维普资讯 http://www.cqvip.com ２００７／１０总第３６６期 文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００７）１０—００５１—０３ 商业研宄 ＣｏＭＭＥＲＣＩＡＬ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系 蓝 进 （西华大学管理学院， 四川成都６１００３９） 摘要：定位市场营销理论中的一个重要概念，分析定位的本来含义，研究市场定位、产品定位和竞争 定位三者的逻辑关系，具有重要的学术价值。市场定位是一种服务于市场营销总体战略而实施的定 位，因而它具有宏观及战略层次的属性；产品定位是针对产品开展的，指明企业用什么样的产品来满 足目标消费者需求。竞争定位方式的确定及表达更为直接地瞄准竞争对手。 关键词：市场定位；产品定位；竞争定位；营销理论 中图分类号：Ｆ７１３．５Ｏ 文献标识码：Ａ Ｔｈｅ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ａｍｏｎｇ ｔｈｅ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔ，Ｐｒｏｄｕｃｔ ａｎｄ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ＬＡＮ Ｊｉｎ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｘｉｈｕａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｅｎｇｄｕ ６１００３９，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｉｓ ａ ｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌ ｃｏｎｃｅｐｔ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ．Ｉｔ ｉｓ ｏｆ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｉｎ ａｃａｄｅｍｉｃ ａｓｐｅｃｔ ｔｏ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｏｒｉｇｉｎａｌ ｍｅａｎｉｎｇ ａｎｄ ｔｏ ｐｒｏｂｅ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｌｏｇｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍｏｎｇ ａｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ－ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｎｄ ｅｏｍｐｅｔａｉ－ ｔｉｏｎ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ、Ｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｉｔｏｎｉｎｇ ｉｓ ａ ｋｉｎｄ ｏｆ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｔｈａｔ ｉｓ ｅｍｐｌｏｙｅｄ ｆｏｒ ｔｈｅ ｏｖｅｒａｌｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｗｉｔｈ ｓｏｍｅ ｍａｃｒｏ ｏｒ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ａｔｔｉｒｂｕｔｅｓ．Ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｏｓｉｉｔｏｎｉｎｇ ｉｓ ｔｈｅ ｓｐｅｃｍｃ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｃｔｉｖｉｉｔｅｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｔｈａｔ Ｃａｎ ｓａｔｉｓｆｙ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｎｅｅｄｓ、Ａｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｂｏｔｈ ｔｈｅ ａｐｐｒｏａｃｈ ａｎｄ ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ ａｉｍ ａｔ ｏｒ ｒｅｖｏｌｖｅ ａｒｏｕｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ、 Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ；ｐｒｄｕｃｔｏ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ；ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｖｅ ｐｏｓｉｉｔｏｎｉｎｇ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ 在营销学教学实践中，我国学者对定位问题给予了高度关注，但也存在着一定的模糊认识亟待澄清。