促销广告媒体投放类型特点与方法

第一节 广告媒体概说 第二节 广告媒体的分类 第三节 广告媒体的特点

一、五大广告媒体的特点 二、其他各类广告媒体的特

第一节 广告媒体概说

广告媒体是动态的，并永远在改变中。

媒体通路几乎天天都在变化，不断有新的报刊杂志出版，广播与电视为满足受众不断变化的需求而频频改版、设置新栏目。而当今可以用来发布广告的媒体更如繁星般让人眼花缭乱，且不断有人推陈出新，创造出全新的广告媒体。面对如此纷繁复杂、变幻莫测的广告媒体世界，我们首先要弄清楚的第一个问题是：什么是广告媒体？

广告媒体定义

广告，作为一种信息，必须依附于一定的物质手段才能向社会传播。 所谓广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传等目的。

从上述广告媒体的定义中，我们可以明确以下几方面的内容：

首先，广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。

商品信息是广告内容中最简单的一种，也是商品广告中最主要的内容。这类广告的主要作用是使消费者能及时了解某种商品信息，并且能在更大范围内销售。

劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的信息。例如文娱活动、旅游服务、艺术摄影、饮食以及信息咨询服务等行业的经

营项目。

观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在感情上偏爱某种品牌，从而树立一种有利于广告主的消费观念。

全面理解广告所传递的信息内容，有助于更好地进行媒体选择，从而更充分地发挥广告的作用。

其次，媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在广告信息传播中起着极 为重要的作用。但是，媒介一词具有多义性，在不同场合有不同的含义。如我们可以说语言、文字是传播媒介，可以说电脑、电话、报刊、书籍、广播、电视等是传播媒介，同样，我们也可以说报社、出版社、电台、电视台是传播媒介。概括起来说，传播媒介大致有两种含义：其一，它指信息传递的载体、中介物、渠道、工具或技术手段；其二，它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。这两种含义指示的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统不可缺少的重要环节和要素。

媒介这个概念并不像看上去那么简单，在没有引入传播媒介这一理念之前，传媒便早已存在，如击鼓传讯、烽烟、驿站等这些古已有之的传递信息的方式，也都是传媒，因为它们都是人们传媒能力的延伸。

充分理解媒介的特性，有助于我们准确把握广告媒体的实质，合理地开发和利用不同媒体的多种功能。

其三，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称之为广告媒体。这表明广告媒体是一种物质，这种物质不是恒定不变的，而是不断变化着的物质。

广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主与消费者的一座桥梁。现代科技的高速发展为广告提供了用之不竭的传播手段。除了大众传播媒体之外，凡是可视、可听、可触、可摸、可嗅的媒体都可以作为广告媒体。广告媒体的市场是动态的，现存的媒体不断地改变自身以适应需要，而新的媒体也正不断地出现。各种不同的媒体有如十八般兵器，各有各的功能，广告设计者必须根据各种媒体的优缺点，巧妙地加以利用与组合，扬长避短，以巧补拙，争取以最少的投入获得最佳的广告效果。

第二节 广告媒体的分类

将广告信息传递给可能的购买者的方式有很多种。由于各种统计资料很快就会过时，因此广告媒体的分类必须是十分广泛而概括的。这些媒体的分类不是严格区分和一成不变的，有些媒体可能同时属于两类，或者甚至由一类变成另一类，如某些刊物实际上是杂志却以报纸的方式印行，而有些原来是报纸后来却变成了杂志，彩色副页也可同时归类于报纸及杂志名下。现在全国性的报纸也常有地方版，而地方电视台上卫星后也有全国性影响。所以，广告媒体是一种动态的物质，从不同的角度划分可以形成不同的媒体类型，而不同类型的媒体又有不同的作用。

广告媒体的分类

可用于广告的媒体形式多样，种类繁杂，常用的有电视、广播、报纸、杂志、书籍、电影、路牌、招贴、橱窗、邮寄品、霓虹灯、飞艇、气球、交通工具等。一言以蔽之，凡是能传播信息的物体，在一定条件下，都可以成为广告媒体。

尽管广告媒体种类如此繁多，但可以从不同的角度对其进行分类。分类的意义在于对各种广告媒体的特点有一个初步的了解，这是认知、熟悉广告媒体的基础，也是选择媒体的依据之一。 （一）按媒体功能分类

按广告媒体的功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 视觉媒体包括报纸、杂志、邮件、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置等媒体形式。

听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。 视听两用媒体主要包括电视(有线电视、无线电视、卫星电视)、电影、 网络信息、戏剧、小品及其他表演形式。 （二）按媒体表现形式分类

按广告媒体的表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电讯媒体等。 印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历、传单等。 电讯媒体包括电视、广播、电动广告牌、电脑、电话等。 （三）按媒体的影响范围分类

按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告

媒体和地方性广告媒体。

国际性广告媒体如卫星电路传播、面向全球的报刊等。 全国性广告媒体如国家电视台、全国性报刊等。

地方性广告媒体如省、市电视台、报刊和少数民族语言文字的电台、电视台、报刊等。

（四）按媒体受众的接受类型分类

按广告媒体的受众的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。 大众化媒体包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。 专业性媒体包括专业性报纸、杂志和专业性说明书等。 （五）按媒体传播信息的时间分类

按媒体传播信息时间的长短可分为瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体。 瞬间性媒体如广播、电视、电影、幻灯等。 短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。

长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。 （六）按媒体的统计程度分类

按对媒体的广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。

计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。 非计量媒体如橱窗、戏剧及其他表演等。 （七）按媒体传播内容分类

