哈弗汽车市场营销战略分析

河北科技学院 本科生毕业论文

题目：哈弗汽车市场营销战略分析

学 院 汽车工程学院 专 业 汽车服务工程 学 号 2150107115 姓 名 霍万鹏 指导教师 卢欣欣

完成时间 2019年04月20日

目 录

摘 要 ...................................................................... I ABSTRACT ................................................................... II 哈弗汽车营销市场调查与分析 .................................................. 1 1 前 言 ..................................................................... 1 1.1 SUV的起源以及市场分析 ................................................. 1 1.1.1 SUV的起源 ......................................................... 1 1.1. 2 国际市场分析 ..................................................... 1 1.1.3 中国市场分析 ...................................................... 1 2长城哈弗SUV产品介绍 ...................................................... 4 2.1长城品牌概貌 .......................................................... 4 2.2哈弗SUV产品介绍 ...................................................... 4 2.3长城哈弗SUV SWOT分析 ................................................... 5 2.4哈弗SUV的市场定位 .................................................... 6 2.5哈弗SUV的品牌影响 .................................................... 7 2.6价格策略 .............................................................. 8 3营销环境分析 ............................................................. 10 3.1宏观环境 ............................................................. 10 3.2微观环境 ............................................................. 10 3.3竞争环境 ............................................................. 11 3.3.1 SUV竞争对手 ...................................................... 11 3.3.2 国内SUV消费群体 ................................................. 12 4 哈弗SUV营销渠道策略分析 ................................................. 14 4.1哈弗SUV营销渠道的特征与模式 ......................................... 14 5 哈弗SUV促销策略分析 ..................................................... 15 5.1 SUV车辆用户媒体接触习惯研究 .......................................... 15

5.2 SUV的促销方式 ........................................................ 15 5.2.1 广告促销 ......................................................... 15 5.2.2公关关系促销 ...................................................... 16 5.3哈弗SUV促销方式的选择和策略 ......................................... 18 6 哈弗SUV营销沟通 ......................................................... 20 6.1长城哈弗SUV营销整体沟通理念 ......................................... 20 6.2目标市场的卖点沟通 ................................................... 20 6.3 长城哈弗SUV未来营销展望 ............................................. 21 7 结论 ..................................................................... 22 参考文献 ................................................................... 23 致谢 ....................................................................... 24

摘 要

近三年，中国汽车市场逐渐由SUV车型领跑，SUV已然成为汽车市场的重要组成部分。面对消费者的多元化选择，汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市家庭型SUV还是越野型SUV都已经成为一种潮流趋势，坚不可摧。 随着长城公司官网发布的2018年度哈弗SUV销量来看,SUV俨然成为了人们出行的重要选择。论文通过分析SUV国际市场与国内市场的分析对比，从而引发哈弗SUV市场的优越性和独特性。本论文的研究对象为中国的自主研发品牌长城哈弗SUV，在国际和国内的SUV市场上进项基础的数据分析，对长城哈弗SUV有了充分的了解，通过对消费者的分析确定了主流消费者的类型，从产品参数、价格优惠、购车渠道、促销方式等方面对长城哈弗SUV的市场营销策略进行了细致研究；并分述哈弗SUV的整体营销理念和营销沟通渠道，总结出了长城哈弗在SUV市场上的合理的营销策略。

关键词：长城哈弗SUV； 定位分析； swot分析； 营销策略

I

ABSTRACT

In the past three years, SUV models have led the Chinese car market with extraordinary sales performance, making other models look at their shoulders. The consumer segment of the SUV car market is still expanding, and auto manufacturers are also responding to the launch of various models, whether urban family SUVs or off-road SUVs have become a trend and invincible. With the company's official website released in 2018 Hafford SUV sales, SUV has become an important choice for people to travel. By analyzing the different marketing strategies of SUV and domestic car, this paper leads to the superiority and uniqueness of the independent brand Great Wall Harford in SUV market and the correct guidance of marketing strategy analysis. The research object of the paper is a brand subdivision area of the state-owned automotive market, the Great Wall Harford SUV. Based on the progressive analysis of the SUV market, it has clearly positioned the Harver SUV of the Great Wall and established a target consumer group. The marketing strategy of the Great Wall Harford SUV was studied in detail from the aspects of product parameters, price preference, vehicle purchase channels, and promotion methods. It also describes the overall marketing concept and marketing communication channel of Hafford SUV, and summarizes the reasonable marketing strategy of Great Wall Hover in the SUV market

Key words: Great Wall Harvard SUV; positioning analysis; swot analysis; marketing strategy

I I

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哈弗汽车营销市场调查与分析

1 前 言

1.1 SUV的起源以及市场分析

1.1.1 SUV的起源

英文Sports Utility Vehicle的简写便是SUV，转换成中文的意思是运动型多用途汽车。这类车的特点主要为设计独特，造型新颖的四轮驱动越野能力强的汽车。最早起源于二战期间，为了满足军方作战时对车辆性能操控的要求，各大汽车厂商纷纷研制能够在复杂路面行驶并经久耐用的多功能车型。当时的奔驰、宝马、保时捷三大汽车厂商研制的JEEP品牌最为成功。JEEP作为最早引入中国的品牌，也是最早的实现了国产化的越野车型，可以看成是国内喜欢越野人士的启蒙车型。随着技术的发展，如今的越野车型种类变得多种多样，产品配置也各有不同。从而有了一个更为广泛的概念：SUV（Sport Utility Vehicle）。中文翻译为运动型多功能车。 1.1. 2 国际市场分析