例 如，有人提出，由于Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ一词有“定位”、“市场定位”等不同的译法才出现了概念的混淆。似乎营销 学经典著作中没有市场定位（Ｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）一词而只有定位，市场定位一词是中国学者自己翻译出来的 或生造出来的。笔者则认为，这种理解不符合客观事实。在国外营销学经典著作中，是存在Ｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ 这一术语的，它和市场细分（Ｍａｒｋｅｔ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）、市场选择（Ｍａｒｋｅｔ ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ）一起构成了目标营销（Ｔａｒｇｅｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的重要步骤。研究定位的本来含义，分析市场定位、产品定位和竞争定位的异同，对于推进营销理论 的丰富完善和创新发展，对于提高营销学教学质量都具有重要的学术价值。 一、国外学者关于“定位”的论述 “定位”这一术语最早见于艾尔・里斯（Ａ１ Ｒｉｅｓ）和杰克・特劳特（Ｊａｃｋ Ｔｒｏｕｔ）在《工业营销》（Ｉｎｄｕｓ— ｔｒｉｍ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）杂志１９６９年６月号发表的一篇论文。１９７２年，他们又为美国专业刊物广告时代（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｇｅ）撰写了题为《定位时代》的系列文章，指出：“定位来源于零售商品领域，在那里被称为产品定位。这 个概念在书面上是指与竞争者相比较的产品的形式、包装大小和价格。”“今天我们进入了意识到产品和公司 形象的重要性的时代，但是最重要的是根据潜在顾客的需求在他们的心目中创造出一个位置”。他们认为，定 位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么 事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们将定位界定为一 种信息沟通策略，强调不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。 １９７６年，Ｊｏｈｎ Ｐ．Ｍａｇｇａｒｄ分析了内部定位（Ｉｎｔｅｒｎａｌ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）、外部定位（Ｅｘｔｅｒｎａｌ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）、迎头定 位（Ｈｅａｄ—ｏｎ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）以及社会责任定位（Ｓｏｃｉａｌ ａｃｃｏｕｎｔａｂｉｌｉｔｙ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）等概念范畴，并借助大量案例 证明定位是与营销战略有关的一种指导方法或手段。Ａｅｈｅｎｂａｕｍ（１９７４）曾尝试给定位下一个精确的定义，但 成效并不理想。现在我们看到的关于价格定位、品牌定位、产品定位等概念都是和营销战略（包括４Ｐ组合） 收稿日期：２００６—１１—２Ｏ 作者简介：蓝进（１９７６一），女，重庆人，管理学硕士，西华大学管理学院讲师。研究方向：市场营销。 维普资讯 http://www.cqvip.com
－ ５２ ・ 商业研究 ２００７／１０ 紧密相关的，正是定位使得营销战略更加切实可行了。 菲利普・科特勒认为，定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、 有价值的位置的行动。他在１９８０年为《定位》一书撰写前言时，即申明了“定位”的意义，即：它是存在于 ４Ｐ组合之前的环节，影响着所有的后续步骤，包括促销、传播、广告。定位是一种战略性的营销活动。 １９９６年，特劳特和瑞维金（Ｓｔｅｖｅ Ｒｉｖｋｉｎ）又出版了《新定位》一书，将“消费者请注意”的定位观转为 “请注意消费者”，提出了重新定位（也可译为“再定位”）的问题。他们进一步强调：“定位是对大脑的定 位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。”综上所述，学术界最早提出的是“定位”这一概 念，其内涵与目前教学实践中经常谈到的“市场定位”“产品定位”、“竞争定位”等术语非常接近。我国营 销学先驱、中国人民大学邝鸿教授早在１９８７年出版的《市场学概论》一书中就曾论述过“市场定位”“产品 定位”、“竞争定位”的内涵，同时，也谈到这三个概念在国外营销学界经常交替使用。