Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ａｕｇ，２０１４ Ｖ ｎ１．３Ｏ Ｎ０．４ ０２ ０零售商业模式 内涵 运行及问题 ◇张 艳 摘要：本文首先阐述了０２０零售模式的内涵，提出它本质上是服务模式，是零售服务创新，且具有可模仿性。 其次，提出０２０模式运行的基本方法，包括线下至线上的途径选择、业务融合方式、支付系统应用、物流与配 送模式等等；最后指出０２０模式运行中存在的问题。 关键词：０２０零售模式；０２０零售运行；问题 中图分类号：Ｆ７２４．６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７４—２９２３（２０１４）０４—００２５—０５ 一、０２０商业模式的内涵 式，提升零售商的服务附加值，让零售商在竞争中 更具优势。 ０２０即Ｏｎｌｉｎｅ Ｔｏ Ｏｆｌｆｉｎｅ，泛指通过有线或无线 互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群 体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据， 根据零售商业模式理论，０２０并没有改变零售 商业模式的核心要素，即零售企业的经营模式和盈 利模式 。０２０是一种服务的创新，这种创新具有 可模仿性，会在短期内被迅速模仿。 二、０２０商业模式的运行 去线下的实体商店或服务供应商那里完成消费，让 互联网成为线下交易的前台。０２０模式充分实现 移动互联网的便利，融合线上和线下资源，最大化 地实现信息和实物之间、线上和线下之间、网购店 运营０２０的商业模式需建立四个完整系统，才 与实体店之间的无缝衔接，从而创建一个全新的商 业模式。０２０模式在Ｏｎｌｉｎｅ（线上）环节与传统电 子商务相似，即消费者通过互联网，浏览商品和服 能保障０２０的无缝运行。分别是信息技术与互联 网的融合、支付系统、服务系统与物流系统。大多 数企业特别是中小零售商运行０２０时，需要借助电 商平台、专业零售信息技术公司、第三方支付系统、 第三方物流与配送以及地图定位等部门协同合作。 务信息，甄选购买，并完成在线支付，但是获取商品 和服务环节，则需要消费者到线下实体经济中去消 费或者享受服务，需要一个亲临实体店的Ｏｆｆｌｉｎｅ（线 下）过程。 （一）ＯｆｔｌＪｎｅ（实体店）到Ｏｎｌｉｎｅ（线上） ０２０一边是电商，一边是实体零售商，信息技 术与互联网的融合是打通线下到线上的关键。运 营０２０模式的实体零售企业采取以下方式做为线 上流量人口（见图１）。以电脑和手机为主的电子设 备是连通互联网的必备工具。和电脑相比，手机连 结线上和线下表现出更为便利的一面，特别是４Ｇ ０２０的内涵，是指零售商借助互联网及相关的 信息技术，为消费者在选择商品、支付、配送、退换 及售后维修与保养的全方位零售服务中提供实体 门店和网络的交互服务，被广泛称为Ｏｎｌｉｎｅ Ｔｏ Ｏｆｆ－ ｌｉｎｅ，或Ｏｆｆｌｉｎｅ Ｔｏ Ｏｎｌｉｎｅ，即０２０模式。０２０模式更 加强调对消费者服务的周到，本质上是一种服务模 牌照的正式发放大大刺激０２０的发展。 收稿日期：２０１４—７—１２ 作者简介：张艳（１９６７～），女，内蒙古赤峰市人，北京财贸职业学院副教授，高级经济师，研究方向为零售管理，零售商业模式，零售战略。 ①张艳，中国零售商业模式研究［Ｊ］．北京工商大学学报，２０１３（４）：３ｌ一３５。 ２５ ２０１４年８月 第３Ｏ卷第４期 互动、互联 图１ ０２０商业模式运行图示 以传统百货店０２０运行为例，银泰旗下的３５ 家门店和阿里合作推出“银泰＋天猫”的０２０模 式。天虹百货和北京市百货大楼，分别通过微信 微店和ＡＰＰ等多种途径上线。天虹微信实现会员 移动化服务、在线逛商场、微信在线支付购物、消 息定向推送、个性化订阅、会员活动预约等功能； 天虹微店实现订阅式一人一店、全渠道购物、 度互动营销、全员在线客服等多种功能集一体的 移动平台，带给顾客线上零售便捷，通过店员聊天 功能，保证了线下服务的品质和体验感。北京市 百货大楼在门店部署无线Ｗｉ—Ｆｉ系统，同时发布 了王府井客服系统Ａｐｐ，实现门店品牌搜索、查询 定位、店内导视、电子会员卡、会员积分查询、功能 商户对接等功能。 （－－）怎样实现线上线下业务融合 １．供货管理 供应商在线上线下互动完成供货流程。通过 ＳＣＭ供应链系统（Ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）＋ＯＡ 自动办公系统＋ＥＲＰ系统＋ＷＭＳ仓库管理系统 （Ｗａｒｅｈｏｕｓｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｙｓｔｅｍ）四个系统集成后， 通过线上线下的多次互动才能完成新商品的供应。 例如 ：供应商在ＳＣＭ（线上）提交新品入场申请一 推送到ＯＡ（线下）内部审批一回送到ＳＣＭ（线上）供 应商查询结果信息一推送到内部ＥＲＰ（线下）采购 录入新商品与下订单一推送到ＳＣＭ（线上）供应商 确定订单并预约送货一推送到内部ＥＲＰ系统和 ＷＭＳ仓库管理系统（线下）仓库或门店收货。 ①毛祖铁．从广百购物到０２０变局．［Ｊ］．实践，２０１４。 一２６— 北京财贸职业学院学报 ２．品类管理 商品品类线上线下共享。不论是线下门店、网 购官网、移动网购系统、还是通过天猫、京东等分销 网络产生的数据和商品订单等经营信息，由系统集 成到ＥＲＰ系统中，实现各渠道间的经营信息共享和 商品库存的统一，实现线上仓库和线下仓库的统 一，网络销售可以达到就近仓库发货或取货，解决 物流配送效率的问题。 ３．销售管理 统一及规范微信公共账号运营。由于有些连 锁企业各门店自行开通微信公共账号，对于这些账 号进行统一管理，利用微信发布的开发平台深挖公 共账号的功能，发布一些促销优惠信息和活动信息。 ４．会员管理 实现线上线下会员完全融合。在ＣＲＭ（客户关 系管理系统）对企业线上线下客户资源进行管理， 整合线下线上客户数据信息，实现多样化的会员和 售后服务方式，提高线上和线下会员服务水平，包 括门店服务、配送服务及退换货处理等。线上与线 下使用的ＣＲＭ系统形成一个完整的会员服务体系。 经集成可实现与各信息系统（网购系统、门户、ＳＣＭ 等）有机结合。完成顾客消费积分、折扣与自助升 降级等操作。 （三）０２０支付系统的应用 ０２０的核心在于在线支付，支付环节是连接两 个０（ｏｎｌｉｎｅ和ｏｆｌｆｉｎｅ）的桥梁，没有在线支付功能， 就无法获得可靠的消费数据。０２０支付系统中，国 内线上第三方支付前三强为支付宝、财付通和银联 的Ｃｈｉｎａｐａｙ。手机支付的爆发式增长也让很多人看 到了线下市场的潜力。目前，受市场追捧的移动支 付是微信的二维码扫描支付和支付宝钱包的声波 支付。 阿里与银泰百货合作后，在３５家银泰百货为消 费者提供手机支付宝钱包“当面付”服务。消费者 在银泰所有收银台付款时，可以打开手机上的“支 付宝钱包”，选择“当面付”。在支付方式上可以选 择扫码支付或声波支付，其中声波支付还可以在没 有网络的情况下通畅使用。选择扫码支付时，扫描 收银机上出现的二维码后，输入支付宝密码即可完 商品购买意向，通过微购物预约到店体验，导购准 备好商品和试衣间等设施，减少用户到店再挑选择 的时间成本。 ２．无限货架（ｅｎｄｌｅｓｓ ａｉｓｌｅ）服务 当顾客无法在特定的实体店找到想要的产品 时，或当门店的品类不能满足顾客需求时，该门店 的导购员就会主动拿着平板电脑推荐顾客到公司 的网店购买，网上购物额将划归到该实体店的财报 中。导购员和门店会拿到相应的佣金，不会再将网 店视为竞争对手。 ３．手机ＡＰＰ精准营销 当“店内模式”启动时，顾客可以通过ＡＰＰ看到 本店最新的优惠商品手册，也可以用这个程序扫描条 形码进行比价，通过手机ＡＰＰ让用户在实体店和网 站之间进行选择，创造出一种“混合渠道”的体验。 利用手机ＷＩＦＩ定位功能的应用，掌握顾客基 础数据，获取顾客在店内的数据（包括：年龄、性别、 收入情况、店内停留时间（ｗｉｆｉ＋ｉｂｅａｃｏｎｓ连续时 间）、品牌的倾向、消费习惯等），对顾客进行更加精 准的分类，并通过ＡＰＰ的推广，向每个顾客提供更 有针对性的个性化营销（如对于常在店内吃饭的客 户提供餐厅优惠券信息的推送）。 ４．线下、线上会员融合 ０２０模式让线上线下会员基础数据信息互通， 将线下服务（信息查询和修改、申请业务等）延伸至 线上，实现会员在线上线下的互动。 （五）０２０模式物流与配送流程 物流环节要保障产品质量，对线上的定单进行 科学生产。由于很多零售企业自有物流基础较弱， 因此，第三方物流配送方式被广泛采纳，满足顾客 的多样化需求。比如：顾客网购后无人在家收货； 收货时间无法自由安排；要求自提商品；顾客购物 后还不需要立刻携带商品回家，需要门店或网店配 送到家等。０２０模式下，一系列的顾客需求都可以 通过灵活的物流配送来完成。以下模拟了三种形 式的物流配送程序。 模式１：网上下单＋仓库发货＋门店自提点提 货的配送流程： 顾客从网上订购商品并提交支付——电商仓 库发货，随门店配送车辆捎带，送到门店工作 台——发送订单出库短信给客户提示客户到实体 超市进行提货——顾客凭短信密码到超市提货，购 一２８一 北京财贸职业学院学报 物完成。 模式２：网上下单＋实体店打包＋实体店进货 的配送流程： 顾客使用网络或移动端下单并支付——选择 现场提货送货上门——订单包含非门店经营商品， 转至物流中心处理，否则，交给门店处理——订单 传输门店客户端——门店拣货员开始按照订单拣 货——发现缺货或断货，使用客户端反馈给系 统——客服致电客户，确认是否１有货先出，２修改 订单，３取消订单——客户确认后１先发订单有货 部分．２改订单．３取消——订单打包后，门店确认 订单包装完成——门店配送员送货上门； 模式３：商品展示中心＋临时仓库＋提货中心 ＋社区服务中心的配送流程： 顾客使用门店触摸屏选购商品——可以现场 付款，可以网上付款——可以选择在任何一个门店 提货，可以选择送货上门。 （六）不断迭代更新 ０２０是一种新兴的服务模式，任何零售商都没 有可借鉴的经验，因此，迭代更新是０２０运行模式 的特色。只有在运行中不断优化、改进和提升管理 和运营程序，才能不断追求卓越，以实现高效、节 约、满意的目标。 三、０２０模式存在的问题 ０２０模式结合了线上和线下消费优势于一体， 满足了不同消费者的需求。有效地融合了经济性 与便利性、虚拟性与实用性，可为顾客提供更加高 效、经济、便捷的服务。这是一种先进的零售服务 模式，但是，目前运行０２０还存在一定问题，并不能 实现理想状态。 （一）０２０模式面临的运营问题 １．移动支付限额问题和 单纯从便利性上来说，移动支付工具确实可以 节省时间，而且还能节省手续费。支付宝ｐｏｓ机之 所以受欢迎就是因为在不改变客户支付习惯的前 提下，线下的支付宝ｐｏｓ机交易额能在线上店铺体 现。但遇会到每日支付限额问题，毕竟一般客户出 于安全考虑不会提前多次把款先充值进移动钱包 里。另外，央行最近紧急叫停了二维码支付，通过 二维码支付必然会受影响。 ２．网络支付风险 网络支付安全是非常关键的——如何防止木马 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｖｏｃａｔｉｏｎ＇ａ］ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ 病毒、恶意手机应用带来安全隐患，如何防止用户数 据被泄露或倒卖，如何防止手机丢失后被不法分子通 过手机短信验证修改支付工具密码进行餐饮、购物等 线下匿名消费。从用户体验上来看，消费者和商户都 不愿意在传统支付流程外额外增加环节。 ３．线上入口的垄断风险 同时具备渠道优势可以自主打造０２０体系的企 业毕竟少数，目前国内零售企业上线的主流做法是找 天猫、京东或微信这样的平台，开办网上旗舰店。微 信凭借其流量成为入口的主流选择；天猫凭借其人气 和结算手段多样化成为部分商家的选择。在０２０合 作中，相对弱势的实体零售商处相对从属的位置，一 旦合作终止，实体零售商将面临归零的风险。 ４．线上线下流量导入的问题 改造信息系统的意义在于形成０２０闭环，即用 户支付完成之后，可以引导用户领取优惠券或电子 会员卡，进行有效的会员管理，从而提升顾客的忠 诚度。会员卡或优惠券的价值并不在于其表现形 式，而在于背后体现出来的企业对会员的管理能 力。如果没有很好的会员管理能力，任何形式的会 员卡都没有意义。而０２０线下客户服务半径都有 限，移动支付使用率还较低，能领取到电子会员卡 或优惠券的客户就更加有限。这就导致线下和线 下的流量无法有效相互导入，解决不了流量问题就 提升不了经营效果。 ５．被高估的地图营销 地图是整个０２０产业中最基础、最核心的一个 板块，所有商家都应该人驻。对于餐饮美食、酒店等 本地生活类应用场景，地图或许是个不错的导流人 口，但对绝大部分实物类商家却不见得有多大意义。 ６．物流的问题 传统电商发展过程中，物流服务跟不上饱受诟 病。快递作为邮政系统的一部分，像电信、铁路一 样缺乏竞争意识；而民营资本由于缺少监督力度又 产生了大量的问题。 （－－）实体店在０２０转型过程中的问题 １．零售经营基础不足 首先是规模化不足，国内排名前１００位的零售 企业所占社会消费品零售总额的比重不到１０％；其 次是资金效率低，中国零售企业流动资金平均年周 转速度为２．４次，而发达国家同类企业都在２０次以 上；比起北美和欧洲同行，我国零售商在库存、供应 Ａｕｇ，２０１４ Ｖｏ１．３０ Ｎ０．４ 链和品类管理、客户分析和服务质量等方面都不够 强，制约了０２０的理想化运营。 ２．组织架构层面的挑战 在推动全渠道的过程中，大多数零售商面临企 业内部的融合困难，众多零售商仍未能完全打通他 们的线上、线下和移动渠道之间的分隔。 ３．网络基础问题 如果门店每天流量为３～５万，在目前最大限度 的带宽下，无法支持进店的每个人都享受到快速的 网络，没有快速的网络就无法实现挑选和支付的 便捷。 ４．人才短缺 人才短缺问题是另一障碍。０２０模式是跨界 零售，包含多个行业，且专业性很强，掌握专业知识 并娴熟应用于零售的人才不可多得，也不可能短期 培养出来。 ５．跨界经营的引发的各方利益冲突 例如，某品牌的区域代理商按照百货店的０２０ 战略，不仅需要接受百货店的移动支付便捷方式， 还需要为百货店的线上平台供货。但该代理商是 区域代理，线上销售则可能跨区，加之该品牌厂商 也有直营网店，将导致其与直营网店产生利益冲 突，如何解决这样的利益冲突，目前还没有结论。 品牌厂家有自己的会员系统，而百货商场也有自己 的会员系统，甚至一些经销商也有自己的会员 系统。显然，一个品牌企业要想做０２０的话，需要 打通三者的会员系统或者说是共享这些会员系统， 但这需要一个平衡各方利益的复杂方案，而这个方 案要想执行起来，尚需较长的时间来探索三方共赢 方案。对于连锁加盟型零售企业，只会加剧线上和 传统加盟商的渠道冲突，尤其是价格上的冲突。 文献参考 ［１］迈克尔・利维，巴顿・韦茨．零售管理［Ｍ］．北 京：人民邮电出版社，２０１１（７）． ［２］张艳．中国零售商业模式研究［Ｊ］．北京工商大 学学报（社会版），２０１３（４）． ［３］亿邦动力网．绫致时装讲述０２０细节：设想“私 人定制”［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：＼ｗｗｗ／ｅｂｒｉｍ／ｃｏｍ／ ２０ｌ４１０６／８９３０９．ｓｈｔｍｌ／．２０１４—０１—０６． ［４］张艳、田志英．中国零售商业模式的演进机理 研究．［Ｊ］．商业时代，２０１４（１７）．（下转３７页） 一２９— Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ａｕｇ，２０１４ Ｖｏ１．３Ｏ Ｎ０．４ 正是达到此营销目标的重要手段之一。移动支付 能为消费者创造更灵活、更亲切的消费环境，实现 的变革。 参考文献： 钱包的电子化、移动化，极大地丰富用户可选支付 方式，方便广大用户。从消费者购买行为来看，消 费者使用移动支付在商场、超市等零售卖场进行购 物是符合市场发展规律和现代人生活方式的一种 大趋势。 ［１］王青林，陆军，李响．国内外第三方支付市场发 展实践研究［Ｊ］．金融电子化，２０１２（０７）． ［２］马梅，朱晓明，周金黄．支付：互联网时代 的第三方支付［Ｊ］．中国科技信息，２０１４（１）． ［３］夏英，刘永刚．第三方支付走向何方［Ｊ］．报林， ２０１１（０７）． 在业务发展之初，无接触式的近场支付使得交 易便利性和支付速度提高，在小额支付市场中将逐 步替代现金，成为广泛使用的支付手段，大大促进 了便利店、连锁超市等实体零售店的销售。