Project Management
2009年第1期(总第115期)
项目管理和代建制
工程项目决策策划的发展探讨
马升军1，徐友全1，胡现存2
(1.山东建筑大学工程管理研究所， 山东 济南 250101；2.山东营特建设项目管理有限公司， 山东 济南 250014)摘 要：相对于实施阶段的项目管理而言，项目前期的决策策划仍然是新生事物。文章分析了决策策划在实践过
程中存在的问题，并提出了针对性建议，旨在为工程项目决策策划提供参考及借鉴。
关键字：工程项目；决策策划；发展
中图分类号：F407.9 文献标识码：B 文章编号： 1007-4104(2009)01-0008-03
中国的城市化进程正在大步迈进，预计到2010年城市化水平将达到45%，到本世纪中叶达到65%。大规模的城市建设为工程项目管理提供了宽广的实践平台，同时，也为相关的理论研究提出了更高的要求。近几年来，随着全寿命周期项目管理理论的逐步完善及实践发展的需要，决策者们将更多的注意力集中在项目前期，不断提高决策的透明度，增强决策的科学合理性。工程项目前期决策的重要性日益突显，尤其是规模大、技术复杂的大型建设项目或新城的开发建设，如何提高决策水平，实现项目保值、增值，是摆在所有决策者面前的难题。
1 工程项目决策策划的界定范围1.1 决策策划的概念
美国哈佛企业管理从书编纂委员会对策划一词的
类别决策策划实施策划规划策划可行性研究
实施内容建什么，为什么建
怎么建
规划指标(建筑限高、后退红线、容积率、绿地率、体量、外形等)
建什么，如何建
涵义作了如下总结：“策划是一种程序，是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据”。日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。前者突出了策划的知识性与创新性，而后者则强调了策划的实践性。
项目决策策划主要针对项目的决策阶段，是在项目建设意图产生之后、项目建设立项之前，是为项目的决策提供依据的。
1.2 决策策划与可行性研究等的区别
为了区分决策策划与实施策划、规划策划及可行性研究等易于混淆的几个概念，明确界定各自的定位与适用范围，本文从实施内容、主体、实施阶段等几个方面对它们进行区分，如表1所示。
性质
业主委托,市场行为业主委托,市场行为
法定程序法定程序
实施阶段项目决策前项目立项前土地招拍挂前期项目立项前
成果策划报告策划报告规划策划图表可行性研究报告 表1 概念区分一览表
实施主体专业咨询单位专业咨询单位规划主管部门具有专项资质的咨询单位或设计单位
通过上述表格不难发现，决策策划与实施策划、规划策划及可行性研究等都存在明显的不同。其中，规划策划是在国内部分城市的土地招拍挂前期由规划管理部门进行，属于明显的行为，具有一定的强制性。实施策划的重点则是如何组织开发和建设项目，策划的核心、深入程度都与决策策划不同，但两者之间有着紧密的内在联系，实施策划是在决策策划的基础上对项目的建设问题展开的策划研究。
可行性研究是20世纪30年代美国因开发田纳西河流域而推行的方法，目前已形成一套完整的科学方法，在世界各国的各个领域里被广泛采用,成为保障
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项目建设正确决策必不可少的手段。所谓可行性研究，是指在进行项目投资、工程建设之前的准备性研究工作。它是经济活动中常用的一种决策程序和手段，也是投资前的必要环节。其实施主体为具有认可的专项资质的工程咨询院或设计院，属于法定程序。而项目决策策划则是项目管理的重要组成部分，从属于工程管理领域，完全是一种市场行为，具有较高的灵活性。
2 工程项目决策策划的重要意义
作为项目管理的重要组成部分，国内外许多建设项目的成功经验或失败教训证明，建设项目前期策划
