第１４卷 第９期 ２Ｏ１４年 Ｖｏ１．１４．Ｎｏ．９ Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ， ２０１４ ９月 茶文化旅游的开发与设计 周 霞 （福建广播电视大学，福州３５０００３） 摘要：现代旅游不仅是经济消费，更是文化消费，茶文化旅游正是以它传统的养生和休闲方式，独特的观光和体验价 值，高享受的服务，迎合了现代旅游业的发展趋势，有着广阔的发展空间。本文界定了茶文化旅游的涵义，并基于对茶 文化旅游开发意义的理解，探究了如何深入开发荼文化旅游，以促进茶业、旅游业的发展和“三农”问题的解决。同时， ｅ 针对茶文化旅游开发中的重点——产品设计，本文还进一步研究了如何遵循茶文化旅游产品设计的原则，充分利用现 科一 有茶文化旅游资源设计出受欢迎的茶文化旅游项目和旅游线路。Ｔ 关键词：茶文化旅游；开发；设计；可持续发展；三农问题 中图分类号：Ｆ５９０．３ 文献标志码：Ａ 技 肿 和 ｙ 文章编号：１６７１—１８０７（２Ｏ１４）０９—００６８—０４ 茶文化旅游是一项历史久远而又新兴开发的旅 总的说来，茶文化旅游是文化旅游可持续发展而 产 游形式。早在唐、宋时期，由于茶产业兴旺，茶之旅自 来的产物，它围绕茶和茶文化主题，深入挖掘其文史 价值、审美价值、保健价值，通过开展丰富多彩的系列 业 然也成为一景，唐宋以来的大量典籍中有关茶区、茶 园游乐的诗文记载就是最佳佐证。改革开放以来，随 ｙ 旅游活动吸引游客进行休闲体验的一种新型的文化 休闲旅游形式。具体而言，茶文化旅游将与茶相关的 采制工艺、自然景观、生态环境、人文景观、茶俗茶艺 着经济收入和闲暇时间的增加，特别是双休日以及 “五一”、“十一”小长假制度的实行，人们对物质文化 生活有了高层次、多元化的需求，消费观、价值观、审 美观都在发生变化，旅游已成为大众消费的新途径之 一等旅游资源融为一体，以茶区生产为基础，以茶区清 幽秀美的自然景观、怡人的生态环境以及茶历史文化 ，发展势头强劲。在此背景下，茶文化旅游立足生 内涵丰富的人文景观为依托，以茶为载体、绚丽多彩 的民风民俗文化活动为内容，经过综合开发、科学规 态文化，有着独特的自然生态环境；突出历史文化，具 有丰富的茶文化遗存和遗迹；同时还具有休闲文化的 特色，因此作为现代旅游的一种新形式取得了较快的 发展。 划和设计，从而涵盖了观光、度假、求知、习艺、娱乐、 体验、购物、商贸等多种旅游功能 ］。 ２茶文化旅游的开发 虽然近年来随着文化旅游热潮的兴起，茶文化旅 游越来越受欢迎，开发也取得了初步成果。然而，茶 １ 茶文化旅游的涵义 茶文化旅游的不断发展，吸引了众多学者的关 注，但由于研究目的或对象的差异，不同学者对茶文 化旅游的定义不尽相同，至今学术界尚没有形成统一 的定义。有学者认为茶文化旅游不仅是一种文化旅 游，同时也是民俗旅游、观光旅游；有学者认为茶文化 文化旅游毕竟才刚刚兴起，还需要不断完善和改进。 因此，正确掌握茶文化旅游开发的意义与方向至关重 要。 ２．１茶文化旅游开发的意义 旅游是旅游的新兴项目，它以茶、茶文化为主题，以休 闲、娱乐和获取茶知识为目的，形式多样、内容丰富； 开发茶文化旅游不仅可以为游客带来与茶相关 的物质和精神享受，对茶业与旅游业的可持续发展， 对“三农”问题的解决，都有着重要的意义。 还有学者认为茶文化旅游是一个将茶业资源与旅游 资源有机结合、深度开发的新的领域，目的在于获得 茶的物质享受以及茶文化的精神享受。 收稿日期：２０１４—０５—１０ １）符合现代旅游发展趋势，促进旅游业的可持续 发展。随着人们生活水平不断提高，体验性、参与性、 基金项目：福建省教育厅社科课题（ＪＡ１２３８４Ｓ）阶段性研究成果；福建省教育厅社科课题（ＪＢ１２４７７Ｓ）研究成果。 作者简介：周霞（１９７６一），女，福建福安人，福建广播电视大学教师，福建广播电视大学茶文化产业研究所成员，经济学硕 士，研究方向：茶文化产业。 ６８ 文化性较强的旅游活动成为一种新的消费需求，茶文 化旅游融休闲旅游、文化旅游、观光旅游、民俗旅游、 生态旅游等多重功能于一体，正迎合了这一发展趋 势，已成为现代旅游的一支新秀＿２］。茶文化旅游消费 的是一种文化氛围，追求的是精神上的满足和愉悦， 因此茶文化旅游的开发将立足于保护和深度挖掘茶 文化资源，优化茶文化旅游产品，进而丰富当地旅游 内容，牵引当地旅游业的发展上档次，从而增加旅游 业创收并促进旅游业可持续发展。 ２）增加农民收入、扩大农民就业、促进农村经济 发展。茶文化旅游开发，实现了茶产业从第一产业向 第三产业延伸，一方面游客在茶区的消费直接增加了 茶农的经济收益，另一方面吸收农村剩余劳动力，为 农村人口尤其是青壮年提供了新的就业机会。同时， 开发茶文化旅游产业还带动了茶区交通、通讯、餐饮、 娱乐、商业、建筑等关联产业的发展，带动地方经济的 整体繁荣，在一些茶文化资源禀赋特别优厚、区位条 件特别好的乡村，茶文化旅游甚至已起到了支柱产业 的作用。总之，开发茶文化旅游将成为茶乡经济新的 增长点，有助于“三农”问题的解决。 ３）为农民和农村社区创造良好的社会效益。茶 文化旅游开发，除了为当地农民和农村社区带来经济 效益外，还将创造良好的社会效益。其一，茶文化旅 游的开发，势必要挖掘、保护、包装和宣传当地与茶相 关的资源禀赋、历史传承和独特文化，从而提高了乡 村的知名度，增强了乡村社区的自豪感；其二，优美的 自然生态环境是构成茶文化旅游吸引力的核心要素， 保持这一要素是茶文化旅游可持续发展的根本。因 此从长远来看开发茶文化旅游将有助于强化当地农 民的生态环保意识、优化乡村的综合环境；其三，茶文 化旅游开发将推动当地乡村社区的进步，实现农业、 商业、服务业的多元化发展，并且促进乡村劳动者素 质的提高，培养出复合型经营人才。 ２．２茶文化旅游开发的方向 从目前茶文化旅游市场的发展情况来看，茶文化 旅游的开发还处于探索阶段，在发展过程中还存在着 不少问题，诸如交通条件、住宿状况等基础配套设施 的滞后；思想观念的落后，追求经济利益的目的大于 发展当地文化事业的动机；旅游人才数量和质量有待 提高；茶文化旅游资源的地方特色未得到深入挖掘， 旅游产品未能准确定位；茶文化旅游产品设计层次 低、文化内涵不足等等。因此，为了能够真正展现茶 文化的丰富内涵，充分发挥茶文化旅游的生态、经济、 社会等多方面效益，今后的茶文化旅游开发还应做好 茶文化旅游的开发与设计 以下工作： １）强调引导，全面规划，综合协调。茶文化 旅游开发是一项系统工程，面临资金、资源、技术、项 目等诸多问题，涉及财政、土地、交通、文化、教育、卫 生、建筑、环保等多个管辖部门，触及地方、开发 商、开发社区等多方利益。因此，茶文化旅游开发仅 仅依靠旅游部门自身力量显然是远远不够的，还应充 分发挥各级在开发中的领导协调能力。一方面 在各职能部门之间协调，从法律法规和方针层面 上，确保茶文化旅游开发中有效的多部门合作；另一 方面鼓励各民营企业、非营利组织、旅游项目开发社 区的投资与参与，协调各利益方之间的关系，以保证 开发的顺利进行。 ２）加大茶文化旅游的宣传促销力度。我国茶文 化旅游整体上在产品推广、旅游节事促销、旅游专题 宣传等方面都显不足。因此，茶文化旅游开发需要着 眼于当地特色的茶文化旅游资源，在提倡“茶为国饮” 的大背景下，将茶文化向市场宣传推广，以茶文化旅 游为契机，树立当地特色旅游品牌、提升当地整体旅 游形象，增强对潜在游客的吸引力。各地旅游部门应 利用各种媒介和信息工具加大宣传力度，如广播、电 视、电影、互联网、展会、节庆活动、学术交流、报刊、旅 游地图、旅游宣传手册、光盘等，还可与国内外其他茶 文化旅游机构交流合作，联合促销。 ３）加紧茶文化旅游研究，做好开发项目评估。