社交网站对传播的影响范例

优势与不足

作为新媒体传播的基点，网络孔子学院在其基本架构之下兼具人际传播、组织传播和大众传播等多种渠道的优势，具有互联网线上线下整合传播的良好潜力，因而为孔子学院发展过程中出现的师资匮乏和教学资源不均等诸多问题的有效解决提供了一种新的思路。

（一）网络孔子学院文化传播的优势

网络孔子学院、广播孔子学院通过新媒体传播汉语和中国文化，具有传播形态新、传播速度快、影响范围广和传播效果好等优势。

1. 传播形态新

目前网络孔子学院呈现多种新媒体形态，包括：网络孔子学院、广播孔子学院和移动孔子学院学习平台。。其优势在于为全球汉语爱好者提供在线课程和丰富的学习资源。2007年开通的广播孔子学院是由中国国际广播电台与孔子学院总部携手创建，其优势在于，它把众多国际台海外听众俱乐部组建成广播孔子课堂，因而受众多，影响范围广。“移动孔子学院学习平台”是一款全新的对外汉语教学移动互联网终端，是一个形状类似手机，兼备手机、电脑等综合功能的手持设备。2010年，全球第一个“移动孔子学院学习平台”由厦门大学，随后它不断升级成为全球第一个汉语云教育终端，服务于全球700多所孔子学院和数百万汉语爱好者。智能化、个性化的“移动孔子学院学习平台”克服了传统教材和纸质文本的局限，使汉语学习便捷灵活、寓教于乐。

2. 传播速度快，影响范围广

近年来，尽管孔子学院发展迅速，但受地理位置和经济条件制约，许多汉语爱好者仍无法亲临孔子学院学习和体验。而网络孔子学院（包括广播孔子学院和移动孔子学院平台）可克服时空与地域的局限，打破传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的，形成界、跨文化、跨语言的全新对外文化传播中心。尤其在当前的新媒体时代，以网络化、数字化和移动化为显著特征的网络孔子学院具有传播迅速而广泛、信息海量而多媒体化、便于用户互动和参与等特点和优势，是对外文化传播中不容低估的重要力量。

3. 运营成本低，有利于解决师资匮乏和资源不平衡问题

当前，孔子学院的发展面临着师资匮乏、缺乏权威教材和各地教学资源不均等发展瓶颈。据教育部统计，全球每年大约需要1万名对外汉语教师，而我国仅能派出约2000人。预计到2015年，师资需求量将达500万名。在教材方面，优质、多语种、针对不同层次汉语教学需求的教材十分稀缺。现有教材主要为英语，日语、法语、德语等教材还正在编写中，其他小语种的教材更为稀少。从分布情况上看，孔子学院主要集中在东南亚、欧洲、北美等地，其数量较多，教学资源也较丰富。而中东、拉美、南亚和非洲等地区的孔子学院数量较少，教学条件也较落后。

网络孔子学院、广播孔子学院和移动孔子学院学习平台的有效运行为解决上述问题提供了良好契机。。广播孔子学院不仅专门编制了统一的广播孔子学院汉语教材，还在线播送38种语言版本的《汉语900句》广播教学节目，以丰富新颖的广播教学节目吸引大量受众，较好地解决当前孔子学院教材内容陈旧过时的问题，弥补因教学资源不均产生的“知识沟”。“移动孔子学院学习平台”则突破了传统教材的局限，为汉语学习者量身定制课程，使学习更具趣味性和个性化。此外，从教育经济成本的角度看，网络孔子学院节省了大量的人力、物力和资金的投入，大大减少了运营成本。

（二）问题与不足

虽然网络孔子学院在对外文化传播上具有诸多优点，但与德国“歌德学院”、法国“法语联盟”等文化传播机构相比，还存在不足之处。

1. 思想内涵与文化价值有限

虽然网络孔子学院的内容丰富，但其主要围绕日常生活展开，还停留在以中国美食、茶酒、中医、武术等推广民俗文化的初级阶段，其很少涉及传统中华文化的思想精髓和中国文化的现代价值。因此，网络孔子学院在内容方面应提升中华文化的核心理念与现代文化价值。

2. 与等新媒体的融合程度低

随着社交媒体的迅猛发展及用户数量的激增，深度社交化、开放化的互联网时代已经到来，国外受众更多地从和Twitter等社交媒体上获取知识和信息，进行学习和交流。而我国的对外文化恰恰忽略了这一重要的新媒体平台。。

3.在视觉效果与内容设计上不科学

。在内容设计上，网络孔子学院和“移动孔子学院学习平台”作为文化传播渠道，过分侧重语言教学，各类延伸服务相对缺乏。

4. 缺乏相应的传播效果监测机制

对传播效果进行持续的监测是检验传播效果的重要手段。。

5.联动机制不健全

与“Cenvantes TV”和“BC On Audio”等相比，网络孔子学院的跨媒介服务机制相对缺乏，联动机制不健全。尽管广播孔子学院、移动孔子学院学习平台和黄河电视孔子学院等传播平台已经建立，但四者之间不能有效地实现内容与服务的整合，难以进行资源共享并发挥媒介融合优势。

