—亟ｒ矗ＤＯＩ：１０．３９６９ｎ．ｉｓｓｎ．１００９—８４７×．２０１５．０２．０１４段路程，巨无霸奋进号航天飞机被一辆小皮卡汽车拖送。这一细节被在场的众多媒体所记录和报道，从而引发了更多的人群对这一辆皮卡汽车的好奇和关注。奋进号航天飞机重７５吨、楼高３６．６米、宽２３．４米，什么样的皮卡能有这么大的力量把它拖动？答案很快被揭晓——丰田坦途系马春阳列皮卡汽车。该车被媒体广泛报道和传播，丰田坦途车系乃至整个丰田品牌的市场影响汽车产品事件营销策略摘要：事件营销因其具有一定的第三方公正性，又以主流新闻媒体为主要传播途径，所以企业所要表达的信息易于被广大受众群体所接受，效果优于其它推广宣传手段。但要真正合理应用事件营销策略，还需要汽车相关企业认真研究事件营销的特点和方法，合理进行策划和执行。力也大幅提升。其实这一细节，正是美国丰田代理商精心策划的事件营销策略的一个重要环节，这一场景也成为了汽车行业事件营销策略的经典案例之～。丰田汽车坦途系列车型，是丰田主打美国市场的轻型皮卡，一款很适合长途旅行的代步工具，但是全尺寸皮卡之间“战争”的激烈程度丝毫不比小轿车差，福特、雪佛兰还有道奇公羊间的比拼接近白热化。丰田代么汽车产业的飞速发展带给汽车厂商间的竞争是越来越激烈，如何能够将自己的品牌推向更多更广的受众群体，如何让自己的产品被广大的消费者接受和认可，是全体汽车厂商每时每刻都在思索的问题。借助热点事件，利用众多新闻传媒的影响和力量来宣传自己的企业、品牌和产品无疑广大汽车厂商共有的梦想，而事件营销正是将这一梦想变为现实的有力营销传播工具。理商美国ＭｃＣａｎｎ的广告人们正在为如何展现丰田坦途车系的强劲动力而苦恼时，看到了奋进号即将被拉到加利福尼亚科学中心的消息，于是便萌发了利用奋进号航天飞机的影响和其退役并被展出这一难得的历史机遇，策划并实施一起事件营销策略的想法。他们立刻联系了美国航空航天局（当然事先有经关键词过专家考察，是否真的能拖动），希望负责这次的“托运”任务。２０１２年１０月１３日丰田坦途顺利拖送奋进号，一下就上了各新闻头Ｅ汽车事件营销典型案例——“坦途”拖动“奋进号”条，丰田美国代理商也将这一历史时刻拍摄成了记录片，在各大网络媒体和广告传播渠道播放。效果可想而知，丰田坦途在市场的知名度和认可度被大幅提升。２０１２年１０月１３日，美国的加利福尼亚州成为了世界瞩目的地方，美国服役了近２０年的奋进号航天飞机被送往加利福尼亚州科学中心公开展出。在从洛杉矶国际机场经过城市道路前往它的最终博物馆——加州科学中心的路途中，一个细节引发在场的所有民众和媒体的关注——整个运送过程中的其中一河南省经济管理学校ｏ黜重鳖垒贼……（１）事件营销的概念事件营销（ＥｖｅｎｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ）是指企业汽车工业研究・月干ｆｊ２０１５年第２期５９万方数据：｜Ｉ＿ｊ—ｉ麟赫；；１●暖蘩≥鬻鎏签二燮竺篓鎏鬟一＞＞阅读提示鏊鏊ｊ：．遂．漤鬻黉；鎏鎏鬻戮鬻爹囊爹ｊ。篱ｊ麓笺忿ｊ’鬻≥ｊ警：。一通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式，无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始至终围绕依托着一个热点主题事件运作．敏锐地抓住公众关注的热点事件并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，从而实现营销的目的。在营销过程中，营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客，从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。②借力第三方的公正性事件营销比传统的广告传播方式更具隐蔽性和持久性。营销的砝码在于能够抓住企业、品牌和产品的亮点、热点和记忆点，从而带动卖点，一个品牌和产品的推广往往带有极强的功利性，其目的在于吸引消费者的眼球，刺激购买欲望。但这种“眼球经济”的泛滥导致的信息失真，扰乱了消费者的视线，企业只有借助第三方公正组织或权威个人，将其理念、产品与服务传播给目标市场，才不会使广大受众产生心理抵触，而事件营销正具有这一优势。③具有多重的目的性事件营销的目的表现在产品或服务销售和形象塑造三个方面。借助一个事件进行有针对性的营销传播，能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰，从而提升企业品牌的关注度；同时，以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进，能够避开媒体的高收费，获得较高的利润。关注度的上升和成本的下降，必然更有利于拓宽利润空间，产品或服务销售的上升应当是理所当然的。比起产品或服务销售的提升，形象塑造具有长远的意义。事件营销作为品牌提升的一把利器，能够扩大品牌的知名度，提升美誉度。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系麟圈于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。２０世纪９０年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。（２）事件营销的特征事件营销的实质是以事件为载体来传播漾麟企业文化、品牌内涵，最终达到推广企业产品的目的。在事件营销中，事件承载着企业理念、人文关怀和精神以及产品信息，这些东西可以在客户购买产品和享受服务之前，熏利用事件的包容性、广泛性、情感性让客户接受和认可。