按媒体传播内容来分类，可分为综合性媒体和单一性媒体。

综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。

单一性媒体指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。 （八）按媒体的关系分类

按媒体与其广告主的关系来分类，可分为间接媒体和专用媒体(或租用媒体和自用媒体)。

间接媒体(或租用媒体)是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，

如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。

专用媒体(或自用媒体)是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等。

综上所述，媒体的分类比较复杂，不同的媒体在不同标准的分类中占有不同的位置。

了解媒体的分类，一方面可以在选择广告媒体时，更准确地把握其特点；另一方面可以根据所要宣传的商品的特点、要宣传的广告内容及表现手法对同一类媒体进行比较，以选出最佳广告媒体。

第三节 广告媒体的特点

从报纸、杂志、海报，到广播、电视、网络，各式各样甚至五花八门的新媒体不断出现，虽然它们有各自的发行目的与发生背景，但都因能将广告信息传给广大的观众，使得广告主的媒体选择机会大大增加。而由于媒体的类型不同以及传送、接受的时空差异，都将使广告信息的传播效果南辕北辙。因此，了解媒体特别是了解不同广告媒体的优势与弱点，熟知各种媒体特性的程度，直接关系到广告活动的成败。只有对各种广告媒体有一个十分清晰的概念，把握各种媒体的特性，并广泛应用于广告策划活动中，才不至于陷入盲目的境地。

一、五大广告媒体的特点

（一）报纸媒体

报纸是最古老也是最主要的广告媒体之一，它与杂志、广播、电视等同被看做是传播广告信息的最佳媒体，常被称之为四大媒体。虽然报纸广告的收入早已低于电视广告，但因其自身具备着许多难以取代的优秀属性，目前报纸仍是世界上公认的最主要的广告媒体。 1、报纸的优势

(1)传播面广，传播迅速。

报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡镇、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行到海外。同时，由于报纸可以互相传阅，因此看报的人数大大超过报纸发行数。此外，报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准

确。报道新闻，这是报纸的主要任务，所以传播速度的快慢在某种程度上决定了报纸自身的命运。国外有些报纸甚至能报道当日的重大新闻，一天要出早、中、晚三个版次的报纸。新闻报道速度带动着广告信息的传播速度，保证了广告宣传的时间性。

(2)报纸版面容量大，篇幅多，可登全页整版广告，所以凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸做广告是极为有利的，且可造成相当大的声势。 (3)报纸具有特殊的新闻性，将新闻与广告混排可增加广告的阅读率。 (4)权威性的报纸增加了消费者对其广告内容的信任感。

(5)报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。

(6)报纸广告便于保存和查找，无阅读时间。 (7)报纸广告费用较低。

首先是报纸本身售价低，人人都买得起；其次是报纸广告费用相对较低，发行量越大，分摊在每张报纸上的广告费用就越低。 (8)选择性强。

报纸是定期刊物，广告主因此可以制定相应的媒体实施策略，既可大规模集中发布广告，又可发布单则广告，也可发布系列广告。同时，综合性报纸和专业性报纸不同的读者结构，也给广告主对宣传对象的选择带来方便。 （9）文字表现力强。

报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，而广告文亦可有多种表现，说理式、感情式、诗歌式、散文式等，不拘一格，又可以图衬文，图文并茂，还可套色，引人注目。 2、报纸的劣势 (1)时效性短。

报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，所登广告的寿命也会因此被大打折扣。 (2)报纸广告易被读者忽略。

报纸广告强制性小，读者经常随意挑读感兴趣的内容，越是内容丰富、好新闻多，就越易造成挑读现象，造成广告浪费。

(3)无法对文盲产生广告效果。

(4)现代人的生活节奏快，无时间详细阅读，加之由于版面，广告拥挤，使人感到眼花缭乱，更无心主动地接受广告诉求了。 (5)缺乏动态感、立体感和色泽感。

报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美。 3、报纸广告的表现形式 (1)文字表现形式

文字表现形式是报纸广告最主要的表现形式。文字表现可以详尽、细致地介绍产品或企业的各方面情况，信息量大。

报纸广告中的文字，除了其内容要切实、形式要多样外，文字的安排、字体规格的适当组合变化也大有文章可做。如布告、启事等往往不需要图案和照片，但只要内容写得好，加上文字编排和画面墨白疏密关系处理得当，仍能最大限度地引起读者的注意。 (2)插图的表现形式

下图是一幅以图为主、文字为辅的报纸广告，由德国某公司制作，题为《找伙伴》。这是一个网络公司的广告，创作者用电脑绘制了一男一女的头像，男的满口牙中独缺两颗门牙，而女的则满口只有两颗门牙，意即两人正好相合。广告的用意是表示该网络公司能为你找到合适的商业伙伴、人生伴侣等等，看后让人不禁哑然失笑，且兴趣盎然，从而达到了过目不忘的效果。

(3)抽象的表现形式

抽象的表现形式是将广告的设计形象经过提炼和概括，使其以具象的形态转化为抽象化的形态，运用几何点线面的造型要素和抽象情感，表达广告的宣传意念，这种表现是一种以写实到意象的变化，可以赋予寓意、象征、隐喻等思想内涵，对于表现特定的广告主题，有不可忽视的表现价值。抽象的形态是一种高度形式化了的、寓于美感的表现形式，形简意深，能更巧妙地表达主题的特征，给

人以联想。 (4)系列的表现形式

为了使某一产品能持久地保留在消费者的记忆中，有些企业往往集中几个基本要素，按一定规律使之反复地出现在有关广告中。而每一次广告的画面又总是在一个消费者熟悉的基调下尽可能变得生动多样。这些广告形式的重复出现，能加深消费者的印象，日久天长，不易磨灭，这就是所谓系列广告。 （二）杂志媒体 1、杂志广告的优势 (1)时效性长。

杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，好的杂志不光被人传阅、借阅，而且在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。精美生动的广告摄影，往往能伴随杂志保留时间的推移而不断地冲击着读者的视觉。 (2)针对性强。

“针对性”有两层意思：一是根据每种杂志的特定读者群，进行适合他们心理的广告设计，其中包括诉求方式以理喻人还是以情感人?抑或是两者并用?表现形式是抽象的、具体的，还是雅俗共赏的?颜色要浓还是要淡?文字表达要高深一点还是浅显一点?“对症下药”，这是“针对性”的第一层意思；二是针对专业性杂志行业特点做专业商品广告，如选择医学类杂志做医疗器械广告，选择美术杂志做绘画用品的广告„„把好“钢”用在“刀刃”上，无形中节省了大量的广告费用。 (3)印刷精美。

同报纸相比，印刷精美无疑是杂志媒体目前或在以后相当一段时间内最大的优势。显然，由于印刷精美，产品形象会更加逼真，这时产品往往能自己站出来说话，减少文字上的浮夸，产品形象会给读者带来视觉上的美的享受，或许因此还会带来心理上的认同。 2、杂志广告的劣势 (1)出版周期长。

杂志的出版周期大都在一个月以上，因而时效性强的广告便不宜在杂志媒体

上刊登。况且杂志媒体的定稿和截稿期限比较严格，也不便于根据多变的市场行情调整广告策略。 (2)声势小。

杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。杂志尽管印刷精美，但版面有限，有如小家碧玉，做不出大户人家的铺张。 (3)印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高 3、杂志广告的表现原则

杂志属于印刷媒体类，因而其表现形式和报纸广告差不多，但也有其特殊性，就是杂志广告以摄影照片(特别是彩色摄影照片)为主要表现形式进行广告平面设计。当然，绘画和文字也是杂志广告的两个重要方面。 （1）力求广告商品的清晰完美。

当商品清晰完美地像实物似地展现在面前时，总是能在某种程度上加快消费者做出这种或那种选择的速度。最理想的效果是：“太棒了，我得买一个。”另一种效果也不错：“等我有钱了，一定买它一个。” (2)注重艺术表现。

广告是门学问，但广告必须侧重艺术表现，与艺术联姻。杂志是个媒体，像“红娘”，能为广告登上艺术台阶提供最便利的条件。

有一幅日本佳能复印机的广告，画面上不是复印机，而是一盘鲜艳夺目、呼之欲出的草莓，一把叉子想叉起盘中精美的草莓，不料却损坏了精美的画面„„没有过多的文字，却巧妙地暗示了佳能复印机逼真的复印性能。独到的艺术构思，使完全可能会流于一般的复印机广告立即变得不同凡响，耐人寻味。 (3)要不拘格式。

就杂志媒体和报纸媒体而言，杂志媒体还有一个大有文章可做的功能，那就是利用夹页来夹杂一些读者意想不到的东西，如折叠起来的跨页广告(打开后可能会比杂志本身宽1倍、2倍甚至4倍)、实物广告和馈赠广告。

如果在跨页广告上是一辆横穿几页的大轿车等商品图片，读者肯定会在惊奇之余仔细观看，甚至还会有人把它小心地撕下来贴在自己的床头。广告效果可想而知。

实物广告夹于杂志之中的做法，在国外早已盛行。如为了推销真皮制品的厂

家竟在杂志中夹了一页真皮，文字广告就印在真皮上，让读者真正地领会了什么叫货真价实。甚至一些纸尿布的厂商，还把尿布样裁成杂志大小，夹在杂志中，使其成了杂志的一页，动员读者不妨给小孩试一下其吸尿功能。

杂志的插页之所以越来越被广告主看好，就是因为它的自然跨页，大而精美的图片广告经常印在插页上，尤其是新年临近时的月刊杂志，广告主往往还在广告的某处印上新一年的年历，并写上吉祥的新年贺词。假若把钉书针拆下，插页仍是完整的一体，这对广告主和读者来说都是幸事，何乐而不为。 （三）广播媒体

广播媒体是一种声音媒体，它是传播广告信息速度最快的媒体之一，是广告主及企业经常选用的一种传播媒体。它通过无线电系统，把广告信息变成各种声音，如语言、音乐、音响、实况等，传送给听众。 1、广播媒体的优势

(1)利用电波传播信息，每秒钟行程30万公里。

另外，口播的特点使信息和传播程序简化，从收到信息到传播出去，即写即播，完成速度最快，适合发布时效性极强的广告。 (2)传播范围广泛。

首先是空间上，不论是城市或农村，不论在陆地、海洋或空中，室内或室外，电波所及之处，都能收到信息，覆盖面大于电视。其次是时间上，早、中、晚几乎全天候式地播出，能适应听众的各种作息时间。再次是听众范围广泛。广播广告通俗易懂，不受文化程度，因而听众几乎是全民性的，不同年龄、职业和性格、身份的人(即使文盲)都能听懂。从这一点上说，广播电台覆盖面也远大于报纸。

(3)费用低，制作简便。

同电视比，广播广告制作简便，投入的人力少，耗费低，不需场景和道具，能节省大量的资金，极适合中、小企业及个体户等无庞大广告开支的客户。 (4)最具灵活性。

广播广告说改就改，较之报纸还方便迅速，因而能根据市场行情的瞬间变化及时调整广告内容。 (5)亲切感人。

较之其他媒体，广播媒体更具人情味，是一种名副其实的“劝说”艺术，特别是由广大听众所熟悉和喜爱的播音员播广告，更有一种说不清的感情色彩夹杂其中，仿佛是面对面的交流，让人感觉到她(他)就在与你说话。在冷酷的商品社会里，人情味是金钱所不易买到的。活生生的语言较之文字和图画更容易表达感情，也最易给人以美好的想象。 2、广播媒体的劣势 (1)有声无形。

