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第２期总第ｉ２４期 ２００２年２月 商业经济与管理 Ｎｏ．２ｖ札１２４ Ｂｅｂ．２００２ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＥｏｏＮＯＭＩＣＳ ＡＮＤ ＡＤＭＩＮＩＳＴＲＡ＿ＴＩＯＮ 顾客价值创新及其模式略论 罗青军 ，李庆华 （１＿浙江大学管理学院，浙江杭州３１００２７；２．东南大学经济管理学院，江苏南京２１００９６） 摘要：基于对产业 顾客、产品 竞争及企业实力五方面的认知不同，传略现强调比竞争对手擞得更好，而顾客 价值创新逻辑则强调与竞争对手做得不同。在产品或服务与业务活动方式构成的矩阵中，顾客价值创新的模式可 分为四种：现有业务活动方式基础上的跳跃式及渐进式创新 以新业务活动方式为基础的跳跃式及渐进式创新。 美■词：顾客价值；创新｝业务活动 中圈分类号：Ｆ７１３．５０文献标识码：Ａ 文章龋号：ｌ００Ｏ一２１５４（２００２）０２－－００２９－－０３ 在传统的战略理论中，战略分析的基点在于如何比竞争 对手做得更好。近十年来，企业经营环境一直在剧烈变化， 焦点位置上。竞争性战略分析指导下的企业行为常表现出 如下特点：①战略分析集聚在竞争对手身上．常常认同竞争 者行为，凭借模仿试图在经营各环节比竞争者做得更好ｆ② 呈现出产业界限变得模糊 供给过剩及顾客期望持续变化等 特点。在新的竞争“景框”下，这种以竞争为基点的战略分析 趋向于采用反应性行为，沉溺于日常竞争活动，丧失特色；③ 丧失市场敏锐性，或许在产品或服务质量等方面比竞争者做 得好，但不符舍顾客的需求。④常关注市塌份颧，但市塌份 额增长常以竞争者市场份额下降为条件，竞争趋于更激烈 被视为给满天的星星拍照．由于产业变得模糊，分析对象以 及分析重点都变得相对难以确定。在新环境下，本文认为战 略分析的基点应转移刊顾客价值创新上来。在弄清顾客价 值基础上，企业以提供优越顾客价值作为出发点，结合产业、 产品或服务、自身实力情况和使命目标等进行顾客价值创新 在动态 复杂多变的环境中，必须采用超越竞争的新思 维，战略分析要关注企业做不一样的事，从比竞争对手擞得 活动，从而更有效率地达成经营目标。这种价值倒新活动模 式可分为四种：现有业务活动方式基础上的跳跃式及渐进式 更好转变为通过为现存顾客提供根奉上新且优越的顾客价 值或为顾客提供有重大突破的价值而创造青ｉ市塌，从而回归 到企业成长的本源——顾客价值倒新上来。所谓的顾客价 值是指顾客认知利益与顾客认知价格之差或商ｆ顾客认知利 益则指顾客感觉到的收益总和，是顾客对于品种、价格、质 量、服务、信誉、速度等要素的满意程度＋而顾客认知价格是 顾客感觉到的支出总和，从顾客在消费产品或服务过程中涉 及的时间、金钱、心理等成本的高低得到反映。厦客价值实 质是顾客对于企业产品或服务是否物有所值的评价 在此 基础上，顾客价值创新就是基于顾客需求，通过为现有市场 提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改 进创造新市场而使企业与竞争无关（ｃｈａｒｔ Ｋｉｍ ｅｔａｌ １９９９） 创新、以新业务活动方式为基础的髋跃式及渐进式创新。 一、顾害价值创新夏其逻辑 １ 属客价值创新度其意义 在战略理论发展过程中，传略理论以及现代战略理 论的研究多以 竞争”为基点而展开．恻如定位学冁、资源学 弦及核心能力学褫。这些研究的着眼点及出发点无一倒外 地在于通过为企业构建区别于竞争对手的行业地位，获取具 有稀缺性、盈利性的必需资源，培育难以模仿难以替代的核 心能力，从而取得相对于竞争对手的竞争优势。 以竞争为基点的战略分析思维重心是竞争．即如何比竞 争对手做得更好，这里的竞争对手往往包括了企业主要的利 顾客价值创新可以在企业与替代品厂商、现有厂商盈潜在进 人厂商之间建立竞争隔离带，使企业摆脱它们的竞争，而且 可对顾客产生锁住效应。 益相关者ｔ倒如在波特的五种力量模型中．即企业处于同行 厂商、供应商、替代品厂商、潜在进人厂商及顾客竞争关系的 ・士 收稿日期｝２００１－－１２－－２０ 作者掩介：罗青军（１９７３一），男，四川万县人，浙江大学博士生ｆ季庆华（１９６６－－）・男江苏兴化人，东南大学讲师，经济学博 ，维普资讯 http://www.cqvip.com
