德芙巧克力包装设计策划
第一部分：前言
（一）包装策划项目的选择
巧克力似乎早已成为人们传递情感，事受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进 商场，面对琳琅满L1的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖 果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡 的感觉。
面对日益成熟的消费者，玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧 克力,而且每年求新应变。希望给大家美好的巧克力体验。 （二） 策划进行过程
先确定包装策划方案的步骤，然后查阅、搜集资料，多方参考各类优秀包装 方案。在此过程大量欣赏优秀的包装设讣作品等，寻找灵感。从而进行包装的策 划。 （三） 包装策划调研方法
利用文案调查法，实地调查法。
第二部分:市场分析
一、营销环境分析心
随着中国人口的不断增长，中国的巧克力市场拥有巨
大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将II光聚焦中国。有关数据显示，中国 巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（3 8. 6 1 %）、吉百利（13.
2 2%）.金帝（11. 12%）,其中，世界三大著名巧克力品牌一-德芙、吉百利、金帝 就占了近2/3的市场份额。在中国市场,据近期市场监测机构对全国20个大城市 （上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行的监测显示：巧克力制品在这 20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%〜6 0%o德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的 份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国 外产品竞争。
营销环境SWOT分析D、优势
美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过
150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力,玛氏所涉足的每个业 务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以 及市场发展经验无庸置疑。
德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度，利用口碑传播，会影响其 他消费
者;创造与LI标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优 势:一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美 化，五是产品组合化。 2、劣势
由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力 市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需保持原有的市场占有率，单纯 运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使 用人数与曰俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还 不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都 是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。43、机会
高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味乂不好。 这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味乂不 错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看 好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲, 中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大,这样的一个市 场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已 经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一 种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。 4、挑战
面临荷氏/LOWNEY、吉白力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌 的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前 二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企 业的发展和产品的宣传有不利的影响。》 面对中国国内巧克力行业格局会随着 国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势:A：竞争日趋激烈;B:品牌高度集 中；C:市场份额逐步走向垄断;和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏” 的发展带来一定影响。
二、消费者分析
巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生 活中的重要组成部分。根据不同的消费者的不同的消费需求，小孩喜欢甜食，口味 大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等。 调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄 因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研 究表明,35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15〜24岁的人群 为自身消费的主要群体。
情侣购买巧克力较频繁,大家说爱情就像一块巧克力一-因为它的甜蜜，有研 究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA ）,这种物质可以引起荷尔蒙的波动, 使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是:“我就是你的 巧克力，在你的口中被溶化。”而悄人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》 里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称:“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝 爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。
三、商品分析
1 、产品细分
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星-草莓味双层巧克力；经典 之源-纯黑巧克力；甜蜜天使一草莓味巧克力;倾心滋味-摩卡夹心巧克力；热带明 珠一香橙味夹心巧克力;清风舞曲一清凉夹心巧克力：倾城诱惑-榛子酱巧克力； 越洋奇珍-夹心黑巧克力。
2、 产品特点
推出不同口味的产品以满足不同人群的需要。针对礼品市场，推出了精选礼品 盒系列装;针对高端消费群体推出碗装系列：针对大众群体，推出“德芙+10%” 促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩 瓶系列。旨在然更多消费者感受到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。
3、 产品优劣分析
产品优点：品牌知名度较高，并且德芙巧克力口感好；巧克力味纯； 味不 太甜，味好；到嘴就化了； 口味好，滑润；比较细腻；含热量多； 不腻口。
产品劣势:价格较高，不利于中低端消费者购买，吃多比较容易上火;产品品种 较少且花样不多;不容易保存，最后就是量少。
4、 竞争对手分析
吉白利，金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市 场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个 市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是 最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量 最大。而“送礼”这种品牌诉求直 到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭 着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业 第二，仅次于德芙。
5、分析结论
随着中国经济持续高速发展，作为一种特殊的营养食品一一巧克力将在人们 的日常生活中占据十分重要的地位，其消费市场前景十分广阔，中国巧克力市场正 以1 0 5 %的年增长率迅猛发展，正是因为巧克力是一种令人愉悦并能带来
美好感情且附加值高的产品，在消费者的理解方面，德芙也要远远超过其他品牌。 这一点正被越来越多的中国消费者接受和认可。
第三部分:德芙包装设计策略
一、
目标
更大程度上使得消费者认识和了解德芙巧克力的特点，巩固产品在消费者心 口中的位置。在努力保持德芙之产品消费者原有品牌忠诚度基础之上，提高品牌 偏好度。引起消费者的注意，激发购买兴趣，进而引发购买行动。 二、 定位策略
I •企业形象定位
德芙—紧跟时代发展的需求，致力于提供美好的感受和体验。
2. 品牌形象定位
肖德芙巧克力在你口中融化的时候美妙的感觉就延展开来“浪漫、青春、健 康、关心、博爱…….”
3. 市场定位
随着生活水平的提高，人们对生活质量的追求也是越来越高，已经不再局限 于对基本生活需要的追求，而是心灵上的愉悦与满足。''德芙〃作为中国巧克力业 的知名品牌，拥有较高的市场份额。尤其是对于：16-45岁，此年龄段的情侣或夫 妻具有很大的吸引力。此年龄段的夫妻或情侣精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。
4.宣传观念定位
德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓,不仅代表着巧克力的 ''黄金标准\"，也成为了新时代女性的情感代言出口。香醇浓郁，柔滑细腻的口感， 余香缥缈，浓情蜜意的感觉，纵情的德芙时刻，丝滑的真我事受。体现出：浪漫、 青春、健康的完美结合。