没有视觉形象，言之无物，易让人觉得空洞，特别是外观极为重要的商品，如服装、家具等，不易使消费者产生立即购买的冲动。 (2)转瞬即逝。

大部分的广播广告都时间较短，吐字较快，未等听众听清或者领会便很快过去。

(3)不易查存。

除非你当时就记录下了广告里的某些不易记忆的内容电话、地址等，否则你很难再查找出曾听过的广告里的关键词句。 3、广播广告的几种类型 (1)普通广告

即正常播放的广告。分为黄金时间广告、非黄金时间广告和随时插播广告。黄金时间广告为甲级收费，主要安排在听众收听率最高的时间播出，如早晨上班前、中午吃饭时和晚上下班后，时间比较固定。非黄金时间广告为乙级收费标准，大都在听众不怎么集中的时间播出，如凌晨、上班后。随时插播的广告则相对较为游移不定，不能造成较大的广告声势，因而费用较低，属丙级收费。 (2)特约广告

特约广告是由广告客户特别约定播出的广告。主要有两种：一是必须严格按照广告客户的要求在规定时间里播出，如我们经常在广播中听到“XX表提醒您准确对时”，这类广告比较，前后没有其他广告影响，效果强烈，但收费也较高。二是由广告客户选定在某些听众比较喜欢的精彩节目间播出，听众多而集中，针对性较强，效果好，因而收费比较高。 (3)赞助广告

由客户出钱或出物赞助广播电台举办节目或组织社会活动，在节目中插播客户的产品广告或厂名、店名。赞助广告虽也有独家赞助的，但大多是由几个单位联合进行。赞助项目一般有社会公益赞助，如爱熊猫、修长城、捐助希望工程等，还有各种有奖知识竞赛赞助、电台重要节目的转播赞助等。赞助广告一般不收或少收广告费，电台一般也不通过赞助广告赚钱。 (4)专栏广告

由广播电台安排固定时间广播专栏节目，并插播广告，如药品专栏广告、农机产品专栏广告、文化活动专栏广告，使有关的广告对象能按时收听。 （四）电视媒体

在五大媒体中，电视的发展历史最短。1936年，英国出现了世界上最早的电视台。然而几十年间，电视事业发展迅速，如今已在世界上大多数国家普及，成为当代最有影响的传播媒体。

电视媒体在中国的发展历史相对更短些，1958年才在北京创办了中国第一座电视台，然而发展亦同样迅速，1973年开始试播彩色电视至今，看电视已成中国各阶层大众日常生活的一部分，电视观众的人数及收视率居世界首位。

电视媒体是一种特殊的传播媒体，它能充分利用语言、文字、音乐、舞蹈、绘画、图像、雕刻、建筑、戏剧、电影等各种艺术表现手法，集时间艺术、空间艺术和综合艺术形式于一身，声形兼备，视听结合，具有极强的感染力，因而备受广告客户的青睐。 1、电视媒体的优势

（1）电视既能听又能看，可以让观众看到表情和动作变化的动态画面，生动活泼，别开生面。电视可以进行文字说明，也可以展示实物，介绍使用方法，宣传使用效果，加之利用各种艺术手段作辅助，有利于人们对产品增加了解，尤其在突出商品诉求重点方面，是任何其他媒体难以匹敌的。

（2）我国一般的家庭大都是全家看一台电视，这种状况有利于全家一起讨论广告商品，发表见解，容易做出购买决定。

特别是有购买决定权的大都是家庭主妇，她们在家里看电视的时间比看报刊的时间相对多些。

（3）我国的电视台特别是电视台在人民群众中享有很高的声望，电视所传

播的广告信息总是得到大多数人的信任。 （4）影响巨大，极受重视。

常听人说这个电视广告如何好，那个电视广告如何“臭”，但很少有人对其他的媒体广告大发议论，这说明人们对电视广告的重视程度远比其他媒体广告高。电视台“质量万里行”的壮举远非其他传播媒体所能办到，什么事情一上电视，便总是有一种非同小可的感觉。 2、电视媒体的劣势 （1）查阅困难。

同广播媒体的广告一样，电视广告转瞬即逝，难以一次性地在观众中留下清晰深刻的印象，而且无法查存。 （2）容易被转换频道。

随着电视频道的不断增加，广告如果做得不精彩，观众就会转换频道。而且现在是遥控时代，换频道已只是举手之劳，因而看电视广告的收视率要大大小于看电视节目的收视率。 （3）费用昂贵。

租用电视媒体做广告，主要以租用时间的长短和次数来收取租金，所以每秒钟的时间都价值千金，这使得电视广告在播放次数和广告内容的详细解释上都有了。另外，电视广告的制作费用也让人望而生畏，演员、编导、道具、场景安排等都要大笔花销，所以中小型企业一般都无力负担，不利于电视争取中小型企业的广告。 （4）制作复杂。

电视广告大都制作复杂，制作时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法利用这一手段。 3、电视广告的表现形式 (1)演员直陈式

就是请一个演员眼睛直视镜头，向观众真诚热情地介绍产品或服务。这种形式很像广播广告，只不过是他(她)不是对着麦克风而是对着镜头面向观众，而且可以手拿商品或在其面前放有商品。这是电视广告中常用的形式。