３０ 商业经济与管理 ２００２盎 ２、顾客价值创新逻辑与竞争逻辑的比较 ＷＡＬＫＭＡＮ系剜微型录音机，其关键性的价值突破在于便 于携带，为各种类型的顾客接受，从而迅速占领市场。 第四，对企业自身责源实力的｛Ｌ如不同。竞争逻辑的战 略观往往把企业现有的资源实力看作是既定的——如ＡＮ— ＤＲＥＷＳ的ＳＷｏＴ分析，然后试图从环境的机会与戚胁同企 业资源实力的匹配中获取优势 在环境变动崩烈的情况下， 企业的资源实力实际上也需要培养与变化。顾客价值创新 逻辑认为，企业的视角首先在于如何为顾客提供创新价值， 资源实力只是企业为达成目标的手段。因此，价值创新逻辑 并不局限于企业现有资源实力的范围，相反只要有利于企业 同传统的竞争观念战略分析相比，顾客价值创新观念具 有不同的逻辑．这表现在它们对于产业、企业自身、顾客，产 品或服务及竞争对手的认知不同。与战略分析的竞争逻辑 比较而言赋客价值创新逻辑的特点在于： 第一，顾客价值创新逻辑对产业的讥知不同。在竞争逻 辑指导的企业 ＾为，企业经营的产业环境是给定的，企业对 此为力．没有办法去改变而只能去适应它。因此，企业 的战略就是如何在现有产业环境条件下去寻找、发现和占领 企业的生存与发展的空间 如传略理论中的定位学派， 其重心就是如何抢占并保护优越市场地位。顾客价值创新 逻辑不仅要充分认识客观环境，更重要的是要发挥企业本体 对于产业环境的能动作用，积极地影响产业发展，引导产业 向有利于企业的方向演进，尤其是技术变化很快如电信、软 件之类的领域 在这些领域，企业往往在产品或服务上市前 就已经决定了命运：企业有投有为产业制定标准？企ｌ业有没 有能力创新一个产业？等等，如世界范围由美、日、欧盟企业 争夺ＨＤＴＶ标准就是个明显的例子。顾客价值创新逻辑不 限于产业范围，它分析顾客现实或潜在的需求及其变化趋 提供新的顾客价值、有利于创造一些重要的价值剖新机会， 企业就准备超越组织界限去取得或组织资源，如进行战略性 的外包。这往往能使企业以杠杆方式运用企业资源，获得优 秀的经营业绩。 第五，对产品或服务本身的认知齐不同。在顾客创新逻 辑下，产品或服务只是顾客需求的物化，其深层的奉质是顾 客生理、心理等方面获得满足、获得愉快等体验的渴望。在 经济发展、文化变迁加速的环境下，顾客的生理、心理的渴望 发生着迅速的变化，产品或服务当然更需要不断发展。顾客 价值创新逻辑并不限于现有产品或服务，而是在更广阔的环 势，不断探索新的途径及方法，力图实现顾客价值的重大突 破从而超越产业。 境中，研究其它行业的产品及服务、研究非顾客的渴望，获取 价值创新的灵感，向市场提供刨新性的顾客价值。 总之，顾客价值创新战略逻辑并不认为产业条件是既定 的，不把竞争者仅仅视为对手，也不受制于理有资源的约束， 而是从如何为顾客提供创新性的价值出发，不断寻找价值创 新的切人点、利用杠杆方式利用资源，目标是通过价值创新 为顾客提供更具价值的产品或服务，以满足不断变化的顾客 需求。 二、厢喜价值剖新的基本模式 第二，对于竞争对手的认知不同 竞争逻辑的战略分析 常通过比较竞争者、企业的优势及劣势，然后来构筑自己的 竞争优势，这常常导致企业之问为争夺有限的市场份额而激 烈竞争ｔ如Ｐｏｒｔｅｒ的成本领先、歧异及集中三种基本战略均 可归人此类 这种思维常导致企业目标不清，忽略丁顾客的 需求。如八十年代韧ＩＢＭ和ＣＯＭＰＡＱ公司集中于在高端 ＰＣ机领域的竞争一忽视了低端ＰＣ机领域的商机。