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建议

毋庸置疑，网络孔子学院（含广播孔子学院和移动孔子学院学习平台）的发展，在全球化信息时代背景下，以新媒体的传播特点和优势，为中国文化传播注入了新的动力，但其存在着内容的文化内涵有限、与社交媒体的融合度低、跨媒介的联动性差等问题，这些问题无疑会制约网络孔子学院可持续性发展，影响其国家软实力建设功能的发挥。故建议：

1. 提升传播内容上的文化价值与思想内涵

在传播内容方面，应充分提升网络孔子学院内容的思想性。因为网络孔子学院的使命不仅是进行语言教学，还应向全世界传播中华传统文化的精髓，大力弘扬儒家思想中具有世界价值和现代意义的内容。在文化传播中，不应只停留在输出中国菜、中医、中国功夫等的“文化要素”，而应融入儒家思想中“仁”、“德”、“和”的传统价值理念，以增强世界各国对中国的文化认同。

我国儒家思想中的“天人合一”、“和而不同”等的理念①，在信息时代是具有新内涵和新价值的。全球互联网的发展、渗透以及智能移动终端的普遍应用，在某种程度上激化了呈爆炸式增长且错综混杂的信息与人们之间可信交流和善意沟通的矛盾。人与人、文化与文化之间的和谐相处与真诚互动成为信息社会可持续发展的重要基础，也是人类网络文化演进的必然方向。因此，网络孔子学院应当秉承儒家思想对个体操守同社会和谐的统一建构，通过东方文化的影响力与亲和力，在信息社会的背景下弘扬一种富有责任感、真诚而包容的价值观与行为模式，从而逐渐消弭和化解当前网络文化中的诸多矛盾与困境，推动人类的信息化生存迈入更为高远的境界。

2. 增强与国外社交媒体的融合度，扩大其国外影响力

传播渠道上，网络孔子学院应加强与，Twitter，Flickr，LinkedIn和等国外社交媒体的融合，从技术上实现有效的对接与互动。以国外受众更便捷、更容易接受的方式进行对外文化传播，以扩大中华文化的国外影响力。

此外，应当以新媒体的演进为动力推动网络孔子学院的文化传播渠道拓展。随着各类新媒体形态的发展演进，网络孔子学院可进一步扩展到手机、iPad和OTT电视等智能终端和国外新一代社交媒体，并融合游戏、电子商务、新闻资讯等业务形态，在不断演进的新媒体视阈下全面拓展其文化传播渠道。

3. 完善内容与平台设计

当今，我们面临的是一个多元文化参与、多方彼此影响和渗透的全球文化传播环境。在这一环境中，网络孔子学院须立足于互惠性的跨文化交流和良性互动沟通，充分考虑民族文化差异、受众思维方式、宗教文化与政治价值观等跨文化传播的因素，以契合受众的文化特征和心理。。

。“移动孔子学院学习平台”的设计应充分人性化、智能化，简化其操作方法，增强其趣味性和实用性。

4. 加强传播效果监测与评估

新媒体的优势之一在于对传播效果更为科学精准的度量。对传播效果进行持续而机制化的监测，可及时发现其传播模式中的优势与缺陷，进而扬长补短，提升整体传播效果。

网络孔子学院的传播效果评估在技术上可实现定量化与精准化，在语言传播和文化传播两个层面上又可围绕信息传播链而分解出4个传播效果分析框架，即：目标国家与文化环境下的效果差异分析、受众个体效果差异分析、内容与渠道的传播效果差异分析以及互动模式的效果差异分析。。

5. 建立联动机制，加强各部门的资源整合与协作

孔子学院的对外传播，是一个涉及多方参与、多部门协调合作的交叉领域和复杂系统工程。在面临汉语需求缺口巨大但受众分散、师资教材匮乏等问题时，如果各部门不进行有效协作，就会造成重复投入和巨大的资源浪费。

宏观上，需在国家层面建立良好的联动机制，协调国家汉办、教育部、文化部、财政部、外交部和国家广电总局等多个相关部门、单位和机构共同建立合作机制以有效开展对外文化传播。进一步参与对外文化传播各方的有机融合和实质协调，而不是进行简单的表层整合。

9月13日乔治华盛顿大学商学院通过美通社的Prestige 100：China 10报告显示，在中国的社交媒体中被提及最多的国外品牌前二三名为奥迪、巴宝莉、宝马。该报告对这些知名品牌在中国互联网和社交媒体上的曝光度进行了综合分析，发现尽管海外知名品牌在微博的表现尚属活跃，但是在搜索引擎特别是中国网民最常使用的百度以及移动互联网领域的表现还不够优异。。另一方面也反映出在社交媒体包括新媒体传播领域，企业的认知尚有一定局限，有时甚至可能仅仅是一种追新的行为，而未能将其与企业信息如何在互联网和新媒体上曝光这样最基本的传播主题结合起来。

现在多数公司都采用了某种形式的搜索引擎优化(SEO)。为了充分利用互联网和新媒体的力量，他们重新制定了企业的对外传播策略，以期通过高质量的内容吸引用户并与他们展开互动。基于互联网和新媒体的企业传播可以对传统的企业线上和线下的推广活动产生强有力的推动作用，同时通过互联网和社交媒体挖掘潜在客户正成为越来越普遍的目标，即使对于传统上不属于销售渠道的部门，如公关和市场部门，也是如此。。