在这种形式里，演员是关键。用男演员还是女演员?穿什么样的衣服?用什么

样的口吻?可爱型的还是权威型的?室内还是室外?当然，这就要看广告的诉求对象是谁，根据商品的用途和特点而定了。 (2)名人推荐式

名人推荐式就是利用名人的社会影响来扩大广告产品的知名度，但并不是所有的名人都能在电视广告中表现好自己，而导演又不好意思过多地指点或者换人，所以名人推荐式的关键取决于对名人的选择。况且名人的声望就是本钱，就要付巨额资金作为酬劳。

但名人的话毕竟是有影响的，因而对广告主的诱惑力也越来越大。但对广告主来说，请名人一定要注意其职业背景，因为名人有两类，一类是政界、经济界和科技界的权威，另一类是文化界、体育界等方面的明星，所以推荐的商品最好与该名人的职业有一定的关系。 (3)情节式

类似一种短剧的形式，情节中引入产品广告，让产品的性能、特点随情节的展开而得到说明。目前我国电视广告中这类形式逐渐增多，表明了电视广告工作者制作水平和创意的提高，同时也反映了大众在接受商品信息的同时也需要美的享受。 (4)动画式

假如你的创意需要夸张、幽默或出现奇幻景观，那么动画的形式就能较充分地将其表现出来，给人以十分宽广的视听表现范围。动画式广告尤其在产品内部构造的图解方面占有优势，许多生活中观察不到或深奥复杂的原理(如机械原理、病理、维修或治疗、保养等)，利用动画来进行图解就变得一目了然。

目前，随着电视技术的迅猛发展，“三维动画”也被引入了电视广告的行列，这是一种高级的动画表现形式，具有立体感强、效果逼真的魔幻般的效果，使人仿佛置身于未来世界和太空时代中，但三维动画制作复杂，时间很长，技术性高，没有先进的设备和高级专业人员是无法办到的。且制作费用昂贵，令中、小企业不敢问津。 (5)音乐式

主要以一段乐曲或广告歌配合产品服务画面，只配简短解说词及字幕(甚至两者都不要)。音乐式电视广告适合表现一种服务观念、企业宗旨或对观众所熟

悉的品牌、企业进行形象上的提升。音乐式电视广告一定要画面优美、曲调动听且富有特色，使人百看不厌，百听不烦，这样才能达到预期的效果。 (6)字幕式

字幕式电视广告就是以字幕为主(甚至从头到尾打字幕)配旁白的表现形式。这种形式在前些年比较普遍，是电视广告中最为原始初级的表现形式。尽管如此，字幕式广告目前仍不时地出现在电视屏幕上。

字幕式电视广告制作简单、方便灵活、费用低廉，适合销售预告、服务预告、启事等，但画面、音调乏味，旁白迅速，文字繁杂，感情色彩方面有时甚至不如广播广告。

电视广告的表现形式很多，每种形式各有特点，所以一则优秀的电视广告往往是各种形式的综合运用，不管采用什么形式，都要从产品的内容出发，形式为内容服务，否则将会造成喧宾夺主或给人以华而不实和牵强之感。 （五）网络媒体

近年来，数字技术、电脑、互联网和多媒体等信息传播新技术、新媒介以越来越快的速度更新换代，广泛进入人们的日常生活，引发了一次意义深远的信息传播，对传统媒介形成巨大冲击，成为继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五大众传媒”。存在产生于需要，互联网作为“第五传媒”，能在短短数年内迅速普及，对旧媒介形成强有力的冲击，说明旧媒介在满足人们对信息丰富性、及时性、言论空间的要求方面存在差距。2001年1月17日传来消息，网络巨头美国在线收购世界最大的媒体公司时代华纳公司。这似乎意味着全球媒体产业的权杖从以报刊、电视为代表的传统媒体移到了以互联网为代表的新型媒体中。

网络的发展重塑了整个社会文化生活的结构模式，其高速度、大容量、交互式、全息性的特点，为大众传播的发展带来了新的契机，也为广告媒体展示了新的舞台。目前，网络广告还是一种新事物，尚在探讨中。 1、网络广告的优势 （1）成本低。

与其他媒体广告相比因特网广告成本极低。在产品的生命周期日益缩短、技术日益复杂、市场多变的今天，这一特点有着重要的意义。

广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取利润。

由于近年来传统媒体广告价格的不断上涨，造成商品销售成本上升，使得企业获取利润的空间越来越小。与传统媒体广告相比，因特网广告的成本极为低廉。在传统媒体上发布广告很难更改，即使可以更改也要付出较高的费用，而因特网广告可以随时更新，且花费很小。 （2）易统计。

因特网广告在统计方面具有较大的优势。目前，网络服务器大多设有访问记录软件。广告主通过这些软件可以随时获得访问者的详细访问记录，并且可以随时监测广告的投放效果，并调整市场策略。广告服务商们可以利用这些统计数字进行分析，并据此确定收费标准。 （3）易反馈。

因特网公司浏览者可以方便地在线提交申请表，向厂商请求咨询或服务，可以随时通过文字、图像、声音等方式向服务商提出自己的意见和要求，服务商也能够在很短的时间里收到反馈信息，并根据访问者的要求和建议及时回应。平面媒体、电波媒体虽可通过读者回函、热线电话进行互动，但平面媒体的读者不能及时获得回应，电波媒体虽然可通过热线电话及时作出回应，却多是一对一的，主持人在一个时点上一般只能接进一个热线电话，其他人则无法同时参与。 2、网络广告的劣势 （1）接触率低。

