亿元。

表3-6 2007年重点造纸企业产量

序号 1 单位名称 2006年 玖龙纸业（控股）有限公司 产量（万吨） 2007年 382.43 同比% 26.88 301.40 26 / 53

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 山东晨鸣纸业集团股份有限公司 理文造纸有限公司 金东纸业（江苏）有限公司 华泰集团有限公司 山东太阳纸业股份有限公司 宁波中华纸业有限公司 （含宁波亚洲浆纸有限公司） 湖南泰格林纸集团 芬欧汇川（常熟）纸业有限公司 山东博汇纸业股份有限公司 东莞建晖纸业有限公司 金华盛纸业有限公司 浙江景兴纸业有限公司 河南银鸽实业投资集团 新乡新亚纸业集团股份有限公司 安徽山鹰纸业股份有限公司 山东泉林纸业有限责任公司 山东华金集团有限公司 临清银河纸业有限责任公司 上海中隆纸业有限公司 广东造纸集团有限公司 昌乐世纪阳光纸业有限公司 中山联合鸿兴造纸有限公司 山东贵阳纸业集团有限公司 东莞金洲纸业有限公司 浙江永泰纸业集团股份有限公司 宁夏美利纸业股份有限责任公司 福建省南纸股份有限公司 无锡荣成纸业股份有限公司 河北永新纸业有限公司 237.78 155.23 205.00 120.72 118.67 120.02 75.94 78.08 65.78 60.00 51.95 43.14 45.50 47.00 48.37 43.85 35.93 42.35 42.60 49.50 16.76 34.94 17.41 30.00 21.79 25.00 28.65 27.49 28.00 287.00 237.00 220.22 150.56 143.63 138.28 87.03 81.00 72.22 66.00 56.32 53.05 50.18 49.30 47.94 46.44 46.20 44.55 42.60 42.33 37.00 35.00 33.29 32.31 28.51 28.41 28.39 27.78 27.00

20.70 52.68 7.42 24.72 21.03 15.21 14.60 3.74 9.79 10.00 8.41 22.97 10.29 4. -0. 5.91 28.58 5.19 0.00 -14.48 120.76 0.17 91.21 7.70 30.84 13. -0.91 1.05 -3.57

资料来源： 《 中国造纸工业2007年度报告》

近几年来，我国造纸企业发展速度快，但与国外造纸强国相比还有不小差距。世界制浆造纸企业今后发展趋势是，在生产规模上加速向大型化发展，企业组织向国际性大型集团发展。纵观世界范围内的造纸企业，一般都具有较大规模。2005

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年世界木浆厂(不含中国)平均规模为20万吨，而我国拥有木浆制浆能力的企业50余家，平均规模仅为年产10万吨，达到世界平均规模的企业只有4家。世界造纸企业(不含中国)平均规模为年产8万吨，我国造纸企业平均规模仅为1.9万吨，达到世界平均规模的企业只有80余家。与世界前十位的纸业公司比较，我国前十名的造纸企业产量总计仅为其十分之一，销售额总计仅为其百分之四。总体而言，目前我国制浆造纸工业大型集团少、强势企业少，大部分制浆造纸企业规模过小。这种状况使得企业的规模效益无法实现，了企业技术水平、装备水平、产品档次的提高和污染的有效防治。目前世界最大的制浆造纸企业的销售额为240亿美元，是我国现有造纸企业销售额的2.4倍。可见世界制浆造纸的集中度越来越高，产业集中使纸、纸浆、造纸工业林成为国际贸易中的战略性资源，对浆纸产品进口大国的经济稳定造成严重冲击和影响。

2007年我国纸浆消耗总t6769万吨，较上年5992万吨增长12.97%，其中木浆1450万吨，非木浆1302万吨，废纸浆4017万吨，木浆中，进口木浆比例下降1个百分点;废纸浆中，进口废纸浆比例上升1个百分点，国产废纸浆比例上升2个百分点;2007年纸浆总消耗量比2000年增长141%。以上数字表明，全国纸浆消费总量随着纸及纸

板的增长呈增加趋势。纸浆结构中，非木浆比例继续呈明显下降趋势，废纸浆增幅加大，支撑着纸浆结构的调整.由于国内木浆和国内废纸浆量增加，进口纤维原料盆(包括废纸)占纸浆总消耗量仍保持了与上年相同的3904的比例，进口依存度较高，影响我国造纸工业的健康持续发展.由于造纸行业是技术密集性产业，技术反映在从工艺到装备等多个方面，但主要是反映在装备上，装备水平决定了生产规模与产品质量。国内企业装备与国外相比，总体上比较落后，，国内造纸

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企业与制浆造纸装备制造企业未能成为研发的主体，产、学、研、用未能形成合力，自主创新、集成创新和引进消化吸收再创新的能力