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。这些贡献中最基础的是“语言”：了解线上受众是如何谈司的产品、服务和事件，然后在你们的线上交流中使用相同的语言，这是SEO的基石之一。精英人士应理解并运用SEO团队定下的关键词。其策略包括：①在企业主动对外的信息包括新闻稿中使用此类语言，自己写新闻稿时谨记搜索引擎，并应用公司最重要的关键词；②优化发言人的语言。。媒体培训也是如此，要教会主管人员运用这些语言。如此一来，在与公司相关的文章和博客中出现这些关键词及公司名称甚至网址的可能性就会增加。。③公司博客。搜索引擎与最新信息源保持一致，它能为一个实时更新的博客带来很多流量。当你将重要的关键词编入博客文章时，公司博客兼有了两个作用：通信载体和能见度驱动。④多媒体素材。。但是随着搜索引擎对多媒体内容的重视，以及多媒体内容与生俱来的吸引眼球的能力，多媒体素材可以使企业信息在搜索引擎上更加突出，尽管它们并不一定总是在搜索结果的自然排名中排在首位。

除了上述策略，与公司以外的有影响力的人士交流，包括知名的媒体记者和博客主交流，也可以了解到更多提升企业信息曝光度的方法。。为了实现提升曝光度的目标，除了建立自己的声誉，还要出现在目标受众的视线之内。占据别人的视线可以转化为重要的能见度和宣传机会；；。④通过各种手段，将博客包括在你的每日阅读中。要让自己的博客空间处于潮流和发展的尖端，没有比这更好的方法了。。

关键词：自媒体 潜传播 传播模式

。而伴随着传播主体的多元化以及越来越多的传播自由，一种与公开的“显传播”相对的、隐蔽的“潜传播”正在发展成为引人注目的传播现象，其对于社会主流意识形态、价值观的构建，主流媒体的公信力，公众引导产生着极为深刻的影响。

“潜传播”溯源及其概念

。但若溯其源流，“潜传播”在中国古代即已有之，只不过在互联网技术出现之前的几千年中，技术工具的缺失以及封建统治者“民可使由之，不可使知之”的思想，使得大规模的“潜传播”既无实现的有力媒介，也无实现的“自由”。

尽管如此，“潜传播”依然在古代中国社会中存在并延续，从远古时代一直持续到明清之后，可以说，只要有统治阶级充当绝对的“把关者”的传播，就有民间以童谣、野史、说书等方式的“反传播”和“潜传播”。①几千年的中国社会信息传播史，归根结底是传播与反传播、“显传播”与“潜传播”的对立斗争史，加之国人含蓄内敛的性格特征，使得“潜传播”作为一种现象与整个中国文明史相依相随。

但在传播学领域，其作为一个概念被提出却是在新媒体技术被广泛应用、“自媒体”真正拥有话语权的21世纪。可即便至今，“潜传播”也不算是一个有着较高认知度和热度的传播学名词。该词曾在文学研究领域被提及，系从诗歌传播研究的视角，是说“诗人因作品涉及个人私密或自感作品尚不成熟而不想让其逾越自我传播的范围”或是“作品因某种客观条件而进入不了其他传播渠道，只能暂时居留于自我传播而等待消失或扩散”。②显而易见，这仅是将“潜传播”限定在自我传播的范围内，并不具有较大的传播学意义。

2005年，杨青山、郑思礼两位学者在《中国古代反传播案例分析》一文中曾几次提到“潜传播”一词，但正文中却未作任何阐释，亦与“自媒体”语境无关。之后的2008年，央视主持人白岩松在一次有关四川广元柑橘事件的节目中提及了“潜传播”，并将之作为互联网时代一个不容忽视的现象：“互联网、手机信息……它不分良莠真假，以分秒计的速度在公众之间没遮拦地传递着。这种全新的传播媒介，相对于传统媒介的‘明传播’，被有识之士称为‘潜传播’。”③在2010年社科院的首个《中国新媒体发展报告》中，有两篇文章提及了自媒体时代的“潜传播”，并将其正式纳入传播学研究范畴，然而同样仅简单提及，未深入阐释。

可见，迄今还未有人对“潜传播”这一概念下过明确定义。但在专业领域内，“传播”的概念已经定义清晰：“所谓‘传播’，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。”④而“潜”在《现代汉语词典》中有“隐藏；不露在表面；秘密”之意。由此，不难将“潜传播”定义为：通过特定的符号、方式、渠道进行的非公开社会信息传递或社会信息系统的隐蔽运行。

自媒体时代“潜传播”的通道

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手机短信。在几类主要的“潜传播”通道中，手机短信是隐蔽性较强的一种，它最大的信息传播属性是完全私密，除发送者外，他人不但看不到短信的内容，甚至连“传播”的这种行为――收发都难以完全察觉。此外，由于具有即收即发、快捷便宜等特点，手机短信一直是我国8亿多手机用户⑤最喜爱的信息沟通方式，也是目前最为普遍和大众化的一种“潜传播”方式。然而，手机短信的“潜传播”还主要限于人际传播的范畴，传播内容也以有限数量的文字为主。

网络即时通信。。。基于网络即时通信的“潜传播”已经远远超出人际传播的狭小范畴，它以超强的即时性、群集化、隐蔽性、自主式社会组织和动员方式，成为集人际传播、组织传播、群体传播乃至大众传播于一体的复合化“潜传播”工具。网络即时通信是目前传播效力最强、最具代表性的“潜传播”通道。