由于世界各地的教育普及程度不同，因特网技术开发应用的水平差距很大，因特网广告还不能够在特定的地理区域内有很高的接触率。目前因特网的用户主要集中在欧美发达国家，第三世界的用户寥寥无几。如拥有近13亿人的中国，因特网用户仅为几千万。在这些地区，因特网广告的接触率很低。低接触意味着因特网还不适合作为广告的基本媒体。如果企业要面向大众市场进行宣传，只用因特网这一种媒体是很不够的。 （2）测量手段尚不可靠。

企划如何在因特网上测量广告的效果，是亟待解决的一个问题。目前，企业主要通过自己站点的计算机服务器测量站点被点击的次数。但这只能相对测量网民接触率，因为对网络服务器的任何一次请求(包括站点上的按钮、图画被用户点击)，都在站点上被记录为“击中”。因此，击中并不能反映访客人数或网页被

看的真正次数。许多人击中图标只是出于好奇，这并不表明他们真正看了企业的站点，他们可能只是匆匆而过，根本就不在站点花费任何时间。 3、网络广告的表现形式

目前，因特网广告的形式主要有三种：第一种形式是在因特网上建立介绍公司及产品的网站，由感兴趣的用户自己来调阅这些广告，这种形式需要花费大量投资；第二种形式是向因特网广告服务商租用空间，自己进行广告运作，广告效果不明显；第三种形式是在热门站点上做旗帜广告，这种形式投资最少，效果最佳，是因特网广告运用最多的一种形式。由于第一种和第二种形式都是建立网站，其基本规律相同，故两种形式合而为一进行论述。至于电子邮件广告，因只是一种辅助广告形式，在此不作专门论述。 (1)网站的推广

在因特网上广告传播是一种推拉交互式的传播。推拉交互是在因特网这一特殊的媒体环境中，企业向用户传递产品或服务的信息和一种战略。企业制作因特网广告(推动)，用户选择(拉进)，若用户有进一步的兴趣，他可以发电子邮件给企业(交互)，还可在网上订货。

因特网上的企业信息被放在企业的站点上，便于用户随时主动选择站点。因此，因特网广告策略的关键是如何吸引网络用户访问企业的站点。

企业在因特网上做广告的目标是促销产品或服务，为达到这一目标，企业必须同时考虑能为因特网用户带来哪些附加的利益。企业在做因特网广告时，应考虑到大多数用户并不是仅仅为了看看广告而访问该网站。因此，设计因特网广告的主要挑战是确定如何吸引和长期留住因特网用户。

在使用因特网进行促销时，企业首先应使用户知道站点的存在，这样才能吸引访客。但是由于因特网站点众多，信息杂乱无章，使得信息查询有时变得困难而又混乱，因此必须采取必要的策略来吸引访客。目前，企业站点吸引用户访问的策略主要有五种：标题广告、商业中心、搜索引擎、利用传统媒体、口碑，它们既能单独使用也能合用。 (2)旗帜广告

消费者对旗帜广告的认识离不开注意。旗帜广告能不能吸引访问者的注意，这是旗帜广告的第一步，也是旗帜广告设计的基本要求。因为有了注意，人的意

向才能够离开周围现实中的其他事物而集中于虚拟空间的旗帜广告上来。人在同一时间内不可能感知周围的一切印象，而只能感知其中的少数对象。因此，要使某一旗帜广告成为访问者注意的中心，使其他旗帜广告处于注意的范围之外，就必须采取措施增强人们对旗帜广告的注意程度。

注意程序的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。正确地使用各种先进的设计手段，才能够使旗帜广告收到较好的效果。

顾客最终掏出钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前者是选择究竟购买什么样的商品，后者选择购买谁的商品。企业在掌握了需求信息和消费信息的基础上开发一种产品，还只是满足了第一种选择。要满足第二种选择，就必须使顾客了解企业的产品，这就需要进行广告宣传。如果开发此种产品的厂家不止一家，广告宣传的竞争就会十分激烈。许多厂家都希望自己的产品不但为顾客所知，而且希望在顾客头脑中留下深刻的印象。根据心理学原理，只有独到的新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，旗帜广告的创意要求别具一格，要求具有思维的新颖性品质。

二、其他各类广告媒体的特点

（一）户外广告

户外广告是路牌、霓虹灯广告、气球广告等设置在露天里的各类广告的统称，但主要是指路牌广告和霓虹灯广告。 1、户外广告的优势 （1）都市的门面。

一个城市的经济发达与否，最初也是最外在最直接的特征之一，就是户外广告的繁盛与否。各广告主都想在其中立一席之地。都市夜与昼的交替，也是霓虹灯与路牌的交替。

（2）位置优越，巨大醒目。

户外广告面对城市的繁华闹市，日夜不停地向行人传播广告信息，均以鲜明强烈的色彩和独特的形式给人以刺激。户外广告集中于商业网点的特点，使其宣传易与购买行为结合。 （3）保存时间久，效率长。

尽管户外广告每天的观者远远不如报纸，但因其存留时间长久，所以按户外广告前每天人流量1000人计算，半年内则有18万人次，因而在某些地方其效率又超过报纸。

户外广告的特点，决定了它在树立企业形象方面具有相当的优势。 2、户外广告的劣势

户外广告所处的特殊的环境和自身的条件使它们不易为观者提供仔细浏览的机会，因此户外广告尽管巨大醒目，但都是力求简单，有时甚至是仅有品牌名称或商标符号。如果没有其他广告媒体在另种时间另种场合补充其内容，其效率便会因此大打折扣。 3、户外广告的类型

广东康赛市场服务有限公司根据户外广告牌的面积大小，把户外广告分为三种类型：“S”型牌——广告牌面积超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌；“B”型牌——广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌；“P”型牌——广告牌面积在1平方米至20平方米之间，如人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。 （二）DM——直接邮寄广告 1、DM广告