很弱.制浆造纸技术装备研究主要以非木浆为主，大型先进制浆造纸技术装备几乎完全依靠进口。

此外，中国造纸企业的规模普遍较小，在全球排名方面比较落后，与世界前10名企业相比还有很大的差距。我国纸和纸板的生产量和消费量均居世界第二，是世界造纸工业生产、消费和贸易大国。但与国外造纸业大国相比，中国造纸业存在集约化、规模化程度偏低的问题。在发达国家，前十名企业的产量约占到总产量的80%。世界排名第一位的造纸企业是美国的国际纸业公司，2006年该公司在全球年销售收入约220亿美元;排名第二位的造纸企业是北欧的斯道拉恩索公司，2006年在全球年销售收入约192亿美元;排名第三位的造纸企业是芬兰的芬欧汇川公司，2006年销售收入约130亿美元。中国内资造纸企业排名第一的晨鸣集团公司，年销售收入约合24.5亿美元，目前与世界前十名企业尚有较大距离。2006年全球造纸100家企业排名显示，年产量超过1000万吨的企业有4家，超过500万吨的有17家，超过200万吨有37家，超过100万吨的有81家，超过50万吨的有94家。在我国2007年产量较大的企业中，没有一家企业的产量在500万吨以上，超过200万吨的也仅有4家，超过100万吨的7家，超过50万吨的14家。全球最大的造纸企业浆纸年产量达到1700万吨，而中国最大的造纸企业年产量只有382.43万吨。在国际上，根据公司盈利水平，可以把企业分为三个等级:小企业年盈利l一2亿美元，中等企业一般年盈利10亿美元，大型企业要接近100亿美元的盈利。按照这个标准，中国没有一家大型造纸企业。在全球造纸百强企业中，中国只有三家企业进入名单.2008年中国100强企业

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中，没有一家造纸企业进入名单;有4家造纸企业进入中国企业500强，但是排名均在300名之后，这与稳居世界第二的我国造纸业经济规模明显不成比例。在能源消耗与污染治理方面，造纸工业不合理的原料结构和规模结构以及较低的技术装备水平，决定了我国造纸工业的水、能源、物料的消耗较高并成为主要的污染源，与国际先进水平相比差距较大。就吨浆纸综合能耗和综合水耗来看，国际上先进水平为吨浆纸综合能耗0.9一1.2吨标煤，综合取水量35一50立方米;我国除少数企业或部分生产线达到国际先进水平外，大部分企业吨浆纸综合能耗平均为1.38吨左右标煤，综合取水量平均仍处于103立方米左右高位。2005年造纸工业废水排放量36.7亿吨，约占全国重点统计企业废水排放总量的17.0%，COD排放量159.7万吨，占全国重点统计企业COD排放总量的32.4%。其中草浆生产线有碱回收装置

的产量仅占草浆总产量的30.0%，草类制浆COD排放量占整个造纸工业排放量的60%以上，仍然是主要的污染源。我国造纸工业面临的环保压力依然很大、污染防治任务十分艰巨，与纸业强国相比，无论在思想意识上还是实际治理水平上，差距较大。 3.5本章小结

本章论述了造纸产业在全球工业中的重要地位及特点，分别陈述了国际及中国 造纸产业的发展状况，并对中国造纸企业的现状进行了分析。

(l)造纸工业被国际上公认为“永不衰竭”的工业，与国民经济发展密切相关。造纸工业具有能源消耗性、资金密集性、技术密集性、规模效益性、产业循环利用性和污染密集性的特点。造纸产业需投入大量资金和先进设备，耗用大量木材、水、电、化工等产品，并对环境造成污染。现代造纸工业则是以可持续发展为目

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标，通过节能、降耗、减污、增效等手段，推进循环经济的产业。

(2)国际造纸产业呈全球化发展趋势，2006年全球造纸工业纸和纸板总产量为3.82吨，产量位居前10位的国家是美国、中国、日本、德国、加拿大、芬兰、瑞典、韩国、意大利和法国。传统的纸产品仍然不能满足市场的各种需求，目前新兴的造纸工艺和技术不断被尝试，并且这些努力和创新给造纸产业带来新的变化。

(3)我国造纸行业的产量虽然保持了数十年的增长势头，生产和消费呈快速上升的趋势，但和发达国家相比还存在一定的差距。此外，在新工艺的应用方面也有一定距离。本章通过近年我国纸产品生产和消费量及人均消费量的相关数据，分析

了我国纸产品消费变化趋势，分析了我国造纸工业的发展态势，认为我国纸产品的消费还将有较大的提高，同时也指出我国造纸工业所面临的问题。

(4)最后本章论述了中国造纸企业的现状。指出近几年，我国造纸企业发展速度较快，但与国外造纸强国相比还有很大差距，企业规模普遍较小，技术水平落后。在能源消耗与污染治理方面，我国造纸工业无论在思想意识上还是实际治理水平上，差距更大。我国造纸企业的发展任重而道远。

4 板纸产品分析 4.1产品生命周期理论 4.1.1产品生命周期理论定义

所谓产品生命周期(ProductLifeCyde，PLC)指产品从进入市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。产品销售经过不同的阶

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段，机会、挑战不同，不同的阶段，产品利润不同，产品生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略方法。导入期:产品导入市场时销售量缓慢增长的时期。成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期:产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期。衰退期:新产品替代产