我 国对茶文化旅游的研究亦处起步阶段。因此，应充分 利用茶文化研究所等科研机构，鼓励与加强茶文化领 域内各个方面的理论研究，以推进茶文化旅游开发的 实践，特别是加强评估研究，对当地茶文化旅游资源 进行深入研究和挖掘，建立茶文化旅游资源信息系 统，为进一步资源评价、开发、规划和保护做好充分准 备，为茶文化旅游各开发项目的评估提供可靠的数据 资料。 ４）加强茶文化旅游专业人才的培养。游客在茶 文化旅游中更重视精神体验，而这种精神体验若只靠 游客自身感悟往往是不够的，离不开导游人员围绕茶 文化进行有针对性的细致讲解和正确引导。因此茶 文化旅游产品在推向市场的时候，需要一批既懂中国 茶文化，又对地方茶俗熟悉的旅游专业人员为游客提 供接待服务Ｅ引。强化茶文化知识的培训、提高茶文化 旅游从业人员的职业素质与水平，是实现茶文化与旅 游完美衔接、成功开发茶文化旅游的关键所在。 ３茶文化旅游产品设计 茶文化在中国源远流长，经历了上千年的风雨洗 ６９ 科技和产业 礼和不断发展演进，形成了包括茶产地自然风光、人 文历史景观、名茶及采制技巧、茶俗茶艺、特色茶馆茶 楼等具有丰富内涵的、高品位的茶文化旅游资源。遵 循茶文化旅游产品设计的原则，充分利用这些茶文化 旅游资源设计出内涵丰富的茶文化旅游项目和旅游 线路，以适应日益增长的、多样化的消费需求，是开发 茶文化旅游的重中之重。 ３．１茶文化旅游项目的设计 在旅游目的地要遵循茶文化旅游项目设计的文 化性、品牌化、体验性、艺术性、趣味性等基本原则，因 地制宜地设计出一些有特色的茶文化旅游项目，以增 加旅游吸引力。以下项目可供选择： １）茶艺表演。通过茶艺表演，使游客了解茶，了 解名茶的沏茶技艺，冲泡过程，传达纯、雅、礼、和等茶 道精神。茶艺专家、茶艺表演队、民间茶艺爱好者全 动员，电视联动，开展“茶艺之星”的选拔和角逐。 ２）茶美食品尝。以各茶产区著名茶餐饮企业为 龙头，推出特色茶宴（茶菜、茶点），供中外游客品尝。 进行民间挖掘茶菜式活动，让茶菜成为最具特色的菜 肴品种，供中外游客鉴赏、品尝。推出一批茶餐饮特 色宴会、菜肴和茶点，吸引中外游客到茶餐饮特色店 用餐、消费。 ３）茶文化交流活动。为来自海内外的茶文化爱 好者提供与茶产地旅游区茶艺师交流茶艺技能的平 台。举办民间茶会让游客参与其中，推出系列斗茶 会、民间茶王大赛、老街问茶、茶艺大汇串和茶器展销 会等系列活动，充分展现中国茶文化的悠久历史。 ４）茶文化学习体验活动。向中外游客介绍、展示 包括采摘、炒制、泡茶、品茶、鉴茶等在内的中国茶文 化，强调活动的参与性，融知识性于趣味性之中，让游 客对茶文化有一个理性到感性的认识。 ５）茶文化专项游。各旅行社可以推出茶文化特 色旅游项目。项目设计既有面向团队游客的茶文化 经典游，也有适合散客和市民的茶乡游、茶文化徒步 游、茶文化自驾车游、茶文化自行车游、寻茶道之源 游、茶文化工业游等一系列茶文化旅游专门项目，并 推出具有当地特色的旅游专线。 ６）茶园生态游。依托茶园开发茶乡农家乐旅游 产品。农家乐活动的安排，要注重农家的原生性、趣 味性和新颖性等。注意和景区景点联合，做到产品的 多元化和丰富性。 ７）茶馆休闲游。建造不同风格、不同规模的茶 馆，营造浓郁的茶文化氛围。如，利用茶树自然围成 天然的“品茶包厢”享受自然状态下的品茶，可在阳光 ７０ 第１４卷第９期 下、蓝天下，或小雨中品味香茗，享受自然美景。在茶 馆中还可提供学习、交流茶艺的机会。 ８）茶乡民俗风情游。特色的地方民俗对旅游者 具有很大的吸引力，让游客亲自参与其中，体验茶文 化遗迹地独具魅力的特色文化，尤其是注重设计开发 非物质文化遗产与茶文化旅游相结合的产品，体味茶 文化遗迹地区人民的热情好客。同时，集中展示茶文 化的艺术性层面，提升游客对各个茶文化遗迹地的印 象。 