。。。。而传者一旦具有较强的内容传播控制权，“潜传播”便有了实现的自由。。。。

“潜传播”的传播模式

。自媒体时代的“潜传播”本质上是一种互联网传播，其基本传播模式自然可以从传统的网络传播模式中找到依归，并没有达到传统网络传播模式的程度。但是，传统的网络信息传播模式是一种开放式的结构，似乎更适用于“显传播”，对于“潜传播”这种社会信息系统的隐蔽运行并不十分契合，在结构和要素上，两者依然有着显著区别。

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理论上“潜传播”的传播模式仍属于网络信息传播的范畴，但传播系统的开放程度、传播媒介、传播内容、传播方向、传播效果等却有所不同。。也就是说，在信息流动方向上，主要是自外而内或是内部循环，由内而外则是较弱的流向。

在“潜空间”中，由于工具的便利性，内部成员可以进行充分的互动，加之SMS/IM/SNS的使用者之间一般具有较高的相识度，这就使得“隐空间”中进行的传播具有普通传播难以企及的强传播效力和圈内成员的群体自组织能力。

此外，我们知道，自媒体常见的信息传递方式有广播、组播、点播（P2P）等，但对于“潜传播”，广播必不可能，其主要传播类型是组播和点播。而在信息符号的使用上，“潜交流”者之间既可以使用通约的语言符号，也可以使用中国古代“江湖暗语”似的非通约符号，这就更加巩固了“潜传播”的私密性和安全性。另外需要特别注意的是，之所以选择“潜传播”而不是“显传播”，既可能出于个人隐私原因，也有可能是目的或行为的不可告人。此时，隐藏在社会信息传播大系统中的“潜空间”就成了一颗颗危险的，将严重危害国家和社会的安全稳定。

但总的来说，“潜传播”并不都是有害的传播，这种新媒体环境下具有强大效力的特殊传播形式不受时空、现实身份和地位的，成员之间沟通便利，地位平等，组织方式灵活，具有明显的民间性。。

“潜传播”的引导与控制

建立信息公开、机制，最大化缩小“潜空间”。“潜传播”有时是一种无奈，是一种不得已而为之的选择。当主流信息缺失时，民众只能通过“潜传播”进行信息的沟通和交流，以保证自身的利益和安全。当前我国社会处于转型期，各类社会矛盾容易激化，一些较为激烈的诉求往往通过“潜传播”酝酿和积聚，危及了社会稳定。因此，当由“潜传播”引发网络舆情危机时，部门要通过自己的信息平台和主流媒体及时向公众权威信息，满足广大民众的“知情权”，尽量缩小充斥着不确定信息的“潜空间”。

搞好舆情监测，及时处理“潜传播”中的不良信息。自媒体时代，“潜传播”不可避免，也确实很难控制。但即便如此，对“潜传播”中的社情也不能不管不顾，在不侵犯传播者隐私的情况下，应利用现有的技术条件保持对各类“潜传播”通道的舆情监控，建立专门针对“潜传播”的舆情发现、分析和处置机制，这是部门发现危机、引导“潜”并采取一系列管理措施的关键。

完善法治环境，培育积极健康的“潜”。加强新媒体法制建设是目前各国都在思考的课题，立法环境和立法客体也处于不断的发展中。在“潜空间”中进行的非法信息传播活动，既对和社会稳定产生危害，也对个人的隐私和信息安全造成了影响，这就要求对这类行为（如传播非法信息、组织非法活动、传播谣言、侵犯隐私等）予以约束和规制。

加强传播者自律，让每个人都“潜”得坦荡。在“潜传播”中，传统的把关人已经失去了效力，甚至根本就不存在什么把关人了，在“潜传播”活动中，每一个人都是信息传递的主宰。从这个意义上讲，公民整体素质决定了“潜传播”的内容和所形成的场是否健康。因此，要培育公民的自律，促使其自身在“潜传播”活动中加强自我约束和规范，避免可能使公共利益和受到损害的言论，对有害信息要坚决抵制，不相信、不传播、不扩散，真正做到即便参与到非公开的“潜传播”活动中也能坦荡克己，有所为有所不为。

注释：

①杨青山、郑思礼：《中国古代反传播案例分析》，传播学论坛，http：//省略/list.asp?unid=975，2005-05-29。

②杨志学：《诗歌传播类型初探》，《诗探索》，2006（1）。

③央视《新闻1+1》：《四川广元柑橘事件引发消费者恐慌解析》，腾讯网，http：//news.省略/a/20081029/000056_2.htm，2008-10-29。

④郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第5页。

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⑥SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