品导入市场/市场饱和/消费观念转变而导致销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。

4.1.2产品生命周期的类型

产品生命周期包括:产品种类、产品形式、品牌产品三种类型。

(1)产品种类(category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎己经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，

明显己进入成长阶段。

(2)产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例 如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期;电动打字机和电子打字机也相继重演被取代的类似历史。如低脂牛奶和纯牛奶，一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。纯鲜牛奶(980m从纸包装或塑包)

(3)品牌产品(brandProductS)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。如同仁堂，P&G，可口可乐光明纯鲜牛奶。

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4.2纸产品的生命周期

据中国造纸协会对综合信息资料调查，2004年全国纸及纸板生产企业约有3500家，全国纸及纸板生产量4950万吨，较上年4300万吨增长15.1%。消费量5439万吨，较上年4806万吨增长13.2%，人均年消费量为42公斤，比上年增长5公斤。从2004年的生产和消费形势分析来看，全年生产和消费均呈现升高的走势，并保持了较高速度增长。特别是纸及纸板生产增量650万吨，达历年最高。生产量增幅

较大的主要品种有新闻纸、轻量涂布纸、铜版纸、涂布白纸板、箱纸板、瓦楞原纸等。消费量增幅较大的主要品种有:新闻纸、轻量涂布纸、铜版纸、书写纸、箱纸板、涂布白纸板、瓦楞原纸等。

现根据中国造纸协会对国内1990年到2004年纸和板纸的生产统计得到下图: 图中可以清楚地看出，我国纸和板纸正处于成长期。白纸板及白卡纸

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在我国的生产和消费都保持相对较快的增长。从1990年以来我国白纸板及白卡纸消费量占纸及纸板消费量的比重逐步盘升，到2002年，该比例己经从4.09%上升到12，37%。随着市场需求的不断攀升，我国企业投资兴建白纸板及白卡纸项目增加较快，仅2003年就实际增加近120万吨/年产能，2004年计划投产125万吨/年产能，2005年计划投产110万吨/年产能，产能扩张过快。主要产能包括宁波中华纸业50万吨(即将扩大到120万吨)、广东博汇纸业30万吨(即将扩大到60万吨)、玖龙造纸40万吨、珠海红塔仁恒纸业24万吨、山东太阳纸业巧万吨、广东佛山华新纸业12万吨、烟台福斯达纸业10万吨，晨鸣纸业和美利纸业在2005年将分别增加80万吨和30万吨年产能。虽然2003年白纸板及白卡纸进口量出现反弹达到100万吨左右的水平，但是国内迅速扩张的产能对于白纸板及白卡纸市场将形成压力，预计到2005年我国白纸板及白卡纸市场供需将基本平衡，进口量将大大减少。 4.3板纸产品的主要应用

板纸广泛应用于包装印刷行业，包装在许多国家特别是发达国家，是重要的产业。近年来，随着世界经济的不断发展，全球包装工业得到了飞速发展，全球包装市场的规模相当可观，每年的消费金额以千亿美元计。据MTI(MarketTrackingnlternatinoal)市场调查公司的统计，全球包装材料与容器市场规模2001年扩展为4340亿美元，增长幅度为12.5%，其中东欧和亚洲的增长幅度最高，分别为37%和35%，而西欧，北美和日本的增长幅度分别为6%、5%和2%。西欧、北美和日本占全球包装市场的比例为67%。在全球使用的各种包装材料中，纸和纸板所占比例最高，占总产值的35.6%，总产量的37%。许多国家的纸类包装材料与容器都占大头。比如日本纸、纸板、纸制品包装材料与容器

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2001年的产值为25126亿日元，占其包装材料总产值的42.7%;产量为1271万吨，占其包装材料总产量的59.1%，纸类包装材料与容器在日本各类包装产品中，所占例最大。德国的纸与纸板包装材料在全部包装材料产值的比例，1999年、2000年和2001年分别为35.3%、35.7%和35.6%。中国的纸与纸板在包装业中地位也很突出，2000年中国纸类包装材料与容器的产量己达1320万吨，占总产量的50.6%，到2005年和2010年产量将分别增长到1900万吨、2700万吨，所占比例将提高到50.8%和53.3%。 5 纸业公司外部环境分析 5.1政治法律环境

政治法律环境主要包括法律制度、方针、政治风险及国际关系等几个方面。在企业的营销活动中，政治法律环境对企业的影响主要有三个方面:一是政治影响;二是法律的影响;第三方面既不属于政治又不属于法律，而是相关群体的约束，在某种程度上，它也具有相当于政治和法律的约束力。任何国家的都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施加影响，或者加以控制，甚至通过制订经济和立法进行和禁止。商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济的发展，我国经济立法工作也在加快。诸如《环境保》、《反不正当竞争法》、《公司法》等每次新法令的颁布实施，都可能给企业经营带来机会和危机。根据国家的要求，年产在3万4千吨以下的纸业小厂将被洗牌出局。2005年8月30日，中国造纸协会有关负责人透露，在国家近期正在制定的纸业产业发展有关中，将在生产技术、环保保护、卫生条件等方面对国内纸业企业进行规范，从营销的角度分析，这给大中型造纸企业带来新的机会。 5.2经济发展环境