总之，茶文化旅游项目形式多种多样，各地可根 据自身不同的自然、人文条件，做好市场细分，根据游 客需求与偏好，不断调整和完善令游客满意的茶文化 旅游项目组合。以青少年旅游者为例，求知欲强、追 求刺激、渴望冒险是其共性，因此针对这一群体可推 出以山水生态游为主题的茶乡夏令营活动，在活动过 程中，请专家学者为他们讲授有关茶文化知识，如茶 艺、茶礼等，并让他们到茶园茶场亲身体验采茶、制茶 的过程。 ３．２茶文化旅游线路的设计 一项旅游产品要获得消费者的青睐，除了具有特 色旅游项目之外，更重要的就是有一条或多条旅游热 线。茶文化旅游线路的设计应遵循旅游景点搭配互 补、旅游线路避免重复、旅游线路设计因人而异、注重 游客参与体验等基本原则 ］，综合考虑不同旅游者群 体的消费标准、旅游时间长短、消费目的，以及目的地 旅游资源条件、旅游季节等因素，以某一产区、或某一 省市甚至某几省市为主，把周边的茶文化旅游项目联 合起来，加强合作，形成能够满足消费者不同旅游需 求的、主题鲜明的精品旅游线路。 １）产区范围内的短途旅游线路。我国大多数的 茶产区均位于青山碧水、古刹名寺之间，山川秀丽，气 候怡人，是旅游休闲的理想之地。除了茶区本身的山 水风光外，茶区的茶文化历史遗迹、风情各异的茶俗 茶艺等也令游者流连忘返。因此，在打造茶产区的区 域旅游时，不能将茶区孤立，而应将茶区与周围的景 点融合，形成景点丰富，项目多样的旅游线路，例如福 建武夷山以大红袍（名丛）为主线的专线游。 ２）省域范围内的中长途旅游线路。我国出产六 大茶类，每一类茶又各有不同的出产地和制作方法， 即便在省域范围内也有不同茶类的出产地。以福建 为例，武夷山不仅是世界“双遗产”地，出产的大红袍 更是闻名海内外；安溪是“铁观音”之乡，安溪茶文化 旅游已被确定为中国三大茶文化旅游黄金线路；福鼎 盛产白茶，境内有国家重点风景名胜区太姥山；闽西 茶文化旅游的开发与设计 畲族的新娘茶、送终茶、宝塔茶等茶俗文化独具特色。 外，云南普洱以此为主题设计边境旅游线路，一 这些地方除了发展自身区域游外，还可以将茶文化旅 路往南经越南、老挝、缅甸延伸到东南亚其它国家；新 游资源互相结合，开展以“闽茶文化游”为主线的省域 疆深入挖掘“茶叶之路”文化底蕴，推出了“自驾 茶文化旅游活动。 重走茶叶之路游”，该条旅游线路以山西右玉杀虎口 ３）跨省域范围的较长途旅游线路。我国的茶区 为起点，途经的呼和浩特等县市，经蒙古国的乌 范围，北起山东荣城，南到海南榆林，东抵阿里 兰巴托，俄罗斯的恰克图，至贝加尔湖为终点；日本茶 山，西至察隅，南北纵长约２ １００公里，东西横宽 道、韩国茶礼均源自古代中国，但又独具现代魅力，因 约２ ６００公里。在这一辽阔区域内，产区省区达２１ 此中、日、韩三国可以互送客源，促进彼此茶文化交流 个之多，每个省区的茶文化旅游资源各有不同且彼此 与合作。 交通便利，既可以发展各自省域范围内的茶文化旅 茶文化旅游在我国刚刚起步，机遇与挑战并存， 游，还可以跨越省域开展茶文化旅游。例如，将江西 势头方兴未艾。伴随着茶文化热潮的不断推进、茶产 婺源（婺绿）一浙江杭州（龙井）一江苏苏州（碧螺 业的不断发展，我们相信只要挖掘茶文化内涵，深度 春）一安徽黄山（黄山毛峰）组成一条跨省域的绿茶文 开发，科学设计，我国的茶文化旅游必然会放射出更 化主题旅游线路。还有，湖北一浙江茶圣足迹游，安 加绚丽的光彩。 徽一浙江茶禅共享游等。 ４）境范围的长途旅游线路。中国五千年的 参考文献 茶文化史，对国内外游客具有神秘的吸引力。依托茶 ［１］杨江帆．茶业经济学［Ｍ］．北京：世界图书出版公司，２０１０． 文化历史，设计集历史人文、传奇故事、民族风情、草 Ｅ２］周霞，黄庆华．福建省茶文化旅游产业开发研究ＥＪ］．福建商 原观光、工业旅游、异国风情和境外原生态于一体的 业高等专科学校学报，２０１２（３）：７７—７９． ［３］李勇泉．安溪县茶文化旅游精品线路的设计ＥＪ］．