⑦谢新洲：《网络传播理论与实践》，北京大学出版社，2004年版，第63页。

首先与大家探讨新媒体电视下的“三分三流”。所谓“三分”，就是分化受众、分流广告、分流内容。上网时间增长冲击电视收视时长，电视的“老龄化”等，都造成了受众的分化。。2005-2012年，我国电视广告年均增长率为13.48%，网络广告年均增长率达52.62%，传统电视广告主逐渐认同并加大对网络平台的投入。。。所谓“三流”是指人才流动、资本流转、组织流变，我们的人才在流失，资本在向网络流转，组织也在发生性的变化。一方面，传统电视的管理人才、节目人才、研究人才等均转行网络。一方面，资金在流转，互联网既有银行贷款，还有风投，还有股市投资等多种渠道。。数据显示，2012年美国的新媒体市值已经是传统媒体市值的3倍。资金流转还有一个表现，现在新媒体投资影视公司，组建制作团队，这既是资本方面的流转，也是生产要素在流动。一方面，组织在流转与重组，传统媒体积极调整组织结构，以适应新媒体发展环境的需求。基于这样一个“三分三流”的冲击和变化的大环境，未来传统电视将朝哪个方向发展？我们在调研基础上提出了三个方向——全媒体化、移动化、社交化。全媒体化要求内容要适配全媒体，能够到达各个媒体终端、平台；移动化是随时随地的，特别是以新闻为主导，大家都是通过手机终端第一时间看到新闻；社交化更多地以娱乐节目为代表，强调与移动第二屏的互动。

一、内容适配全媒体

全媒体化有三个方面的诉求：一是多终端适配，才能实现影响力的最大化，但并不是简单的平移与搬运；二是产品适配，从为电视生产内容到为全媒体生产内容；三是机制适配，全媒体传播需要全媒体生产播出机制。我们来看看如何把新闻娱乐为代表的节目形态展现在全媒体上。首先解析一个案例，新闻集团在新媒体运营中为何会失败？作为默多克这样的传媒枭雄，他不乏很前瞻的眼光和策略，那么新闻集团涉足新媒体为何会失败？最核心的原因是按照传统思路来经营新媒体。Myspace跟共同成长，但把它变成自己的门户，最后走不下去了，后来iPad的电子报也关闭了，这两个案例说明，简移按传统媒体思路经营新媒体是不行的。

那么，什么是全媒体？我们归纳为：1、全覆盖，即多种渠道覆盖，一云多屏，全球传播；2、即时性，随时随地到达受众；；4、形式多样，提供图文视听多种元素的混搭立体式解读；5、话题为王、内容聚合，话题为核心，实现新闻信息的汇流。。《纽约时报》董事长说，什么是《纽约时报》？。这是和新闻有关的，新闻事件也是一样，网络的传播具有快速、实时更新、便捷等特点。在日本地震中，CNN在重大事件面前怎么能够保持收视率？这得归功于记者，所以传统电视在网络时代要充分地利用网络方式来焕发它的青春，这就是在做新闻事件的时候，利用记者的方式。。娱乐节目也是通过社交互动、海量信息等方面超越了传统的广电模式。；。

由此可见，无论新闻节目还是娱乐节目，抑或是电视剧，网络有传统电视不具备的优势和好的理念，而且“内容为王”也不是只有电视台才有资格说。传统电视要进行转型，要达到产品适配就要从生产机制上进行改造，新闻采编机制要达到一体化，要形成资源的整合。我们去BBC考察发现，现在BBC高度一体化，其发展集合了多媒体的采集、多渠道分发和输出这样一个基本方向。

二、新闻资讯由移动终端主导

第二个趋势是移动化，特别是以新闻为代表。新闻资讯当前已经实现了由移动终端主导，电视无法第一时间到达。传统媒体的新闻观众在减少，通过在线和移动终端看新闻的人数已经超过听广播和看报纸的人数。我们的调查显示，超过六成的移动互联网用户使用手机获取新闻资讯，现在已经进入到微时代，快阅读、轻阅读、易阅读，注意力也发生转变。。换言之，新闻传播充分集中了聚合与传播这两点，聚合以话题为核心，搜索引擎平台上的内容聚合、社交平台上的用户聚合，传播则是全媒体传播，社交传播。

当新闻资讯由移动终端来主导，则移动阅读已成为普遍形态。从新闻客户端看到，这几年电脑、智能手机和平板电脑的数量不断增长，智能手机成为第一媒体，这是不争的事实。奥运期间，从采集成本来看，通过手机进行直播的技术已经具备，利用手机随时随地可以看新闻，而且新闻的客户端在国内已经有很多的选择。看新闻的同时，用户还可以有很多的选项，包括投票、推荐等，甚至还可以进行个性化定制，国外新闻客户端发展也比较迅猛，美国有七成多的用户愿意为新闻付费。。

三、娱乐回归大屏幕，与移动第二屏互动

最后一个趋势是娱乐回归大屏幕，跨屏互动渐成主流。娱乐节目社交化乃大势所趋，同样达到5000万受众，收音机花了38年，电视花了13年，因特网花了4年，而社交媒体只花了九个月，由此可见社交媒体对未来的深刻影响。。美国的“超级碗”（美国收视率最高的大型体育节目），国内的“好声音”，都是通过社交功能来实现全媒体的传播。我们几乎可以这么讲，如果一个电视节目在网上不火的话，很难说你是一个很火的节目。我们与美兰德公司合作，在去年调查出这样一个数据：2012年网络影响力前十大综艺节目，大家认可的、很火的节目，都有网络作基础。而随着接收终端的发展，大屏的魅力还是不可替代的，但是这种大屏是对传统电视机的超越，而不是简单的回归。。。业内分析，大屏化、移动化、智能化是未来发展的方向。我们看到，前一阶段时间乐视TV超级电视带来了电视的，未来它带来的电视体验跟以前完全不同：它可以把电视机当成有互联网功能的平台，我们传统客厅电视有些功能就可以超越了。乐视TV不光是收看模式，以此为平台可以逐渐拓展至互联网其他领域。