万方数据熬熏露黧◆＠嚣嚣蒹奎缝些数一趴。①对外部事件的依托性公益活动、聚焦热点事件和危机事件公关三方面人手，这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。建了一个传递爱心祝福的互助平台——“‘善’舞冰雪间荣威关爱专题”，展开灾情通报、求助活动。基于目标受众的救灾心理，上汽荣威通过事件营销，完美融合用户的需求与企业公益责任，进而与受众进行深度沟通。（２）（１）开展公益活动公益形象，近两年越来越受到企业的重视。公益是企业对社会的无偿付出，这看似原本与企业追逐利润最大化目的相矛盾，但长远而言．二者其实是相辅相成的关系。一家具有公益形象的企业，更能够得到公众的认同，从而提高收入和盈利能力，进一步增强做公益事业的能力，形成良性循环。从公益角度切人事件营销是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。２００８年，“搭车”聚焦事件＞＞阅读提示这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告传播广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。２０１０年，巴菲特中国行吸引了众多世人的眼球，车企比亚迪在此焦点事件中更是出尽了风头。４天行程，巴菲特除了交给盖茨５小时外，将他这次中国之行的多数时间都交给了比亚迪：２７号参加比亚迪商务大会、２９号参加Ｍ６北京上市、３０号见证电动车下线仪式。“比亚迪是把汽车和新能源结合得最好“５．１２”汶川地震是我国遭遇的重大自然灾害，几乎所有人的目光都在关注着这一重大突发事件，公众通过企业所表现出的人文关怀重新认识和评价企业。公众的认知是简单的，又是极度鲜明的，正如一位受访者称：作为国内另一家知名自主品牌，吉利汽车向地震灾区捐款１０００万元，还不算其它车辆捐赠，国家领导人亲自颁发的“中华慈善奖”之“最具爱心内资企业”，足以让其它“国企”汗颜。吉利在此次突发事件中树立的公益形象，是其他方式难以取代的。的企业”，作为全球闻名的股神，巴菲特的一句赞美足以捧红一家公司。巴菲特在华期间，比亚迪组织的一系列庆祝和欢迎活动都与巴菲特有关。巴菲特的介入，让比亚迪一夜之间家喻户晓，这样的广告效应怕是再多的金钱、再好的创意也难达到的效果。一次与股神的午餐可以炒到百万美元，而这次巴菲特给比亚迪带来的眼球效应怕不是单纯金２００８年的雪灾阻隔了千万人的春节回家路，面对灾情，举国上下都希望向受灾同胞伸出温暖的手。新浪作为第一个报道这一事件的网络媒体，以快速、准确、客观、权威的报道原则，引发社会的巨大反响，聚集了大量的关注；每天有数以亿计网民在新浪专题上浏览、查询雪灾的最新信息。上汽荣威携手新浪，并联合全国各地合作媒体共同搭钱可以衡量的。巧借蜚声国际的股神，比亚迪在此次事件营销中可谓收获颇丰，这次事件营销堪称近年汽车界的绝妙之作。（３）危机公关企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。汽车工业研究・月刊２０１５年第２期６ｌ万方数据一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指严重影响企业的生产和经营的重大社会事件等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。针对出现的社会危机或自身危机，企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。企业在面对这些危机时，应采取积极诚恳的态度面对媒体和公众，努力挽回企业的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。因问题而出现日系车被砸事件，对日系车的销售产生了很大的影响，同时也给相关经销商带来了巨大的损失。为此，一汽丰田积极做出反应，向各个经销店下发了一份名为“客户特损车对应方案”的通知。针对９月１０日～９月３０日同时下发了类似的补偿通知，根据车辆受损程度及车主意愿，为车主提供费用支持，补偿标准经认定后，可采取“受损前估价＋（最高２万元／台）”的标准进行换购，同时，无论是报废还是需要维修的车辆，广汽丰田都将为其免费评估并且提供代步车或以提供代步补贴等方式，帮助车主平稳过渡。同时，丰田、本田、日产方面也给予受到严重损失的经销商支援。比如东风日产青岛专营店被砸后，经销商支持部的高管带了１００万现金去慰问投资人，１０万元慰问专营店员工。日系车企在此次危机面前采取应对措施应该说是及时和积极的，虽然公关的效果还要经过市场和时间的检验，但毕竟在危机面前，日系车企还是主动应对，采取了积极的事件营销策略的。总之，企业只要拥有过硬的产品质量、性能和性价比，公关营销部门再能主动捕捉与企业宣传、品牌推广与产品营销相关的社会热点事件，积极参与社会公益活动，合理运用事件营销策略，期间，受到打砸的一汽丰田客户车辆，能够使用保险赔付７０％以上的，一汽丰田支援剩余部分费用；不能使用保险的车辆，可享受工时费５０％等优惠。此外，若客户提出置换一汽丰田车辆要求，一汽丰田提供人民币２万元补偿。广汽丰田也几乎一定会得到不错的营销推广效果。菩蝥（责任编辑史慧瀛）人生最怕“绊脚石’’成功最需“垫脚石＂然车工业研擞是“垫脚石＂，助您不断攀高！全年订阅只需１２０元邮发代号：１２—１４７全国各地邮局订阅咨询电话：０４３ｌ一８５９０１０９８０４３ｌ一８５９０７７０９６；２汽车工业研究・月刊２０１５年第２期万方数据