DM是英文DirectMail的缩写，是直接邮寄的意思。

在西方发达国家，各阶层的居民总是不时地收到从邮局送来的印刷精美的折页、样本、贺卡、购物优惠卡等，大都是关于旅游、餐馆、饭店、航空、超级市场等方面的广告品，这就是DM——直接邮寄广告。

在我国，邮寄广告的发展较为迅速，已不局限于征订单之类的初级邮寄函件了。

邮寄广告分为一次性邮寄和数次性邮寄两类，主要是根据邮寄的目的和产品品(或服务)的性质而定。 2．DM广告的特殊功能

邮寄广告在各类媒体中有与众不同的功能： (1)针对性最强，且可根据预算选择诉求对象。

(2)收件人有种被人尊重的优越感，具有“私交”的性质，又可产生亲切感。

(3)反馈信息快而准确，极易掌握成交情况，有利于产品广告策略的制定和修改。 (4)在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。 (5)形式灵活，不受篇幅，内容可自由掌握。 3．DM广告邮寄注意事项 邮寄广告需注意的事项： ·

(1)由于针对性强，因而推销产品的功利性就特别明显，往往使有些接收者产生一种戒备心理，所以邮寄广告的正文一定要写得诚恳、亲切，讲究文稿 (2)先不要贸然大规模寄送，应根据最初的信息反馈，然后再做决定。 （三）交通广告

交通广告就是利用火车、地铁、公共汽车、出租车、电车、客轮和客机等交通工具和车站、码头、机场等的建筑物，以及交通主要道口、设施等设置或张贴的广告。

交通广告可分为车身广告和驿站广告。我们这里主要介绍车身广告。 车身广告又可分为车内广告和车外广告。车内广告(含飞机内、火车内、轮船内)费用比较低廉，但阅读时间相对较长，适合做旅游和购物指南类广告，车外广告大都做在汽车和出租轿车上。公共汽车广告分车身两侧广告和车后广告，车后广告虽然面积较小，但从路人的视觉习惯上来说，比两侧广告的视觉停留时间要长些。出租车广告大都做在轿车顶盖上，且在夜晚时，灯箱式照明面积不大，却颇为醒目。

交通广告流动性大，接触的人多，广告对象阶层分布广泛，阅读时间长，费用低廉，适合中小型企业的广告宣传。 （四）包装广告

可以说包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。包装有小包装、中包装、大包装、内包装、外包装、软包装、硬包装。大包装、外包装、硬包装又称为运输包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。

随着超级市场——无人销售商店及开放型百货陈列的普及，包装广告(特别是日用消费品的包装广告)越来越被人重视。

包装广告的特性在于：

(1)同商品一体，广告宣传的验证性强。特别是优质广告与优质产品的双重印证，势必产生良性的连环效应。

(2)在购物场所陈放的包装广告，其观者即为欲购物者，对包装广告具有非常的专注性，因而最易使顾客下最后的决心，尤其是在包装亦十分精美的情况下。 (3)包装广告更具有“无声推销”的属性，往往较其他媒体广告更令人放心，且离产品最亲近，广告宣传理所当然、理直气壮，因而极少给人“广告味道”。另外，“无声推销”的属性还使某些特殊的商品如治疗“难言之隐”的药物、男士化妆品等商品的推销变得简单迅速。

(4)有些商品的包装具有重复使用的价值，特别是目前在我国，精美而结实的包装纸和购物袋很少被人丢弃，大都被挪做他用，因而其广告便会以更高的频度和更长的时间影响人们，而其影响便也不只扩展到熟悉的家人、单位的同事，而且还扩展到了更多的陌生的路人。

(5)包装广告是产品的“免费”附加物，因而极易被人“同情”和理解，所给人的记忆也往往同产品形象连在一起，所以识记率高，对产品形象有强化作用，易于“培养”购买者的购物习惯。

由此可以说，包装广告是最有经济实效的广告。 （五）样本广告

产品样本中分为宣传样本和推销样本。

宣传样本的作用是为公司或企业做宣传，树立企业形象，扩大知名度，主要介绍企业的历史、现状、经营项目、销售网络、销售情况、技术管理、科学研究等。公司的样本还把其高级行政管理人员以及世界各地的子公司情况逐一介绍。

推销样本是以直接推销产品、扩大服务为目的的，具体介绍各种商品牌号、规格、花色、价格、方便和服务设施等。

在西方发达国家，几乎所有的专业商店都有自己的商品样本或目录、单张、折页，文图并茂，印刷精美，明码标价，顾客可随意领取。工厂、企业也可对参观来访者奉送一本或一套有关自身宣传的小册子，在沟通产销之间、买卖之间、企业与社会的信息交流和贸易活动中发挥着快捷明显的作用。 与其他媒体广告比较，样本广告的特点主要是：

(1)宣传对象更明确、更集中，有些高档商品的样本，是有目的地送给购买者，以便其阅览和考虑购买商品用。

(2)情报更具体，更详尽，更具有说服力。

(3)具有长久阅读和保留价值，特别是工艺品、服装样本，常会被人艺术品似地收藏。

(4)信息反馈快，广告效果明显，尤其是在店堂里、交易会上，常可使买主“按图索骥”，看样成交。

(5)样本注重严密而精确的资料性与知识性，从文到图最少“广告色彩”’很少让人感到厌烦。 （六）展览广告

展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会以及固定场所的产品陈列等，因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。 (1)开放型的广告形式，观众可自己动手，亲自体验。