在这样一个形势下，互动模式应该说是作为电视屏与第二屏融合条件下消费者的新诉求。。大家说苹果电视的推出会对中国传统智能电视带来很大更新，我们看到有关资料介绍，它是在一个新的空间里，带来了很大的增量，它是要重构传统电视的概念。怎么重构？传统电视是作为一个显示器，苹果电视则完全成为一个应用平台，可能有50多万个电视应用，电视显示屏变成集互联网应用的又一个平台，而不再是单单收看电视的设备。这些功能实现之后，新的社交电视就可以高度社会化，不是单向看节目，更能够实现高度的科学化。；这种状态将带来很大的商业空间，大数据开发可以实现今后对信息节目的精准推送和商品交易，所以这种体验是很多互联网公司（包括苹果、谷歌）在做的，他们不担心你有内容优势，可以跟你进行结合。这种未来的电视，这样一种态势带来的是什么情况呢？可能现在这只是一个方向。。我们可以设想，如果电视有足够好的体验，就会吸引用户注册，现在平板电脑和手机都可以取代传统摇控器，成为新的更加智能的摇控器，这就可以吸引很多用户，积累很多资讯，给用户提供很大的支持，这就是比较精准、高效的大数据模式。

。最初时用户产生了很多行为，数据被处理分析之后，发现在喜欢BBC剧、导演大卫芬奇和老戏骨凯文史派西的用户存在交集，最后生产这样的东西，所以《纸牌屋》是大数据的节目创作产品，这是大数据成功的一个案例。

四、对传统媒体全媒体发展转型的战略建议

传统媒体改革可以从三个方面展开，即战略转型、移动致胜、多屏融合。。以BBC的组织结构为例，它整合了视觉、音频与音乐、新闻和北部中心团队，这些团队打破了过去按频道和类型划分结构的方式，其中新闻团队的重组是相当成功的个案之一。

去年，我们与美兰德公司合作，在国内率先提出了建立全媒体传播效果评估体系来评价电视节目。在网络媒体中，到底影响力是由什么构成？。由此，三大一级指标与两个二级指标构成了电视节目网络传播的效果评估维度。

第二个改革方向是移动制胜，必须要抢占第二新闻场。。第三个改革方向是多屏融合，加大双屏互动战略。主要是进行社交电视的开发，要开发很多的应用软件，不过不一定是电视台自行开发，可以与开发商合作，发挥各自优势。

关键词：社交网络；相关市场；网络效应；大数据

一、社交网络的概述

（一）社交网络的概念

维基百科将社交网络定义为：主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区。。。。国内外学者经常交换使用社交媒体以及社交网络，也有学者认为社交网络与社交媒体不属于同一个概念。本文对社交网络做较为广泛的解释，认为社交网络与社交媒体并没有绝对分明的界限，社交网络也有媒体功能，在社交网络平台上，无数的信息被网络中的用户过滤并传播着。。

（二）社交网络的特殊属性

所谓社交网络特殊属性是指区别于一般传统企业以及其他互联网平台企业的独特属性，对社交网络的特殊属性的研究有利于为社交网络平台相关市场的界定提出针对性意见。

1、社交网络存在明显网络效应

。用户一旦接受或者选择一个社交网络平台后，便对在该平台上注册的账号进行信息维护，并且逐步与相关联的人在该平台构建起网络关系，这就使得用户想要转移到另一平台产生了较大的成本。与其他互联网服务提供商相比，用户从一个社交网络平台转移到另一个社交网络平台的成本更高，这就无疑增强了用户对该平台使用的粘性，某种程度上讲，形成了用户锁定的效果。

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3、交网络存在双边市场、单边免费特性

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二、社交网络对相关市场界定的挑战

2008年8月1日实施的《反垄断法》第12条第2款只是概括性规定了相关市场的概念，对于如何系统的界定相关市场并没有给出具体的指引；。社交网络双边性市场、对用户免费特性对传统的相关市场认定方法无疑是一种挑战。

三、社交网络平台相关市场的界定

相关市场是为了适应反垄断分析而产生的一个特有概念，要确认是否存在滥用市场支配地位行为，首先应对相关市场进行界定，即确认相关的产品或服务市场和地域市场以及时间市场。无论是在欧盟还是在中国，在界定相关市场过程中，基本依据都在于产品或服务的功能可交换性（funtional interchangeability）；而是否具有可交换性，在实践中则主要考察从需求者的角度类似产品或服务是否是可替代的。“假定垄断者测试办法”SSNIP也是在衡量企业的市场力量的常用标准。

（一）相关产品市场

社交网络服务在实体市场中不存在替代品，社交网络本身是一个相关产品市场。。

（二）相关地域市场

传统的经济实体中对地域市场的界定，主要考虑产品的运输成本。互联网的使用基本消除了传统意义上的物理距离概念。社交网络平台相关地域市场的界定就是要界定平台竞争在多大的范围内展开竞争。互联网没有地理边界的但是并不意味着，社交网络平台的使用都是全球化的。互联网行业的平台竞争范围，往往会受到技术条件，该国家地区的等因素的影响，中国现在暂时无法例如、Twitter、Google+等多数国知名外社交网络平台，我国社交网络平台的竞争只能地区展开。我国社交网络平台的地域市场暂时只能界定为中国。