面对消费者类型的不断发展，消费者的需求日益增多，SUV车型作为满足消费者需求的车型，在汽车市场上的比重日渐增长，SUV车型成为汽车消费市场的一股清流。对于东欧或北美等发达地区来说，消费者购买SUV车型时，他们很少会考虑这个车的越野性能或是说越野动力如何，大多数买车不是为了单纯的去越野，而是居家用的生活SUV，所以他们要考虑的是车的性能、配置、舒适性等问题。同样的，在一些发达地区，SUV从很大程度上取缔了轿车。从消费者需求上来看，有些人性格比较独特，想使自己的汽车与众不同，有些人喜欢这种车的安全性，有些人更喜欢这种车的综合驾驶性能。SUV恰好与这部分消费者的心理不谋而合，它更注重于体现车辆行驶的运动性而不是以使用目的来进行产品的定位。

1.1.3 中国市场分析

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中国的SUV市场大致根据现状可以分为两个方向，一方面是国产的SUV，也就是中国自主研发的SUV品牌，大致可以分为合资企业和民营企业，这部分产品可以说是占据了中国汽车SUV市场的四分之三的汽车销量。第二方面就是中国从国外进口的SUV汽车，这部分占据了中国高端市场的一大部分，在中国汽车销量中存在着巨大的价值。近期十年时间，中国国产的SUV已经出现了大量的井喷现象，标志着中国国产SUV的历史性崛起，史称“中国SUV元年”。2010年国产SUV销量仅为2.8万余台，而后的几年期间国产SUV的销量逐渐快速增长，增长率高达373.2%，使国产SUV进入了跨时代的时期。在2015年，中国的国产SUV出现了不小的动荡。中国汽车工业协会产销快讯表示中国的SUV品牌在上半年总共销量88000台，与以往同时期差距较大。其中多家实力小、产品特点不突出的企业已然成为了落后者。SUV的生厂商的差距日渐递增，包括一些老品牌的生产商表示出力不从心的状态，东南富利卡降幅达到68%，北京吉普降幅也达到52.5%。2015年，国产的SUV面临了众多的挑战，实力不济、存在目光短浅，不愿意对SUV车型的研发、简单的模仿，质量不高、车型的单一，无选择性、没有很好的定位，偏差大。

图1-1 2019年二月份主流派系SUV销量变化

哈弗官方在2018年9月逐渐开始了一系列的优惠活动，包含车价优惠、购置税减半置换补贴等优惠，惠及大众，2019年3月1日，长城联手保定五洲共同宣布“哈弗全球销量500万”钜惠活动正式开启，相对于春节期间长城携手保定五洲共同举办的“感恩五一红包回馈”优惠活动，哈弗与五洲共同实行这次的优惠活动，优惠力度只增不减，只为了让广大消费者更能选择符合自己生活的车辆，园消费者心中的SUV梦。当然此优惠

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也把长城销量推上了一个新的高潮。长城哈弗SUV品牌F系列F7在 2018年11月正式官宣上市，此后的F7销量逐渐增长，实现单车型销量月均过万，F7作为除F5后的第二款车行，主打年轻运动、智能科技，深得年轻人喜爱，而哈弗H系列则主打大气成熟，更偏向于家庭用车。随着汽车市场的逐渐扩大，中国消费群体对SUV 的销量依旧成增长趋势，随着国人经济消费水平的提高，中高档SUV成为了不可或缺的需求；国产SUV与国产轿车产业一样，新款车型的上市和价格优惠的增加成了汽车市场的竞争优势；和国外的SUV品牌对比，中国的汽车市场很大比分将会由国产SUV占据；随着汽车产业的链条不断完整，价格优惠力度逐渐放开，以往的“井喷”现象并不会在发生了。

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2长城哈弗SUV产品介绍

2.1长城品牌概貌

长城汽车建立之初是在河北省的保定市，成立时间是1984年。当时董事长魏建军对于长城汽车的品牌做了一个定位即“品质最好”；对于中国市场而言，中国长城是汽车中品质最好的；而在国外市场的汽车行业，长城的品质则代表着中国汽车制造。当今的哈弗SUV、WEY、风骏皮卡、长城轿车以及欧拉电车都是属于长城汽车旗下产品并且在国内外市场都拥有着绝对的领先地位，而且在我国的汽车出口额以及出口数量中更是优势明显。长城于1996年生产的第一辆自主皮卡Deer成功下线，并于1997年成功走出国门。2000年长城公司内燃机公司的成立为以后的SUV生产打下了基础，从2002年长城赛弗的生产到如今的销量五百万，长城创造了属于他的历史。当然 ，中国最大的SUV和皮卡制造企业以及在港H股和内地A股上市中的大型民营汽车企业也是属于长城汽车股份有限公司的一份子。在2009年，欧盟整车形式认证已经将长城汽车的四大主力车型给予了肯定并通过认证。显然这是中国自主品牌中的第一家。而长城公司在09年也研究并决定出了四大品系的战略发展规划，在2013年长城宣布哈弗品牌开始运营。就当前现状而言，哈弗作为SUV的领导品牌，连续多年占据SUV汽车市场的领导地位。在未来的发展方向上，长城的四大主力品牌发展将仍是重中之重，而关于每一个品牌的定位都是强大有力的：中国SUV领导者-哈弗：中国皮卡领导者-长城皮卡；家轿之王-长城轿车：电车之王-欧拉电车。对于汽车的研发和制作上来说，长城一直在与国际的知名品牌进行着合作，并且在设备设施上长城做到了一般企业很难做到的事情。尤其长城的“四大中心”已经占据国际一流和国内领先地位。做优秀的中国汽车代表品牌，研发和创新面向全球，“三高战略”实施，以及在全球树立中国车形象，实现汽车强国之梦都是长城汽车立志要做的事情。

