《销售业务》 第三章 处理顾客异议 第一节 顾客异议的类型
教学目的：通过学习，了解顾客异议产生的深层次原因，掌握顾客异议的类型。
教学重点：顾客异议的类型。 教学难点：顾客异议的类型判断。
教学方法及教具：采用讲授、案例分析、角色扮演等教学方法，使用多媒体、黑板等教学工具。
教学时间：45分钟。
教学对象：具有一定营销基础知识的市场专业学生。 教学过程：
顾客异议的引入（5分钟）：介绍教材P48导入案例。在案例中，女孩为了买到称心如意的皮包，先后提出了“随便看看”、“颜色”、“品质”等意见；而小丽是个经验老到的销售人员，巧妙地回应了女孩提出的不同意见，成功说服她购买了产品。从案例中可以引出顾客异议的含义。(课堂提问：在现实生活中，你知道的顾客拒绝购买的理由还有哪些？)
顾客异议：我们把被顾客用来作为拒绝购买产品的借口和意见称之为购买的异议（简称顾客异议）。
如：“我不感兴趣”、“很抱歉，我没有时间”、“这商品真的象你说的一样好吗？”、“价格太贵了等。”
我们不应该把顾客提出反对的意见就理解为是对自己和产品的不信任。顾
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客发出异议恰巧表明他对产品感兴趣。正如一位销售大师曾经说过的：“当顾客提出一项异议时，我们首先要做的就是微笑。因为这使我们知道了他在想什么。保持沉默的顾客是最难对付的，如果他什么都不说，那我们就不知道该如何完成销售。”正所谓“嫌货才是买货人。”
销售过程中常见的购买异议：（异议介绍30分钟，其中穿插案例评析） 一、对需求的异议
指顾客不确切知道自己有哪些具体的需求，或者对已拥有的产品有什么附带的需求时，所提出的异议。一般表现为人们在逛商场、买东西时，即使知道自己要买什么，但通常却对具体的需求不太明了。如：
在购买衣服时，不知道需要什么款式、颜色、面料等。
在购买电器时，不知道要买什么品牌、价位、特殊功能、外形的产品。 在购买保险时，不知道要买什么险种、利益、投保期限等信息。 我们会发现，对需求有异议的顾客其真实的原因有三个：一是确实不需要所推荐的产品，二是不愿意购买而随口敷衍，三是存在需求，但他自己没有意识到。
这样的顾客通常会说： “哦，我只是随便看看啦” “我还没有找到想要的东西” “我也不知道买什么好” “我现在还不需要这种东西” 如案例：
顾客：我的皮肤很好，不需要化妆品。
推销人员：是啊，小姐的皮肤真好，白皙而有光泽，真是天生丽质啊！您
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确实不需要化妆品，不过，我们的精华素系列产品不是化妆品，而是护肤品，您的皮肤是很好，可是不能忘了保养，皮肤也和我们人一样，需要喝水、吃饭、睡觉。再加上随着年龄的增长，环境的污染等等，都会损坏我们完美的皮肤，而护肤品可以保护皮肤。我们这种品牌的精华素是......
以上案例中顾客所提出的就属于需求异议中的第三种情况，存在需求，但顾客不知道。通过销售人员一翻说服，顾客态度有了转变。 二、对品牌的异议
在生活中，我们经常可以看到以下几种情况： 异议产生的原因 A.以前使用过，觉得质量不好 B.听朋友说不好 C.喜欢现有品牌，不想改变 D.觉得某同类产品的知名度更高，质量更好 可见，品牌异议是指那些顾客由于对先前使用过的某种品牌产品非常满意，不愿意更改对它的忠诚；或者曾经听说过、使用过你
所推荐公司的产品，口碑不好，拒绝接受而提出的异议。 如下例：
销售员：“您觉得他们的录音笔真的很完美吗？不可能一点不足之处都没有吧？”
顾客：“他们的产品确实不错，好用。就是外观看起来大了一些，用不上的功能多，价格贵了一些。”
以上案例中顾客提出的异议正是异议产生的第三种情况。
他们提出的经典理由就是：
“哦，我一直在用××公司的产品，不想换牌子。”
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“不好意思，我一般只用××牌子的产品。”
“××公司？别提了！我买过他们的产品，一点都不好用。我不会再购买他们的任何产品了！”
“我身边的朋友都说这个牌子的货不好，我也不想买。” 三、对时间的异议
当顾客由于不愿意透露不想购买的原因，或者害怕不够慎重仓促购买了质量不好的产品、买贵了或者买了不需要的产品时，他们就会提出对时间的异议。即把“暂时不想购买”作为拒绝购买的理由。
常见的说法有：
“我现在不买，看看再说！” “我要比较一下。”
“我有个朋友也是做这一行的，我得问问他。” “我要回去跟我老公商量一下。”
“我考虑考虑。回头给你电话吧。” 如下例：
销售员向顾客推荐热水器。看了半天，顾客推说下个月购买。销售员：“本周是我们的优惠周，如果您在我们优惠期购买，就会有意外的收获：赠送您一套进口的冷热混水装置，并获得产品享有终身优惠服务的金卡。”顾客看了看销售人员，说：“是吗？我看看这套混水装置......”