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经济发展环境包括硬环境和软环境。硬环境主要指自然资源、物质条件和基础;软环境指、法制、服务等方面。硬环境是经济发展环境的最基础部分。富足的自然资源和资本结合，将会产生出加倍的经济效应。2005年我国造纸工业主要原料、燃料价格已出现上涨的局面，特别是麦草、芦苇、蔗渣、煤、进口废纸、进口木浆等消耗量较大的原料、燃料均出现较大涨幅，煤、电、油、运输供求关系紧张，这些加重了造纸企业的营运成本，造纸企业的利润难以得到保证。 经济全球化使国际间的交流与合作越来越密切，竞争亦越来越激烈。同时各国经济对世界经济大国的依赖性增加，企业经营风险加大。由于中国市场对造纸原材料消耗继续增加，对进口原材料的依赖还非常大。今后一段时间内纸浆和废纸等原材料价格以上涨为主。主要原因除了中国旺盛的原材料需求以外，还有国外废纸收购存在的问题导致废纸收购量增幅有限，美国等废纸收购企业工人要求提薪增加了废纸收购成本等因素也导致废纸价格盘升。我们应当看到国内经济的持续、快速的增长为造纸企业的生存、发展提供了有利的条件和机会，国家扩大内需，促进经济较快增长的宏观支持下，企业抓住消费和投资双重拉动作用的发展机遇，奋力抗争、克服重重困难，加快技术改造和调整结构，加强环境治理，努力提升竞争实力，同时，竞争亦更加激烈。 5.3技术环境

目前造纸技术发展迅猛、造纸设备先进程度和造纸管理技术水平越来越高。我国现阶断竣工投产的造纸项目技术起点高、装备先进、单机生产线规模大、生产集中度高、产品产量质量均具有很强的竞争力，并通过吸收国外先进造纸技术和管理经验，提高了我国的造纸技术和管理水平，提高了国产纸的质量和产品档次，从而提高了国产纸在国际市场上的竞争能力。例如，福建南纸股份有限公司，从

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芬兰valmet公司引进设计车速1800耐main、抄宽550OmnI、年生产能力18万吨的高档新闻纸造纸机，投产运行以来，实际运行车速己经达到1738m/min，创下新闻纸造纸机亚洲最高车速记录。宁波中华纸业建成世界单产最大、技术最先进的工业板纸生产线。 5.4社会文化环境

社会文化环境对企业的运行质量有直接影响，没有一支高素质的员工队伍很难造出一流的纸。在我国，随着人口增长，耕地减少，我国农村剩余劳动力将向非农产业转移，劳动就业压力将长期存在，但劳动力价格相对较低。同时，我国的文化教育事业日益兴旺，国民素质得到进一步的提高。 6板纸行业五种力量分析 6.1现有企业间的竞争

我国板纸生产主要集中在东部沿海一带，在长江下游区域生产板纸的主要企业有山东太阳纸业、宁波中华纸业、广州东莞玖龙纸业有限公司、江阴长江纸业有限公司和杭州富阳的纸业城，因此，在长江下游区域板纸现有企业间的竞争主要集中在这几家。

(1)山东太阳纸业。太阳纸业位于山东充州市境内，京沪、充石铁路在这里交汇，京福、日荷高速公路贯穿其中;同青岛、连云港、石臼港、济南机场相连，区内旅游、煤碳、水力、电力资源丰富，为发展造纸工业提供了得天独厚的条件。太阳纸业是全国最大的民营造纸企业和最大的高档涂布包装纸板生产基地。公司下辖15家中外合资企业，拥有员工7000余人，资产总额36亿元，年生产能力100万吨，主要产品有:高档涂布包装纸板、高档工业用原纸、高级文化办公用纸等三大系列150多个品种规格，产品销往全国各地，并与欧美、非洲、东南亚等十

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多个国家和地区建立了稳定的贸易合作伙伴关系。

(2)宁波中华纸业有限公司位于浙江省宁波海曙区段塘镇，于1992年7月由印尼金光集团控股的新加坡亚洲浆纸股份有限公司与中策投资公司、宁波白纸板厂、中国纸张纸浆进出口公司共同投资组建。公司现厂区占地面积57万平方米，员工1600人。中华纸业主要生产高档涂料白纸板。一号机由日本引进，年生产能力由建厂之初的3.4万吨提高到6万吨。二、三号主机由德国引进，机内自动化均为欧

日、美的最先进控制系统组成。年生产能力近40多万吨，可生产高档白卡纸、白底白板纸、双铜卡纸、灰底白板纸、扑克牌纸等多个高档次产品，并拥有“金贝、金鸥、汉威省市名牌产品，其中“金贝“灰底白板荣获国家金奖。三期工程已投产，现在年生产能力己达75万吨。

③杭州富阳纸业城有大大小小造纸企业若干家，各种纸都有，但富阳板纸质量一般，处于行业的中下水平，但价格极低，在市场上具有很强的价格杀伤力，对纸质量要求不高的企业，富阳纸成为首选。