2.2哈弗SUV产品介绍

作为中国民族自己的自主品牌代表，长城汽车在国际、国内两大市场都占据着独特的地位。长城汽车旗下已形成哈弗SUV、风骏皮卡、WEY三足鼎立之势。长城产品在国内品牌的销量已经连续9年蝉联第一。长城哈弗一共分为19款哈弗全新H6冠军版、18款H6运动、18款H2创想版，H4智联版、19款H6Couper智联版、哈M6、H9和F系列。长城汽车的构建了以保定为中心，包含欧洲、日本、北美、印度的全球研发布局，支撑品牌的

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国际化拓展，打造核心竞争优势。

哈弗19款全新H6在2018年11月在广州车展上推出，一经推出反响巨大。新车共有1.5T和2.0T两款发动机可以选择，根据配置差异一共有七款新定义的车型推出。1.5T车型分为舒适版10.2万、都市版10.9万、冠军版11.9万、豪华版12.7、超豪版13.4万；2.0T冠军版12.7万、豪华版13.4万。此车独特之处便是智能网联系统的全面升级，全新哈弗H6采用了3.0版智能语言设计，用“你好，哈弗”对功能进行唤醒，可以控制空调、音乐、导航和车窗等功能。与此同时，全新哈弗H6搭载荣获中国十佳发动机的1.5GT缸内直喷发动机，发动机涡轮仅在1000转的时候便进入工作模式，最大功率可以达到355Nm,远超其他同级别的车型。发动机涡轮在1000转就能达到200Nm的扭矩，低扭更加强劲，只需轻轻踩下油门就能获得澎湃的动力。与世界十佳变速箱结合在一起，换挡平顺性大大增加，降低更多油耗。

18款创享版H2于2018年9月28日震撼上市。哈弗H2定位于 7万级青年精选真SUV，有手动时尚7.49万、风尚7.99万；自动时尚8.49万、风尚8.99和智尚9.49万共五款配置。新款H2搭载1.5T发动机和7速湿式双离合变速箱，两者共同构成的黄金动力组合大大增加了整车的动力性。换挡平顺，经济省油，继续引领小型SUV“7速时代”，综合油耗仅6.4L/百公里，并支持经济、标准、运动三种驾驶模式，能为用户带来更多乐趣。

哈弗H4智联版属于 “8万级高能智联SUV”，有手动、自动挡共计6款车型可选，包含手动都市7.9万、精英智联版8.5万，豪华智联版9.3万；自动精英智联版9.5万、豪华智联版10.3万和超豪智联版11.3万。全新的H4在智能互联系统方面有了更加深入的应用，包含智能语音，智能控制等更新研发的智能淋雨，而且H4配备的智能语音可以识别中国各种方言，识别率高达97%。如果说H4的智能系统为这个车增添了科技色彩，再结合这个车配备的1.5T缸内直喷发动机和7速湿式双离合变速器，两者的强强联合，使整车瞬间焕然一新，科技与动力相辅相成，完美换代。

2.3长城哈弗SUV swot分析

SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组

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合。

在哈弗的价格区间、配置高低、车身大小等方面，哈弗的竞争对手大致有吉利帝豪、传奇GS4、江淮、奇瑞等众多中低档的SUV

优势（Strengths）：品牌细分，市场广大，品牌经历时间的认证，连续多年占据销量榜榜首的位置；车型设计有大气稳重型，有年轻时尚型，选择多样化；车身关键部位采用激光焊接技术，全车钢板厚度达到1.2mm，全系车型采用3DP设计理念，保护司机、乘客、行人安全。安全性明显，安全系数高。拥有的风洞实验室、高海拔环境模拟实验室等，使整车的设计和制造有了更为强大的支撑。

劣势(Weaknesses)：车辆行驶过程中风噪胎噪声音略显；集中销售，全国销售网点分布不均，宣传性效果不大。

机会(opportunity)：2011年长城提出了“三高”：高科技、高性能、高品质，同时在2012年相继提出了提升客户满意度的升级措施，维护客户的稳定性，提升哈弗SUV各地区销量，继续领跑SUV市场；对哈弗产品进行多方位的宣传，借助抖音等软件进行网络宣传，增加产品认知度；增加哈弗SUV的独特性，增加不同车型的不同销售，通过对客户的需求分析，从而带动其产品的销售。

威胁（threat）：哈弗SUV逐渐向高端市场进行靠近，其他高定位品牌可能会对产品进行压制；销量连续多年第一，容易受到其他品牌共同攻击。

经过对长城哈弗SUV swot分析：长城汽车哈弗SUV来说在车的空间内饰、车身的配置安全性以及油耗等方便相对于其他品牌来说更具有优势，不过在其舒适性方面还略逊于对手，所以说哈弗面对现在的机遇和挑战，哈弗应在强化自身的同时率先抢占市场，抢占消费者人群。

2.4哈弗SUV的市场定位

随着中国汽车市场制度的不断健全，中国汽车市场的不断发展和完善，消费者群体也逐渐多元化发展，消费者对于汽车的配置性能有了更加独特的需求，SUV的需求群体已然发生改变，从追求外观生猛、越野性能为主的潇洒一族转变为休闲、运动多方面需求的都市人群，而哈弗SUV正满足了这类人群的需求。这类人群正处于社会的中层，一方面努力工作，工作之余便是去享受生活，比较喜欢轻松愉悦的生活方式，对于汽车产品来讲更加注重车的实用性和外观，在价钱合理的同时也要配备较高的性价比，同时在车辆的使用包括油价、维修方面不会有太大的负担。