该案例中销售员判断出顾客对购买时间方面提出异议时，抛出即时购买的好处，成功化解了顾客的时间异议。 四、对质量的异议 通常会有以下的说法：
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“你们这是什么货？肯定不是全棉的布料！”（产品的内在质量异议） “质量不怎么样，我不买这种东西。”（产品的内在质量异议）
“我买过你们的产品，看起来款式不错，可是质量不行。”（产品的内在质
量异议）
“××公司的产品比你们的好多了。”（产品的内在质量异议）
“你们的售后服务怎么样啊？能不能马上安装呀？会不会卖完东西后就像老爷一样不管不问吧！”（服务质量异议）
“你们公司在我们这里有没有维修点啊？”（产品的内在质量异议） “听说**公司的服务态度比你们的强多了。人家一个电话过去，马上有人过来修，你们能做到吗？”（产品的内在质量异议）
五、对价格的异议
价格问题是影响销售的重要因素。顾客提出价格异议时一般会这样说： “太贵了，我买不起！” “价格太贵了，能便宜点吗？” “你们能不能打个折？”
“价格太高了，能不能再低一点？”
“货还可以，价格就很不实在。这样吧，你们再便宜一点，我就买！” “我能找到比这更便宜的。”
“我在××商场看到差不多的产品，他们的价格比你们的低30%呢！” 请看案例：
售价为360元的《幼儿百科全书》的销售人员面对顾客的“我很想买，但就是价格太贵了”的异议，说：“是啊，360元是有点贵，可您的孩子才两岁，还可以用四年，平均每年才投入90元，每天投入还不到0.25元呢。现在0.25元您
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能买些什么呢？更何况对孩子的智力投资又怎么能用钱来衡量呢？”
上述案例中，面对顾客提出的价格异议，销售员把价格“逐日核算”，让顾客意识到该书的实际价格是高的，而相对价格是低的。从而达成了交易。
六、对产品来源的异议：
通常情况下，顾客对销售人员所属的公司比较陌生或者对所推荐的产品没有信心，由于担心来自小公司的、新公司的产品在质量、售后服务、供货能力、销量、知名度等方面不够有保证所提出的异议。就经常说出一些表示对产品的来源有异议的话语。如：
“这种产品是哪里生产的呀？”
“××公司也生产这种产品？我怎么没听说过？假的吧！” “你们是小公司，我怎么知道你的产品可不可靠？” “你们是新公司，质量和供货能力有保证吗？”
“刚成立的新公司？我可不想买没有名气的公司的产品！” 七、由于销售人员引起的异议：
在推销届，流传着这样一句话：“要想把你的产品推销出去，那你就要把自己先推销出去！”这句话足以说明，在销售的各环节中，销售人员的着装、举止、态度、言辞等是否得体，对能否成交起着至关重要的作用。销售人员的态度不好或自吹自擂、过分夸大产品的好处，或礼貌用语欠佳、形象不好等，都会引起顾客的反感，从而以各种理由拒绝交易。
一般情况下，由于销售人员容易引起顾客反感的情况有如下几种： 衣着、身体维护等个人形象不佳。 言谈举止、态度不礼貌，不得体。
推销过程中说得过多或听得太少，导致沟通不畅。
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介绍产品时作了夸大不实的陈述。 说明时过多使用专业术语。 引用不正确的调查资料和数据。 介绍之后的展示失败。
处处辩解，想把顾客驳倒，令顾客不爽。
案例分析：（10分钟）
1、开篇导入案例中，女孩先后提出了哪些购买的异议？分别属于什么异议类型？
2、顾客：“这台洗衣机看起来不错，就是价格太贵了。” 销售员：“哦，您是拿我们的报价与什么相比呢？”
顾客：“反正你们的价格高了。我上次在一家商场看到的价格就没有你们的高。”
销售员：“居家过日子，谁都希望节省一点，我能理解您的感受。不过您先听听我给您作个比较，相信您就不会觉得我们的报价高了。”
（在仔细比较过同类产品的性能、价位和售后服务后，潜在顾客已经有点动心了。）
顾客：“这台洗衣机是不错，不过我现在不买。”
销售员：“迟点儿买不如早一些买！价格已经很便宜了，机身也很轻巧，又有音乐提醒，让家务活变得轻松愉快。如果您买一台回去，我敢肯定您的太太一定会非常高兴的。”
顾客：“好吧。我就要这台了。”
问题：这个案例中，顾客先后提出了哪些购买异议？
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教学小结：本节课的教学目的是通过介绍顾客异议的类型及各种异议的典型表现，通过大量案例的分析解说，使教学内容通俗易懂。最后给出案例，分析案例，巩固知识点，使学生掌握顾客异议的类型判断，进而为学习顾客异议的处理打下良好的基础。
教学反思：《顾客异议的类型》这一节内容看似简单，但是，在实际销售业务过程中，顾客异议的表现千变万化，有的异议甚至很难准确把握。通过这一节课，我对教学有了一些新的认识：
在教学中多创设情境，增加体验性、引导性、操作性的学习,让学生在模拟教学中主动思考，提高教学效果。在教学中，我通过介绍顾客异议的类型及异议的典型表现，其中穿插案例，让学生通过分析判断，能回答出案例中出现的异议的类型。进而在以后实际操作中能灵活运用。
在课堂教学中，通过与学生的沟通，引导学生分析素材，讨论学习内容，让学生去体验、去感悟、去创造。在导入案例中，通过角色扮演，演示出销售情景，让学生分析，引导学生思考：在日常生活中，顾客用来拒绝购买的理由还有哪些，从而为下一步顾客异议的处理的学习打下了铺垫。
本节课上完后，我认识到还有很多地方值得改善。首先，应该想办法改进与学生交流与沟通的方式，创造更加良好的交流、讨论氛围。在课堂上，安排了案例分析这一环节，学生虽然进行了一些思考，但是，交给学生思考、讨论的时间太少，讨论还不够深入。
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