(4)广州东莞玖龙纸业有限公司是美商独资的大型包装用纸生产企业，由美国中南公司于1996年投资兴建，位于广东省东莞市麻涌镇，与广州经济技术开发区仅一江之隔，地理位置优越，交通运输方便快捷。目前公司总投资近5.6亿美元，占地面积达100万平方米，现有员工3000余人(其中大专以上学历600多人)。建有从美国、瑞典、芬兰等国引进的三条牛皮卡纸生产线和一条涂布白板纸生产线，设计年总产量达145万吨，产量规模位居亚洲地区前列。公司一期工程1998年7月投产，纸机净纸幅宽5460咖，运行车速达550m/min。二期工程1999年7月开工建设，2000年6月投产，纸机净纸宽度549OnnIl，运行车速IO0m0m/in，

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全套组合纸机代表二十一世纪初世界最先进的造纸装备水平。三期工程于2001年7月开工建设，2002年5月顺利投产，纸机净纸宽度5490咖，运行车速1100m/min，是目前世界上自动化、智能化程度最高的造纸机械。四期工程2002年12月开工建设，2003年10月建成投产，拥有相对、完善贯通的制浆、造纸、完成和涂辅料制备车间。工程设计年产量45万吨，主要生产高档涂布白板纸，制浆造纸生产线创造了目前世界上同类产品单机产量之

最，该工程全套设备吸取众家精华为一体，引进当前欧美日先进的设备和技术，工艺达世界一流水平。公司主要生产牛皮卡纸和涂布白板纸，能提供126~3009/m2系列定量、任意宽幅的本色牛卡、白面牛卡、环保纸、高档涂布白板纸、高强瓦楞纸在内的多品种、全系列的高档包装用纸产品。公司设备先进、管理一流、服务周到，产品质量始终处于国内同类产品的领先地位，完全可与国外同类牛皮卡纸相媲美，玖龙纸业产品自98年投放市场以来远销国内20多个省市，许多国内外知名品牌，均指定采用“玖龙”牌牛卡纸做外包装。公司99年被广东省对外经济贸易厅评为“外商投资先进技术企业”;2000年被广东省科学技术委员会评为“高新技术企业”;2002年被东莞市评为“重合同守信用企业”;同年被东莞市评为“诚信纳税企业”。2002年“玖龙牌”环保牛卡获得了“广东省优秀新产品三等奖”称号，同时经国家轻工局纸张质量跟踪检测，连年荣获一等品全年检测合格证书。2003年公司被侨办评为“2000一2002年度百家明星侨资企业”。四期工程于10月份建成投产后，东莞玖龙公司于2003年12月开始致力于六期工程建设，该工程占地面积约200亩，计划

投资兴建两条高强瓦楞纸生产线，设计年产量40万吨，2004年8月建成，六期工程投产后，东莞玖龙纸业总产量达到185万吨。到2008年公司将成为珠江三

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角洲地区年总产量达245万吨的超大型造纸工业基地。玖龙公司在东莞市的投资产生显著的经济和社会效益。自98年7月第一条生产线顺利建成投产至2002年n月，累计上交国家税费4.3亿元人民币。其中仅2000年就向国家交税约1.1亿元人民币，以产顶进为国家节约外汇7500万美元;二期年产40万吨牛卡纸生产项目于2000年6月份投产后，公司当年向国家纳税达1.2亿元人民币左右，以产顶进每年为国家节约外汇1.2亿美元;2002年三期达产后，当年1一10月份就向国家纳税达1.3亿多元人民币，以产顶进可为国家节约外汇约2亿美元，为国家和地方的经济建设做出了巨大贡献。减少了中国对外国牛卡纸的依赖需求，从而节省国家的外汇支出，为国家创造了税收，增加了就业机会。 6.2潜在进入者

板纸生产受技术、设备、资金、原料等多种因素影响了许多企业的进入，但由于板纸未来的市场空间，将会有大量的企业进入，并且能够进入板纸生产行列的企业规模都有增大趋势。目前，潜在进入者主要由现有造纸企业和国外造纸企业投资新建组成，如:现有生产文化纸的企业横向一体化生产板纸，国外造纸企业转移生产中心或扩大产能在中国投资等。这些潜在进入者选择生产基地时常常考虑选址在现有板

纸生产规模不大而市场需求较大的区域，在未来一到两年内，以长江下游为中心将会诞生几个较大的板纸生产企业，其中常熟和扬州的新建板纸生产项目将对长江区域的板纸生产和市场格局产生较大的影响。 6.3替代品

软包装是板纸中最具有替代性的产品。板纸的用途广泛，需求最大的仍是包装产品，从食品、烟酒到工业品包装等都大量采用板纸包装，但柔性包装发展势头强

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劲，有的已取代板纸包装。软包装是包装主要的分支之一，也是国际上柔性版和凹版争议最多、发展差别最大的行业。包装领域，美国采用柔性版印刷的比例约为70%~80%，欧洲为35%一40%，亚洲(包括日本、韩国等)这一比例为8%一巧%，而我国这一比例更低。在我国柔性软包装将快速发展，对板纸包装将构成一定影响。此外，白面牛卡、白面牛皮箱板纸发展较快，对白板纸具有直接替代作用。 6.4供应商