美国的对社交网络平台的地域市场界定的司法实践中，将相关市场界定为明确的地理位置在American Online诉Great Deals案中，佛吉尼亚东区拒绝将相关地域市场界定为互联网本身。认为互联网并不能被定义为外部边界，由于互联网使是没有地理边界的，是无限的，互联网不属于一个地方或者位置。指出，互联网是无限的，但是使用互联网的个人的位置可以被界定为相关地域市场。在LiveUniverse诉MySpace案中，原告指出相关的市场是“以美国为范围的互联网基础上的社交网络市场”美国加利福尼亚州区认同原告将地理市场界定为“美国”，但是否决了将相关地域市场界定为“整个互联网”的观点，可见，在美国对相关地域市场的界定仍然是需要存在外部边界，即需作为一个地方或者位置（实实在在的场所）而存在，即便是产品或者服务只在互联网提供。

（三）相关市场细分的分析

1、广告市场

是否有必要细化利用社交网络进行广告服务的相关市场存在争议。社交网络在营销中如此有效的主要原因是，社交网络存在信任传递效应，在登录社交网络时，人们会感觉到有朋友的陪伴。从状态更新到生日提醒，他们所看到的内容是真正为他们量身定制的。高度个性化的体验给用户带来了信任。这是搜索引擎、电商平台不具有的特性。社交网络广告人员接触到的是关于每位用户的直接的、自定义的门户。

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2、数据市场

用户数据包括各种类型的信息。。另一方面，平台提供商创建或通过他们的平台上分析用户的行为和习惯的方式获取数据。。。

。如果一个社交网络平台的拥有足够多的用户数量，其他竞争平台想要在这市场上立足是很难的。

四、相关市场界定方法的方法和因素的修正

由于互联网平台企业不同于传统企业的最主要特征体现在互联网企业具有双边性和网络性。尤其是社交网更为明显，采用适用于单边市场的传统方法界定社交网络平台的相关市场，忽略市场各边的结合或孤立的看待市场的任一边，必然导致社交网络平台相关市场界定的不准确。所以界定相关市场时应当分析必须考虑市场的各边及其相互作用。

我国现在互联网平台企业相关市场界定的方法既有定性的传统商品功能替代性的界定方法，也有定量的SSNIP方法。广东高院根据《指南》的规定在“3Q”案中既运用了定性方法，也运用了定量方法，最高院在“3Q”案的终审判决中提出，对于互联网企业相关市场界定可以采用SSNDQ方法进行定性分析。

但是，正是基于网络效应的存在，用户会坚持使用主流的社交网络平台，而不愿意选择未。被广泛应用的平台，即便该平台比主流的社交网络平台具有更好的功能。。

。此外，由于定性的功能替代性的分析方法包括两类，一是需求替代性的分析方法，二是供给替代性的分析方法。在传统行业中界定相关市场，由于传统行业的市场结构比较稳定，往往只进行需求替代性分析，较少考虑供给替代性分析。。。

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五、结语

社交网络以其先进的技术特性为人类提供了一个可行的组织、沟通、互动的方式，整合了人与人之间各种关系，人类整个交往方式正在发生改变。同时也在挑战着《反垄断法》的时代适应性。。

参考文献：

[1] [美]史宗玮（Shih，C.）.社交网络时代.张小伟译.人民邮电出版社，2011，9.

[2] 梁晓涛.社交网络服务.武汉大学出版社，2013，4.

[3] 李小明.滥用市场支配地位法律规制研究.知识产权出版社，20080

。。。此外，中国网（9种外语）、人民网（8种）、新华网（6种）、央视网（5种）等都形成了多语种的对外传播渠道。

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。。近年来，在利比亚、埃及国内的现场、美国占领华尔街运动中、达沃斯等全球论坛上，都有中国记者的身影，他们通过网络媒体让更多的受众从中国视角看到了正在发生的国际时事。。。

社交媒体和移动互联网是近年网络发展的新趋势。国内主流媒体对此高度重视、积极利用。2012年7月，《人民日报》在新浪微博的法人账号开始运行。以此为标志，在与全球媒体、机构的同台竞技中，我国主流媒体逐渐在新浪微博上立稳脚跟，改变了其格局和话语力量对比。截至2014年1月1日，“人民日报”和“央视新闻”在新浪微博的账号分别拥有1300多万和1100多万粉丝。另“环球时报”、“这里是美国”、“人民网”、“新华视点”等主流媒体运作的账号在影响力和人气两个方面都表现不俗。。。

在积累了国内社交媒体运作的经验后，中国一些主流媒体还参与到全球社交平台账号运作中。。

结合移动互联网的发展潮流，人民网与日本电信运营商合作，在其本土发行中文和日文双语的手机报，成为移动化对外传播的一种有益探索。。

传统主流媒体结合转企改制、借助新媒介特点，不断创新，让对外传播更为灵活，贴近对象国本土需求，提升传播效果。。。

特点

1.从传统媒体的网络延伸到多种形式立体发展。

1997年《人民日报》网络版上线，既是国内主流媒体走上新媒介发展之路的开始，也是利用新媒介进行对外传播的发端。。

近年来，随着网络传播技术和形态的发展，传统媒体对新媒介的应用正朝着立体化发展。。。语种上，越来越多元化。每个媒体在网络时代都形成一个对外传播的方阵。全媒体、媒体融合、社交媒体、移动互联网等潮流在新媒介对外传播中都有明显体现。