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哈弗现有车型在满足人群消费需求的同时，也给消费者带来了更适合的休闲方式，适用于家庭用车的H2、都市车型H6、中高端品牌的WEY。哈弗SUV的多样化给不同的消费群体带来了多样化的选择，有业界人士评论哈弗SUV，认为长城在中低端的SUV来说绝对是行业的领导者，但是在和中高端品牌竞争中依旧存在很大的风险，但是发展前景一片光明。

2.5哈弗SUV的品牌影响

为中国SUV的领导者，长城哈弗想要一直保持领先地位，就要将产品进行多元化，多方位的发展，使自己的产品具有一定的针对性，重点发展适合都市生活型、家用型，把动力和节油进行充分的柔和，满足日渐发展的消费者群体的独特需求。当前的主要规划是： 适用于家庭应用的中小型SUV：H2创享版（4330*1814*1695）、H4智联版（4420*1845*1695）；适用于城市用的中型SUV：19款全新哈弗H6（4600*1860*1720）、19款H6Couper（4590*1845*1710）、H6运动（49*1852*1710）；中高级车型：哈弗F7（4620*1846*1690）、哈弗F5（4470*1857*1638）。

哈弗作为长城旗下的一品牌，在2012年提出诚信经营的理念，在2013年启动“360诚信守望行动”系统搭建诚信经营体系，在2014年推行“天天315诚信行动”营造了哈弗诚信经营体系。

SUV作为汽车产业的又一新生领域，象征着汽车多元化的发展，SUV融洽了多种类型的汽车特点，有着独特的车型特征和技术标准，对产品特性来讲就是，既要保留轿车的舒适性和操控性，又要兼顾越野车的配置及动力，两者互相结合从而发掘一条中国自主品牌的创世之路。一些自主品牌的发展历程，也让长城汽车有理由并且坚信中国的自主研发品牌完全可以扛起中国汽车制造强国的大旗。

据报道，长城汽车近期推出的“SUV心”互动计划分为四个主题板块，从寻根、品格、生活文化、车主互动、名人车主换届选举、共享“SUV心”四个方面展示消费者拥有“SUV心”后的激情生活。给广大拥有“SUV心”的人群在炎炎夏日带来了一份清爽与怡然。

新的哈佛H6，一款依靠长城“三高”战略的城市智能SUV车型，已经成为哈佛SUV的支柱。从新哈佛H6上市后的销量来看，我们可以看到消费者对新哈佛H6的态度和喜爱。凭借全新H6获得诸多汽车活动的奖项。最近，2019年度最佳汽车大赛在智利最权威的汽车网站mtonline举行。2018年出售的智利新车型和优秀车型反映在竞争中。新的哈佛H6于2018年10月在智利推出，被强烈列为年度最佳SUV车型。最终以8.35的的成绩在诸

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多优秀的车型中突出重围，与第一名的成绩仅差0.07分，但是和第三名以0.19分的大比分拉开差距。全新H6的不断成长让我们见识到了长城汽车品牌的实力，从中更能体会到中国汽车SUV的未来出路。

2.6价格策略

价格对一个产品的认可，是对产品自身的一个技术肯定，同样也是让消费者最关心的汽车参数。

定价方法

汽车成本加成定价法——汽车定价不单纯的只有汽车的制造成本，还要包括其中运营成本、运输成本以及销售成本等。

汽车需求导向定价法

对于消费者的不同购买方式采取不同的价格，因为消费者对同一件商品的需求弹性是不一样的，有的对价格优惠有会很敏感，与此同时可以给予适当的优惠促使成交。

汽车竞争导向定价法

汽车竞争导向定价法可分随行就市定价法、相关商品比价定价法、竞争投标定价法、拍卖定价。

长城哈弗作为连续9年夺得国内SUV销量冠军，也是国内第一个单车型突破万保有用户的SUV自主品牌。长城的优秀的制作研发团队和众多的汽车产品给众多消费者留下了深刻的印象，消费群体的认同和信任，产品市场的地位稳固，突破更大的汽车市场已经成为必然趋势

用全新哈弗H6举例：2018年11月16日广州车展上市。首先就是车身和智能配置的突破。与哈弗H5硬朗、实用风格不同，哈弗全新H6开拓了长城汽车自身的市场，对消费的不同需求做出了相对的平衡。靠着领先的产品品质，哈弗汽车逐步走入了中高级的SUV市场。从国内首款通过“欧盟整车型式认证”的车型，到征战达喀尔，成为领军中团的功勋车型，以及天津的制造厂，还有现在正在建设的广东制造厂等，哈弗始终坚持着以品质为最终目标的矢志不渝的发展战略。

全新哈弗H6采用全包裹豪华真皮电加热座椅、全景天窗带防夹等高端配置，并且配备了中高级轿车才会配备的比如360环视、主动TPMS智能胎压检测系统等智能系统。同比其他同级车，哈弗H6全车身的高强度钢比例高达65%,关键部位的激光焊接更是加大了行车中的安全性。哈弗智家的应用更是提高了客户用车的便利性。

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长城的研发、生产、供应、销售和运输都拥有自己的团队。全球知名的生产团队，奔驰的9AT制造者格哈德.亨宁为长城缔造了7速湿式双离合；前路虎发现的造型设计师艾伦.克雷顿参与各种哈弗产品的造型设计。长城广泛吸纳国际优秀人才，构建以保定总部为核心，涵盖上海、欧洲、德国、韩国、日本、美国、奥地利等全休研发布局，支撑品牌国际化发展，打造核心竞争优势。