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项目管理和代建制2009年第1期(总第115期)是项目成功的前提。
2.1 弥补各专业之间的缝隙，提升整体决策质量
专业分工日益细化，各专业之间的配合与沟通也越来越重要，无论是大型城市开发项目策划，还是单体建筑策划，都需要综合建筑、规划、经济、管理以及其他专业知识，这是社会分工发展到一定程度的必然产物。另外，策划过程本质上是知识管理与创新的过程。因此，只有营造开放的策划组织，才能实现各种专业知识的有机整合，弥补各专业之间的缝隙，形成相对完整的决策依据。开放式的策划组织如图1所示。
信息资源 规划 专家 建筑 专家建设项目的生产是一个不断增值的过程,而设计是价值产生的关键环节。从生产的价值视角来看,设计是将业主的期望和要求转化为产品设计和一系列规格书的过程,这一过程可能出现三个问题：业主需求获取的不准确、需求信息丢失或采用信息转换过程非最优。第一种情况往往是由于设计人员和业主之间的沟通障碍所致,可通过项目策划来解决。通过决策策划将业主的抽象性构思转化为规范性术语，从而搭建起业主与设计人员之间的沟通桥梁，也可以通过这一过程进一步论证业主要求的合理性与可行性，使业主的价值、项目的价值及其他参建方的价值最大限度地统一起来。传统的直接沟通方式及以决策策划为媒介的沟通方式如图3所示。 传统的沟通方式 业主 设计人员 经济 专家••••••业主 咨询 单位 管理 专家 物业 专家 市政 专家 旅游 专家 决策策划信息资源以策划为媒介的沟通方式 图1 开放式的策划组织结构图
2.2 完善传统决策过程，增加决策的科学合理性
目前 ,我国建设项目的行政审批依据主要是可行性研究报告，而可行性研究只是对项目投资经济损益的分析研究,即使仅仅作为建筑设计的依据也是不合适的。加之在具体操作中可能出现的为使项目可行而进行的“可批性”研究及流于形式的项目评估、审批等现象，项目可行性研究报告的客观性、可靠性及科学性可能大打折扣。因此，专家、学者也曾提出在传统的审批流程之外通过决策策划来弥补可行性研究存在的问题，从而使项目的决策更加科学、合理。如图2所示。 项可目建议书行性研究批准立项图3 两种沟通方式示意图项目决策策划 图2 以决策策划为补充的改进流程
2.3 规范表达业主意图，增强设计与业主之间的沟通
3 工程项目决策策划存在的问题3.1 成果价值缺乏统一、明确的衡量标准与实施阶段的工程项目建设不同，决策策划的成果还没有统一、明确的衡量标准，成果价值难以合理评估，不利于委托合同的商签。目前比较常用的做法是结合项目工作内容、咨询人员知名度和市场行情而定。其中，咨询人员的知名度往往会成为定价的重要筹码。但是，由于缺乏足够、丰富的参考案例，再加上对于策划成果认识上的误区，其价格往往严重低于真正的价值。缺乏定价依据所带来的一系列问题在工程中尤其明显，以北方某地的新城建设为例，为了进一步提高决策水平，少走弯路，决策者们在一系列的重大决策之前都引入了专业化、高水平的策划团队，对新城建设的局部或整体进行专题策划，取得了较大的成果。但是，与决策相关的合同商签却困难重重，往往以不合理的价格结束，无法真正体现策划成果的价值所在。3.2 策划成果的针对性不强，存在信息堆砌现象信息时代的到来，为项目决策策划提供了丰富的资源库。借助于各种网络，我们可以方便、快捷地9 Project Management
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获取海量信息，丰富、充实策划成果，并使之更加完善、合理。海量信息为项目决策策划提供了诸多便利，但也带来了许多新的问题与挑战，例如，大量的信息极易将策划成果“演变”成简单的信息堆砌，使成果价值严重打折。同时，海量信息的存在也在一定程度上降低了行业门槛，成为影响行业声誉的杀手。策划成果绝不等同于信息堆集。
3.3 委托者对决策策划存在认识上的误区