顾客价值 创新逻辑则在于企业为顾客提供一个价值飞跃来达到成为 市场领先者的目的，其战略重点放在顾客方而 它不专注于 如何去击败竞争对手而美注如何向现实市场提供全新的、优 顾客价值创新逻辑强调通过价值创新而与竞争对手做 得不同以获取经营优势 但要把这种价值创新逻辑转化为 企业的价值创新活动和顾客的实际认知价值，则要通过一定 的顾客价值创新摸式。从本文所述顾客价值概念而言，它实 质上是顾客认知价值与认知成本之间的差顿。因此，顾客价 越的顾客价值，通过该价值的创新性飞跃和音适的战略性定 价造就新市场 围绕顾客价值创新这个目的，它在必要的时 候采用竞争的手段，而在需要时候更采用台作的方法，如前 所述的电信领域，很多企业结成集团共同进行技术的创新性 研究。 摹三，对目标顾客噩其需皋的认知不同。很多企业运用 传统的营销理论进行产品或服务的设计、生产及送抵顾客的 值创新可以从两个方面着眼：其一，基于产品或服务功能的 价值创新，它包括渐进式及跳跃式创新两种Ｉ其二，基于业务 活动的顾客价值创新，其途径是改变市场规则、提高企业运 作效率、便捷顾客购买等 根据产品或服务功能与业务活动 方式的组台不同，顾客价值创新的基本摸式有如下几种： １、现有业务活动方式渐进创新 这种创新模式主要是在现有业务活动方式保持不变时， 通过提高产品功能或提高服务质量来宴现的顾客价值创新。 在试图提高顾客认知价值时，通过分析产品或服务的功能要 活动。它们习惯于进行不断的市场细分和提供更多的产品 或服务系列来满足不同顾客的特殊需要。这里酶含着企业 无所不能的假设，但与企业实力不相符合。顾客价值创新逻 辑美注企业应该为顾客提供何种他们共同关注的价值—— 关注的是顾客的棱心需求：企业力图明了是什幺价值把顾客 联结起来的，而在一定程度上忽略顾客需求的差异性，目标 素，找出顾客最为重视而企业在该项指标上叉比较薄弱的属 性特征，对其进行改进和提高，达刊顾客价值剖新的目的。 是在关键价值要素上取得突破。例如，八十年代，日本的 维普资讯 http://www.cqvip.com
第２期 罗青军，李庆华：顾客价值创新及其模式略论 ３１ 这种创新模式不是试图对生产的流程进行重大变动，而是根 者不同的效果 因此，在进行顾客价值创新时要回答以下问 据顾客关注点．在保持现有业务括动方式下，通过加强、提高 题：顾客价值构成要素有哪些？哪些应该清除且并不影响顾 某些方面的产品特性为顾客提供创新价值。倒如，在上个世 客价值？哪些应创减以特台顾客实际需求？群些要提升到 纪七十年代的能源危机时，日本汽车以其节能的特点吸引了 行业标准之上？辱ｆ些要素从没有被任何企业提供过而奉企 众多顾客，而同时并没有重大的技术创新 业要提供？对这些问题的回答、寻找创新点需要对环境敏 ２、新业务活对方式渐进创新 感、进行细致周密的顾客调查及行为分析，并与整体企业行 为了更好进行顾客价值创新并最大程度发挥顾客价值 为整台起来，如对顾客消费流程（ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｃｙｃｌｅ）进行分 创新的战略教应，通过变革现有业务活动方式或采用全新的 析即是发现创新点的有教方法． 业务活动方式而为顾客提供刨新价值的活动。产品或服务 三、总结 的功能创新一般是连续的，而业务活动的组织则相对稳定 顾客价值创新逻辑是一种全新的战略思隼方式。同传 在顾客期望不断变化情况下，产品或服务的功能创新有时需 统的竞争逻辑思维相比，它们在对产业、竞争者、顾客、企业 要突破现有业务恬动模式，使顾客的购买及体验更方便、更 实力及产品或服务等五方面的认知不同。顾暮价值訇新逻 迅速．降低顾客的搜寻及购买成车，从而提高顾客的认知价 辑认为，产业不是常量而是变化着的，与竞争莆不仅存在竞 值，达到顾客价值创新的目的。ＤＥＩ Ｌ公司采用直销进行电 争关系还可以进行台作，企业经营时不要为理有资源所局 脑销售可称为这种类型的顾客价值创新的典范。 限，可以采甩外包等方式获取企业范圈外的资源等，其核心 ３、现有业务活动方式跳跃舌０新 在于如何为顾客提供具有重大改进、与竞争者不同的产品及 在保持现有业务活动方式不变的情况下，通过不断地进 服务，以满足顾客期望 行技术开发和产品创新，为顾客提供全新的产品或服务从而 顾客价值创新逻辑提供的是一种思考方式。