2.从国际传播的“我说你听”逐渐变为全球传播的多层次互动。

我国主流媒体利用新媒介进行传播的初期，仍然是强调“我说你听”、目标明确的国际传播模式，主要从一国角度向另一国发声，少有互动与反馈。但随着网络应用的不断深入，跨境传播不再是简单的国对国的传播，更多的是一国媒体与另一国受众、各类组织、机构直接交流，既要“请你听我说”，更要“我也听你说”，交流更加多层次，同时也更加复杂。境外一些媒体借助互联网与中国用户互动，在中国国内培养撰稿人，传递符合其意图的文章和观点，树立其自身品牌。我国主流媒体除了要想办法把代表中国的声音用更加人际的方式传递给海外用户，而且还要想方设法与国内用户互动，对境外媒体散布的消息去伪存真，取得国内用户的信任。因此，对内传播与对外传播史无前例地密切结合在一起，不可分割。

3.对外传播阵地无限前移，“缓冲地带”已经消失。

全球传播时代，时间与空间急剧压缩。。。此种情况下，中国主流媒体与国外媒体都形成了竞争关系。以往靠国境和时差形成的物理“缓冲地带”已经在融化之中。。

问题

我国传统媒体利用新媒介技术发展对外传播已经取得了明显成绩，但在具体的实践中，对外宣传存在的老问题以及对新形势、新技术不适应而诞生的新问题交织在一起，可以被概括为下面三对矛盾：

1.“全”与“好”

。。与此同时，我国从事对外传播的人才相对缺乏，他们的精力被消耗在填补各个空间内容上，疲于奔命，无法形成对某个国际问题或对外传播领域的专业积累，了他们在国际问题上的判断力和说服力，以及对传播形态创新的积极性和主动性。。？所以，要兼顾“全”、“好”，必须有效率地加大向对外传播部门的投入。在人力和资金不足的情况下，应该先有重点地把某个语种或栏目的对外传播做好，再向“全面”发展。

2.“多”与“少”

对外传播能力是国家软实力的表现，理应作为战略资源被高度重视。但重视方式不恰当，也会让“软实力”变得僵硬而无法施展。例如，在主流媒体利用新媒介进行对外传播中，仍然存在多个“婆婆”共管现象。特别是一些媒体走出去后，要按对方国家的社会、文化方式运作，但因为管理多过放权，凡事要向多个部门请示，要么造成“贻误战机”，要么形成“将在外军令有所不受”的违规操作。。所以，我国从事对外传播的媒体不少，但横向合作很少，也部分造成了新媒体对外传播内容数量多，但特色少的现状。互联网是一个融合平台，讲求合力和协同效应，各搞各的显然与之不相适应。

3.“快”与“慢“

新媒介技术不仅让信息传递加速，也让传播形态迭代速度加快。即刻新闻即刻报（Now News Now）已经是一个普遍现象。。但是相对于发达国家的新闻媒体仍有待加强。《人民日报》副总编马利曾形容互联网时代是“快鱼吃慢鱼”的时代。。而受一些因素的影响，有时某个发生在中国的新闻事件已被外媒讲得人人皆知，并通过互联网转回“内销”时，我国媒体仍然还没有发声。在网络技术更新上也是如此，把论坛做得像新闻页面，把微博做得像论坛，移动应用不动，社交媒体无交往，这些现象在新媒体对外传播中仍然可见。在快的节奏中，有些事情显得当慢又不慢。对外传播人才不是学校生产出来的，而是在对外传播一线的实践中慢慢培养出来的。。如此“新瓶装老酒”值得羡慕。我国连续驻扎一国超过五年的记者不多，新媒体让驻外部门流动更加频繁。。所以在新媒介技术的快速发展中，对外传播也应有“慢”的思考，以更长远的眼光酝酿一坛坛“老酒”。

建议

通过以上对近年来我国主流媒体利用新媒介对外传播新情况的列举和新特点、新问题的分析，要促进对外传播事业更好发展，可从“互”、“动”、“微”、“细”四个方面入手。

“互”，即把握互联网传播交互的特点，对外传播中既要做好与国外用户、机构的互动，也要做好与对内传播的互动，更要加强不同媒体间在新媒介领域的互通有无。媒体在利用新媒介技术传播时，要擅长用人际传播的方式进行沟通，使自身的形象更加个人化和具有亲和力。从事对外传播的主流媒体要把对外和对内看成一盘棋，战略上二者不存在绝对的分别。各个媒体应该跳出一己的格局与视野，真正思考全球范围内的本国利益，加强彼此间的合作。

“动”，既指要充分利用移动互联网进行对外传播，也指要“走出去”、“请进来”，更加灵活地发展对外传播。移动互联网让人们随时接受信息，也让人们随时随地发送信息，网随人走，也给对外传播发展开辟了广阔空间。。同时，移动互联网更便于用户信息采集，借助大数据分析技术，可以成为对外传播最精准的指引。国外一些媒体已经利用移动与社交网络渗入我国社会。我国媒体也可以效仿其法，深入对方社会，利用当地资源，提升我国对外传播能力。