截至目前，长城汽车海外销售和服务网络高达600多家，遍布全球，保加利亚、伊朗、马来西亚等国家设立海外KD合作工厂及合资工厂，在俄罗斯全资整车厂实现量产，成为第一家在欧洲设立KD工厂的中国汽车企业。

长城汽车的供应商普遍选择所属行业的翘楚，博士的ESP系统，米其林、固铂、普利司通的轮胎，奥托立夫的安全气囊，伟巴斯顿的全景天窗等给长城SUV增添了更为可靠的整车质量。

长城独有的健全、活力的销售服务体力。一、二线城市的全面覆盖，远在、拉萨都会拥有建去哪的服务体力，1000+家的一级服务经销商，2000+家的二级经销商，10万+的销售服务商伙伴，更为长城的后期服务提供了可靠的保障。

在运输方便，关键零部件采用空运，最大化的节省了整车的生产时间，而且长城公司自有运输公司蚂蚁物流+良好的合作机制其他物流公司，为其产品的运输提供了可靠的保障。

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3营销环境分析

3.1宏观环境

油价的跌涨对企业经营和行业稳定影响较大。近几年，随着国际油价的不断增长，中国国内油价开始出现增长幅度。同时随着国内GDP增加，顾客消费群体选择性变化较大，不同的消费群体也会对不同的汽车品牌进行选择，面对消费群体数量的增大和消费者的选择性增多，各大汽车生产厂家也开始增加符合消费者群体的车型，给汽车生产厂家增加了选择性。

3.2微观环境

依据下图3-1看,2018年3月到2019年2月份的SUV销量来看，紧凑型销量呈下降趋势，中型中大型车辆增长趋势增加。

图3-1 2018年3月-2019年2月SUV市场各级别销量同比变化

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3.3竞争环境

2018年作为汽车行业极具动荡的时期，中国汽车消费市场竞争力增大。根据中国汽车协会发布的销售总数据显示，2018年整年中国汽车产销2341.83万辆和2349.56万辆，同比增长1.8%和3.04%。汽车市场看着平淡无奇，但是却有两块竞争异常激烈的板块：国产的SUV车型和中高级车型的竞争， 2018年国内SUV销售546万辆，同比增长18.38%，增长速度不容小视。在2108年其他车型度开始陆续改版车型或研发新车系。凯美瑞、全新帕萨特、全新迈腾，均为全新改款的新车型，由此可见国内的中高级汽车市场的战争已经打响了。

3.3.1 SUV竞争对手

2019年一月份的SUV单车销量排行榜前十已经发布：长城哈弗H6销量45034、吉利博悦销量27503、丰田RAAV4销量17859、本田CRV销量17571、日产逍客销量16626、长安CS75销量16519、日产奇骏销量16262、哈弗F7销量15057、长安CS55销量134、吉利帝豪GS销量12673。这些只是品牌单系车型的销量。2019年1月SUV销量排行榜数据来源于全国乘用车市场信息联席会，仅供参考。

下面表3-1是两款同价位的国产SUV配置对比;

车型 售价 技术参数 轴距： 行李箱容积（L）： 长/宽/高（mm）： 发动机位置/驱动形式： 2680 60 4600*1860*1720 两驱 2510 57 4285/1765/1715 前驱 哈弗柴油两驱豪华型 11.9万(RMB) 瑞虎32.0L自动豪华型 11.98万(RMB) 电控涡轮增压、顶置中置缸内直喷、4G63直列4缸双顶置凸轮轴16V多点电喷发动机型式： 最大功率（Kw/rpm）： 最大扭矩(N-m/rpm)： 变速器型式： 轮胎类型和规格 (km/h): CVVL 124/5000-5600 285/1400-2000 自动7速湿式双离合变速箱 235/55R18 11

汽油机 92/6000 167.7/3000-4500 五挡手动6AT变速箱 235/60R16 河北科技学院2019届本科生毕业论文

麦弗逊式悬架/双横臂式悬架 (前/后): 制动装置型式 (前/后): 转向器型式: 悬架 通风盘式/通风盘式 电动助力转向 麦弗逊式悬架，双向双作用筒式减震器/纵向拖曳臂式悬架 通风盘式/盘式 液压助力转向 表3-1长城哈弗H5与奇瑞瑞虎对比分析

尽管同是中国国产自主品牌SUV的代表、又同是市场的引领者，但是两个品牌的配置差别、车辆性能各有不同，认识不同品牌的配置差别十分重要，因为它将直接影响消费者购买之后的体验和感受。

瑞虎：瑞虎的外形线条明显，使整车增添了运动气息，但是紧凑的车身让瑞虎比一般的SUV略低一筹。相对于瑞虎来说倒不如说是轿车的升高版，它结合了自身品牌的轿车技术，除了满足轿车的商务功能，还能体现出都市时尚一族的休闲和品位，相对于哈弗SUV来说，说它是新的概念轿车也不为过。

哈弗：在外形上动感双腰线更加诠释了本产品的激情，鹰眼前灯使整车看上去更加锋利、更加激进，而在内饰上，哈弗也不屑于像瑞虎那样提供了四门电动玻璃升降、电加热座椅、MP3接口、等“轿车风格”的配置，而是力求简约。全车采用软糖塑内饰，增加了行车的安全性，无骨雨刷增加了视野的清晰度，刮湿面积大，关键部位的激光无缝焊接技术更是体验了长城的锻造技术，后轮采用的双横臂式悬架，此悬架普遍应用于宝马、奥迪等高端商务车内，对于追求酷爱越野感受的人来说，这才叫“真正的SUV”。 3.3.2 国内SUV消费群体