在具体进 达到顾客价值剖新的目的。现在技术发展日新月异，顾客期 行价值创新时，可以基于产品或撮务功耗与业务活动两方 望越来越高，为保持顾客忠诚、促进企业快速成长，现有业务 面、采用现有业务活动方式下渐进、跳跃和新业务活动方式 活动方式兢跃剖新应是企业进行剖新思考的重要一维 例 下渐进、跳跃四种方式来进行。其关键是认清，认准顾客价 如，美菱集团在２００１年初推出“美菱纳米材料球箱 ，这种球 值构成要章，并对其进行正确的清除、降低或提高、创造，从 箱运用了目前最先进的纳米拄术，在冰箱的抗菌性、耐磨性、 而达封顾客价值创新的且的。 高强度、自洁性等方面普通球箱不可同日而语。由于其将纳 米技术运用于冰箱上的创新研究，为顾客带来创新价值，它 参考文献： 有望成为此方面目家标准的制定者，保持其在家电业中的领 ［１５项保华．战略管理—～艺术与妾务［Ｍ］．华夏出版社 先地位。 ２００１，（Ｉ）． ４，新业务活动方式跳跃铷新 ［２［Ｃｈａｎ Ｋｉｍ，Ｗ．．Ｍａｕ￣ｎｅ，Ｒ．Ｖａｌｕｅ￣ｎｎｏｖｍｔｉｏｎ：ｔｈｅ “ — 企业不但要在产品或服务功能上 业务活动方式上，有 ｔｅｇｉｃ ｌｏｇｉｃ ｏｆ ｈｉｇｈ ｇｒｏｗｔｈ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒａ￣ｅｗ， 时更要屙时在产品功能和业务漉程上进行价值创新。在顾 １９９７，Ｊａｎ—Ｆｅｂ，ＰＰ：１０３一ｌ１２ 客心理预期及消费能力提高的情况下，企业要改变原有市场 ［３ｊ Ｃｈａｎ Ｋｉｍ，Ｗ．，Ｍａｕｂｏｒｇｎｅ，Ｒ．Ｓｔｒａｔｅｇｙ，Ｖａｌｕｅ ｉｎｎｏｖａ— 竞争规则，以顾客为中心建立新的竞争规则，促进企业生存 ｔｉＯｇ，ａｎｄ ｔｈｅ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｅｃｏｎｏｍｙ［Ｊ］．Ｓｌｏａｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅ— 及发展，其着眼点在于从产品服务功能和业务流程上同时进 ｖｉｅｗ，Ｉ９９０，Ｓｐｒｉｎｇ，ＰＰ：４ｌ一５４． 行訇新。如ＣＡＮＯＮ就是通过打破ＸＥＲＯＮ制定的复印机 ［４］Ｍｉｎｒｚｂｅｒｇ，Ｈ．．Ｌａｍｐｅｌ，Ｊ Ｒｇｌｅｅｔｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ５ｍｎｅｇｙ 行业规则．不但以新的产品一一十人复印机成功打入ＸＢ ｐｒｏｃｅｓｓ［］］．Ｓｌｏａｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９９，ＳＯｒｉｎｇ，ＰＰ：２ｌ ＲＯＮ的业务领域，而且改变了其沿用的直销方式，通过经销 一３０． 商销售自己的产品。其成功在于产品创新、业务活动方式创 ［５］Ｐｒａｈａｌａｄ．Ｃ．Ｋ，Ｈａｍｅｌ，Ｇ Ｔｈｅ ｃｏｒｅ￣ｏｌｎｐｅｔｅｎｅｅ ｏｆ ｔｈｅ 新，这两方面的结台实现了顾客价值剖新的目的 ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｎｅｗ，１９９０，Ｍａｙ—Ｊｕｎｅ， 蓦于产品功能和业务活动两方面，上述四种顾客价值创 ＰＰ：７５—７９． 新基奉模式表明了价值刨新的一般思维方法。隐藏其后的 ￣６］Ｐｏｒｔｅｒ，Ｍ．Ｗｈａｔ ｉｓ ｓｔｒａｔｅｇｙ？＿Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅ－ 思维方式实质是这样的：通过对顾客价值要素的感觉、认知 ｖｉｅｗ，ｌ９９６，Ｎｏｖ—Ｄｅｃ．ＰＰ｝６１—７８． 和把握，通过清脒、降低、创造和提高改变顾客价值各要素的 （编辑李怀政校对孛怀政） 构成及总和，达到蛤予顾客重大震撼（ａ ｇｒｅａｔ ｌｅａｐ）且与竞争