(2)动静结合的立体化广告形式，在展出产品、文字图表与照片的同时，更多地运用形象生动、信息含量大的幻灯、录像等传播手段。

(3)当场示范表演的广告形式，如时装表演、机械操作表演、工艺制作表演 (4)与公共关系结合的广告形式。 展览广告的特点： 。

(1)最能迅速而直接地促成大规模批量销售的效果。 (2)面对面的情报传达与信息交流。

(3)信息量最为集中，能全面展示商品的各方面。

(4)具有对新产品的广告诉求的验证性，有利于今后的整体策划。 （七）空中广告

即通过空中媒体——气球、飞艇、球伞吊篮、激光等，传播具体可见的广告信息，也是一种新兴的广告形式。 1．气球广告

它主要用于展览馆、体育场、广场或集会、集市的上空，将大幅广告标语或广告画幅，用特制的大型气球升人高空，然后在一定的高度用地上的绳索固定。气球色彩明艳，随风飘舞，最适合制造热烈的气氛。

2．飞艇广告

它从气球广告发展而来，但比前者更高级，效果更强烈。体型庞大，可游移飞行，能收到大区域的注视效果。 3．空中吊篮广告

它用热空气来产生升力，使巨型球伞升空。伞下垂吊巨型产品模型，广告 效果同飞艇广告类似。 4．飞机广告

它在高空利用机尾喷出的各色化学烟雾写字或画简单的图形，新颖别致，易造成令人惊叹的效果和万众瞩目的景观。此形式需事先对飞机的飞行轨迹作周密计划，操作时技术难度极大，费用昂贵。 5．激光广告

它将地面的激光经过电脑的程序设计射人天上的云层，利用云层的反射，打出文字图案，鬼斧神工，令人叹为观止，仿佛天上的霓虹灯。 不论何种空中广告，其特点不外以下几点：

(1)注目范围广大，并且一旦为人发现，多有“连锁反应”发生和长时间注目效应。

(2)越是人口稠密区效果越强烈。 (3)广告单纯，印象深刻。

这种广告的缺陷是极易受天气和地理条件的影响，广告效应的重复性差，出现频率不能固定，且费用昂贵，普及性不强。 （八）招贴广告

招贴广告是指在街头指定的广告牌上或在销售地点及其他公共场所张贴的印刷广告、海报等。

招贴广告是一种历史悠久的广告形式，之所以经久不衰，是因为招贴广告至今仍有其他媒体广告不易替代的功能。 1、艺术感染力强。

招贴广告大都是以图画为主，设计考究，最能给人以视觉上的美的享受和心理上的美的熏陶，特别是有关艺术和体育内容的招贴广告。 2、张贴方便。

3、启动性强，可在一定的范围和极短的时间内造成较大的声势。 （九）日历广告

日历广告的最主要特点是能持续进行一年的广告宣传。作为新年前夕的一种馈赠与致贺品，容易引起被送者对企业及产品的友好的联想。因此，日历广告又是公共关系的一部分，具有沟通企业之间、企业与个人之间和个人与个人之间感情的功能。

日历广告有挂历、台历两大类型，其中挂历广告最为常用，其广告内容也大都与挂历的画面内容具有一定的内在联系。

值得注意的是，日历广告与样本广告或产品说明等广告形式要有不同，因为日历(特别是挂在墙上的)是房内装饰中较醒目的一部分，所以日历广告在印刷精美艺术设计的同时，更应注意减少日历的“广告味”。经验证明，广告性越弱，广告日历的效果就越大，这是日历广告成功的一个诀窍。 （十）立体广告

立体广告是相对平面广告而言的，特点是立体感强，广告商品逼真醒目，前后左右都能观看，适合广场中、花坛中等四面都过人的公共场所。

立体广告在制作上要考虑到它的“城市雕塑”的功能，造型力求艺术化，材料要结实耐损，内部构造要以稳为原则。 （十一）电影广告

因为制作、费用等多方面原因，电影广告在我国还未普及，电影院这一比较有效的媒体还未为厂家和广告主广泛利用。

电影广告大都较短，1—5分钟不等，在正式电影开映前加映。 其主要特点有：

1、同场观看人多，有气氛，有群体的交流性。

2、强迫性大，不像电视广告播放时观众可自由换台或离去。另外，被专注性强，电影院里观众的视线只能专注于银幕。

3、银幕宽大，效果逼真，音响强烈，场内秩序好，因而广告印象深刻。 4、数量小，不易造成观众的厌烦情绪。缺点是传播面小，制作成本高。 （十二）电话广告

电话有近百年的历史，但被用来做广告媒体还是近十年的事。现在，许多广

告主把电话广告作为与直接邮寄广告具有同样功能的广告形式。尤其在推销员的工作中，可以先用电话与消费者进行联络，对商品做简单介绍后，再对有兴趣的消费者进行面对面推销，提高工作效率。

目前，国外有人正在研究开发电话广告的新领域，将广告公司与电话局总机之间联在一条线上，利用打电话的人拿起话筒拨号码的短暂时间做各种广告宣传，号码拨通后，广告随之自动停止。 （十三）赠品广告

以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆。 要想保证赠品广告的效果，必须做到：

1、赠品要有吸引力，更要有广告效果，这些赠品一则要与产品有关，则应是家庭或个人的日用品。

2、发送对象应是目标买主(包括潜在的买主)。

总结：在前面的章节中，介绍了现代广告媒体的种类与特点。既然广告媒体的种

类繁多，特色明显，在广告实践活动中，就要根据各种广告媒体的类别和特征进行媒体选择与系统组合。这一过程的核心是：通过最低投入、最恰当的媒体传递形式达到最佳的广告信息传递效果。