随着消费者对汽车产品配置的不断增高，汽车生产厂家陆续把精力放到了中档SUV这一巨大市场中，陆陆续续推出了一批中高档优秀车型，定价与10-20万元区间。除了韩系的智跑、IX35，本田的CRV等车型之外，更不乏来自自主品牌的代表，如海马骑士、哈弗H6、中华V5等。

这些城市型的SUV来说属于中档SUV，将消费目标定位到城市的新兴消费群体中，在生活的实用性、越野型虽然不足，但其动力表现不俗、操纵灵活、配置高端，并且兼备更大的舒适空间使轿车不能配备的，更能满足消费者日常出行的方式，随着出行方式的增加和城市生活的快节奏，舒适的乘坐空间和便捷的驾驶操作已经成为消费者日益追求的条件。根据对消费者以上分析，可将SUV消费人群细分为四个大类：性能主导型、商务应用型、舒适体验型、安全取向型。

性能主导型的消费者，对整车的功能配置有着独特的需求，对汽车的操作及舒适等条

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件有着较高的独特追求。

商务应用型的消费者，在满足汽车本身的要求之外，还要考虑是否符合商务用途。 舒适体验型的消费者，对汽车的内饰装扮和行驶过程的舒适度十分重视。 安全取向型的消费者，对于汽车安全性是这类消费者的核心追求。

安全取向型15%舒适体验型17%商务应用型41% 性能主导型27%图3-2细分市场结构构成比较

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4 哈弗SUV营销渠道策略分析

4.1哈弗SUV营销渠道的特征与模式

SUV的销售渠道建设在遵循汽车产品渠道建设通用原则的同时，更应当考虑产品和产量特点，应该遵循以下原则：最低客户成本原则、数量适中原则、渠道最短原则、销售与维修服务并举的原则。

1.代理模式

代理模式依据市场的运作分成总代理制模式、区域代理制模式、特许经销制模式。 2.“4S”店模式

“4S”店是一家集四个功能于一体的汽车销售服务企业，包括全车销售、零部件部件（sparpart）、售后服务（service）和信息反馈（survey）。

长城哈弗SUV作为国内第一的SUV品牌，仅凭借哈弗H系车型就可以持续成为SUV车型的销量冠军品牌，连续三个月夺得销量第一的传奇业绩。哈弗品牌的成功，不仅得益于“小排量、高性价比”为核心特征的发展方向，更是依靠其灵活的产品和企业战略，并且开创新的用车理念，为汽车服务市场走向成熟起到了有力地推动作用。秉承着合租单位五洲的日式服务，更将长城哈弗的销量不断推向一个又一个顶端。

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5 哈弗SUV促销策略分析

5.1 SUV车辆用户媒体接触习惯研究

93.1% 87.1%

63.8%

38.8% 31.9%

27.6% 22.4%

11.2%

3.4% 广播 店面广告 软性宣传

报纸 电视 杂志 展示促销 网络 户外广告

图5-1 SUV主要用户媒体接触习惯研究

从上图5-1可以看出消费者群体接触汽车厂家的广告形式主要有：报纸、杂志、电视、网络、路牌、店面、广播、软性宣传。

报纸、电视、杂志是目标用户接触最多的广告形式，而展厅促销，广告和广播等方式与消费者接触较少。现在随着互联网的发展，网络销售已经成为了当下的一种热潮。

5.2 SUV的促销方式

随着人均消费水平的提高，汽车市场的竞争愈发激烈，面对国家扶优的下台，汽车厂家利用各种可以到达目的的宣传方式进行宣传，增加产品销量。 5.2.1 广告促销

在一般营销策略的基础上，广告促销策略是利用各种推销手段，能够利用广告的形式明确客户选择的目的，从而促使消费者购买的方式。它一方面告诉消费者所能得到的好处，另一方面又能给予消费者更多的权益。短时间内可以得到效应，从而推动产品的销售。

广告促销策略首先要做的就是抓住消费者的第一印象，要给消费者一个先入为主的观念，为以后的成交奠定一个良好的基础，从而形成一个循环效应。

广告定位策略

（1）广告的实体定位策略：明确产品自身的优势，包括整车的性能、价格、质量和

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科技配置，从而确立自身的市场地位。

（2）目标市场定位策略：更加具有正对性的确定市场定位。

（3）心理定位策略：针对客户的消费心理，提前做好消费者的需求分析，把控消费者心理，从正面宣传本产品的独特之处，侧面打击竞品的优势，逆向唤起消费者的同情和支持，要让消费者体验到他是胜利的一方，从而把产品进行销售。

我以长城的全新哈弗H6冠军版广告为例图5-2

图5-2长城广告图

在上图5-2广告定位中，体现了产品的突出优势，从而抓住了消费者的第一印象，道路生动的活力影像作为本次广告的背景，完美的体现除了哈弗整车流线型的设计理念，动感外观、强劲动力。车辆行驶在道路上，在视野领域和心理领域抓住了消费者的心理，让消费者得到充分的满足，取得消费者的认同，到达厂家发布广告的作用。 5.2.2公关关系促销

（一）公共关系的特点

公共关系有其自身独特的特点，是传播途径的重要参考。

1.要着眼于长远效果，把企业形象维护好，创造良好的社会环境，以此作为公共关系的目标。完成此目标不是只能一味的去维护，而是需要企业进行长期的努力。

2.重视双向沟通，想民之所想，赢得消费者的信任和理解，这才是实施的目的。为了实现这一目标，需要公众的持续合作。没有公众的合作，企业的一切努力都无法得到回应，社会经济效益也无法产生。