板纸市场中供应商的力量较强，板纸生产依赖于设备和原料，行业集中程度较高，其中设备采购可以从国外欧美日进口，亦可选择国内设备，板纸生产企业具有一定的灵活性，在价格、服务等方面对供应商提出要求，但这种能力和企业采购设备生产能力相关，如采购较小的生产能力设备，对供应商的价格谈判能力较低。造纸主要原料是纸浆，板纸的纸浆80%一9%0来源于美废和日废，美废和日废的价格受国际市场需求影响，2005年上半年，美废受中国、、日本需求的影响，价格持续走高，到8月低，美废价格开始下降，但9月末美废价格再次走高，这种价格波动板纸生产企业无力控制，只能被动接受，同时，纸浆采购能力与需求量密切相关，在国际纸浆供应紧张时，需求较小的企业影响最大，这种影响包括价格、数量和质量等。 6.5 购买者的力量

纸的购买者即需求者，有直接使用企业(用户)和经销商(中间商)。由于目前板纸生产量和需求量相当，部分企业的产能还有剩余，开工不足，如宁波中华每月有2万吨产能剩余，结果是板纸购买者压价能力较强，他们可以灵活地选择生产厂家，相反，生产企业受竞争的影响，不得不下调价格，这样板纸生产企业在边际成本上销售，此外还得增强服务、放大帐期，从而满足购买者的需要。在长三角

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区域，各个板

纸生产企业为了争取客户，纷纷设立办事处、分公司，有的企业直接在库区设立分切车间，将分切搬到市场销售一线，对生产企业增加了销售成本。但是经销商要求更高，他们以尽可能低的价格采购，在价格上压制生产企业，不过，经销商和生产企业的关系正在发生急剧变化，很多生产企业已经改变对经销商的一贯做法，改变处处迁就经销商，对经销商提出要求，甚至不惜放弃那些没有质量的销商，他们可以渗透到经销商的客户中去，即使经销商无法承接的定单，生产企业 样可以承接，经销商与生产企业之间相互争夺客户的现象将会长期存在，对经销商一种强大的压力，可以促使经销商完成销量。 6.6五种力量的综合分析

对板纸赢利能力影响最主要的是在需求增幅低于生产能力增幅的情况下激烈的价格竞争，当行业有利润是会驱使其他企业进入，但一旦行业不景气时，受退出壁垒影响，这些企业又很难退出，大家都挤在一起激烈竞争。

表3-7纸板行业五种力量的分析

竞争力量 现有企业间的竞争 潜在进入者 替代品 供应商的力量 购买者的力量

7纸业公司内外综合分析

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对利润的影响程度 高 中等—高 低 中等 中等

在对某纸业公司的内外环境和板纸行业进行分析之后，我们有必要把几者结合起来进行综合分析，即企业应该如何利用自身的优势去利用环境的机会，规避环境的威胁;同时，尽量避免由于自身的弱点所带来的不利因素。对企业的机会威胁分析可以分两个层次进行，一是企业的总体机会和威胁，二是经营领域的机会和威胁。

7.1企业的机会威胁分析

企业的机会威胁分析依据主要宏观环境发生的概率和企业内部主要条件因素而得出，该纸业公司的机会威胁具体见下表:

表3-8 某纸业公司的机会威胁

主要宏观发生 环境因素 概率 政治因素 0.2 企业内部主要调节因素 条件因素 得分 加权数 0.4 生产规模（大于国家规定3.4万吨/年），劳动生产率、地理位置与气候都较为有利 43 / 53

企业的主要机会威胁及其说明 生产能力 环境资源 2 0.4 人力资源 企业总人数、人员结构、资产

经济因素 财务资源 营销能力 市场资源 -1 -0.4 总值、资产负债率、市场定位的准确性、营销组织与人员、销售渠道、用户关系等威胁大于机会 技术因素 0.25 技术资源 科研开发-1 能力 社会文化 0.15 企业文化 2 0.3 企业价值观、企业精神较为明确，有利于企业发展 合计 1 0.05 -0.25 科研、技术装备、组织与人员、开发经费与设施无优势 说明:①表中的“得分”，分值为一3铲，3正数为机会，负数为威胁。 ②加权数(概率与得分的乘积)是确定企业的主要机会和威胁程度的定量依据，如果企业的总加权值接近于3，说明企业的总体形势很好;反之，若接近于一3，说明企业总体形势很差;在0左右，说明既无大的机会又无大的威胁。