策划是在现实所提供的条件基础上对发展趋向进行科学合理的预测，其中注入了大量的专业理论知识与思考，可以有效避免盲目决策问题。但是，几年来的实践表明，决策者们对决策策划存在认识上的误区，可以将其简单概括为：高度期望，低度认可。所谓高度期望，是指决策者们意识到了决策策划的重要性，并主动寻求相关的支持，以提高决策的水平，但是，这种期望却往往会转化为寻求解决问题的答案，策划成果必须能够对拟解决的问题提出明确的意见或答复。所谓低度认可，是指决策者们对于仅仅是提供了一些解决问题的建议或合理化建议的策划成果难以接受。事实上，高度期望与低度认可之间互为因果，正是由于委托者对决策策划的误解，才导致了对策划成果的低认可度。
3.4 策划成果的再利用程度低
理论上，决策策划的最终成果是编制项目设计要求文件，便于设计方全面了解业主的功能要求、建筑风格等建设意图，以减少设计返工。而实践中，许多委托者却仅仅将策划报告作为决策依据，一旦决策完成，策划报告便被束之高阁，策划成果的再利用价值很低。事实上，一份高水平的策划报告中浓缩了大量信息资源与知识创新，其价值并不仅仅局限于此。从项目的全寿命周期角度来看，项目的决策、设计、实施与使用是紧密相联的发展阶段，相互之间的信息共享程度是各个阶段能否有效集成的关键。以决策与设计阶段为例，设计人员能否准确获取决策策划的相关信息，并将其融入设计方案当中，是决策内容能否成功实施的关键。而实践中的这种做法，不仅会导致策划内容在设计阶段就大量流失，还会带来大量的重复性工作。
4 发展思路及建议
4.1 加强过程沟通，注重业主的积极参与、配合
大量的实践表明，策划过程需要业主的积极参与、配合。策划的根本目的是为项目建设保值、增值，而业主的建设意图是其中的重要组成部分。作为业主方聘请的专业顾问，策划方必须要加强过程沟
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通，不间断地同业主进行交流，汇报策划进展情况，了解业主方的最新意图。只有通过多次、高效的沟通环节，策划的目标才会越来越明确。以北方某地的新区建设为例，经过与业主方的多次沟通和座谈，最终将城市发展方向定位于“易居、易业、易学”的生态文化新城。这种定位是建立在城市发展诸多因素的综合考虑、与业主方深入交流的基础之上的，其方向性更明确，指导性更强。
4.2 提高信息处理能力，注重知识创新
项目策划的基础是充分占有信息和资料，而更重要的则是在此基础上的信息提炼与知识创新。信息时代的到来为收集信息资料提供了极大的便利，同时也对策划方提出了更高的要求，即信息过滤与处理能力。策划咨询是一个智力深加工的行业，它要求相关人员必须具有深厚的文化底蕴、广博的学科知识、良好的信息意识和娴熟的信息获取能力。只有密切结合决策的关键问题，展开深入调查和分析，充分吸取类似项目的成功或失败经验，并借助于科学的分析方法，对各类信息进行高度浓缩和提炼，才能形成一份高水平、有针对性的策划报告，真正体现策划咨询的价值所在。
4.3 建立合理的价格机制，准确反映成果价值
正确衡量策划成果是促进策划理论研究及实践发展的基础。针对策划成果的知识性、创新性，组织开展专题研究，研讨评价标准、合同范本、成果内容等几大方面，从根本上规范策划成果，也为委托双方提供合同商谈的平台和依据。以委托咨询合同为例，咨询方是接受业主的委托对工程提供相应的咨询和管理等方面的服务，属于典型的委托代理关系。因此，如何通过最优化的合同来激励代理人使其发挥最佳效用，使工程咨询方的收益和其业绩联系起来，是解决问题的关键所在。鉴于策划成果的独特性，建议定价应综合考虑知识产权、潜在价值、知识产品的外延性等多个方面，而不是单纯从经济角度来衡量。5 结束语
在决策过程中引入专业团队进行咨询服务，既符合国际惯例，也符合科学发展观的内在要求，但决策策划的理论研究及实践总结仍需要不断进行。
收稿日期：2008-10-06
作者简介和通信地址：马升军(1980-)，男，硕士研究生，研究方向为工程项目管理；通信地址：山东省济南市临港开发区凤鸣路 山东建筑大学管理工程学院06级