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3.对于社会关系的广泛性，在有企业员工和消费者之间的联系之外，还会有一定的社会关系。只要这些关系没有处理妥当，企业的销量必然会受到严重的打击。因此，企业希望能够顺利发展，实现销售目标。

（二）公共关系促销的表现方式

1.通过新闻媒介传播企业信息 向社会公众介绍企业和产品的方式现在已经趋于多元化，通过新闻媒体向消费者介绍，一方面可以节省产品的广告费用，另一方面新闻媒体更加具有权威性和准确定，增加产品的权威性，使消费者更加信服。主要方式有：

(1)撰写新闻稿件。企业的公关人员针对企业目前的优惠方式进项撰写发表，发布企业具有新闻价值的，撰写一些企业容易吸引消费者的新闻稿件或者是企业有趣的报道，通过有关的新闻媒体进行发表。这种由他人发布的报道更加容易得到消费者的认可，并且可以更好的将企业进行传播，提高企业的形象。

(2)举办记者招待会。邀约新闻工作者参与记者招待会并撰写一些利于企业形象的文章进行发表，与新闻媒体搞好关系，借助新闻工作者传播企业形象，增加企业的曝光度。

(3)邀请记者或广大消费者定期参观企业，增加企业的透明度，使各行各业对企业有充分的了解，加深对企业和产品的印象并进行相关的评述。

(4)制造新闻事件。增加企业的曝光频率，制造一些有噱头的论点，做到大家口熟能详，传播企业的同时也将企业深刻的引入消费者心里。

2.散发宣传资料 企业制作一些本品的宣传册进行免费发放，资料尽可能的印刷精美，让大家做到可以看进去，图文并茂，并且可以在允许的地方粘贴大字报增加宣传力度。与此同时还可以赠送印有企业资料的精美礼品进行赠送，吸引他们认识和了解企业，增大企业的认知度。

3.参与社会公益活动 企业积极参与各种社会公益活动，一方面可以使企业的形象变得更加高尚，同时更能够协调、改善与社会公众的关系。比如在贫困地区建立以企业命名的学校、医院，为环境艰苦地区提供需要的社会物资，自住各种社会慈善事业等。这类活动的效果虽然具有间断性，但它的宣传效果却很好，不仅能赢得受益者的好感，而且能引起新闻界的关注，制造新闻热点。

现如今更多的企业陆续开始参与公益活动，并且长城汽车尤为冥想。长城哈弗凭借其自身的优势，在专业性的比赛和媒体的不断曝光中，应用双向的沟通理念，企业得到了社会的支持与赞同。长城哈弗与媒体的互动更加为其销售增添道路，赢得了更加广大的市场，作为国产SUV来说，长城哈弗车型以销往1000多个国家地区，连续9年在国内销量排行

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第一，无疑不印证了哈弗促销的成功与否。

5.3哈弗SUV促销方式的选择和策略

在2011年长城将高科技、高性能、高品质重新定义为三高，在2010年7月10日长城与保定五洲汽车销售服务有限公司进行合作进行产品销售，相对应得建立了驰翼维修板块、哈弗汽车销售板块和售后板块，使长城汽车自销售到售后得到了充分的保障。

长城公式官网宣布： 在2018年12月份哈弗SUV成功实现单车销量突破全球500万辆，并且于2019年3月在合作单位五洲进行哈弗全球销量500万的钜惠活动，这是在春节期间的五一红包感恩回馈活动后的更大力度的感恩优惠，优惠更加贴民，满足消费者用最低的价钱购买更加优惠的车型，实现消费者的SUV梦想，此次活动中，哈弗SUV最高可享2.8万综合优惠，并且推出更加优惠的M6车型，6.6元万便可以买到自己喜欢的SUV。与此同时，其他车型相继做出最大优惠，0.75-2.8万元不等的综合优惠更是让广大消费者有了多种多样的选择。

同时哈弗SUV启动神车下乡补贴，使更多等农村消费者得以购车，哈弗紧抓这一次的汽车下乡活动，与国家积极响应，率先行动，把更多的优惠带给需要购车的消费者，同时下发贷款享受0息的，更加刺激消费人群，更大的刺激了消费者的购车意向。将新一轮的优惠带到农村去，推动了农村汽车的消费升级。

最新的市场优惠显示，为了感谢广大消费者，哈弗SUV新增添了置换有礼，更加刺激了汽车的消费市场，面对国五切换之际，哈弗SUV全系国五车型优惠再创新高，除了现在的现金优惠，保险方面采取返利模式，赠送客户车载精品，更多的为消费者带来更多优惠，同时现在保养达到三年或者10万公里，同时整系还可以购买延保，增长汽车的使用寿命。

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表5-1哈弗SUV优惠

通过对不同消费者的不同购买方式进行不同的价格优惠，给消费者提供多种可选择的购买方式，通过销售顾问的讲解，使消费者更加清楚的对价格进行明确，进而促成购买。

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6 哈弗SUV营销沟通

6.1长城哈弗SUV营销整体沟通理念

做作高品质的车子是长城汽车的品牌理念,指导方向为做中国最好的汽车。在如今越来越激烈的市场竞争一下，造好车和做好客户满意度已经成为汽车企业的标杆，想要汽车企业走向世界平台这些已经成为不可或缺的需求。