笔者认为，在营销学 重新引人中国２０余年的今天，重新审视这一问题，科学阐述这三个概念的关系不仅十分必要，而且也具有科 学意义。 二、市场定位、产品定位和竞争定位的含义 （一）市场定位 科特勒为市场定位所下的定义是：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价 值的地位。笔者比较看重“与众不同”和“有价值”这两个关键词。其理解是，前者指该产品有独特的个性， 从而与竞争产品有明显的差异；后者指产品的这种个性和差异与目标顾客的需求相吻合，以达到定位的有效 性。二者互相统一，缺一不可，所以定位并非单纯等同于标新立异，而是还要考虑市场的需求特征。因此，我 认为，“市场定位”这一术语比单独的“定位”一词，更能体现市场导向。 目标营销即ＳＴＰ三步骤（市场细分、市场选择和市场定位）是连贯统一、环环相扣的。如果从这个角度 来理解，笔者认为，市场定位就是企业对自身应该在目标市场心目中占据何种位置的抉择，或者在满足市场需 求方面企业有哪些独特的优势来体现；而产品定位是在完成市场定位的基础上，企业选择用什么样的产品来达 到企业希望在目标市场消费者心目中形成的位置。理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。 市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖 给谁、满足哪些子市场的独特需要的定位。而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标顾客这一物 的问题的定位，它以人的定位为基础，但在具体内容上体现为物即产品，两者不能混为一谈。 （二）产品定位 产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。产品定位是对市场定位的 具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深人和细致。ＭｃＧｉｒｒ（１９７３）指出： “在市场上给你的产品定位，这样你就可以将自己的产品与那些竞争品牌区别开来。你的产品就可以到达顾客 那里，就像你获得了某种专利一样。给产品寻找一个位置并将它固定在这个位置上面。定位就可以告诉顾客你 的产品代表着什么，是什么，你想让消费者如何衡量产品的价值。产品的位置简洁地告诉顾客产品的真面 目”。也有学者指出：“进行产品定位，需要对消费者和竞争者进行综合分析”（Ｓｈａｐｉｍ，Ｄｏｌａｎ，ａｎｄ Ｑｕｅｌｃｈ， １９８５）。产品定位要通过设计产品的特征使其区别于其他产品。产品定位实质上是从产品差异的角度出发讨论 定位问题。 我国著名营销学者、中国人民大学郭国庆教授主编的《市场营销学通论（第三版）》一书中将市场定位定义 为：取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。这 个定义则多了一个关键之处，即“目标市场的竞争优势”。笔者认为，这正是一种从竞争角度考虑问题的思路。 （三）竞争定位 、 强调竞争的市场定位（故也被称为竞争定位），是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比， 具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，竞争定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企 业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心中形成 一种特殊的偏爱。因此，笔者认为，竞争定位的实质是要想办法找出本企业产品与其竞争对手产品之间的差异 ——这些差异应是消费者所需要的且对他们来说是重要而又较少或没有满足的，并使这些差异有效到达消费 者。通俗地理解，竞争定位是找到自己的生存与发展空间，在这个空间中，企业非常清楚自己将做出什么样的 诉求，也非常清楚自己要满足客户哪些需求和欲望。 三、厘定市场定位、产品定位和竞争定位的界限 定位最重要的前提就是差异化，定位的结果以消费者的主观认知来判断。这是市场定位、产品定位以及竞 争定位最本质、最基本的共性。这三种定位都属于定位的范畴，只是从不同的角度来看各有所侧重。 维普资讯 http://www.cqvip.com 总第３６６期 蓝进：试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系 ．５３． 市场定位与企业的市场营销战略关系紧密，也就是说它是基于营销战略基础上的一种定位。营销是针对目 标市场的营销，市场定位是针对目标消费市场的定位。从上文对市场定位的定义中可以看出，市场定位在企业 确定了目标市场后，站在企业营销战略的高度综合考虑了竞争、产品、形象、品牌等因素，旨在树立企业、产 品及品牌在目标消费者市场心中的差异化竞争力。它是一种服务于市场营销总体战略而实施的定位，因而它具 有宏观及战略层次的属性。 而产品定位是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的一种定位。它基于具有战略意义的市场定 位，来确定企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。