在不久 作者单位：北京财贸职业学院 北京１０１１０１ 的将来，移动支付有非常大的商业前景，将广泛应 用于零售业的各个领域，带来整个零售业销售模式 Ｏｎ ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｔｈｉｒｄ——ｐａｒｔｙ Ｐａｙｍｅｎｔ ａｎｄ Ｒｅｔａｉｌ Ｓｐａｃｅ Ｆｅｎｇ Ｘｉａｏｘｉａ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｏｃｉａｌ ｃｏｎｔｅｘｔ，ｐａｙｍｅｎｔ ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ，ｐａｙｍｅｎｔ ｓｐｅｅｄ ａｎｄ ｐａｙｍｅｎｔ ｓｅｃｕｒｉｔｙ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｆｏｃｕｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｏｎｃｅｒｎ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｉｒｄ—ｐａｒｔｙ ｐａｙｍｅｎｔ，ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎ— ｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｈａｎｇｅｓ ｉｎ ｐａｙ ｂｅｔｗｅｅｎ ｓｐａｃｅ ａｎｄ ｒｅｔａｉｌ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｈｉｒｄ—ｐａｒｔｙ ｐａｙｍｅｎｔ，ｍｏｂｉｌｅ ｐａｙｍｅｎｔ，ｒｅｔａｉｌ （上接２９页） 电脑，２０１４ ［５］庄帅．０２０：传统零售业的救命稻草？《ＩＴ经理 世界））２０１３年１月２５日． ［６］毛祖铁．从广百购物到０２０变局．［Ｊ］．信息与 作者单位：北京财贸职业学院 北京１０１１０１ ０２０ Ｒｅｔａｉｌ Ｍｏｄｅｌ：Ｃｏｎｔｅｎｔ，Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｉｓｓｕｅｓ Ｚｈａｎｇ ｙａｎ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｆｉｒｓｔ ｄｅｓｃｒｉｂｅｓ ｔｈｅ ｍｅａｎｉｎｇ ｏｆ ０２０ ｒｅｔａｉｌ ｍｏｄｅｌ ｉｓ ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｅｓｓｅｎｔｉａｌｌｙ ａ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍｏｄ・ ｅｌ，ｒｅｔａｉｌ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｈａｓ ｒｅｐｌｉｃａｂｉｌｉｔｙ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｍｅｔｈｏｄ ０２０ ｍｏｄｅ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｏｎｌｉｎｅ ａｎｄ ｏｆｆｌｉｎｅ ｗａｙｓ ｔｏ ｃｈｏｏｓｅ ｔｈｅ ｗａｙ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ，ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｐａｙｍｅｎｔ ｓｙｓｔｅｍ，ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ａｎｄ ｄｉｓｔｒｉｂｕ— ｔｉｏｎ ｐａｔｔｅｒｎｓ，ｅｔｃ．；Ｆｉｎａｌｌｙ ０２０ ｍｏｄｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｐｒｏｂｌｅｍ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：０２０，ｒｅｔａｉｌ ｍｏｄｅｌ，ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ ０２０，ｉｓｓｕｅｓ ｏｆ ０２０ ３７