6.2目标市场的卖点沟通

消费者进行购车的时候首先考虑的就是品牌、外观、内饰、空间、配置等，一下针对哈弗SUV进行一些市场卖点攻略；

目前，国产自主品牌任然会有说低质低价的观点。但是长城汽车执行的三高战略反映了长城汽车要向高品牌挑战的决心，并且要求长城产品必须达到国际化要求的21项主要整车性能品质。

哈弗汽车三次挑战达喀尔越野赛，首先是证明自身产品的可靠性，二是同世界国际品牌共同比赛，树立与国际品牌比肩的企业形象，从而达到双赢战略，进而体现了长城汽车的发展决心和发展战略。

2016年，长城共计销售109.65万辆新车，同比其他国产品牌遥遥领先，长城汽车已经连续15年确立国产SUV的领导地位，通过这些年的不断发展，哈弗汽车已经成为中国SUV的领导品牌。

2017年在“2017全球专项SUV品牌力”排名中，与众多国际知名品牌一起哈弗汽车脱颖而出，位居第一；同年在“中国SUV品牌强度”的排名对抗赛中，哈弗汽车凭借自身优点毫无置疑获取第一名成绩。

2017年中国质量协会、全国用户委员会发布了中国汽车行业用户满意度(CACSI)测评结果，哈弗H6、H2拿下了细分市场第一。

2018年10月，哈弗获得澳大利亚A-NCAP五星碰撞成绩，被澳媒体誉为：“中国最好的汽车”，于此同时传奇GS4同样参与碰撞试验，两次碰撞发动机均起火，刚刚取得四星成绩。哈弗SUV在澳大利亚销量勇超本图品牌，成为当地知名品牌。

截止019年4月份国民SUV哈弗H6创造了累计70个月销量冠军。

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6.3 长城哈弗SUV未来营销展望

随着经济的高速发展，长城汽车也是水涨船高，销量越来越好，在2011年，长城汽车的全年销售量达到了四十九万辆，比2010年增长了百分之二十多，销量一直持续稳定的增长。并且同年，长城汽车顺利的在A股上市，成为了上市公司。在“2011年亚太地区最佳上市公司50强”的排名中，一举拿下了第二十一名的好成绩。

今直到今年，长城汽车将会更加的努力，定下了在2020年突破二百万辆的宏伟目标，并且要打造成为全球最大的SUV品牌的目标。奔着这两个目标，长城汽车为此加大了投资力度，在哈弗品牌中投入了三百亿的资金支持。向着更加安全、更加智慧和更加绿色的理念来打造SUV品牌。如何提高长城汽车品牌的影响力和销量成为了长城汽车工作中的核心。在2019年，长城汽车的领导人曾公开表示哈弗的品牌警徽换全新的logo。

目前哈弗全系已完成换标工作（H2、H9除外）。近几年来车厂内部一直在在做哈弗、VV系列和风骏三大品牌，为它们更换各自全新的LOGO标识，并且按品类分成C1、C2、C3三张网络，并已经建立单独的专卖店，例如创业路的WEY店，长城北大街的皮卡专营店。对于车厂而言，换标意味着渠道的变革，在少数销量较大的区域外，皮卡逐渐开始形成了成网销售。但是我们愿望自主品牌能走的更好，长城哈弗SUV越做越好。

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7 结论

随着社会经济的快步发展，人们对车的消费理念由轿车逐渐向着SUV的方向转变，很多的家庭第二次购车选择了SUV车型。长城汽车凭借着三高的理念：高品质、高科技和高性能的理念，致力于造车行业，也让与来越多的人们开始长城汽车提起兴趣，越来越多的人开始支持长城汽车。长城汽车当然也不负众望，长城哈弗SUV的销量连续九年排在了SUV车型的榜单里，一举成为了广受欢迎的汽车品牌。

在长城哈弗官方准确的市场报价和定位，使众多消费者得以信赖，同时也让哈弗SUV在市场中占据了有利地位。面对现在经济全球化的趋势，让哈弗SUV深刻的体验到了压力和挑战，不断的研发新型车型和不同车系，让长城汽车有了后续的力量和市场占有率。 长城汽车越来越有影响力，长城哈弗SUV主导的自主品牌也被广大的人们相信。长城汽车也迈向高品质、高专业、高性能、环保技术一体的领军者。

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参考文献

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致谢

四年的学习生活即将结束，但是虽然大学生活即将结束，但是就我而言，也将会是我人生新的开始，也是彻底告别我十几年的在校学习生涯。接下来面对的将会是社会大熔炉的炙烤磨炼。

首先在这里我要感谢我的导师卢欣欣老师对我的指导，能够让我的毕业论文能够顺利的完成，每次当我遇到问题时，卢老师总是细心地给我指导，不管是忙或不忙她总是很负责很认真的给我处理我的问题，在这里我想衷心的跟卢老师说一声：卢老师您辛苦了，谢谢您！其次我要感谢我的父母对我的关心和爱护，对我默默地支持。感谢所有给我授课的老师们，谢谢你们，祝你们以后工作中一切顺利。最后感谢我的舍友们和同学们，感谢舍友四年对我的帮助，我们四年在一起生活，共同学习共同进步，让我们成为了挚友。感谢同学们，相聚是缘，我们能够在茫茫人海中齐聚一堂，全是缘分，四年的学习生活谢谢你们的帮助，谢谢你们。

在这个即将分别的时间，纵使心中万般感慨，也不能阻止时间的脚步，时间是让人猝不及防的东西，谁也不能让它停止脚步，它也不会为谁停留。在以后的日子里我将会更加的努力，勇往直前，逆流而上，去迎接新的挑战。

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