中国科技 跨境旅游线路，努力开拓俄罗斯、蒙古、印度、斯里兰 信息，２００８（２２）：３１７—３１８． 卡、韩国、日本等欧亚市场，推进茶文化旅游出境游和 Ｅ４］钟晓鹏，王晶亮．安徽茶文化旅游产品开发探析ＥＪ］．科教文 入境游发展。例如，“普洱茶马古道”历史上闻名中 汇（下旬刊），２０１１（６）：２０４—２０５． Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｄｅｓｉｇｎ ｏｆ Ｔｅａ Ｃｕｌｔｕｒｅ Ｔｏｕｒｉｓｍ ＺＨＯＵ Ｘｉａ （Ｆｕｊｉａｎ Ｏｐｅｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｕｚｈｏｕ ３５０００３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍｏｄｅｒｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｓ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，ｂｕｔ ａｌｓｏ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｅ ｔｅａ ｃｕｌｔｕｒｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｈａｓ ｂｒｏａｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｂｅ— ｃａｕｓｅ ｉｔ ｉｓ ｉｎ ｌｉｎｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｔｒｅｎｄ ｏｆ ｍｏｄｅｒｎ ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｄｅｆｉｎｅｓ ｔｈｅ ｍｅａｎｉｎｇ ｏｆ ｔｅａ ｃｕｌｔｕｒｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ ｔｈｅ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｏｆ ｄｅ— ｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｅａ ｃｕｌｔｕｒｅ ｔｏｕｒｉｓｍ，ｔｈｅｎ ａｎａｌｙｓｅｓ ｈｏｗ ｔｏ ｄｅｖｅｌｏｐ ｔｈｅ ｔｅａ ｃｕｌｔｕｒｅ ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｆｏｒ ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｅｓｉｇｎ ｉｓ ｔｈｅ ｆｏｃｕｓ ｏｆ ｔｅａ ｃｕｌｔｕｒｅ ｔｏｕｒｉｓｍ，ＳＯ ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｆｕｒｔｈｅｒ ｓｔｕｄｉｅｓ ｈｏｗ ｔｏ ｄｅｓｉｇｎ ｔｈｅ ｐｏｐｕｌａｒ ｔｅａ ｃｕｌｔｕｒｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｊｅｃｔｓ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｏｕｔｅｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｔｅａ ｃｕｌｔｕｒｅ ｔｏｕｒｉｓｍ；ｄｅｖｅｌｏｐ；ｄｅｓｉｇｎ；ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ；ｔｈｒｅｅ ｒｕｒａｌ ｉｓｓｕｅｓ ７１