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7.2经营领域的机会和威胁

某纸业公司经营领域的机会和威胁分析可以用下表来进行: 表3-9某纸业公司经营领域的机会和威胁

行业主要机会和威胁 经营领域条件 领域的主要机会和威胁说明

机会或威胁 发生概率 领域条件 得分 加 权数 主要机会 1. 市场增长迅速 2. 能争取新客户 3. 能进入新市场 4. 扩展产品满足用户需求 0.10 0.15 0.15 0.10 生产能力 营销能力 市场资源 新品开发能力 1 2 1 1 0.1 0.3 0.15 0.1 产能潜力有空间 营销组织与人员 销售渠道、用户关系有利 不断出新品

主要威胁 1. 竞争压力大 2. 新竞争者进入 3. 替代品销量上升 4. 用户讨价还价能力增强 0.25 0.05 0.05 0.15 财务资源 技术资源 价格 成本、品质 服务 -1.5 -1 -1 -1 -0.375 -0.05 -0.05 -0.15 资产负债率高 科研技术装备一般 板纸价格相对高 成本高、价格无优势、 服务难保证

说明:①表中的“得分”，分值为一3~3，正数为机会，负数为威胁。 ②加权数(概率与得分的乘积)是确定企业的主要机会和威胁程度的定量依据，如果企

业的总加权值接近于3，说明企业的总体形势很好;反之，若接近于一3，说明企业总体形势很差;

在O左右，说明既无大的机会又无大的威胁。

表3.8(0.05)和表3.9(0.025)表明:该纸业公司既无大的机会又无大威胁，机会 和威胁几乎均等。

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7.3公司优劣势分析

在完成环境的机会和威胁分析的基础上，接下来要做的就是企业的优劣势分析。 企业的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，不与竞争对手比较便无法确定，所以，优势和劣势分析也是一种相对的内外综合分析。表4是某纸业公司优势和劣势评价

表4 纸业公司优势和劣势评价表

成功的关键因素 权重 纸业公司 得分 生产规模 产品质量 产品系列 价格竞争能力 销售渠道效能 推销效能 设备先进程度 工艺先进程度 组织结果效能 人员素质 研究能力 获取资源能力 企业形象 合计

0.05 0.15 --- 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 --- --- 0.10 1.00 2 3 2 2.5 2 3 2.5 2.5 2 2 2 2 2 3 加权数 0.1 0.45 --- 0.375 0.3 0.15 0.125 0.125 0.1 0.3 --- 0.1 --- 0.3 2.425 宁波中华 得分 3 3 3 2 3 3.5 3 3 3 4 4 3 3 3.5 加权数 0.15 0.45 --- 0.3 0.45 0.175 0.15 0.15 0.15 0.6 --- 0.15 --- 0.35 3.075 山东太阳 得分 3.5 2.5 3.5 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3.5 3 加权数 0.175 0.375 0.375 0.45 0.6 0.15 0.15 0.15 0.15 0.45 --- 0.15 --- 0.3 3.1

可支配能力 0.05

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说明:①有些因素如果对企业的竞争实力影响很小，或者没有影响，则在分析时不必考虑它们。

②黑体字表示成功关键要素。

③分值的确定。4分表明最强企业，1分表明最弱企业，2.5分以上为优势，2.5分以下为劣势.

④计算各因素的加权数和总加权数.各因素的加权数是反映优势或劣势在竞争中作用大小的尺度.总加权数是综合反映企业整体竞争实力大小的尺度，l一2分为实力弱，2一3分为实力一般，3一4分为实力强。

表4表明:某纸业公司在板纸业区域竞争中实力一般，和实力强的企业存在较 大差距，某纸业公司必须根据自身情况实施有效的营销策略才能在在不利的竞争地位中生存和发展。

8纸业公司营销方案设计 8.1营销目标

通过以上分析，我们认为今后几年板纸的发展，机会大于威胁，优势大于劣势， 通过积极的营销，产品策略、价格策略并进行资源的有效整合和核心竞争力的培育，今后几年公司的发展定能上一个台阶，该纸业公司完全可以充分发挥产能，据此确定未来三年的销售目标如表所示:

表4.1 纸业有限公司未来三年销售目标一览表 单位：吨 年份 销售额 灰底白板 2011年 2012年 47 / 53

白底白板 扑克牌、烟标及其他纸 合计 15000 35000 15000 30000 120000 135000 90000 70000

2013年 50000 60000 40000 150000 在上表中，我们不仅体现了销售量目标，同时体现了产品类型销售增长目标，加 大白底白板、扑克牌、烟标及其它新品的销售目标，灰底白板利润低，白底白板、扑克牌、烟标及其它新品等利润较好，只有加大白底白板、扑克牌、烟标及其它新品的销售，才能为公司赢得发展机会，在行业中处于有利地位。 8.2市场细分与目标市场选择 8.2.1市场细分 (1)市场细分涵义

正确地选择目标市场，明确自己的企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种 需要是最重要的策略之一，而要为自己选择有效的目标市场，首先要认真研究的是市场的细分化问题。所谓市场细分，就是企业根据消费者或用户对商品需求的不同特点，把社会的整体市场分割为两个或更多个分市场。企业只有通过市场细分.才能发现尚未得到满足的市场需求，从而利用自己的条件，选择适当的细分市场为目标，然后通过自己的努力去满足市场的需求。达到占领市场的目的。 (2)市场细分的意义