因此从这个理论角度来讲，应该先 进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是实现市场定位的一种策略，一种途径和方式，是对市场定位 的具体化和落实。它以市场定位为基础，受市场定位指导，比市场定位更深入和细致。它是市场定位具体化实 施的最基本和常用的手段。 虽然定位的目的就是要产生企业在消费者心目中相对于竞争对手的差异化，但竞争定位相对于其它定位方 式来说，其定位方式的确定及表达（沟通）更为直接地瞄准竞争对手，或者说它的定位依据就是竞争对手。 它所要得到的结果就是寻求在消费者心目中感知的本企业相对于竞争对手的位置差异化或地位提升，旨在通过 从竞争角度的定位来实现企业的市场定位总体目标。 产品定位、市场定位以及竞争定位所采取的主要方式如表１所示。 表１ 产品定位、市场定位以及竞争定位所采取的主要方式 产品定位①功效定位。突出产品的功能和效用，强调选择性需求。 ②质量定位。通过展现产品的良好质量，创造差异化优势。 ③用途定位。强调产品的特殊用途，创造新的消费需求。 ④档次定位。强调与其不同档次的产品的差异点，以加深产品在消费者心目中的印象。 市场定位①心理定位。从顾客需求心理出发，充分体现自己产品特色，以其突出优点来定位。 ②品牌定位。塑造企业品牌的独特个性和良好形象，使之凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。 ③使用者定位。企业致力于将产品推荐给适当的使用者或子市场，以确立其独特的市场形象。 竞争定位①迎头定位。这是一种以强对强的市场定位方法，即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置 上，与竞争者争夺同一目标市场。如肯德基与麦当劳。 （ 避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与竞争对手直接对抗，而是 致力于发展目前市场上尚不存在的特色产品，积极开拓新的市场领域。 ③赶超定位。这一种是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营 销新方式。如蒙牛。 综上所述，如果我们将市场定位看成一个铜板，产品定位与竞争定位就是这块铜板的两面。因为市场定位 是企业营销战略意义上的定位，它指出了目标和方向，产品定位和竞争定位都是为实现市场定位服务的。产品 定位和竞争定位都是市场定位实现的具体方式和策略，隶属于市场定位，只是前者的行动聚焦于产品，后者的 行动聚焦于竞争者，两者定位的视角不同而已，此二者均有各自优势，其最终目的都是实现市场定位。 参考文献： ［１］ Ａｌｖｉｎ Ａ．Ａｅｈｅｎｂａｕｍ．Ｗｈｏ Ｓａｙｓ Ｙｏｕ Ｎｅｅｄ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｏ Ｐｏｓｉｔｉｏｎ ａ Ｂｒａｎｄ？［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，Ｖｏ１．３， Ｓｕｍｍｅｒ．１９７４：２１—２４． ［２］Ｊｏｈｎ Ｐ．Ｍａｇｇａｒｄ．Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ Ｒｅｖｉｓｅｄ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｖｏ１．４０，Ｊａｎ，１９７６：６３—６６． ［３］ Ｊａｃｋ Ｔｒｏｕｔ＆Ａ１ Ｒｉｓｅ．Ｔｈｅ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ Ｅｒａ Ｃｏｍｅｔｈ．ｒｅｐｒｉｎｔ ｏｆ ａ ｔｈｒｅｅ—ｐａｒｔ ｓｅｒｉｅｓ ｉｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｇｅ．Ｃｈｉｃａｇｏ： Ｇｒａｉｎ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，１９７２． ［４］ Ｗｉｌｌｉａｍ Ｉ．ＭｃＧｉｒｒ．Ｔｈｅ Ｔａｓｔｅｒ Ｓ Ｃｈｏｉｃｅ Ｓｔｏｒｙ—Ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ａ Ｓｔｒｏｎｇ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｏｓｉｔｉｏｎ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｉｍｅｓ，Ｖｏ１．４， Ｎｏｖｅｍｂｅｒ／Ｄｅｃｅｍｂｅｒ，１９７３：２６． ［５］ 菲利普・科特勒．市场营销管理（亚洲版）［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，１９９７． ［６］ 郭国庆，陈凯．市场营销学通论（第三版）［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００５． ［７］ 贾艳瑞，曾路．定位理论研究中的几个关键问题［Ｊ］．商业研究，２００２（１）：１５—１７． ［８］ 里斯和特劳特．定位［Ｍ］．北京：中国财政经济出版社，２００２． ［９］ 特劳特和瑞维金．新定位［Ｍ］．北京：中国财政经济出版社，２００２． ［１０］王海峰，张梅．市场营销中之“定位”理论探索［Ｊ］．商业研究，２００４（４）：１４—１６． （责任编辑：习 文）