通过对市场细分的分析，运用好市场细分化策略，可以极大地提高企业的生命， 具体有如下:①市场细分化，可以使企业扬长避短，选择自己最为有利的目标市场某纸业公司在行业中规模不大，如何根据自己的特点去争取市场、占领市场，这是企业生存和发展十分重要的一环。只有运用市场细分化策略，才有可能在复杂的市场竞争中，发现某些特定的市场，才有可能从大中型企业的缝隙中抓住自己的机会。通过对市场的细分发现，板纸业务可以用“大、高、急、小”来概括，即市场潜力大，产品要求高，交货期急，批量小。在此基础上，要认识到企业在

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产品上、技术上、市

场上、服务上有哪些长处和短处，才能较妥善地决定该干什么，不该干什么。 ②市场细分化，可以使企业开拓新的产品，发掘新的目标市场

如何捕捉新的市场，去开拓新的目标市场，正确的做法是通过市场调研分析。及 时了解市场需求及变化，创造一个新的目标市场。自公司2号生产线投产以来，板纸生产稳步发展，业务渠道越来越广，经济效益有了明显提高。但是，随着经济的不断发展，各类产品对包装的要求也越来越高，外包装纸箱从灰底白板向白板纸多色印刷转化。目前，这一现象更加突出，产品包装迫切需要更好更美的包装，以使产品更能吸引人，促销产品大量进入市场，这就对生产板纸行业提出了更高的要求。

③市场细分化可以提高企业的适应能力、应变能力和经济效益

市场经济的一个显著特点就是变化快，企业只有不断地进行市场分析，及时掌握 市场的复杂情况，及时反馈所掌握的信息，才能在市场发生变化的时候，灵活有效地调整原有生产计划和销售计划，使企业具有高度的适应能力和应变能力。中、小型板纸生产企业的生产任务全部要靠自己“找米下锅”。往往忙的时候，加班加点也完成不了生产任务;闲的时候常常停机，影响产品质量和企业的正常运营，这个问题一直困扰着长江纸业。如何使企业“旺季”能根据需求安排好生产，“淡季”也有事干，使企业的设备、人力、物力不放空，运用好市场细分化策略，是解决这些问题的重要手段之一。通过对市场细分，可深入了解每个被细分的市场的需求情况和市场潜力。 (3)板纸产品的市场细分

板纸从产品来看主要有灰底白板、白底白板、扑克牌、烟标及其它纸，板纸的市

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场主要有以下几类:

①按照客户需求目的来细分:直接用户和间接用户。直接用户指直接使用该产品 的用户，间接用户这里就指经销商，他们自己不是最终使用者，还要继续销售，获取 利润。

②按照客户的类型来细分:重点客户、一般客户和潜在客户。重点客户长期使用 或一直使用，并且，在该客户的使用量中占主导地位，一般客户是指有时用，有时不

用的客户，使用量亦比较有限，潜在客户是那些还没有使用，但有可能使用的客户。

③按照客户的规格要求细分:常规客户和特规客户。特规需要分切，销售价格相 对高的，需求量有限，常规用户需求量大，产品的同质化程度高，价格透明度高。 8.2.2目标市场 (1)目标市场评定要求

市场细分是选择目标市场的基础，前文己对市场进行了细分，在客户的选择上， 某纸业公司以包装印刷企业为重点市场，是利润的源泉，中间商为补充市场，是量的保证。该纸业公司的市场细分本着被细分的用户群体和本企业现有的人力、物力以及其他种种因素相适应的原则，避免现有矛盾造成效率下降，人力、物力等资源的浪费等现象，运用市场细化策略时，以用户的差异性为出发点，把需求相同的用户划为一个个群体，从中找出最能发挥本企业优势的群体作为自己的特定市场，这样使企业取得最好的经济效益。具体可按以下要求来评定目标市场。 ①该市场应有充分的实际需求量，其需求水平能符合公司销售的期望水平。

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②该市场有潜在的需求，有较好的潜在发展前途，能为公司带来较大利润，有利 于公司持续开拓市场。

③该市场的竞争不十分激烈，竞争者较少，或竞争者不易打入，或公司在该市场 的竞争中有绝对或相对的优势。

④通过适当的分销渠道，可以接触和进入这一市场。 (2)目标市场选择分析

对照以上四点要求，应选择以下市场作为某纸业公司的目标市场:

①特规纸的特点是小批量多品种，适宜用差异性市场策略来确定目标市场，并对 所有目标市场做排序，保重点抓大户。根据历年公司统计的数据及参考回款情况。 特规纸的目标市场为:苏州、无锡、常州。

②根据帕累托最优理论，企业8%0的销量是由2%0的客户群制造的。表6.2.1为:部分该纸业公司重点区域和客户2005年1一8月销售情况一览表;从表中数据得知，几个重点区域和重点客户占全部销售数量的7k00左右，据统计，回款占8%0左右，因此这几个区域和客户成为公司的重点区域和重点客户。此类市场为目标市场的首选，需提高服务质量，巩固和扩大此类市场，发展忠诚客户。

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